Подготовка к спаду продаж начинается на пике спроса, когда выручка еще высокая. Разбираем семь инструментов для несезона с механиками и показываем, в каком порядке их запускать, чтобы не потерять текущий поток клиентов и контакт с аудиторией к следующему сезону.
3 июня 2026
Сезонный спад продаж: 7 инструментов, чтобы удержать выручку в несезон
Компании, которые готовятся к спаду спроса заранее, теряют меньше и удерживают выручку. Сеть шиномонтажей разгружает запись в пик сезона, чтобы продлить его на месяц. Цветочный сервис в спад продаж останавливает рекламу у блогеров и зарабатывает больше. Собрали семь инструментов, которые компании реально используют в несезон, ― с механиками и цифрами.
Когда наступает сезонный спад и почему
Чтобы понять, что делать с падением покупательской активности, нужно определить, когда и почему она происходит. Если покупатели уезжают в летние отпуска, нужно удержать контакт и вернуть их в сезон. Там, где спрос привязан к погоде или школьному календарю, — успеть заработать в короткое окно пика.
Отрасль
Период спада
Причина
Билетные операторы, развлечения
Январь, июнь, июль, август
Мало мероприятий, аудитория в отпусках
EdTech, образование
Июнь, июль, август, декабрь
Каникулы, конец года
B2B с длинным циклом продаж
Май, июнь, июль, август
Клиенты уходят в отпуска, бюджеты сформированы
Доставка готовой еды, фитнес
Июнь, июль, август
Люди уезжают, меняют режим
Рестораны, розница
Январь
Спад активности после праздников
Фешн-ретейл
Ноябрь, апрель
Покупатели ждут сезонных распродаж
Некоторые бизнесы сталкиваются не с одним провалом в году, а с несколькими. Например, магазины садовой техники фиксируют три пика — весной, в конце лета и зимой, а между ними — резкие падения продаж. Шиномонтажные сервисы переживают два пика при смене сезонов и простой в промежутках.
Чтобы понять глубину и длину спада, компании рассчитывают коэффициент сезонности:
Допустим, в среднем компания продает тысячу товаров в месяц, а в январе было только 600 продаж. Коэффициент сезонности — 0,6. Все, что ниже 1, — спад, все, что выше, — пик.
Зная коэффициенты по каждому месяцу, компания может заранее заложить антисезонный бюджет и запланировать маркетинговые акции.
Как удержать выручку в несезон: 7 способов
Одни способы работают с текущим спросом, другие готовят почву к следующему сезону ― выбор зависит от глубины спада и целей бизнеса.
1. Предложить сопутствующие или менее дорогие товары
Когда основной продукт нужен покупателю только в сезон, сгладить спад продаж помогает кросс-селлинг — предложение сопутствующих товаров. Например, магазин климатического оборудования в межсезонье может продавать фильтры и расходники, спортивный магазин после горнолыжного сезона — средства по уходу за снаряжением.
Интернет-магазин садовой техники «Садовые машины» подвержен сезонным колебаниям. Пики продаж приходятся на весну, конец лета и зиму, когда люди покупают технику для предстоящего дачного сезона, готовятся к уборке листьев или снега. Между этими пиками спрос резко падает, его сглаживают с помощью рассылок с акциями на сопутствующие товары.
Маркетологи сегментируют клиентов по истории покупок и для каждой категории подбирают сопутствующие товары. Например, тем, кто покупал газонокосилки, предлагают воздуходувки для очистки водосточных желобов от опавших листьев и другого мусора. Тем, кто покупал электропилы, — аккумуляторы, запчасти или масло. Сопутствующие товары не заменят основные по выручке, но помогут смягчить падение продаж.
В B2B-сегменте работает другая механика — товары-локомотивы. В отличие от кросс-селлинга здесь важно не то, что клиент уже купил, а то, что он может купить сам ― без согласования с руководством. Клиент может купить товар самостоятельно без согласования бюджета с руководством. Например, компания, которая поставляет промышленное оборудование, в период спада предлагает недорогой инструмент, который мастер может купить без тендера.
Промышленная группа «ВЕКПРОМ» поставляет оборудование юридическим лицам. В майские праздники заказов всегда меньше, потому что клиенты уходят в отпуска. Чтобы поддержать продажи в этот период, компания отправляет рассылки с предложением товаров-локомотивов. Это относительно недорогие станки за 500–700 тысяч рублей, которые клиенты могут купить спонтанно, не закладывая бюджет в начале финансового года. Из рассылки исключают торговых представителей и клиентов из строительной отрасли — письмо получают только те, кому оно может быть интересно: покупатели сварочного, металлообрабатывающего, лазерного оборудования.
Рассылка решает и другие задачи: напоминает о компании, знакомит с новинками и прогревает клиентов к более дорогим покупкам, которые требуют долгого согласования. Измерить влияние конкретной рассылки на продажи сложно: финальный шаг все равно за менеджером. Но email-коммуникации — важный этап прогрева клиентов.
В рассылке, которая отправляется во время сезонного спада, «ВЕКПРОМ» делает акцент на товары-локомотивы
Инструменты
В низкий сезон органический трафик на сайт падает вместе со спросом, и ждать, что покупатели придут сами, нет смысла. Поэтому основным каналом для продвижения сопутствующих товаров становятся email-коммуникации: рассылки позволяют выйти на текущих клиентов напрямую без зависимости от трафика.
Есть базовая механика запуска рассылки, но детали различаются в зависимости от типа бизнеса:
Шаг
B2C
B2B
Сегментировать базу
По категориям покупок: кто купил основной продукт в прошлом сезоне, кто покупал расходники или сопутствующие товары
По роли контакта: выделить тех, кто принимает решения о небольших закупках самостоятельно
Определить предложение
Составить матрицу кросс-селлинга: покупателю палатки — спальник, коврик или фонарь, покупателю кофемашины — капсулы или средство для очистки
Определить товары-локомотивы с низким порогом согласования, которые специалист может купить без тендера и согласования с руководством
Запустить рассылку
Предложение сопутствующих товаров
Предложение товаров-локомотивов
2. Перестроить ассортимент
В мертвый сезон, когда спрос на основной продукт падает, выручку можно поддержать за счет товаров, которые нужны покупателям именно сейчас. Например, Finn Flare, известный прежде всего теплой верхней одеждой, расширил ассортимент за счет аксессуаров, трикотажа и платьев. Это позволило компании снизить зависимость от одного сезонного пика.
Сеть магазинов пивной культуры «Беру выходной» в холодное время года меняет ассортимент. На полки выставляют больше крепкого пива: спрос на него увеличивается на десятки процентов. Зимний ассортимент подсвечивают и в рассылках, и в промоакциях, причем меняют саму стратегию продвижения.
Зимой меньше доля спонтанных покупок: люди не покупают пиво, чтобы охладиться. Почти невозможно заманить человека с улицы в магазин, поэтому мы отказываемся от наружной рекламы в пользу цифровых инструментов.
Издательский дом «Центр развития молодежи» и образовательная онлайн-платформа CERM.RU продают учебные пособия и годовую подписку на онлайн-тренажер для школьников. Основные клиенты — школы и учителя, пик продаж приходится на начало учебного года.
С середины июня начинается мертвый сезон, когда школы уходят в отпуск и дозвониться до них невозможно. В этот период компания выводит замещающие продукты: программы для поддерживающего обучения в каникулы, адресованные родителям, а не школам. В отличие от учителей родители готовы платить за то, чтобы их ребенок не забыл к осени школьную программу.
Такие продукты не приносят столько денег, сколько основные, но помогают продержаться летом. А чтобы сократить операционные расходы в этот период, компания закрывает офис и отправляет часть команды в отпуск.
Замещающий продукт необязательно должен быть из той же категории, что и основной. Например, фитнес-клуб в период летнего спада может запустить онлайн-тренировки для тех, кто уехал из города. Это поможет увеличить выручку без привязки к офлайн-посещаемости.
Инструменты
Новый продукт сложнее продвигать: покупатели не ищут его сами ― они просто не знают, что он теперь есть. Поэтому продвижение строится в два этапа: сначала создать спрос, потом конвертировать его в продажи.
Способы создать спрос:
- Рассылка по существующей базе. Это позволит рассказать о новом ассортименте тем, кто уже знаком с брендом.
- Таргетированная реклама. Ее можно запустить на существующую аудиторию и похожие сегменты.
- Коллаборации с партнерами из смежных ниш. Например, магазин товаров для дома запустил линейку товаров для дачи и договаривается о совместном продвижении с садовым центром.
- Социальные сети. Речь о собственном контенте в социальных сетях и о постах у инфлюенсеров. Этот инструмент полезен, если новый продукт требует объяснения. Например, магазин спортивного питания запускает линейку готовой еды, но аудитория компании привыкла покупать порошки и батончики, а не обеды. Магазин договаривается со спортивным блогером, который делает обзор линейки.
Детский сад «Культура детства» работает в отрасли, где лето — сезон оттока аудитории: многие уезжают на каникулы, и детей в группах становится меньше. Чтобы удержать выручку, компания решила ввести дополнительную услугу — летний клуб. В нем, помимо обычной подготовки к школе, у детей есть развлечения: игры, экскурсии, поездки.
Для продвижения клуба агентство Buro of Communications предложило прямые эфиры и экспертные посты, например, о том, как социализация в лагере помогает детям с низкой самооценкой.
Компания также использует кросс-промо с соседями по станции метро. Летний клуб помог не только сгладить сезонный спад, но и заключить больше абонентских договоров. Лагерь позиционировался в том числе как способ проверить, насколько «Культура детства» подходит конкретному ребенку.
Способы конвертировать спрос в продажи:
- Ретаргетинг. Реклама на аудиторию, которая посетила страницу нового товара или услуги, но не купила.
- Механики «брошенный просмотр» и «брошенная корзина». Автоматические рассылки пользователям из базы, которые посмотрели или положили новый продукт в корзину, но не сделали заказ.
- Пробник продукта или бесплатный пробный период услуги. Помогут снизить барьер первой покупки: когда продукт новый для аудитории, люди охотнее соглашаются попробовать, чем сразу платить. Например, бухгалтерский сервис в летний спад запускает новый тариф для малого бизнеса и дает бесплатный доступ на месяц. Владельцы небольших компаний успевают разобраться в продукте до начала осеннего сезона.
Билетный оператор KASSIR.RU отмечает сезонный спад два раза в год: летом и в январе, после новогодних праздников. Летом падают не только продажи, но и контент: спектаклей и концертов меньше. До ковида компания спасалась продажами вперед: зрители охотно брали билеты на следующий сезон даже без скидок. После пандемии это перестало работать ― люди разучились планировать. Пришлось искать другие решения.
Сначала мы пошли традиционным путем и запустили акцию — скидки на мероприятия предстоящего сезона. Предполагали, что акция позволит нивелировать сезонный спад, но этого не произошло. Тогда перешли к продуктовым гипотезам, связанным с расширением ассортимента. Летние фестивали уже были в нашем портфеле, добавили к ним нетипичные для нас продукты: входные билеты в парки, на кораблики, экскурсии и образовательные офлайн-мероприятия.
Наша аудитория привыкла к покупке билетов в театры, на концерты и спортивные мероприятия, а спрос на новые продукты нужно было создавать дополнительно. Продвигали их с помощью таргетированной рекламы, ретаргетинга, наружной рекламы и коллабораций с партнерами: например, со Skyeng, S7, «Аэрофлотом».
В результате летом не было ярко выраженного сезонного спада. Мы первый раз увидели ровный график по году: июнь–август были сопоставимы с предсезоном — апрелем и сентябрем.
3. Создать отложенный спрос
Даже с новым ассортиментом и выгодными оферами люди иногда не готовы купить сразу. В этом случае задача бизнеса — остаться в поле зрения и дать покупателю повод вернуться позже. Для этого создают отложенный спрос: покупатель совершает не покупку, а промежуточное действие, например, регистрируется на сайте или оставляет предзаказ. Компания поддерживает контакт с аудиторией на протяжении низкого сезона, и покупатель возвращается, когда готов купить.
Инструменты
Акция с отложенными бонусами. Клиент делает заказ на пике спроса или когда покупательская активность начинает спадать. Но потратить начисленные за заказ баллы можно только в низкий сезон. Это стимулирует аудиторию вернуться, когда спрос обычно проседает.
Сеть спортивного питания Sportfood традиционно отмечает падение продаж в сентябре. Чтобы сгладить спад, запустили акцию «1000 за 1000»: за каждую тысячу рублей при покупке в первой половине месяца начисляли тысячу бонусов, но потратить их можно было только спустя две недели. Чтобы проинформировать клиентов об акции, в первый день разослали письма по всей базе. Второе письмо ушло спустя два дня — его получили только те, кто не открыл первое.
В акции участвовал каждый третий покупатель. Доля повторных покупок по сравнению с сентябрем предыдущего года выросла на 10% (до августовского уровня). Во время первого этапа акции средний чек вырос на 40%: клиенты старались докупить до тысячи, чтобы получить бонусы. Например, вместе с упаковкой спортивного питания за 700 рублей добавляли в корзину витамины за 300 рублей.
Сеть ресторанов восточной кухни «Урюк» использовала похожую механику для оживления спроса в новогодние праздники. В декабре маленькие гости ресторанов могли написать письмо Деду Морозу, родителям нужно было пройти авторизацию на сайте и зарегистрировать письмо.
В первых числах января все участники акции получили email и SMS с приглашением прийти в ресторан и забрать подарок для ребенка. Механика помогла вернуть предновогодний трафик в первой половине января.
В рассылке с информацией об акции также добавили возможность посмотреть список развлекательных программ в декабре и забронировать стол
Предзаказ. Покупатель оставляет заявку на продукт или услугу в несезон без оплаты или с небольшой предоплатой. Компания фиксирует интерес и в начале сезона обзванивает тех, кто оставил заявку, и заключает сделки. Инструмент хорошо работает в бизнесе с длинным циклом принятия решения: например, в EdTech и B2B с долгим процессом согласования на стороне заказчика. В этих сферах клиент может принять решение за несколько месяцев, и предзаказ помогает зафиксировать интерес до того, как он уйдет к конкурентам.
Мероприятия. Вебинары, конференции и встречи в несезон прогревают аудиторию, которая еще не готова к покупке. Важно не превращать их целиком в продающие акции: люди приходят за полезным контентом, а не за презентацией продукта. Например, B2B-сервис для автоматизации HR-процессов в летний спад может проводить вебинары об изменениях в трудовом законодательстве — тема интересна аудитории компании независимо от продукта.
Издательский дом «Центр развития молодежи» и образовательная онлайн-платформа CERM.RU перед началом мертвого сезона проводят конференцию лидеров образования. Чтобы привлечь директоров и завучей школ, приглашают интересных им спикеров, в том числе методистов и опытных педагогов.
На одном из мероприятий конференции презентуют онлайн-тренажер для школьников и предлагают оформить предзаказ на следующий учебный год. До конца учебного года отдел продаж обзванивает оставивших заявку и оформляет подписку. Это позволяет компании заработать достаточно, чтобы пережить летние месяцы.
Платформа UIS/CoMagic для маркетинга и продаж в низкий сезон проводит офлайн-мероприятия и вебинары для тех, кто не ушел в отпуск. Выбирают интересные аудитории темы, например изменения в рекламном кабинете VK. Среднее время сделки — полтора месяца: подогревать клиентов имеет смысл как раз в период отпусков. Возможно, они не готовы подписать контракт сразу, но когда маркетологам или отделу продаж понадобится инструмент автоматизации, они вспомнят про UIS/CoMagic.
Чтобы оценить эффективность, анализируют всю цепочку касаний с клиентами: стоимость привлечения, контакта и лида. Анализ показывает, что онлайн-мероприятия — это чаще всего первое касание с клиентами, после которого они могут решиться на подписание небольшого контракта. Офлайн-мероприятия обычно помогают потенциальным клиентам принять окончательное решение, если речь идет о сложных задачах и крупных контрактах.
Бесплатный продукт. В несезон компания использует лид-магнит — бонус без оплаты, например открытый вебинар, пробный урок, демоверсию, и собирает контакты тех, кто им воспользовался. Аудитория знакомится с брендом без финансового риска, а компания получает базу прогретых контактов для дальнейших коммуникаций.
Образовательная платформа «Нетология» во время сезонных спадов в мае — июне и декабре делает акцент на бесплатные вебинары и курсы.
Благодаря бесплатным урокам мы накапливаем трафик из людей, которые уже знакомы с продуктами. Они конвертируются в покупку позже: например, сразу после Нового года, когда решают начать новую жизнь, или в августе — сентябре, в начале учебного года.
Автоматическая рассылка. Письма уходят сами, без участия маркетолога, после того как пользователь зарегистрировался на мероприятие, оставил предзаказ или взял бесплатный продукт.
4. Вернуть ушедших клиентов
В высокий сезон работа с оттоком аудитории часто отходит на второй план: иногда в пик продаж команде некогда разбираться, почему клиент перестал покупать. В несезон на это появляется время.
Клиенты уходят по разным причинам: одни перестают покупать из-за того, что товар не нужен, другие уходят к конкурентам. Понять, почему ушел покупатель, помогают данные из CDP: история покупок, активность в рассылках и время последнего контакта. Если человек раньше заказывал регулярно, а активность снизилась только в определенные месяцы, скорее всего, причина в сезонности. Если пользователь перестал открывать письма вне зависимости от времени года, он, вероятно, ушел к конкурентам.
Также причину ухода клиентов можно выяснить напрямую — отправить короткое письмо с парой вопросов: почему перестали покупать, что изменилось, чего не хватает. Важно не перегружать опрос: чем он короче, тем выше вероятность ответа. Такое письмо заодно напоминает клиенту о бренде и показывает, что компания заинтересована в обратной связи.
Инструменты
Win-back-рассылки. Серия писем ушедшим клиентам с целью вернуть их к покупкам. Содержание зависит от причины ухода:
- Тем, кто перестал покупать из-за сезонности, — персональный офер или скидка как дополнительный стимул вернуться.
- Тем, кто ушел к конкурентам, — письма с акцентом на преимущества продукта по сравнению с альтернативами.
Летом у платформы для маркетинга и продаж UIS/CoMagic трафик падает на 20–30%. Это время в компании используют для работы с существующей базой.
В период относительного затишья, помимо стандартного промо, у нас появляется возможность инвестировать в возврат ушедших клиентов. Делим их на сегменты и для каждого прорабатываем цепочку коммуникаций.
Например, у нас есть те, кто поработал с нами немного и ушел к конкурентам. Им отправляли письма, где подсвечивали наши преимущества по сравнению с конкурентами, и предлагали вернуться. Эта кампания дала конверсию в договор выше среднего — 64,5%.
Розыгрыш призов. Привлекает внимание действующих клиентов и тех, кто давно не взаимодействовал с брендом. Человек, который не покупал несколько месяцев, принимает участие в розыгрыше, и это становится поводом возобновить с ним коммуникацию. В отличие от скидки розыгрыш не обесценивает продукт и работает как инфоповод для рассылки по неактивной базе.
Доставка готовых рационов под брендами Level Kitchen и My Food фиксирует сезонный спад ближе к лету. Восстанавливается спрос к сентябрю, когда заканчивается период активных отпусков.
В низкий сезон сервис использует перформанс, тестирует наружную рекламу и радио. Запускают и акции, причем более масштабные, чем в высокий сезон. Например, проводили розыгрыш с одним большим призом — готовым контрактом питания My Food. Для продвижения использовали все имеющиеся в распоряжении компании digital-каналы, CRM, радио, наружную рекламу, стикеры в метро.
Предполагали, что большой приз привлечет новых и стимулирует старых клиентов. Однако по основным метрикам (CPL, CPO, CAC) эта акция оказалась хуже, чем промо с большим количеством подарков, пусть и не очень дорогих. В компании предполагают, что один ценный приз вызывает меньше доверия: людям кажется, что шансы на выигрыш равны нулю. Поэтому для следующей акции в низкий сезон собрали более 300 подарков — показатели были выше.
Реактивация CRM-маркетинга. Часть клиентов со временем выпадает из коммуникаций: компания перестает им писать, потому что они давно не покупали и попали в сегмент неактивных. В несезон таких клиентов выделяют в отдельную группу и начинают писать им снова.
История покупок и причина ухода определяют содержание писем. Тем, кто перестал покупать из-за спада, предлагают персональную скидку или подборку на основе прошлых заказов. Тем, кто ушел к конкурентам, показывают, что изменилось в продукте или чем он выгоднее альтернатив.
5. Повысить узнаваемость бренда
В несезон performance-маркетинг приносит меньше результатов: спрос низкий, и наращивать бюджет на привлечение в этот период невыгодно. Вместо этого можно инвестировать в узнаваемость бренда. Лучше запустить кампанию заранее: когда спрос упадет, аудитория уже будет знакома с брендом ― и привлечение обойдется дешевле. Если подготовиться заранее не получилось, работать на узнаваемость имеет смысл и в несезон — эффект накопится к следующему пику продаж.
Инструменты
Имиджевая реклама. Не нацелена на немедленную продажу, а формирует знание о бренде у широкой аудитории. Медийная реклама, видеоролики, спонсорство мероприятий — все это работает на долгосрочный результат. Низкий сезон ― подходящее время для имиджевой рекламы: конкурентов меньше, а узнаваемость бренда успеет вырасти к началу высокого сезона. Чем длиннее цикл продаж, тем раньше стоит запускать такую кампанию: если покупатель принимает решение несколько месяцев, знакомить его с брендом нужно задолго до пика спроса.
Дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования «Медицинские системы и технологии» фиксирует снижение спроса в летние месяцы на 20%. Компания решила проверить гипотезу: что будет, если в это время потратить бюджет на повышение узнаваемости бренда.
У медицинского оборудования длинный цикл продаж, поэтому имиджевую кампанию на три месяца запустили в феврале. Она включала в себя медийную рекламу в «Яндекс Директе», на которую выделили 40% бюджета на продвижение, а также публикации в федеральных и региональных отраслевых медиа.
Гипотеза подтвердилась: количество брендовых запросов выросло на 43% по сравнению с предыдущим годом, продаж — на 7%. Расходы на привлечение клиентов (CAC) в несезон снизились на 12% относительно прошлого лета.
По результатам эксперимента бюджет на продвижение перераспределили: раньше на performance-маркетинг тратили 90%, теперь только 60%. Оставшиеся 40% приходятся на медийную рекламу и публикации в СМИ.
PR и публикации в СМИ. Экспертные комментарии и колонки в отраслевых изданиях повышают узнаваемость компании и увеличивают количество брендовых запросов. В мертвый сезон у команды больше времени на подготовку материалов и выстраивание отношений с редакциями.
SEO и контент. Сезонность спроса затрагивает не только продажи, но и поисковые запросы. В несезон можно инвестировать в контент, который будет приносить органический трафик в высокий сезон: например, можно писать статьи, обновлять существующие материалы, прорабатывать семантику. SEO работает с отложенным эффектом — новые страницы индексируются постепенно, и если начать в несезон, к моменту пика спроса они уже будут в результатах поиска.
6. Продлить сезон с помощью скидок
В сезонном бизнесе среди аудитории, которая не покупает в пиковое время, есть те, кто ждет выгодного момента. Скидка дает им повод сделать заказ и помогает бизнесу сгладить провал в выручке в низкий сезон. Но давать ее всем подряд невыгодно: если скидку получит тот, кто купил бы и без нее, это снизит маржу.
Чтобы определить, для каких покупателей стоит снизить цену, сегментируют базу на две группы:
- Активные покупатели, которые регулярно совершают покупки и не ждут акций, скорее всего, купят и без дополнительного стимула. Кто попадет в этот сегмент, зависит от типа бизнеса: в рознице активным считают покупателя, который совершал покупки последние два-три месяца, в сервисном бизнесе с редкими транзакциями — того, кто обращался за последние полгода-год.
- Пользователи, которые не попали в первый сегмент или чья активность снизилась. Это потенциальные кандидаты на скидку.
Инструменты
Персональный промокод. В отличие от публичной распродажи промокод можно направить сегменту покупателей, которые давно не делали заказов. Это позволяет не снижать цену для всей аудитории и контролировать маржинальность бизнеса. Промокод также проще отследить: компания видит, кто им воспользовался и насколько акция была эффективной.
В бутиках люксовой одежды Brand-a-Porter сезонный спад дважды в год — в ноябре и апреле. Это происходит из-за того, что охотники за новинками уже приобрели вещи из новой коллекции, а остальные ждут сезонной распродажи. Чтобы побороть тенденцию, через две-три недели после прихода новой коллекции начинают прогревать оставшуюся базу.
Сначала выделяют сегмент клиентов, которые активно пользуются баллами, и отправляют им SMS.
Brand-a-Porter сначала мотивирует участников программы лояльности
Если клиент не воспользовался бонусами или не попал в первую выборку, через несколько дней он получит предложение о скидке — она меньше, чем во время сезонной распродажи.
И бонусы, и скидка действуют ограниченный период и только на новую коллекцию. Бонусы показывают конверсию в заказ выше, чем скидка, но ниже, чем просто информация о поступлении новой коллекции. В компании это объясняют особенностями целевой аудитории: значительная часть клиентов не заинтересована в покупке люксовой одежды со скидкой.
Раньше сегментацию базы для прогрева мы делали вручную, теперь эту задачу решаем с помощью CDP. Платформа также позволяет проводить каскадные акции: давать возрастающую скидку на второй и последующие товары в чеке.
Пакетное предложение. Вместо прямой скидки на один товар компания объединяет несколько позиций в пакет по выгодной цене. Покупатель получает выгоду, а средний чек остается выше, чем при обычной скидке. Например, отель в низкий сезон предлагает пакет: проживание + завтрак + поздний выезд. Цена на пакет ниже, чем покупать все услуги отдельно.
Шиномонтажная сеть «КОЛЕСО.ру» — это бизнес с максимально выраженной сезонностью: при потеплении или похолодании происходит резкий всплеск спроса на замену шин. Например, в апреле центры загружены на 100% — не все желающие могут записаться на шиномонтаж и уходят к конкурентам. Пик длится две-три недели, а дальше начинается затишье, когда центры простаивают.
В компании решили продлить сезонный спрос с помощью скидки на шиномонтаж после майских праздников. Команда предположила, что некоторые клиенты готовы несколько лишних недель проездить на зимних шинах в обмен на скидку.
При записи на пиковые даты апреля клиент видел попап об акции и заполнял анкету. После этого ему приходило письмо с тремя скидочными купонами — на шиномонтаж, хранение шин и автосервис. Их можно было использовать вместе
Механика оказалось очень популярной среди наших клиентов. Из тех, кто их получил, 70% приехали на шиномонтаж, 40% оплатили услугу хранения шин, несколько процентов воспользовались услугами автосервиса. Мы впервые видели open rate рассылок в 95%, а наш колл-центр был загружен звонками клиентов, которые хотели получить скидку, но не разобрались в условиях акции или не увидели письмо в почте.
Нам удалось существенно разгрузить запись и продлить сезон. Освободившиеся слоты в апреле заняли клиенты, которые пришли без записи, за полную стоимость.
Кроме дополнительной загрузки, нам удалось достичь еще двух целей:
1. Повысить LTV клиентов, погасивших купон на хранение шин. Как показывает наша статистика, в следующем сезоне они с большой вероятностью воспользуются нашим шиномонтажом — это гарантированный заработок.
2. Рассказать о сервисе. Многие клиенты воспринимают нас просто как шиномонтаж и не знают о других услугах. И хотя купон на автосервис погасили всего несколько процентов получателей, нам было важно, что о нем узнали.
7. Использовать низкий сезон для улучшения маркетинговых коммуникаций
Мертвый сезон — время, когда операционная нагрузка на бизнес снижается и можно посмотреть на маркетинг со стороны: что работает не в полную силу, где есть точки роста. Улучшения, сделанные в период низкого спроса, дадут результат в высокий сезон.
Инструменты
Аудит базы. Со временем в базе накапливаются невалидные адреса, дубли и неактивные подписчики — это снижает доставляемость рассылок и искажает аналитику. В низкий сезон есть время это исправить: удалить несуществующие контакты и дубли, решить, что делать с оттоком аудитории — запустить реактивационную цепочку или удалить из базы. Для новых подписчиков настраивают double opt-in: после регистрации человек получает письмо с просьбой подтвердить адрес. Это отсекает ботов и случайные подписки и повышает качество базы — в нее попадают только те, кто действительно хочет получать письма.
Перестройка триггеров и автоворонок. Автоматические сценарии, например брошенная корзина или реактивация, часто настраивают один раз и потом не пересматривают. В несезон можно проверить, насколько они эффективны: посмотреть на конверсии каждого шага, убрать слабые звенья и добавить новые сценарии.
AB-тесты. В высокий сезон тесты часто откладывают, чтобы не рисковать выручкой. В несезон цена ошибки ниже ― можно проверить гипотезы: темы писем, оферы, механики акций. Результаты лягут в основу стратегии на следующий пик спроса.
Иногда правильное решение в несезон — не наращивать усилия, а снизить их. Это имеет смысл, если усилия по стимулированию спроса не окупаются: стоимость привлечения растет, а выручка — нет.
В цветочном бизнесе самый сильный спад продаж приходится на две-три недели после 8 Марта. Раньше сервис доставки цветов Flor2U пытался с этим бороться, но конверсия была низкой, CPO высоким и экономика не сходилась. В результате пришли к выводу, что в этот период лучше снижать активность.
В марте и апреле мы останавливаем все коллаборации с блогерами и инфлюенсерами — это основной драйвер роста для компании. Оставляем только два канала: контекстную рекламу и CRM-маркетинг для работы с существующей базой. Это позволяет генерировать новые заказы, не переплачивая за них.
Как подготовиться к сезонному спаду
Начинать готовиться к спаду лучше в конце пика продаж, когда выручка еще высокая, но спад приближается. Например, для EdTech бизнеса — это октябрь–ноябрь, до декабрьского затишья. Для отелей — август, когда летний поток начинает спадать и до зимнего низкого сезона еще есть время.
Составили чек-лист подготовки к сезонному спаду:
1. Аналитика и планирование:
— Рассчитать коэффициент сезонности по месяцам, чтобы понять, когда именно начинается спад и насколько он глубокий.
— Оценить риск кассового разрыва: сопоставить ожидаемую выручку в период спада с постоянными расходами — арендой, зарплатами, закупками. Для этого считают коэффициенты ликвидности: они показывают, хватит ли у компании оборотных средств, чтобы покрыть обязательства в низкий сезон. Если разрыв вероятен, стоит заранее договориться с поставщиками об отсрочке или скорректировать объем закупок.
— Выбрать способы и инструменты удержания выручки в низкий сезон. Например, предложить сопутствующие товары, перестроить ассортимент, вернуть ушедших клиентов или запустить скидки.
2. Подготовка:
— Провести аудит базы: удалить невалидные контакты, выделить неактивных клиентов и настроить double opt-in для новых подписчиков.
— Сегментировать базу: выделить активных и неактивных клиентов, для каждого сегмента продумать свой способ коммуникации.
— Подготовить оферы и механики: акции, рассылки, промокоды, пакетные предложения.
— Настроить или обновить триггеры и автоворонки, чтобы коммуникации работали в период спада без ручного вмешательства.
— Запустить имиджевую кампанию или SEO-работы. Их эффект накапливается постепенно и даст результат к началу высокого сезона.
3. Запуск акций и контроль результатов:
— Запустить запланированные механики в подходящее время. Имиджевую кампанию, акцию с отложенными баллами и предзаказ запускают до начала спада — они формируют спрос заранее. Win-back-рассылки, промокоды и мероприятия запускают в период низких продаж — они работают с текущим спросом.
— Отслеживать метрики. Например, выручку сравнивают с аналогичным периодом прошлого года и при этом оценивают CAC. Также важно следить, как меняются метрики рассылок: delivery rate, open rate, click rate и конверсия в заказ.
— Если механика не окупается, нужно снизить активность в этом канале и перераспределить бюджет.
— Протестировать гипотезы по оферам, темам писем и механикам акций с помощью AB-тестов. Результаты лягут в основу стратегии на следующий сезон.
7 вопросов о низком сезоне в бизнесе
Почему летом падают продажи и что с этим делать?
Летом падают продажи у компаний, чья аудитория уезжает в отпуска или меняет привычки: EdTech, доставки готовой еды, фитнеса, B2B с длинным циклом продаж. Сгладить спад помогают несколько инструментов. Например, можно предложить сопутствующие товары, добавить новые товары в ассортимент и вернуть ушедших клиентов через win-back рассылки. Также можно работать на перспективу: создать отложенный спрос на низкий сезон и вложиться в узнаваемость бренда заранее.
Как подготовиться к сезонному спаду?
Готовиться лучше в конце пика, когда выручка еще высокая. Сначала рассчитывают коэффициент сезонности и оценивают риск кассового разрыва. Затем сегментируют базу, готовят оферы и механики, настраивают триггеры. Также запускают имиджевую кампанию и SEO-работы, их эффект накапливается постепенно.
Какие рассылки работают в период сезонного спада?
В несезон хорошо работают:
— акционные рассылки по сегментам с предложением сопутствующих товаров или промокодов;
— win-back-цепочки для ушедших клиентов;
— автоматические рассылки после регистрации на мероприятие или оформления предзаказа.
Общее правило — сегментировать базу и не отправлять одно письмо всем подряд.
Как вернуть клиентов в низкий сезон с помощью CRM-маркетинга?
Сначала определяют причину ухода покупателя. Если активность снизилась только в определенные месяцы, скорее всего, причина в сезонности. Если клиент перестал реагировать на коммуникации вне зависимости от времени года, вероятно, он ушел к конкурентам. Для первых запускают win-back-рассылку с персональным офером, для вторых — письма с акцентом на преимущества продукта.
Стоит ли давать скидки во время сезонного спада продаж?
Да, но не всем. Те, кто купил бы и без нее, просто получат товар дешевле, а бизнес потеряет выручку. Скидку лучше дать тем, чья активность снизилась и кто без дополнительного стимула, скорее всего, не вернется. Определить таких клиентов помогает CDP-система. Она собирает данные по поведению покупателей в разных каналах и позволяет выделить сегмент неактивных клиентов на основе истории покупок, частоты заказов и времени последнего контакта.
Как повысить узнаваемость бренда в несезон и снизить CAC?
Вкладываться в узнаваемость лучше до начала спада: запустить имиджевую рекламу, подготовить публикации в отраслевых СМИ, инвестировать в SEO и контент. Когда спрос восстановится, аудитория уже будет знакома с брендом и привлекать ее будет дешевле. Например, «Медицинские системы и технологии» запустили имиджевую кампанию за несколько месяцев до летнего спада покупательской активности. В результате CAC в несезон снизился на 12%, а количество брендовых запросов выросло на 43%.
