Маржинальность показывает, выгодно ли давать скидку на товар и стоит ли выходить на новый рынок. В статье разбираем, как считать показатель и какие ошибки искажают результат.
15 мая 2026
Маржинальность бизнеса: как узнать, сколько компания зарабатывает на самом деле
Открыть дополнительную точку продаж, выйти в другой регион, запустить новый продукт — все эти решения принимают в зависимости от маржинальности бизнеса. Она определяет, насколько быстро окупятся вложения, какой запас капитала нужен и где компания рискует потерять деньги.
Вместе с менеджером по работе с клиентами Mindbox Ильей Терком разобрались, как оценивать показатель и как повысить его — в зависимости от типа бизнеса.
Почему маржинальность важна для бизнеса
Маржинальную прибыль иногда путают с другими показателями: маржой, наценкой и рентабельностью. Они связаны друг с другом, но измеряют разные аспекты бизнеса.
Маржа показывает сумму, которая остается после вычета переменных затрат из выручки. Например, маржа за январь составила 500 тысяч рублей, за февраль — 700 тысяч рублей. Из маржи нельзя понять, стал ли бизнес эффективнее: в феврале могла просто вырасти выручка.
Маржинальность показывает ту же разницу, но в процентах от выручки, то есть оценивает эффективность каждой продажи. Например, в январе маржа составила 500 тысяч рублей при выручке в миллион, значит, маржинальность — 50%. В феврале маржа достигла 700 тысяч рублей, а выручка — 2 млн рублей, то есть маржинальная прибыль — 35%. Маржа выросла, а эффективность бизнеса упала.
Наценка — процент, на который цена товара или услуги превышает себестоимость. Ее считают не от выручки, поэтому наценка всегда больше маржинальности и может превышать 100%. Например, себестоимость товара — 100 рублей, а цена — 300 рублей, значит, наценка — 200%.
Рентабельность учитывает все расходы бизнеса: не только переменные, но и постоянные, например аренду, зарплаты, маркетинг. Высокая маржинальность не гарантирует высокую рентабельность: если постоянные расходы «съедают» бóльшую часть прибыли с каждой продажи, бизнес может работать в ноль или в минус.
Маржинальная прибыль влияет на три управленческих решения:
1. Ценообразование. Показатель задает нижнюю границу цены. Если продавать дешевле переменных затрат, каждая продажа будет убыточна, сколько бы единиц товара ни продали. Зная показатель, можно принимать осознанные решения о скидках. Например, понять, до какого предела опустить цены, чтобы не уйти в минус. Или выяснить, что лучше отказаться от промоакций, которые генерируют выручку, но снижают маржинальность.
2. Расчет точки безубыточности. Показатель напрямую определяет, сколько нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы.
Например, постоянные расходы кофейни — 300 тысяч рублей в месяц, маржинальность — 60%.
Точка безубыточности: 300 000 / 60% × 100% = 500 000 рублей выручки.
Все, что выше этой суммы, — уже прибыль.
3. Масштабирование. Маржинальность определяет, насколько быстро окупятся вложения в открытие новой офлайн-точки или выход на смежный рынок. Чем ниже показатель, тем больше капитала нужно держать в запасе и дольше ждать возврата инвестиций.
Как рассчитать маржинальность
В этот расчет не входят постоянные расходы: аренда помещений, оклады сотрудников, налоги.
Например, интернет-магазин продал партию товара на 200 тысяч рублей. Закупка, упаковка и доставка обошлись в 120 тысяч.
Маржинальная прибыль: (200 000 − 120 000) / 200 000 × 100% = 40%
Это значит, что с каждого заработанного рубля 40 копеек идут на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.
Ту же формулу расчета маржинальности применяют к отдельным товарам, категориям или каналам продаж. Для этого нужно разнести переменные затраты по каждой позиции: закупочную цену, упаковку, доставку, стоимость привлечения покупателя для этого канала.
При расчете чаще всего совершают несколько типичных ошибок:
- Считают только маржинальность в целом по бизнесу. Средний показатель по компании не показывает, из чего он складывается. Если бизнес выходит на новый сегмент рынка, там может быть другая структура продаж, и реальная маржинальная прибыль окажется ниже расчетной. Поэтому важно знать показатель в том числе по отдельным категориям товаров или услуг.
Например, SaaS-компания считает среднюю маржинальность бизнеса по всем продуктам. Но на новом рынке клиенты не обязательно будут покупать самые долгосрочные и прибыльные из них. В результате фактический показатель окажется ниже, потому что клиенты будут платить меньше и уходить раньше.
- Не учитывают расходы на маркетинг. Стоимость привлечения клиента — такая же переменная часть расходов, как закупка товара. Если не включать в расчет затраты на рекламу, рассылки, колл-центр, маржинальность будет завышена. Это значит, что фактическая прибыль окажется ниже, чем показывали расчеты, так как часть дохода с каждой продажи ушла на привлечение трафика.
- Путают наценку с маржинальностью. Для небольших бизнесов, которые могут устанавливать цены интуитивно, это одна из самых распространенных ошибок. Наценка учитывает только процент роста цены от себестоимости, но не включает переменные затраты.
Как оценить маржинальность бизнеса
Маржинальность не имеет универсальной нормы и зависит от отрасли, бизнес-модели и структуры затрат. Например, данные по американским сферам бизнеса публикует профессор финансов Асват Дамодаран из Школы бизнеса Стерна (NYU). Он делает ежегодный отчет по операционной маржинальности после учета налогов. По данным за январь 2026 года, в фармацевтике она составляет 26,4%, в разработке программного обеспечения — 32,6%, в ресторанном бизнесе — 12,5%.
По российскому рынку ориентиром могут быть агрегаторы, которые группируют информацию на основе финансовой отчетности компаний. TestFirm публикует ретроспективные данные по разным отраслям начиная с 2012 года. Эта информация позволяет отследить тенденции рынка. Например, средняя маржинальность производства одежды к 2023 году выросла с 1,5% до 4,5%, но по итогам 2024 года опустилась до 3,8%.
В России маржинальность SaaS-бизнеса составляет 70–90%, а в сегменте e-commerce — 10–30% в зависимости от категории товара.
Если удалось выяснить показатель конкурента, можно понять, насколько быстро окупятся вложения в масштабирование бизнеса. Например, сеть магазинов с маржинальностью 10% открывает новую точку. Расходы на аренду, ремонт и закупку товара у нее те же, что у конкурента с показателем 40%. Но конкурент выйдет на окупаемость в четыре раза быстрее и сможет открыть следующую точку, пока первая сеть еще возвращает вложения.
Сравнение с отраслью может быть отправной точкой, но важнее понять, из чего складывается собственная маржинальность бизнеса и что на нее влияет.
Отслеживать показатель нужно не реже раза в месяц, сравнивая с аналогичным периодом прошлого года. Это позволяет исключить сезонные колебания и учесть жизненный цикл клиента в компании. Если маржинальность в октябре упала относительно октября прошлого года, значит, что-то изменилось в структуре затрат или ценообразовании. Для SaaS-бизнеса такое сравнение особенно важно. Маржинальность на старте низкая из-за больших затрат на привлечение клиентов, и только со временем, когда они долго используют сервис, показатель выходит в плюс. В этом случае смотреть только на один месяц — значит не видеть полной картины.
Если маржинальность падает, стоит пересмотреть структуру переменных затрат: сравнить закупочные цены с рыночными, найти товары или направления с отрицательным показателем, где переменные затраты превышают выручку с продажи. На такие позиции лучше повысить цены или убрать их из ассортимента.
В то же время низкая маржинальность — не всегда проблема, которую нужно срочно решать.
Есть бизнесы, которые намеренно работают с низкой или даже отрицательной маржинальностью.
Например, супермаркеты зарабатывают на объеме продаж: маржинальность с каждой единицы товара небольшая, но транзакций много. Стартапы вроде Uber на старте демпинговали цены и работали с низкой маржинальностью, чтобы занять долю рынка. Это допустимо, если есть запас внешнего капитала.
Низкий показатель становится проблемой, когда нет ни объема продаж, ни капитала, ни плана, как выйти на устойчивую прибыль.
Если маржинальность растет, это сигнал использовать конкурентное преимущество. Высокий показатель маржинальной прибыли дает бизнесу гибкость: можно тестировать больше гипотез — новые каналы, акции, продукты. Бизнес зарабатывает больше с каждой продажи, и нужно меньше транзакций, чтобы покрыть затраты на тестирование и увидеть результат. При низкой маржинальности та же сумма прибыли требует гораздо большего объема продаж, и тестирование становится дороже.
При этом высокая маржинальность продаж не означает, что бизнес успешный. Если рынок узкий и продаж мало, высокий показатель не всегда это компенсирует. Нишевый продукт с высокой маржинальностью может приносить хорошую прибыль сейчас, но не давать возможности расти — выйти в другой регион или сегмент.
Например, производитель оборудования для огранки алмазов может зарабатывать на каждой продаже больше, чем компания, которая производит станки. Но клиенты, которые продают алмазы, есть только в нескольких городах мира. И чем меньше аудитория, тем выше зависимость от нее: потеря одного крупного заказчика может забрать значительную часть выручки. Поэтому высокую маржинальность стоит оценивать вместе с объемом рынка и концентрацией клиентской базы. Так можно получить полную картину устойчивости бизнеса.
Как повысить маржинальность
Показатель растет, когда увеличивается выручка с каждой продажи или снижаются переменные затраты. Добиться этого можно несколькими способами.
Повысить цену. Если рынок позволяет поднять цену без потери объема продаж, маржинальность вырастет без изменений в затратах. Но важно проанализировать, насколько покупатель чувствителен к цене товара или услуги. Это зависит от наличия альтернатив, суммы покупки и восприятия цены как маркера качества. Например, в продуктах питания повышение цены может привести к потере клиентов. В нишевых категориях, таких как профессиональное оборудование или авторская косметика, рост цен не так критичен для аудитории.
Автоматизировать процессы. Часть переменных затрат — это ручной труд, который можно автоматизировать. В офлайн-ритейле это кассовое обслуживание, в e-commerce — обработка заказов. Почти в любом сегменте можно автоматизировать маркетинг и коммуникации с клиентами, например рассылки и оптимизацию рекламных кампаний.
Договориться с поставщиками. Снижение закупочной цены напрямую увеличивает маржинальность. Это может быть переход к другому поставщику, переговоры о скидках за объем или поиск более дешевых аналогов сырья и компонентов без потери качества продукта.
Пересмотреть ассортимент. Регулярный анализ маржинальности по каждой товарной категории помогает найти те, что генерируют выручку, но снижают среднюю маржинальность бизнеса в целом. Такие позиции стоит перевести на более выгодные условия закупки или отказаться от них.
В сети ресторанов Rostic’s маржинальность напрямую зависит от состава заказа и размера скидки. Чтобы увеличить показатель, компания перешла от массовых промоакций к персональным. Клиентам предлагают более маржинальные блюда из их любимых категорий или сокращают скидку до минимальной, при которой сохраняется конверсия в заказ.
Компания выделила сегмент гостей, которые в среднем выбирают 1,5 блюда за визит, и проанализировала их заказы. Чаще всего в них были позиции с небольшой наценкой: бургеры без гарнира, напитки или комбо-наборы. Этим клиентам стали предлагать сопутствующие блюда за баллы программы лояльности. Например, тем, кто обычно берет бургер, советовали картошку фри, а к чаю или кофе — десерт. Параллельно в другом сегменте тестировали минимальную скидку, при которой конверсия в заказ не падала.
В результате по отдельным сегментам маржинальность выросла до 0,85 п. п.
В мобильных пушах пользователям, которые заказывали только роллы, предлагали попробовать наггетсы
Работать с удержанием клиентов. Привлечь нового клиента всегда дороже, чем повторно продать существующему. Апселлинг и кросс-селлинг увеличивают выручку без пропорционального роста переменных затрат и повышают маржинальность. Здесь CRM-маркетинг влияет на финансовые показатели напрямую: персонализированные коммуникации повышают конверсию в покупку и средний чек, а автоматизация коммуникации снижает стоимость каждого контакта с клиентом.
В сети доставки суши и роллов «Много лосося» маржинальность заказов — ключевой фактор при выборе оферов. Перед каждой акцией команда считает, какую скидку можно предложить, чтобы она окупилась и не ударила по рентабельности бизнеса.
Большая скидка, например 30–50%, увеличивает количество заказов, но снижает маржинальность. Поэтому для каждого сегмента подбирают минимальный офер, при котором акция окупается.
Такой подход позволил сформировать CRM-канал, который приносит почти 8% дополнительных заказов без ущерба для маржинальности бизнеса.
С помощью возрастающей скидки «Много лосося» мотивируют клиентов заказывать чаще
Чем ниже маржинальность, тем выше нужна выручка, чтобы выйти в ноль и прибыль. При одинаковых постоянных расходах бизнес с показателем 20% требует в три раза больше продаж, чем бизнес с показателем 60%. Но рост выручки не всегда ведет к увеличению маржинальности.
При масштабировании бизнеса растут переменные затраты: рост продаж приводит к увеличению расходов на логистику, упаковку и обработку заказов. Одновременно могут вырасти и постоянные расходы: например, компания арендует новый склад, нанимает людей, подключает дополнительные сервисы.
Если выручка растет медленнее затрат, маржинальность снижается, даже несмотря на рост бизнеса. Поэтому при планировании роста важно контролировать не только выручку, но и то, как меняется структура затрат. Иначе масштабирование обернется снижением маржинальности.
Чаще всего компании используют одновременно несколько способов повышения маржинальности. При этом выбор метода зависит от типа бизнеса.
Офлайн-ритейл. Здесь основные рычаги — работа с поставщиками и выбор локации магазина. Точка в месте с высоким трафиком или более платежеспособной аудиторией может дать ту же выручку при меньших затратах на привлечение. Например, переезд кофейни из спального района в деловой центр при тех же затратах на аренду может увеличить средний чек.
E-commerce. В этой сфере маржинальность во многом определяется стоимостью привлечения покупателей. Есть три способа, которые помогут снизить затраты:
1. Перераспределять рекламный бюджет в пользу каналов с меньшей стоимостью привлечения клиента. Чтобы их определить, нужно посчитать ROMI — показатель окупаемости инвестиций в маркетинг по каждому каналу отдельно.
2. Искать новые каналы привлечения, например, перейти от платного трафика к работе с собственной базой с помощью email-рассылки.
3. Удерживать аудиторию, например, мотивировать клиентов к повторным покупкам, чтобы снизить зависимость от постоянного привлечения новой аудитории.
Производитель натуральных продуктов «КуулКлевер» столкнулся с ростом стоимости привлечения покупателей: эффективность интернет-рекламы снизилась, а конверсия из трафика в покупку упала.
Компания запустила автоматические CRM-сценарии для новых клиентов, которые уже зарегистрировались в программе лояльности, но еще ничего не купили. Для них запустили каскадный сценарий, в котором мотивировали совершить первый заказ.
Сценарий прерывался, как только клиент совершал покупку
За шесть месяцев стоимость привлечения клиентов снизилась в 1,5 раза, а выручка от нового пользователя за первые два месяца выросла на 21%.
SaaS. Основные инструменты — апселлинг и продажа дополнительных функций. Инфраструктура уже работает, а клиент платит за подписку, значит, каждый дополнительный рубль от него обходится дешевле, потому что нет затрат на привлечение. Например, стриминговый сервис может предложить владельцам базовой подписки расширенный тариф с офлайн-просмотром контента.
Параллельно в SaaS-бизнесе нужно работать над снижением оттока аудитории, потому что это напрямую увеличивает LTV и маржинальность бизнеса. Мотивировать клиентов, чтобы они продолжали пользоваться сервисом, можно несколькими способами:
— новых пользователей — с помощью онбординга и объяснения, как пользоваться продуктом;
— долгосрочных подписчиков — с помощью программ лояльности;
— тех, кто стал реже использовать сервис — скидками.
При этом рентабельность скидок и бонусов нужно рассчитать отдельно, потому что это переменные затраты, которые влияют на маржинальность.
B2B. В этой сфере маржинальность повышают за счет снижения стоимости привлечения лида. Участие в отраслевых конференциях или контент-маркетинг помогают получить лидов дешевле, чем платный трафик. Например, IT-компания, которая публикует исследования и кейсы, привлекает клиентов без затрат на рекламу.
Если рассчитать маржинальность по каждому направлению, можно принимать решения о ценах, ассортименте, масштабировании и распределении маркетингового бюджета. При этом показатель не дает готовых ответов, но помогает задать правильные вопросы: насколько быстро окупится новая точка, есть ли запас, чтобы дать скидку, стоит ли выходить на новый рынок. Бизнес, который считает маржинальность регулярно и по каждому направлению, принимает решения на основе цифр, а не ощущений.
На маржинальность можно смотреть как на характер бизнеса, который определяет его возможности. Поэтому к ней не всегда нужно стремиться как к цели. Часто нужно просто знать ее и использовать при формировании стратегии развития компании. Она может служить мультипликатором этой стратегии, а может — ограничителем. Низкая маржинальность — не приговор. Высокая — не залог успеха.
Часто задаваемые вопросы
Какой процент маржи считается хорошим?
Универсального хорошего процента маржи нет, но есть отраслевые ориентиры, на которые можно опираться. Например, в России у SaaS-бизнеса показатель — 70–90%, у e-commerce — 10–30%. В США в разработке ПО операционная маржинальность может составлять 32,6%, в фармацевтике — 26,4%, в ресторанном бизнесе — 12,5%.
В каких бизнесах самая высокая маржинальность?
Высокая маржинальность чаще встречается в бизнесах с низкими переменными затратами. Например, в SaaS она обычно выше, потому что после создания продукта обслуживание новых клиентов требует сравнительно небольших расходов. В e-commerce маржинальность часто ниже из-за переменных затрат: закупки, упаковки, доставки, комиссий и стоимости привлечения покупателей. Поэтому разница обычно связана не столько с отраслью, сколько с устройством бизнес-модели.
Как рассчитать маржинальность?
Формула расчета:
Маржинальность = (Выручка − Переменные затраты) / Выручка × 100%
Переменные затраты — это расходы, связанные с продажами: себестоимость, упаковка, доставка, комиссии.
