Бизнес-история
22 марта 2022

Косметический бренд MIXIT усилил программу лояльности — сегмент самых лояльных клиентов увеличился на 90%. Рассказывает руководитель CRM‑маркетинга

  • ЗадачаУдержать лояльных клиентов в интернет-магазине и рознице
  • РешениеПеревести больше клиентов в сегмент самых лояльных и использующих бонусы
  • Обогатить программу лояльности новыми инструментами и механиками
  • РезультатыНа 90% увеличился сегмент самых лояльных клиентов, совершающих покупки чаще остальных и использующих бонусы
  • 99% покупателей используют карту лояльности
  • На 105% увеличилось количество чеков со списаниями баллов
  • В 1,5 раза выше остается частота покупок у участников программы лояльности, списывающих бонусы
  • УчастникиРуководитель и команда CRM-маркетинга MIXIT, менеджеры, product owner лояльности Mindbox
  • ИТСайт на «Битриксе», кассы 1С, процессинг программы лояльности
  • Масштаб бизнеса76 фирменных магазинов
  • 7,3 тысячи партнерских точек продаж
  • 3,5 млн подписчиков в социальных сетях

MIXIT — бренд натуральной косметики с собственным производством полного цикла — от разработки формул до упаковки. Не тестируется на животных. Представлен в России, Армении, Казахстане и Белоруссии. Основан в 2014 году

Ольга Хомич

Ольга Хомич, руководитель CRM-маркетинга MIXIT

Меня зовут Ольга Хомич, я руководитель CRM-маркетинга в компании MIXIT. Наши клиенты с активированной картой лояльности покупают в 1,5 раза чаще, чем остальные, поэтому мы стремимся увеличить этот сегмент. Расскажу:

— как мы построили работу с этим сегментом, чтобы за полгода он увеличился на 90%,

— как добились того, чтобы 99% покупателей использовали карту лояльности,

— как увеличили количество чеков со списаниями в программе лояльности на 105%.

В конце дам несколько советов по внедрению программы лояльности и повышению ее эффективности. Вам будет полезно прочитать эту бизнес-историю, если вы только внедряете программу лояльности или уже думаете о том, какими механиками ее обогатить.

Результаты трансформации программы лояльности за полгода

+90 %
сегмент самых лояльных клиентов, совершающих покупки чаще остальных и умеющих списывать бонусы
+105 %
чеков со списаниями баллов
99 %
покупателей используют карту лояльности
×1,5раза
выше остается частота покупок у участников программы лояльности, списывающих бонусы

Данные из внутренней отчетности MIXIT.

Мнение

Одно из главных достоинств Mindbox — это скорость. Удобная интеграция с сайтом и 1С позволила быстро перезапустить программу лояльности. Специалисту 1С потребовалось два часа, чтобы кассы «увидели» покупки клиентов, и шесть часов, чтобы настроить на кассах упрощенную регистрацию в программе.

Правила промоакций легко настраивать, поэтому можно быстро запускать самые разнообразные сценарии и механики начисления бонусов. Например, настройка акций занимает от получаса до часа, попапы вместе с версткой шаблонов и настройкой таргетинга тоже запускаются за час.

Светлана Тюфтина

Светлана Тюфтина, CRM-маркетолог MIXIT

Почему решили трансформировать программу лояльности

Омниканальная программа лояльности работает в MIXIT с 2019 года. В 2021 году, когда ей было два года, мы с командой задумались, действительно ли программа нужна в новых реалиях.

Из-за локдауна часть магазинов закрылась: платить за аренду стало дорого, а поднимать цены на продукцию мы не хотели. При этом нашли альтернативу — вышли в новые каналы продаж: маркетплейсы Ozon и Wildberries, федеральные сети «Магнит Косметик», «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и «Твой Дом».

Условия программы лояльности MIXIT
Письмо с предложением активировать карту лояльности и получить 300 экстрабонусов в обмен на email

Программа лояльности работала только на нашем сайте и в рознице. Чтобы поддерживать эти каналы продаж, решили по-другому посмотреть на клиентскую базу и разобраться, кто наши лояльные клиенты, кто продолжает покупать у нас, а не уходит, к примеру, на маркетплейсы.

В июне прошлого года мы выделили три сегмента клиентов:

Сегменты клиентов

Первый сегмент — клиенты, которые зарегистрированы в программе лояльности и указали все данные, включая email и телефон (на тот момент обязательное условие для списания бонусов).

Второй сегмент — зарегистрированы в программе лояльности, но не до конца заполнили анкету, поэтому не могут списывать бонусы.

Третий сегмент — совершают покупки на сайте, но почему-то не вступили в программу лояльности.

Неудивительно, что у первого сегмента оказалась самая высокая частота покупок и наибольший средний чек. Так появилась цель — перевести максимальное количество клиентов из второго и третьего сегмента в первый.

Мнение

На первичную сегментацию клиентов ушло семь часов: мы посмотрели, сильно ли отличаются владельцы карт от остальных покупателей. Затем проанализировали результаты и скорректировали условия сегментации: выяснилось, что те, кто списывает бонусы, — сегмент мечты! Второй подход вместе с финальной проверкой заняли пять часов. То есть буквально за несколько рабочих дней сегментировали клиентскую базу, сделали выводы и приступили к проработкам механик для участников программы лояльности.

Наталия Паулаускене

Наталия Паулаускене, аналитик MIXIT

Какие инструменты помогли сделать клиентов активными участниками программы лояльности

Чтобы увеличить количество активных участников программы лояльности:

  1. Выдали карты лояльности всем, кто ранее совершал покупки на сайте MIXIT.ru. Незарегистрированным в программе лояльности отправили триггерную email-рассылку с уведомлением о начислении бонусов.

Мнение

Чтобы клиент мог найти всю информацию в одном месте, обновили страницу программы лояльности. Подчеркнули ценность участия в ней, объяснили, как зарегистрироваться и получить приветственные бонусы, а также добавили раздел FAQ.

Полина Труфанова

Полина Труфанова, копирайтер MIXIT

Раздел FAQ на странице лояльности MIXIT
Раздел FAQ на странице лояльности MIXIT включает в себя краткий гид по типам бонусов
  1. Упростили вступление в программу лояльности. Предположили, что клиентам сложно полностью заполнить длинную анкету. Собрали обратную связь в магазинах — гипотеза подтвердилась. Теперь для регистрации достаточно указать имя и номер телефона, который подтверждается кодом из SMS.

Мнение

Для информирования клиентов о новых правилах программы лояльности мы использовали триггерную email-рассылку.

В письме рассказали, что получить карту лояльности и списать бонусы стало проще — достаточно только имени и номера телефона. Для стимулирования интереса упомянули подарочные экстрабонусы, которые зачисляются при вступлении в программу.

Елизавета Абрамовская, копирайтер MIXIT

Активация карты лояльности
Письмо с рассказом о новых правилах программы лояльности
  1. Решили дополнительно поощрять сегмент лояльных клиентов. Если участие в программе лояльности будет приносить дополнительные преимущества, это естественным образом стимулирует клиентов вступать в нее.

Мнение

Для развития программы лояльности с помощью рассылок мы выводим блоки с динамическим контентом. Например, если у клиентов до сих пор нет нашей карты, выводим блок о том, что ее нужно завести. Если знаем, что у клиента уже есть карта лояльности и какое-то количество бонусов на счете, выводим баланс и предлагаем воспользоваться баллами. Это повышает кликабельность и конверсию рассылок.

Анастасия Павлова, email-маркетолог MIXIT

Чтобы понять, какие преимущества наиболее интересны клиентам, провели пять экспериментов:

Разовое начисление экстрабонусов за открытие письма и прохождение опроса. Собрали шаблон с опросом о частоте рассылок, затем запустили два триггера. Один начислял экстрабонусы, если письмо было открыто, второй — если был пройден опрос. От идеи до запуска прошло два рабочих дня.

Письмо не только стимулирует получателей экстрабонусами, но и помогает узнать, как часто они хотят получать рассылки

Механика оказалась эффективной: количество продаж, атрибутированных к email-каналу, резко выросло — эффект сохранялся на протяжении двух дней после акции.

ВИП-бонусы для разовых акций. Поскольку экстрабонусы показали свою эффективность, развили эту идею и придумали ВИП-бонусы. Они действуют только в конкретных магазинах на определенный срок и позволяют таргетировать акции на те магазины, которым это интересно. Сейчас бонусы тестируются: смотрим на то, возвращаются ли клиенты их списывать.

ВИП-бонусы сгорают, когда заканчивается акция

Мнение

Мы используем визуалы из одной фотосессии и перекликающиеся имиджи для стилистического кодирования конкретной акции. Так клиентам легче связать персональное предложение в полученном письме с попапом на сайте или афишеткой в рознице.

Игорь Бушкин

Игорь Бушкин, дизайнер email-рассылок MIXIT

Повышенный баллбэк. Даем экстрабонусы за покупку определенных товаров в момент действия акции: возвращаем 20 или 25% экстрабонусами вместо обычных 5% бонусами.

Экстрабонусы применяются для товаров, к которым нужно привлечь внимание

Я лично общалась с клиентами на кассе — дополнительные бонусы на сезонные товары их определенно радовали. Клиенты понимали, что акция краткосрочная, и планировали вернуться в ближайшее время, чтобы потратить баллы.

Однако благодаря общению с клиентами в розничных магазинах мы поняли, что акция неинтересна тем, кто в принципе не готов совершить покупку прямо сейчас. Поэтому оставили повышенный баллбэк для подсвечивания новинок.

Игровые попапы на сайте. Мы работали с попапами еще с 2019 года, но именно в 2021 году стали использовать новый формат — «Колесо фортуны»:

Полученный в попапе бонус начисляется на счет автоматически, без промокода

Попапы определенно повышают лояльность клиентов и мотивируют их совершить покупку: если человек зашел на сайт, но не был готов к покупке, то скидка или подарок могут изменить его решение. Попапы удобны клиентам: можно указать только email, а можно еще и телефон. Так клиентская база пополняется довольно быстро.

Попапы помогают «поймать» новых клиентов и переподписать старых: мы заметили, что через попапы приходят старые, уже отписавшиеся клиенты, которые заново оставляют свои данные. В четырех из пяти наших попапов соотношение старых и новых клиентов 50 на 50.

50 на 50
соотношение старых и новых клиентов в большинстве попапов

Еще один интересный пример попапа — новогодний:

Карточки в попапе активируются при вводе email-адреса. Под каждой скрывается свой бонус: подарок, скидка в процентах, скидка в рублях или ВИП-бонус

Если клиент уже был в программе лояльности, бонусы сразу начислялись на счет. Если нет — после регистрации с указанным номером телефона.

Возвратная акция. Подходит для стимулирования продаж в низкий сезон. В нашем случае это январь, когда после новогодних покупок наступает затишье.

За каждую тысячу рублей в чеке в декабре мы начисляем по тысяче бонусов на покупки в январе — клиенты узнают об акции из рассылки
Письмо о начислении бонусов отправляется автоматически

Так мы стимулируем повышение среднего чека в первый период акции и мотивируем совершить покупку во второй. Мы заметили, что клиенты действительно возвращаются: каждый четвертый, участвовавший в акции в декабре, потратил бонусы в январе.

Для возвратных акций используем и обычные бонусы, и ВИП-бонусы — и те и другие эффективны. Клиенты называют такие акции одними из самых любимых — они действительно повышают лояльность.

Каждый 4-й клиент, участвовавший в акции в декабре, вернулся в январе

Планы по развитию программы лояльности

Оставить два бонусных счета. Планируем убрать экстрабонусы и начислять только обычные и ВИП-бонусы.

Начислять бонусы по промокоду. Возможность уже реализована: в личный кабинет на сайте добавили поле для ввода промокода. Получать его клиенты будут в акционных рассылках. Второй вариант — использовать промокоды как один из инструментов работы с негативом: не просто извиняться перед клиентом, а дарить бонусы.

Запустить новый формат опросов. За их прохождение будем дарить бонусы — они не только радуют лояльных клиентов, но и приносят повторные продажи.

Несколько советов по работе с программой лояльности

  1. Если вы решили подключить программу лояльности, изучите свою клиентскую базу. В идеале внедрять программу лояльности в B2C стоит на базе от 400 тысяч клиентов. Выделите в ней сегменты или кластеры — это поможет понять, какая программа лояльности и с какими механиками вам нужна. Если база меньше, можно запустить программу лояльности в несколько этапов: подготовить инфраструктуру, прописать акции и начать выдавать карты клиентам, но без возможности списать бонусы. А через 3–6 месяцев, когда база подрастет, запустить полноформатную программу лояльности.

  2. При запуске обязательно учитывайте мнение коллег, в том числе разработчиков, команды 1С и розничной сети. При этом технические нюансы, которые на старте могут казаться очень серьезными, окажутся вполне решаемыми, если дробить их на мелкие задачи.

  3. Проводите быстрые, за одну-две недели тесты. Используйте самый простой макет, баннер или попап. Договоритесь о том, какие результаты будут считаться успехом. Запустите механику, получите результаты и принимайте решение, масштабировать механику или тестировать новую гипотезу.

  4. Регулярно проверяйте путь клиента на сайте и в рознице. Это позволит понять, что и на каких этапах мешает ему использовать карту лояльности.

  5. Анализируйте данные. Неважно, есть ли у вас в штате аналитик или вы будете пользоваться готовыми отчетами, маркетинг без цифр и выводов — это пустая история.

P. S. В этой истории рассказали о продуктах «Программа лояльности», «Персонализация сайта» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.