Кейс о том, как повышать LTV и работать над удержанием клиентов — с помощью автоматических сценариев, контентных рассылок и геймификации.
+28% к выручке CRM-канала за год. Как «Афиша» использует контентные рассылки, welcome-цепочки по сегментам и игровые механики
«Афиша» объединяет медиасервис Afisha.ru и мобильные приложения, издание «Афиша Daily», фестиваль «Пикник Афиши», проект «Афиша Рестораны», Eda.ru. Afisha.ru предлагает билеты на офлайн- и онлайн-события: кино, концерты, спектакли, выставки в 350 городах
Масштаб бизнеса.
MAU сайта — 12 млн пользователей, приложения — 200 тыс.
Задача
Увеличить выручку CRM-канала
Решение
Собрать все данные о клиентах на одной платформе и персонализировать коммуникацииОтправлять email и мобильные пуши из одного окнаНастроить автоматические рассылки, в том числе каскадныеЗапустить игровые механики для увеличения базы и конверсии в заказ
ИТ.
Сайт собственной разработки, нативные мобильные приложения на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+28% к выручке CRM-канала за год3,1% → 3,5% — доля CRM в общей выручке
Срок.
3,5 года
2 июня 2025
«Афиша» делает ставку на долгосрочную лояльность клиентов. Чтобы они регулярно возвращались за билетами, нужно ненавязчиво, но постоянно напоминать о себе: рассказывать о свежих событиях, рекомендовать развлечения по интересам и стимулировать к покупке. Для этого «Афише» нужен по-настоящему персонализированный CRM-маркетинг.
Кейс о том, как повышать LTV и работать над удержанием клиентов — с помощью автоматических сценариев, контентных рассылок и геймификации.
Кейс о том, как повышать LTV и работать над удержанием клиентов — с помощью автоматических сценариев, контентных рассылок и геймификации.
Результаты
-
+28%к выручке CRM-маркетинга
-
+41%к выручке email-канала
Данные Mindbox, сравнивается 2024 год с 2023. Метод атрибуции — last non-direct touch по кликам
Основная цель CRM-маркетинга «Афиши» — рост выручки. Для этого мы сфокусированно работаем над привлечением и удержанием аудитории. С помощью игровых механик на сайте и в Telegram растим клиентскую базу, а через рассылки конвертируем в первый и повторный заказы. При этом необязательно, чтобы пользователь купил здесь и сейчас: в нашей индустрии выгоднее инвестировать в LTV. Для этого выстроены CRM-коммуникации: контентные письма по сегментам, «брошенные» кампании и сценарии по жизненному циклу.
Выручка CRM-канала на протяжении последних трех лет растет, причем без каннибализации: доход от других маркетинговых каналов также повышается. Мы видим это по отчетам Mindbox, внутренним отчетам, аналитическим системам «Яндекс Метрика» и AppMetrica.
Наша команда достигла целей, которые ставила при интеграции Mindbox. Чтобы поддержать рост CRM-канала, планируем углублять сегментацию и делать механики более прицельными.
Выбор и интеграция платформы
До Mindbox мы использовали разрозненные сервисы для отправки мобильных пушей и email-рассылок. Чтобы выстроить омниканальные коммуникации по всему клиентскому пути, нужно было:
Собрать на одной платформе данные о клиентах. В том числе о регионе, действиях на сайте и в приложении, заказах, реакциях на рассылки. Это позволяет глубже сегментировать аудиторию и отправлять персонализированные предложения в релевантном канале. С прежними сервисами такой возможности не было.
Отправлять email и мобильные пуши из одного окна, настраивать каскадные рассылки. Благодаря омниканальности мы увеличиваем число касаний с клиентом, но не перегружаем его коммуникациями.
Автоматизировать рассылки. Например, запустить «брошенные» механики, NPS-опрос, кампании по жизненному циклу.
При выборе CRM-платформы мы ориентировались не только на технические возможности, но и на стоимость решения. Кроме того, мы хотели работать с российским вендором. Поэтому остановились на Mindbox.
Интеграция началась в конце 2020 года и заняла около шести месяцев. Платформу нужно было встроить в ИТ-инфраструктуру «Афиши» и «Афиши Daily». У каждого сервиса была своя ИТ-система и свои особенности обмена данными — их было сложно синхронизировать. Например, один и тот же продукт мог быть зарегистрирован под разными ID. В «Афише» создали свою базу, где собирали и дедублировали данные из разных источников, а уже оттуда стали передавать все в Mindbox.
Сейчас Mindbox интегрирован с мобильным приложением, сайтом и базой данных «Афиши».
Рассылки с рекомендациями событий по регионам и интересам
У «Афиши» два главных признака для сегментации подписчиков:
Интересы. После первой покупки «Афиша» начинает рекомендовать клиенту события с учетом его интересов. Купил билет на концерт — будут приглашать на похожие выступления. Побывал на детском празднике — отправят рассылку о семейных мероприятиях. Сходил на выставку по «Пушкинской карте» — пришлют подборку событий для студентов и школьников.
Клиенты с детьми получили подборку новогодних представлений
Регион. Жителям больших городов рассказывают о местных событиях. Если подписчик из небольшого населенного пункта, ему рекомендуют мероприятия в ближайшем крупном городе.
Подборка стендап-концертов в Воронеже
Автоматические кампании
Автоматические сценарии помогают «Афише» удерживать клиентов. За полгода — с мая по ноябрь 2024 — эти кампании принесли 52% выручки email-канала. Помимо «брошенных» механик, особенно эффективно работают welcome-цепочки, письма после заказа и NPS-опрос.
Мы регулярно отслеживаем показатели автоматических кампаний и улучшаем их с помощью AB-тестов. Каждую неделю маркетолог выделяет 30 минут на анализ отчета по сценариям: в нем видны сводные показатели цепочек и статистика отдельных рассылок. Если конверсия из сценария проседает, мы дорабатываем его или отключаем.
Когда запущено много кампаний, удобно мониторить их в таком режиме. Раньше, чтобы оценить эффективность сценария, приходилось выгружать в Excel и суммировать выручку всех рассылок, из которых он состоит. Сейчас экономим время и делаем больше точечных улучшений.
Маркетолог «Афиши» тратит 30 минут в неделю на мониторинг всех сценариев
Персонализированные welcome-цепочки для конверсии в первый и повторный заказы
У «Афиши» четыре постоянных приветственных цепочки для пользователей, которые:
- Подписались на email-рассылки и сделали заказ.
- Подписались на email-рассылки, но еще не сделали заказ.
- Подписались на email-рассылки и сделали покупку по «Пушкинской карте».
- Купили билеты в кино.
Mindbox сохраняет данные о том, как именно клиент оставил свои контакты: при заказе билетов, через попап на сайте, форму в футере, игру в Telegram или акцию на сайте партнеров «Афиши». Это позволяет настроить сценарии в соответствии с каналом привлечения. Например, если подписчик пришел от партнеров, ему надо подробнее рассказать про «Афишу»: объяснить, как он попал в рассылку и какой контент будет получать. Если клиент зарегистрировался на сайте самой «Афиши» и сделал первую покупку, ему выдают промокод на следующую.
Цепочка для тех, кто сделал первый заказ. Цель — простимулировать пользователя к повторной покупке. Фишка сценария в том, что в нем повторно используются успешные контентные письма. Это позволяет максимально окупить затраты на их подготовку и сделать кампанию наиболее конверсионной.
Сценарий запускается сразу после подписки на рассылки. «Афиша» знакомит новичка с ассортиментом в интерактивной форме: присылает ему «отрывное объявление» с подборкой актуальных событий в регионе пользователя.
Отрывные «листочки» объявления кликабельны: каждый ведет на афишу мероприятий в регионе получателя. Конверсия в заказ по last non-direct touch по кликам — 0,2%
Если за два дня после первого письма клиент не сделал повторный заказ, цепочка продолжается. Жители регионов сразу получают промокод на покупку в приложении. Пользователям из Москвы и Петербурга сначала приходят письма из самых конверсионных массовых рассылок. Москвичи получают подборку идей для подарков до 1000 рублей. Жители Петербурга — подборку балетных спектаклей, а еще через два дня — подборку дворцов, доступных для посещения.
Конверсия всего сценария в заказ — 0,16%, атрибуция last non-direct touch по кликам
Цепочка для новичков без заказа помогает сконвертировать подписчика в первую покупку. Она срабатывает, если клиент добавил билет в корзину, оставил email, но заказ не завершил. В Mindbox передается город, в котором происходит событие, заинтересовавшее пользователя.
Через 5 минут после подписки на рассылку пользователь получает письмо «Счастливый билет». Внутри — игра: надо кликнуть на один из четырех билетиков, и откроется страница с промокодом. Размер скидки зависит от выбранного билета.
Если после «Счастливого билета» клиент не сделал заказ, его «догоняет» письмо с промокодом. Подборка событий в письме зависит от региона.
Письмо со «Счастливым билетом» для нового подписчика из Москвы. Конверсия в первый заказ по last non-direct touch по кликам — 2,4%
Цепочка для новичков с «Пушкинской картой». Когда пользователь делает покупку по «Пушкинской карте» и подписывается на рассылки, через три минуты ему отправляют письмо о предстоящих премьерах. Оно включает фильмы, концерты, спектакли, детские мероприятия, доступные по «Пушкинской карте». Контент подбирается в зависимости от города пользователя.
«Афиша» проводила AB-тест в цепочке: хотели выяснить, какие события рекомендовать клиенту, чтобы конверсия в заказ была выше. Если в течение трех дней после первого письма пользователь не сделал заказ, то попадал в одну из тестовых веток:
- 50% клиентов получали персональную подборку мероприятий — по аналогии с теми, которые посещали раньше.
- 50% людей получали подборку фильмов или спектаклей и концертов — в зависимости от того, каким был первый заказ. Тем, кто еще не покупал билеты в кино, рекомендовали фильмы — и наоборот.
Статистически значимой разницы между вариантами рассылок пока нет — «Афиша» продолжает отправлять популярные события по разным категориям. Если клиент получал только рассылки о кино, то ему рассказывают о спектаклях, концертах и выставках. Если подписчику уже приходили рекомендации не о кино, ему отправляют подборку фильмов.
Рекомендации мероприятий зависят от города пользователя. Статзначимой разницы между вариантами нет
Цепочка для новичков, купивших билет в кино. Сначала им дают промокод на покупку следующего билета в кино, но уже через приложение. Со временем подписчику начинают предлагать промокоды на высокомаржинальные билеты — на спектакли, концерты.
Когда клиент покупает билет, то через 5 минут получает промокод на следующую покупку. Он действует 7 дней: ограничение по времени стимулирует быстрее совершить покупку. Если заказа нет, через 5 дней отправляется напоминание о промокоде.
Письмо с промокодом на 7 дней — он дает скидку на билет в кино, если покупать в мобильном приложении «Афиши». Конверсия в заказ по last non-direct touch по кликам — 0,3%
Еще через 5 дней без заказа половина клиентов получает промокод на посещение театра, другая половина — на концерт. Вероятность получить одно из писем — 50 на 50. Так компания увеличивает выручку с клиента: у билетов в театры и на концерты маржинальность выше, чем у билетов в кино. Лучшую конверсию в заказ на этом этапе цепочки показывают промокоды в театр.
Спустя 10 дней после покупки билета в кино клиент получает одно из этих писем — с промокодом на концерт или спектакль. К промокоду прилагается подборка подходящих событий
Если клиент не воспользовался промокодом на театральный или концертный билет, через неделю он получает обзор ближайших событий со скидкой — вдруг его что-то заинтересует. На протяжении всей welcome-цепочки подписчика исключают из массовых рассылок, чтобы не перегрузить сообщениями.
NPS-опрос: 16 ₽ с каждого письма
Если клиент решил вернуть билет, ему шлют NPS-письмо и просят оценить процесс возврата. По клику подписчик попадает на главную страницу сайта и видит самые популярные мероприятия. Каждое письмо приносит 16 рублей, а конверсия в заказ составляет 1,2%.
«Афиша» использует NPS-опросы не после покупки, а после возврата билетов. Клиента опрашивают не чаще, чем раз в полгода и максимум три раза за все время взаимодействия, чтобы не перегрузить коммуникациями
Игровые механики в Telegram — для роста базы
У «Афиши» есть свой Telegram-канал, где время от времени запускают игры, чтобы собирать контакты, стимулировать продажи и просто повышать лояльность клиентов. Одна из таких игр — Banana Seat Invader: пользователи стреляют билетами по креслам в зрительном зале и зарабатывают бонусы, которые потом можно обменять на промокод. Игра принесла 16 тысяч новых email-подписчиков за четыре месяца.
«Афиша» запустила в Telegram-канале аркадную игру: можно выиграть баллы и обменять их на промокод, но для этого нужно подписаться на email-рассылку
Планы
Внедрить автосегментацию на основе вычисляемых полей. Автосегментация будет определять предпочтения клиентов на основе прошлых покупок, а «Афиша» сможет присылать более релевантные офферы и растить конверсию в заказ.
Также будут использовать вычисляемые поля для сегментации клиентов без заказов и с единичными заказами.
Привлечь семейную аудиторию. Для этого «Афиша» подключает офлайн-каналы: заказывает наружную рекламу, запускает кросс-промо с офлайн-площадками. Например, установили детский стенд на территории комплекса «Солнце Москвы» на ВДНХ. С привлеченными клиентами компания продолжит работать в CRM-канале.
Переключать аудиторию на концерты и театры: маржинальность в этом сегменте выше. Для этого использовать в рассылках рекомендации: ручные и на основе ML-алгоритмов Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
