Synergetic: сколько CRM-маркетолог может сделать за полгода, если ему не мешать

Email-рассылки по всей базе Synergetic показывали, что канал может приносить доход и его стоит масштабировать. Поэтому, как только на это появились ресурсы, решили внедрить CDP и нанять CRM-маркетолога (меня!).

До этого у меня был опыт работы с прямыми коммуникациями, но не в Mindbox. Поэтому первым делом стал погружаться в платформу: смотрел вебинары и кейсы — пытался понять, что вообще можно сделать с Mindbox и как выстраивать стратегию CRM-маркетинга. Полезное сразу внедрял или планировал.

Первым делом мы стали сегментировать аудиторию массовых рассылок и заводить первые триггерные. Начали в декабре, и с тех пор доход email-канала Synergetic растет на 10% месяц к месяцу (исключая март: в нем показатели были аномально высокими из-за стихийного спроса).

Работу над триггерными рассылками я начал с базовой схемы коммуникации, которую предлагает Mindbox, — в ней описаны стандартные механики вроде брошенных действий. Я их немного адаптировал и запустил. Первый сценарий давался очень непросто — непонятно было, как работать с шаблонизаторами, с переменными. Сейчас у нас запущено 15 сценариев на всех этапах воронки.

С внедрением программы лояльности увидели, что в триггерных рассылках клиентов хорошо мотивируют сгорающие баллы. Мы строим сценарии по общему принципу: первое письмо без баллов → через сутки письмо с баллами, которые сгорят через три-пять дней → через пару дней напоминание о сгорающих баллах. Пример — сценарий «Цена снижена»:

В брошенных механиках также используем баллы. Но их количество зависит от стоимости корзины: до 2000 ₽ не выдаем баллов совсем, от 2000 до 3500 ₽ — 110 баллов, от 3500 ₽ — 220 баллов. Такая сегментация позволяет делать скидку существенной, привлекательной для клиента — и в то же время не слишком снижать маржинальнось.

Задачи и запуск программы. Мы планировали внедрить программу лояльности, потому что видели, что раздаем много промокодов, которые сильно снижают маржинальность. Чаще всего в акционных рассылках мы давали промокод в 10%, при нашем среднем чеке — это 350–450 баллов. Казалось, что можно привлечь покупателя меньшим бонусом. При этом мы не пытались заранее точно просчитать, как это повлияет на продажи, на экономику.

Спойлер: спустя три месяца после запуска мы видим, что в среднем один покупатель использовал 250 баллов. Глубина скидки снизилась, а email-канал все так же продолжает расти.

Прирост клиентской базы. Первым экспериментом с персонализацией сайта были попапы для сбора контактов. До запрета отдельных соцсетей мы часто заказывали рекламу у блогеров, поэтому на сайт приходило много новых клиентов. Попап генерировал нам 200–300 контактов в день. В марте, когда сильно вырос спрос и на сайте было много органического трафика, эта цифра достигала 600 человек в день. Сейчас попап приносит 50–100 контактов в день, но это условно бесплатные контакты.

С февраля по июнь наша база подписчиков с телефонами и email выросла на 25 тысяч контактов. Но нужно оговориться, что такой рост дали не только попапы: для сбора аудитории мы проводили конкурсы, коллаборации, участвовали в партнерских рассылках.

Конверсия сайта. Расскажу о встроенном блоке в карточке товара, который поднял конверсию на 0,3 п. п., если говорить в абсолютных значениях (в относительных — почти 10%).

Мы даем скидку 15% при заказе от 5000 ₽. Об этой акции рассказываем только на главной странице — в одном из баннеров в слайдере. Но его мало кто замечает. Поэтому мы стали показывать цену товара со скидкой в 15% прямо в карточке товара:

С Mindbox мы можем быстро проверять такие гипотезы: не нужно ждать разработчиков, любую механику я могу быстро настроить сам. Например, прямо сейчас проверяем, как будут работать сторис на главной странице (80% клиентов заходят с телефона, рассчитываем, что им будет удобно смотреть сторис) и товарные рекомендации.

Из-за того что возможность запускать реферальную программу появилась в Mindbox недавно, не обошлось без технических сложностей. Пришлось изворачиваться, чтобы настроить сценарий для отслеживания заказов по реферальному промокоду и начисления бонусных баллов. До сих пор регулярно перепроверяю его работу, чтобы ничего не сломалось. Наш менеджер Mindbox Аня в курсе проблемы и уже решает ее с product owner реферальной программы.

В продвижение программы мы пока не вкладывались, сейчас она приносит только 2–3% от общего количества заказов. Но мы видим положительную динамику, поэтому будем развивать программу: сделаем отдельную страницу на сайте и потестируем рекламные кампании с рассказом о реферальных промокодах.

Быстрых результатов от программы мы не ждем. Скорее, хотим постепенно повышать осведомленность клиентов, чтобы, заговорив о бренде с друзьями, они сразу вспомнили о своем промокоде и смогли им поделиться.

Протестировать приложение карт лояльности «Кошелёк» нам предложила наша менеджер Mindbox Аня: мы подключили его за две недели благодаря стандартной интеграции с CDP. Он предлагал недорого увеличить аудиторию: на старте рассчитывали, что приложение будет приносить новые контакты по 20–50 ₽.

Канал запустили буквально неделю назад и только как MVP: просто дали возможность выпускать карты в программе лояльности, смотреть количество баллов. В продвижение еще не вкладывались.

У нас уже есть первая статистика: пока видим, что аудитория из «Кошелька» «холоднее», чем из других наших каналов привлечения, и конверсия у них ниже. Но даже при этом юнит-экономика сходится, и канал стоит развивать.

Сейчас мы накопим больше статистики, оценим аудиторию по социально-демографическим признакам и начнем тестировать платное продвижение наших карт в «Кошельке», будем запускать через него таргетированные коммуникации, чтобы привлекать более целевую аудиторию.

Со временем планируем улучшить саму программу лояльности, чтобы возвращать баллы за покупки не только в нашем интернет-магазине, но и в рознице, и на маркетплейсах.

Это позволило нам, например, запустить рекламу для новых пользователей. Когда они получают welcome-цепочку, то в каждом письме видят подборку товаров недели. Теперь мы показываем им пост с этой подборкой еще и во «Вконтакте». При этом аудитория рекламы обновляется автоматически: мы «догоняем» тех, кто не совершал покупок, но не тратим бюджет на тех, кто уже купил.

При этом мы по-прежнему планируем со временем перенести работу в ClickHouse, чтобы при настройке сегментов учитывать данные из «Яндекс.Метрики». Так мы сможем, например, вести коммуникацию с теми, кто провел на сайте от 30 до 60 секунд.

Внедряя программу лояльности, мы перенесли управление скидками и акциями из «Битрикса» в Mindbox. Поэтому смогли с его помощью настроить динамическое ценообразование:

Такое обновление цен происходит раз в несколько часов.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах СDP, «Рассылки», «Лояльность» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.