Разобрали, как программатик показывает рекламу тем, кто еще не ищет товар в поиске, но уже готов купить.
14 июля 2026
Программатик-реклама: как запустить кампанию и усилить ее собственными данными о клиентах
Контекстная реклама работает с теми, кто изучает товары в интернете, — конкуренция за такого пользователя максимальная, цена клика высокая. Но есть другой тип рекламы, который находит людей, у которых интерес только формируется: человек читает обзоры кофемашин, изучает рейтинги кофеен, смотрит ролики про способы заваривания кофе — и видит контакты магазина оборудования, хотя в поиск еще ничего не вбивал. До такой аудитории контекстная реклама не доберется, а программатик-реклама — вполне.
Разобрали, как устроена технология изнутри, на каких платформах ее запускают в России и как данные о покупателях делают кампании точнее.
Как работает технология «программатик»
В традиционной медийной рекламе рекламодатель договаривается с сайтом о месте размещения объявления, цене и сроках. В программатике покупают не место в интернете, а показ конкретному человеку в момент, когда он открывает страницу.
Чтобы это стало возможным, в системе работают:
Платформа рекламодателя — DSP (demand-side platform), на которой компании настраивают аудиторию, загружают креативы и выставляют максимальную ставку за показ объявления. Например, «VK Реклама», MTS DSP.
Платформа предложения — SSP (supply-side platform), на которой сайты продают рекламное место. Новостной портал, блог, маркетплейс, стриминговый сервис — любой ресурс с аудиторией. Например, vc.ru, «Кинопоиск».
Платформа данных — DMP (data management platform), которая собирает обезличенные данные о пользователях интернета: какие сайты человек посещал, какими товарами интересовался, сколько ему лет. Из этих паттернов DMP формирует аудиторные сегменты и передает их в DSP, чтобы алгоритм мог точнее определить, кому показать объявление.
Биржа — ad exchange, где встречаются участники рекламного процесса и проходит аукцион. В России функцию биржи выполняют в том числе Buzzoola.
Все четыре участника взаимодействуют в момент, когда человек открывает страницу любого сайта. Рассмотрим процесс на примере RTB-аукциона (real-time bidding), который запускается в момент загрузки страницы и длится около 100 миллисекунд:
RTB-аукцион — самый распространенный способ закупки показов, но кроме него существуют:
Programmatic guaranteed — рекламодатель договаривается с площадкой заранее: цена и объем показов фиксируются до старта, аукциона нет. Формат подходит, когда важно гарантированно занять конкретное место. Например, автодилер заранее бронирует главный баннер на «Авто.ру» на период запуска новой модели.
Preferred deals — рекламодатель получает приоритетный доступ к выбранному размещению по фиксированной цене, но без гарантии объема показов. Если они не выкуплены, площадка выставляет их на открытый аукцион. Формат подходит, когда нужно точечно охватить нужную аудиторию на конкретной площадке — например, потенциальных покупателей недвижимости на профильном портале.
Private marketplace (PMP) — закрытый аукцион по модели RTB, участвовать в котором можно только по приглашению. Ставки здесь в среднем выше, чем на открытом аукционе, зато рекламодатель точно знает, на каком сайте покажут его объявление. Банк договаривается с крупным новостным порталом о доступе к его аудитории и конкурирует за показы только с несколькими отобранными рекламодателями, а не со всем рынком.
Зачем использовать программатик-рекламу
Главное отличие программатика от других инструментов продвижения — его алгоритмы ориентируются не на поисковый запрос, а на профиль человека: поведение, интересы и демографию. Технологии программатик позволяют:
Автоматизировать медиазакупки. Не нужно договариваться с каждой площадкой отдельно, согласовывать цены и отслеживать размещение вручную. Рекламодатель задает параметры аудитории и бюджет, и система работает сама.
Охватить узкую аудиторию, которую сложно собрать с помощью стандартных инструментов. Программатик не ограничивается настройками по полу и возрасту людей, а комбинирует десятки параметров: устройство, геолокацию, поведение на сайтах, интересы, покупательские паттерны. Чем точнее портрет аудитории, тем меньше бюджета уходит на тех, кому предложение заведомо неинтересно.
Запускать рекламу одновременно на разных площадках — с креативами под каждый канал, чтобы один человек видел товар в нескольких точках контакта. Утром на рабочем компьютере — баннер об акции на кроссовки, вечером на смарт-ТВ — короткий ролик с историей известного спортсмена.
Контролировать частоту показов объявлений одному пользователю, чтобы не надоедать. Система учитывает, сколько раз человек уже видел объявление на телефоне, компьютере и по телевизору, и не показывает его сверх заданного лимита.
Оптимизировать бюджет автоматически. По мере накопления данных алгоритм самостоятельно перераспределяет деньги на продвижение — в пользу форматов, сегментов и креативов, которые дают лучшие результаты. Рекламодатель может не тратить время на ручную корректировку ставок.
Какие форматы рекламы запускать
Программатик — это технология закупки показов, а не отдельный формат. Через нее можно размещать разные типы объявлений:
Баннеры — статичные или анимированные изображения на сайтах и в приложениях: в шапке страницы, боковой колонке, между блоками контента.
Баннер в ленте «Авито» о коттеджном поселке встроен между обычными карточками товаров и воспринимается как часть сайта
Аудио ролик между треками в музыкальных стримингах, эпизодами подкастов, радиоэфирах. Человек едет в машине, бегает или готовит ужин — экран выключен, но слух свободен, и реклама не конкурирует с другим контентом за внимание.
Видео, встроенное в контент онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов: «Кинопоиска», «Иви», Okko, «VK Видео». Пользователь пришел смотреть ролик, поэтому, скорее всего, увидит рекламу и, возможно, запомнит ее.
Реклама на сайте онлайн-кинотеатра «Иви» начинается перед просмотром фильма
DOOH (цифровая наружная реклама): баннеры на цифровых экранах в торговых центрах, аэропортах, метро и на улицах. В отличие от традиционной наружной рекламы, где креатив висит неделями, программатик меняет объявление под время суток, погоду или аудиторию у экрана — без переклейки и простоя. Например, показы для кофейной сети настроены на утро у бизнес-центров, а не идут весь день.
На многих цифровых экранах московского метро, которые размещает «Группа Russ», рекламодатели могут менять креатив в реальном времени
Мобильная реклама: баннеры, видео, мини-игры, демоверсии приложений. Все внимание пользователя сосредоточено на экране, поэтому он, скорее всего, заметит такое объявление.
В демоформате пользователь управляет игрой прямо внутри объявления — кнопка установки появляется после того, как он попробовал продукт
Как выбрать платформу для запуска программатика
На российском рынке работает более 60 DSP-платформ — и их число продолжает расти. Все они дают доступ к программатик-закупке, но отличаются по клиентским данным, которые используют, форматам объявлений и моделям работы.
Чтобы не потратить рекламный бюджет впустую, стоит проверить параметры выбранной платформы:
Разнообразие форматов. Если кампания предполагает только баннеры, подойдет практически любая платформа. Если нужны видео и аудио, выбор сужается.
Данные для таргетинга. Точность попадания в аудиторию зависит от того, какими данными располагает платформа. Одни строят таргетинг на телеком-данных — это геолокация, активность пользователей в сети. Другие используют финансовые или поведенческие данные из собственных баз. МТС AdTech строит таргетинг на данных абонентской базы МТС в 85 миллионов человек
Антифрод. При выборе платформы стоит уточнить, как именно работает защита: есть ли собственные алгоритмы фильтрации, поддерживаются ли whitelist и blacklist доменов, верифицируется ли трафик сторонними сервисами. Например, GetIntent и MediaSniper пишут о собственных антифрод-технологиях.
Модель работы — самостоятельное управление кампанией (self-service) или full-service, когда платформа берет ведение рекламы на себя. Второй вариант подходит, если нет штатного специалиста с опытом в программатике.
Отдельный ориентир при выборе платформы — местонахождение нужной аудитории. Если клиенты бренда сосредоточены в экосистеме «ВКонтакте», стоит начать с «VK Рекламы». Если аудитория активна в поиске — «Яндекс Директ» даст доступ к РСЯ.
Для охвата за пределами этих экосистем подходят независимые DSP. Например, Hybrid работает с тысячами площадок по всему Рунету и дает доступ к аудитории, которую через «Яндекс» или VK не собрать.
Какие риски есть у программатика и как их избежать
Программатик, как и любая автоматизация, не застрахована от сбоев. Ниже три основных риска, с которыми могут столкнуться рекламодатели:
- Накрутка кликов — боты имитируют переходы по объявлениям и сливают бюджет впустую. DSP-платформы используют машинное обучение для распознавания таких кликов, но полностью исключить их не удается. Снизить риск помогает работа с известными DSP и тестовая кампания перед основным размещением — она покажет, какого качества трафик идет с площадки, до того, как вложен основной бюджет.
- Нежелательное соседство — объявление может появится на сайте с сомнительным контентом, что повредит репутации бренда. Чтобы снизить риск, платформы заранее формируют blacklist — списки адресов, на которых объявления не размещаются: сайты с нелегальным контентом, adult-тематикой, нецензурной лексикой и фродовые площадки. При выборе платформы стоит уточнить, как часто обновляется список и можно ли добавлять домены вручную под конкретную кампанию.
- Расхождение в статистике. Данные рекламодателя и DSP по показам, кликам и конверсиям иногда не совпадают по техническим причинам. Например, DSP засчитывает показ в момент отправки объявления на страницу, а счетчик рекламодателя — когда баннер загрузится на экране. И если пользователь не дождался загрузки и закрыл вкладку, DSP показ зафиксирует, а счетчик — нет. Небольшое расхождение — норма, но если разрыв резко вырос, стоит разобраться, пока бюджет еще не израсходован.
Помимо рисков, у программатика есть и ограничения: инструмент дорогой и требует экспертности в настройке таргетинга. Малому бизнесу с ограниченным бюджетом стоит начинать с контекстной и таргетированной рекламы, а программатик подключать по мере роста.
Как улучшить программатик-рекламу
DSP-платформы по умолчанию работают с обезличенными сегментами: людьми, которые интересовались конкретными товарами или посещали сайты нужной тематики. Собственные данные компании точнее — это история покупок, поведение на сайте, статус в программе лояльности реальных клиентов. Если передать эти данные в рекламные кабинеты, алгоритм получает точный портрет аудитории, которой стоит показать объявление.
«Нетология» использовала этот подход для ретаргетинга в «Яндексе» и VK. После подключения CDP сегменты начали передаваться в кабинеты автоматически и обновляться ежедневно. Параллельно из показа исключили сотрудников компании и тех, кто уже получает рассылки в email и чат-боте, чтобы не тратить бюджет на аудиторию, с которой уже ведется бесплатная коммуникация. В итоге CPL в поисковом ретаргетинге снизился на 23%.
«Нетология» тестировала два объявления с разными подзаголовками: в первом дублировали скидку из заголовка, во втором указывали на конкретные курсы. Второй вариант сработал лучше
Ответы на частые вопросы
Что такое программатик-реклама простыми словами?
Программатик — это автоматическая закупка рекламы в интернете. Рекламодатель задает параметры аудитории, а алгоритм сам находит нужных людей на разных площадках и размещает объявления для них. Все происходит за миллисекунды, пока загружается страница. Так компания платит не за место на сайте, а за показ объявления конкретному человеку.
Какие форматы поддерживает программатик-реклама?
Программатик — это технология закупки, а не отдельный формат. Через нее можно размещать баннеры, видео, аудиорекламу, нативные объявления, рекламу в мобильных приложениях и на Smart TV. Конкретный набор форматов зависит от выбранной платформы.
Чем программатик отличается от контекстной рекламы?
Контекстная реклама работает со сформированным спросом: человек искал электробритву в интернете — и теперь видит похожие объявления на разных сайтах. Алгоритм реагирует на конкретный запрос.
Программатик подключается раньше — на этапе, когда спрос еще только формируется. Человек читает статью о трендах сезона, смотрит обзоры техники, интересуется определенной темой. Прямого запроса нет, но алгоритм уже знает его интересы, демографию и поведение — и показывает рекламу, не дожидаясь, пока пользователь начнет искать что-то конкретное.
Контекстная реклама эффективнее там, где нужно «догнать» клиентов и получить продажи здесь и сейчас. Программатик — там, где важно сформировать спрос, охватить новую аудиторию и работать на узнаваемость.
Какие платформы для программатик-рекламы есть в России?
На российском рынке работает более 60 платформ. Основные DSP:
— Hybrid,
— МТС AdTech,
— Soloway,
— GetIntent,
— MediaSniper,
— «VK Реклама»,
— «Яндекс Директ».
Как запустить программатик-рекламу с нуля?
1. Определить цель. Программатик — инструмент для охвата и формирования спроса, а не для быстрых продаж. Если цель — узнаваемость, расширение аудитории, программатик подойдет. Если нужны продажи здесь и сейчас, лучше начать с контекстной рекламы.
2. Собрать данные по своей аудитории. Чем точнее портрет, тем эффективнее таргетинг. Стоит разбить аудиторию на сегменты по демографии, интересам и поведению. Если есть собственная база клиентов в CDP — это даст точность, недоступную сторонним данным.
3. Выбрать платформу. Здесь важно смотреть не только на название, но и на то, какие форматы поддерживает платформа, на каких данных строит таргетинг, есть ли антифрод и насколько прозрачная аналитика. Если нет штатного специалиста по рекламе, стоит рассмотреть платформы, которые предлагают вести кампании за вас.
4. Запустить тестовую кампанию. Программатик — инструмент для игры вдолгую. Результат появляется после нескольких итераций: стоит протестировать разные форматы и сегменты, прежде чем масштабировать бюджет.
Что такое RTB-аукцион и как он работает?
RTB (real-time bidding) — аукцион в режиме реального времени. Это самый распространенный способ закупки рекламы в программатике.
Когда пользователь открывает страницу, система собирает данные о нем: устройство, географию, интересы, поведение. На основе этих данных запускается аукцион — рекламодатели автоматически делают ставки за право показать объявление именно этому человеку. Побеждает наибольшая ставка. Весь цикл занимает около 100 миллисекунд.
Главный принцип RTB — покупается не место на сайте, а конкретный показ конкретному человеку. Поэтому два пользователя, открывшие одну и ту же страницу одновременно, могут увидеть совершенно разные объявления.
