Бизнес-история
15 августа 2022

Synergetic: сколько CRM-маркетолог может сделать за полгода, если ему не мешать

  • ЗадачаПовысить выручку интернет-магазина
  • Повысить долю повторных заказов
  • Оптимизировать скидки, чтобы сохранять маржинальность
  • Повысить количество подписчиков
  • РешениеВнедрили CDP и наняли CRM-маркетолога
  • Автоматизировали коммуникации в email-канале
  • Настроили попапы для сбора контактов и повышения конверсии сайта
  • Запустили балльную программу лояльности
  • Запустили реферальную программу и подключили «Кошелёк»
  • Результаты+10% — рост дохода email-канала месяц к месяцу
  • 1,2 → 1,45 — среднее количество покупок на одного клиента
  • +25 тыс. — рост базы контактов с февраля по июнь 2022 года
  • УчастникиProduct owner, директор по маркетингу и CRM-маркетолог интернет-магазина Synergetic; менеджер успеха клиента
  • ИТСайт на «Битриксе», CRM 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса 10 млн покупок в месяц
  • ФишкаСамоуправление в маркетинге позволяет внедрять новые каналы и инструменты за считаные недели

Synergetic — российский производитель экологичных средств для дома на основе растительных компонентов

Роман Каган

Роман Каган, директор по маркетингу Synergetic

Олег Лешуков

Олег Лешуков, product owner интернет-магазина Synergetic

В маркетинге Synergetic — самоуправление. Поэтому, когда в компании решили развивать CRM, то внедрили CDP, нашли опытного маркетолога и предложили ему полную свободу — при условии, что он отвечает за рост выручки. CRM-маркетолог Стас Черикчиев пришел в Synergetic в декабре 2021-го, чуть больше полугода назад. За это время он успел:

Обычно на такой объем задач у компаний уходит несколько лет. Поэтому мы попросили Стаса подробно рассказать о каждом этапе и результатах его работы. А директор по маркетингу и product owner интернет-магазина Synergetic дополнили рассказ.

Развитие CRM-маркетинга Synergetic

Развитие CRM-маркетинга Synergetic

Результаты

+10 %
рост дохода email-канала месяц к месяцу
1,2 → 1,45
среднее количество покупок на одного клиента
+25 тыс.
рост базы контактов с февраля по июнь 2022 года
0,3  п. п.
рост конверсии карточки товара согласно AB-тесту
Данные из внутренней отчетности Synergetic. Метод атрибуции — last non-direct click

Мнение

Мы отправляли массовые email-рассылки и видели, что CRM-канал работает и его нужно развивать: попробовать товарные рекомендации, запустить программу лояльности.

Среднее количество заказов на одного клиента у нас было всего 1,2. Поэтому мы давно подумывали внедрить систему баллов, которая будет стимулировать клиента сделать следующий заказ.

Сейчас, когда мы автоматизировали коммуникации и внедрили программу лояльности, на одного клиента приходится 1,45 заказа. Retention первого месяца повысился на 20–30%.

Роман Каган

Роман Каган, директор по маркетингу Synergetic

Мнение

Раньше, чтобы отправить примитивную массовую рассылку, мы делали кучу ручной работы в «Битриксе». Поэтому, чтобы масштабировать email-канал, надо было сперва автоматизировать эту работу. Мы искали инструмент, который будет системно хранить клиентские данные и быстро строить сегменты.

Поняли, что если внедрить платформу автоматизации, то сможем не только быстро «нарезать» сегменты, но и автоматизировать рассылки, запустить программу лояльности, оптимизировать затраты на рекламные сети. А в итоге попробовали еще и персонализацию сайта и даже настроили динамическое ценообразование, используя Mindbox.

Олег Лешуков

Олег Лешуков, product owner интернет-магазина Synergetic

Август — ноябрь. Внедряли CDP и искали CRM-маркетолога

Станислав Черикчиев

Станислав Черикчиев, CRM-маркетолог Synergetic

Email-рассылки по всей базе Synergetic показывали, что канал может приносить доход и его стоит масштабировать. Поэтому, как только на это появились ресурсы, решили внедрить CDP и нанять CRM-маркетолога (меня!).

Мнение

Выбор платформы автоматизации. Мы решили подключать CDP в августе 2021 года, когда выпустили новый сайт. К тому времени давно знали про Mindbox, но сперва изучили рынок — проанализировали несколько платформ по трем критериям:

1. Функционал. Что может платформа и как это соотносится с нашими задачами? Например, мы привыкли верстать письма в конструкторе и искали платформу с такой возможностью.

2. Интеграция. За сколько месяцев сможем внедрить? Как команда разработки будет помогать нам при внедрении?

3. Стоимость. Сколько будет стоить платформа? Во сколько обойдется тот, кто будет с ней работать? Понравилось, что у Mindbox модульная система — можно платить только за то, что нам нужно.

При этом другие платформы готовы были едва ли не полностью взять на себя маркетинг, даже настраивать и отправлять рассылки. А Mindbox требовал найма маркетолога или подключения агентства.

Олег Лешуков

Олег Лешуков, product owner интернет-магазина Synergetic

Мнение

Интеграция. На интеграцию потребовалось 2,5 месяца и около полумиллиона рублей. Но это включало и доработку сайта. Например, чтобы на сайте появился личный кабинет с баллами в программе лояльности, нужно было подготовить дизайн, настроить операции, подключить модуль. При этом базовая интеграция с Mindbox у нас появилась примерно за неделю.

Считаю, что мы отделались легким испугом, потому что наш менеджер подсказал нам хорошего интегратора. Нам с первых встреч было видно, что ребята хорошо работают: не просто уходят с техзаданием, а подробно рассказывают, что и как будут делать, чего в техзадании недостает и как его переписать.

Наем CRM-маркетолога. Мы давно были знакомы со Стасом и не сомневались, что он справится. При этом у нас хоть и не бирюзовая компания, но самостоятельность закреплена на уровне культуры. В маркетинге никто не спускает задачи сверху вниз. Мы искали CRM-маркетолога, который будет сам генерировать гипотезы и планировать их проверку, сам анализировать метрики, искать способ их улучшить, сам изучать и внедрять новые инструменты.

Роман Каган

Роман Каган, директор по маркетингу Synergetic

На интеграцию потребовалось 2,5 месяца и около полумиллиона рублей

На старте у нас не было плана развития CRM-маркетинга. Мы с командой сразу договорились: у меня нет четких задач, только цель — повысить выручку интернет-магазина. В помощь — команда разработки на аутсорсе и менеджер Mindbox Аня Писарчук, которая особенно много помогала с запуском первых механик и очень ускоряет работу с платформой.

До этого у меня был опыт работы с прямыми коммуникациями, но не в Mindbox. Поэтому первым делом стал погружаться в платформу: смотрел вебинары и кейсы — пытался понять, что вообще можно сделать с Mindbox и как выстраивать стратегию CRM-маркетинга. Полезное сразу внедрял или планировал.

Декабрь — январь. Навели порядок в email-маркетинге

Первым делом мы стали сегментировать аудиторию массовых рассылок и заводить первые триггерные. Начали в декабре, и с тех пор доход email-канала Synergetic растет на 10% месяц к месяцу (исключая март: в нем показатели были аномально высокими из-за стихийного спроса).

Массовые рассылки: рассылки по сегментам и баллы вместо промокодов

На старте у нас были запущены только массовые рассылки — одна-две в неделю. Сейчас мы отправляем столько же, но сегментируем получателей по статусам в программе лояльности и по интересу к нашим письмам.

Наши массовые рассылки — акционные. Например, часто запускаем акции с каскадными скидками: чем выше стоимость корзины, тем больше выгода. Раньше делали это с помощью промокодов, а сейчас используем баллы в программе лояльности (о ней ниже), чтобы не снижать маржинальность и тестировать разные предложения.

Не так давно стали запускать акции «двойной кешбэк» — на все или на группу товаров недели. Обычно это самые популярные «товары-локомотивы» или наборы из нескольких средств. При этом стоимость товаров недели обычно не ниже 1000 рублей — иначе кешбэк будет неощутимый и не стимулирует клиента купить.

Со временем хотим уходить от акций к репутационному контенту, чтобы раскрывать преимущества бренда и транслировать его позиционирование.

Автоматические рассылки: 15 триггеров со сгорающими баллами

Работу над триггерными рассылками я начал с базовой схемы коммуникации, которую предлагает Mindbox, — в ней описаны стандартные механики вроде брошенных действий. Я их немного адаптировал и запустил. Первый сценарий давался очень непросто — непонятно было, как работать с шаблонизаторами, с переменными. Сейчас у нас запущено 15 сценариев на всех этапах воронки.

С внедрением программы лояльности увидели, что в триггерных рассылках клиентов хорошо мотивируют сгорающие баллы. Мы строим сценарии по общему принципу: первое письмо без баллов → через сутки письмо с баллами, которые сгорят через три-пять дней → через пару дней напоминание о сгорающих баллах. Пример — сценарий «Цена снижена»:

1. Письмо о снижении цены

Вариант письма

2. Письмо с баллами

Вариант письма

3. Письмо о сгорании баллов

Вариант письма

В брошенных механиках также используем баллы. Но их количество зависит от стоимости корзины: до 2000 ₽ не выдаем баллов совсем, от 2000 до 3500 ₽ — 110 баллов, от 3500 ₽ — 220 баллов. Такая сегментация позволяет делать скидку существенной, привлекательной для клиента — и в то же время не слишком снижать маржинальнось.

Январь — февраль. Запустили программу лояльности

Задачи и запуск программы. Мы планировали внедрить программу лояльности, потому что видели, что раздаем много промокодов, которые сильно снижают маржинальность. Чаще всего в акционных рассылках мы давали промокод в 10%, при нашем среднем чеке — это 350–450 баллов. Казалось, что можно привлечь покупателя меньшим бонусом. При этом мы не пытались заранее точно просчитать, как это повлияет на продажи, на экономику.

Спойлер: спустя три месяца после запуска мы видим, что в среднем один покупатель использовал 250 баллов. Глубина скидки снизилась, а email-канал все так же продолжает расти.

Мнение

Когда мы формировали условия программы лояльности, изучили кейсы в журнале Mindbox: программа Tom Tailor была очень похожа на то, к чему мы стремились. На глаз посчитали экономику и решили запускать подобную.

В результате программа получилась немного другой: больше тяготеет к монетарной. Связано это с тем, что в нашей индустрии клиенты больше привыкли к скидкам, и мы не можем не учитывать их ожидания.

Роман Каган

Роман Каган, директор по маркетингу Synergetic

Запуск программы лояльности Synergetic

график запуска

Условия программы и акции. У Synergetic балльная программа лояльности:

  • 1 балл = 1 рубль,
  • баллами можно оплатить до 90% стоимости заказа,
  • баллы хранятся полгода.

Программа уровневая: для новых клиентов кешбэк 3%, после третьей покупки — 5%, для самых лояльных — 7%. Участниками становятся все пользователи — как только у клиента создается профиль в Mindbox, он может копить и тратить баллы.

Изначально мы настраивали акции у себя в «Битриксе», а теперь перенесли в Mindbox и скоро начнем тестировать много механик. Например, сделаем скидку зависимой от региона: в Москве — одна цена, в Санкт-Петербурге — другая, а на Дальнем Востоке — третья. Так стоимость доставки в дальние регионы будет меньше сказываться на маржинальности.

Результаты. Результаты программы лояльности пока детально не анализируем. Планируем оценивать влияние на retention, но еще не накопили достаточно данных: программе всего пять месяцев, а у нас между первой и второй покупкой проходит в среднем шесть месяцев, а некоторые клиенты приходят и через 10. Кроме того, нам нужно донастроить электронную коммерцию и сквозную аналитику: передавать в нее данные о баллах, статусах клиентов.

С февраля. Тестировали попапы и встроенные блоки

Мнение

После февраля фокус в маркетинге сместился. Теперь мы хотим сделать весь маркетинг Synergetic CRM-центричным.

Если раньше мы могли показывать рекламу и видели, кто из клиентов купил наш товар в интернет-магазине или на Ozon, то теперь у нас такой возможности нет.

Сейчас CRM — единственный канал с прозрачной схемой получения оцифрованного результата. Главным показателем эффективности маркетинга стали ценность подписчика, прирост и конверсия клиентской базы.

Роман Каган

Роман Каган, директор по маркетингу Synergetic

Прирост клиентской базы. Первым экспериментом с персонализацией сайта были попапы для сбора контактов. До запрета отдельных соцсетей мы часто заказывали рекламу у блогеров, поэтому на сайт приходило много новых клиентов. Попап генерировал нам 200–300 контактов в день. В марте, когда сильно вырос спрос и на сайте было много органического трафика, эта цифра достигала 600 человек в день. Сейчас попап приносит 50–100 контактов в день, но это условно бесплатные контакты.

50–100
контактов в день приносят попапы
попап
попап
Попапы для сбора контактов. Попап со скидкой собрал 1600 новых контактов за 9 дней. Данные из отчета об эффективности попапа Mindbox

С февраля по июнь наша база подписчиков с телефонами и email выросла на 25 тысяч контактов. Но нужно оговориться, что такой рост дали не только попапы: для сбора аудитории мы проводили конкурсы, коллаборации, участвовали в партнерских рассылках.

Конверсия сайта. Расскажу о встроенном блоке в карточке товара, который поднял конверсию на 0,3 п. п., если говорить в абсолютных значениях (в относительных — почти 10%).

Мы даем скидку 15% при заказе от 5000 ₽. Об этой акции рассказываем только на главной странице — в одном из баннеров в слайдере. Но его мало кто замечает. Поэтому мы стали показывать цену товара со скидкой в 15% прямо в карточке товара:

+0,3 п. п.
рост конверсии карточки товара согласно AB-тесту. Данные Google Optimize
карточка товара

С Mindbox мы можем быстро проверять такие гипотезы: не нужно ждать разработчиков, любую механику я могу быстро настроить сам. Например, прямо сейчас проверяем, как будут работать сторис на главной странице (80% клиентов заходят с телефона, рассчитываем, что им будет удобно смотреть сторис) и товарные рекомендации.

Май — июнь. Разработали чат-бота в Telegram

С мая мы работали над внедрением чат-бота в Telegram. Планируем, что у него будет несколько функций:

  1. Подбор товаров. У нас неочевидные фильтры на сайте: четыре категории, 300 SKU, продуктовая линейка активно пополняется. Ориентироваться не очень удобно. Поэтому в боте мы даем человеку возможность выбрать одну или несколько категорий и получить подборку товаров (ссылку на нужный фильтр на сайте).
  2. Отслеживание заказа.
  3. Возможность узнать количество баллов на счету.
  4. Связь с колл-центром.
  5. Выдача бонусов на первую покупку.

Это минимальная версия, которую мы хотим протестировать, чтобы оценить эффективность. Если будет результат — думаю, со временем сделаем чат-бота на Java Script — полноценный интернет-магазин в Telegram.

Июнь. Запустили реферальную программу

Благодаря кастдеву мы знаем, что у нас большое ядро лояльных клиентов, готовых рекомендовать наши средства друзьям. Поэтому, когда я увидел, что Mindbox позволяет выдавать реферальные промокоды, — решил попробовать.

Перед запуском подсчитали экономику, чтобы понять, сколько можем потратить на привлечение клиентов с помощью реферальной программы. Оценили стоимость привлечения в других каналах и поняли, что можем давать до 400 баллов каждому — и приглашенному, и пригласившему.

Чтобы запустить реферальную программу, понадобилось две недели: настроили саму акцию в Mindbox, сделали массовую рассылку о появлении реферальной программы, добавили информацию о ней в триггерные рассылки, запустили встроенный блок на главной странице сайта — по клику он присылает клиентам персональный промокод и условия программы.

главная страница
Встроенный блок на главной странице сайта Synergetic
email
Письмо с условиями программы лояльности: условия пока немного сложные — возможно, их пересмотрят со временем

Из-за того что возможность запускать реферальную программу появилась в Mindbox недавно, не обошлось без технических сложностей. Пришлось изворачиваться, чтобы настроить сценарий для отслеживания заказов по реферальному промокоду и начисления бонусных баллов. До сих пор регулярно перепроверяю его работу, чтобы ничего не сломалось. Наш менеджер Mindbox Аня в курсе проблемы и уже решает ее с product owner реферальной программы.

В продвижение программы мы пока не вкладывались, сейчас она приносит только 2–3% от общего количества заказов. Но мы видим положительную динамику, поэтому будем развивать программу: сделаем отдельную страницу на сайте и потестируем рекламные кампании с рассказом о реферальных промокодах.

Быстрых результатов от программы мы не ждем. Скорее, хотим постепенно повышать осведомленность клиентов, чтобы, заговорив о бренде с друзьями, они сразу вспомнили о своем промокоде и смогли им поделиться.

Июль. Подключили «Кошелёк» для сбора контактов

Протестировать приложение карт лояльности «Кошелёк» нам предложила наша менеджер Mindbox Аня: мы подключили его за две недели благодаря стандартной интеграции с CDP. Он предлагал недорого увеличить аудиторию: на старте рассчитывали, что приложение будет приносить новые контакты по 20–50 ₽.

Канал запустили буквально неделю назад и только как MVP: просто дали возможность выпускать карты в программе лояльности, смотреть количество баллов. В продвижение еще не вкладывались.

«Кошелек»
«Кошелек»
Бонусная карта Synergetic среди новинок «Кошелька»

У нас уже есть первая статистика: пока видим, что аудитория из «Кошелька» «холоднее», чем из других наших каналов привлечения, и конверсия у них ниже. Но даже при этом юнит-экономика сходится, и канал стоит развивать.

Сейчас мы накопим больше статистики, оценим аудиторию по социально-демографическим признакам и начнем тестировать платное продвижение наших карт в «Кошельке», будем запускать через него таргетированные коммуникации, чтобы привлекать более целевую аудиторию.

Со временем планируем улучшить саму программу лояльности, чтобы возвращать баллы за покупки не только в нашем интернет-магазине, но и в рознице, и на маркетплейсах.

Июль. Начали оптимизировать рекламу

Мы передаем данные из Mindbox и «Яндекс.Метрики» в ClickHouse. Хотим «нарезать» в нем тонкие сегменты для рекламы во «ВКонтакте», рекламных сетях «Яндекса» и MyTarget. Но для этого нужно решить много сложных технических задач. Чтобы не терять время, подключили модуль «Медиа» в Mindbox. Начали неделю назад и уже передаем данные во «ВКонтакте».

Это позволило нам, например, запустить рекламу для новых пользователей. Когда они получают welcome-цепочку, то в каждом письме видят подборку товаров недели. Теперь мы показываем им пост с этой подборкой еще и во «Вконтакте». При этом аудитория рекламы обновляется автоматически: мы «догоняем» тех, кто не совершал покупок, но не тратим бюджет на тех, кто уже купил.

При этом мы по-прежнему планируем со временем перенести работу в ClickHouse, чтобы при настройке сегментов учитывать данные из «Яндекс.Метрики». Так мы сможем, например, вести коммуникацию с теми, кто провел на сайте от 30 до 60 секунд.

Бонус. Внедрили динамическое ценообразование на сайте

Бонус для тех, кто дочитал до конца, — наша самая необычная механика. Полезна любому интернет-магазину, которому важно конкурировать с другими по цене.

Мнение

Мы работаем в товарной категории, где клиенты очень чувствительны к ценникам, скидкам, акциям. И хотим позиционировать себя как магазин с первой ценой — место, где наши продукты дешевле, чем где-либо еще.

Для этого нам нужно следить за стоимостью наших продуктов в других магазинах или на маркетплейсах и быстро корректировать ценники. С помощью Mindbox мы смогли сделать этот процесс автоматическим. И это не стоило нам ничего сверх того, что мы уже платим за платформу.

Олег Лешуков

Олег Лешуков, product owner интернет-магазина Synergetic

Внедряя программу лояльности, мы перенесли управление скидками и акциями из «Битрикса» в Mindbox. Поэтому смогли с его помощью настроить динамическое ценообразование:

обновление цен

Такое обновление цен происходит раз в несколько часов.

Как планируем развивать маркетинг

  1. Обогащать данные о клиентах за счет партнеров. Например, чтобы знать об их покупательском поведении и интересах. Так мы сможем, скажем, показывать рекламу конкретных средств только тем, у кого есть домашние животные.
  2. Построить сквозную аналитику, чтобы точнее оценивать эффективность каждого канала и всех коммуникаций.
  3. Из долгосрочных планов — использовать машинное обучение, чтобы сегментировать аудиторию и еще более точно настраивать сценарии.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах СDP, «Рассылки», «Лояльность» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.