13 марта 2023

Сервис поиска подработки MyGig генерирует 40% броней при помощи геопушей

  • Задача
    Выстроить коммуникацию с пользователями приложения, чтобы мотивировать их бронировать подработки  
  • Решения
    Интегрировать приложение с CDP
    Начать отправлять email, мобильные пуши
    Настроить цепочки в пушах: welcome, сервисные и реактивационные
    Внедрить геопуши и настроить триггерные цепочки по локации пользователя 
  • Результат
    На 10% выросло количество самостоятельных бронирований смен через месяц после запуска геопушей 
    40% всех бронирований делаются из геопушей через год после их внедрения (к февралю 2022 года)
  • Участники
    CMO, CRM-менеджер и разработчик MyGig, менеджер по успеху клиентов Mindbox
  • Срок
    Интеграция CDP — 1,5 месяца
    Кастомная интеграция геопушей на базе CDP — 1 год 
  • ИТ
    Сайт на Tilda, нативные приложения на Swift и Java, CDP Mindbox, аналитика на ClickHouse и «Яндекс DataLens»
  • Масштаб бизнеса
    500 тысяч активных пользователей
    50–70 тысяч MAU
  • Фишка
    Мобильные пуши отправляются пользователям автоматически, когда рядом с ними появляется подходящая подработка

Этот кейс — о том, как сервис поиска подработки MyGig выстроил коммуникации с пользователями приложения. Расскажем:

  • про интеграцию с CDP;
  • каскадные коммуникации сервиса — в том числе через Telegram;
  • многоступенчатую welcome-цепочку, которая мотивирует пользователей выходить на смены;
  • АB-тест, который помог на 50% вырастить количество лояльных пользователей. 

Фишка кейса — кастомная интеграция геопушей. Механика позволяет MyGig сообщать пользователям, когда рядом с ними появляется подходящая подработка. Сейчас геопуши обеспечивают сервису 40% всех бронирований.

Результаты

  • на 10% 
    выросло количество самостоятельных бронирований через месяц после запуска геопушей
  • 40% 
    от всех бронирований делаются через геопуши через год после их внедрения (к февралю 2022 года)

MyGig следит за числом самостоятельных бронирований через геопуши в отчете Mindbox и сопоставляет с общим количеством самостоятельных бронирований в приложении. Самостоятельные брони — это те подработки, которые пользователи сами бронируют в приложении. Несамостоятельные — те, что распределяют штатные рекрутеры посредством HRM. 

Зачем был нужен CDP

На стадии MVP MyGig в 2020 году как стартап показал свою жизнеспособность: количество пользователей росло. Спустя полгода было решено создавать приложение. Сразу после запуска его интегрировали с CDP, чтобы онбордить пользователей, удерживать их в приложении, мотивировать на повторную подработку и реактивировать.

Как проходила интеграция с CDP

Интеграция стартовала в начале 2021 года. MyGig работали с партнерским агентством Mindbox — ZV Digital. С ними создавали ТЗ для интеграции, чтобы передать все данные в Mindbox, настроить события и отправки SMS, email и пушей. Интеграцией занималась команда из маркетолога, бэкенд-разработчика и двух мобильных разработчиков для интеграции SDK (software development kit). Первые рассылки начали отправлять через Mindbox в марте 2021 года.

Как устроены коммуникации

MyGig собирает следующие данные о пользователе:

  • текущий статус в сервисе: зарегистрирован, загрузил документы, забронировал смену, вышел на подработку;
  • количество выполненных смен;
  • срок использования сервиса; 
  • местоположение: город, в котором живет гигер.

Такая сегментация позволяет отслеживать движение нового пользователя по воронке. Смотреть, сколько пользователей зарегистрировалось в определенный период, как эта когорта двигается по welcome-цепочке, берет ли подработку или попадает в группу реактивации.

Коммуникации

1. Массовые рассылки

Их используют для того, чтобы «закрыть» конкретную подработку — пригласить на нее гигеров, сообщить пользователям, что в сервисе появился новый заказчик или запустить бонусную акцию. Акции проводят в зависимости от потребности заказчиков — если нужно быстро собрать гигеров для определенной подработки. Одна из механик акций: начисление бонусов за определенное число выполненных смен. Для массовых рассылок базу сегментируют по региону, профессии и тому, брал человек смены раньше или нет. Cредний click rate по массовым рассылкам — 3%.

Картинка
Доставлено — 20,4%, сlick rate — 2,2%
Картинка
Доставлено — 24%, сlick rate —1,1%
Картинка
Доставлено — 92,5%, сlick rate — 1,2%

2. Триггерные сценарии

Welcome-цепочка. Удерживает пользователя в приложении и доводит до первой подработки, а также мотивирует брать последующие смены.  

Картинка
Лояльным считается пользователь, который отработал более шести смен. После этого он перестает получать сообщения из welcome-цепочки
Картинка
Welcome-пуш отправляют тем, кто только что зарегистрировался в приложении.
Средняя доставляемость — 72,4%, сlick rate — 12,5% 
Картинка
Пуш, который мотивирует оформить самозанятость. Его отправляют работникам, которые не закончили оформление документов.
Средняя доставляемость — 79,9%,  click rate — 16% 
Картинка
Пуш, который мотивирует взять первую подработку.
Средняя доставляемость — 85,6%, click rate — 24,7% 

Сервисные цепочки. Онбордят пользователя в приложении — помогают загрузить документы, подтвердить самозанятость, напоминают о смене.

Картинка
Средняя доставляемость — 96,7%, сlick rate — 10,2% 
Картинка
Средняя доставляемость — 99,9%, click rate — 11,4% 
Картинка
Средняя доставляемость — 93,4%, сlick rate — 16,4% 

Реактивационные цепочки. Эти цепочки направлены на поддержание активности базы. В них попадают пользователи, которые скачали приложение более 6 месяцев назад, но ничего не сделали — не заполнили документы, не вышли на подработку. В цепочках пользователю рассказывают, какие новые функции и работодатели появились в сервисе, и предлагают акции. Если это не помогает — пользователя удаляют из базы. Цепочки «будят» 0,5% неактивных пользователей. 

Картинка
Средняя доставляемость — 99,4%, сlick rate — 2,5% 
Картинка
Средняя доставляемость — 98,8%, click rate — 26,8% 
Картинка
Дайджест подработок в чат-боте в Telegram 

AB-тест: частота коммуникаций в welcome-цепочке

  • на 12%
    выросло количество бронирований
  • на 40%
    выросло количество выходов на смену 
  • на 50%
    выросло количество лояльных пользователей — тех, кто отработал больше трех смен

С помощью АB-теста MyGig выявил наиболее эффективную частоту коммуникаций в welcome-цепочке. Коммуникации в рамках цепочки отправляются через email, пуши и SMS. На первых этапах онбординга MyGig отправлял пуши каждые три дня, а потом — раз в неделю. Тестом решили проверить, что будет, если коммуницировать с пользователем каждый день. При этом число коммуникаций осталось прежним.

Тест проводили на сегменте новых пользователей: взяли 40 тысяч новых регистраций и поделили сегмент пополам — по 20 тысяч пользователей в каждой цепочке. Тестировали в течение месяца и следили за ростом конверсий.

Как внедряли геопуши и для чего они нужны

Мобильные пуши — основной канал для общения с аудиторией MyGig. Он планировался еще на этапе запуска, поскольку киллер-фича приложения — это карта.

Картинка
Картинка
На карте гигер может искать подработку поблизости — примерно так же, как квартиру на ЦИАН

Пуши показывают большую эффективность, чем email: доставляемость близка к 100%, click rate — около 10%. Email-рассылки читают около 2% от всей базы. Оставлять email при регистрации необязательно, поэтому он указан только у 35% пользователей MyGig. При этом среди указанных адресов валидных — не более 20%.

Как работают геопуши

Геопуши — это кастомное решение на базе Mindbox. Интеграция решения заняла почти год, в полной мере пуши заработали летом 2022 года.

При регистрации в приложении гигер может разрешить сервису отслеживать свое местоположение или установить точку самостоятельно — сервис будет предлагать смены в радиусе 40 километров от этой точки.

Как интегрировали геопуши на Mindbox

К интеграции приступили в начале лета 2021 года. Начали с продумывания ТЗ разработчикам совместно с Mindbox — затем внедряли и тестировали, постепенно избавляясь от ошибок.

Как измеряют эффективность геопушей

Эффективность пушей отслеживают по трем показателям:

  • проценту бронирований смен с рассылки; 
  • проценту бронирований, которые закончились выходом гигера на смену;
  • выручке, которую принесла рассылка.

По отчетам Mindbox, MyGig смотрит на показатели, связанные с коммуникациями: CR, OR, число забронированных подработок с геопушей. В планах — добавить сквозную аналитику, чтобы иметь возможность отслеживать более сложный путь пользователя и в итоге рассчитывать ROI всех рассылок. Например, если пользователь пришел не с пуша, а сам открыл приложение, или открыл пуш, но забронировал не ту смену, которую предлагала рассылка. Сейчас все эти бронирования объединяются в общую категорию.

Бонус. Как CDP помог снизить нагрузку на колл-центр

Один из этапов воронки MyGig — модерация документов гигера. Она проводится при регистрации новых пользователей, и это довольно трудоемкий процесс — нужно получить и проверить по несколько страниц каждого документа. Например, нужны основная страница паспорта и страница с пропиской, селфи с паспортом, а в медицинской книжке и вовсе может быть страниц десять. Если документ не проходит модерацию, с гигером связывается колл-центр и объясняет, что надо сделать.

Проблема была в том, что каждая ошибка (неправильная страница) попадала в колл-центр как отдельный случай. И если у гигера было несколько не прошедших модерацию документов, ему звонили разные сотрудники. Все это создавало путаницу и сильно нагружало колл-центр.

С помощью интеграции Mindbox получилось сделать так, чтобы не прошедшие модерацию документы одного пользователя рассматривались как один случай и им занимался только один сотрудник. Для этого сделали настройку: уведомления по одному клиенту могут отправляться в поддержку не чаще чем раз в сутки. Это заняло один час. В результате срок рассмотрения документов клиента сократился с четырех дней до одного и быстрее.

Планы

1. Углубить аналитику. Сейчас для того, чтобы считать ROI всех коммуникаций, не хватает сквозной аналитики — атрибутировать смену напрямую можно только геопушам, а эффект остальных коммуникаций до конца неясен. 

2. Внедрить voice-бот в welcome-цепочку. Недавно MyGig протестировал welcome-цепочки с voice-ботами. К обычным каналам добавили еще дополнительный прозвон voice-ботом. Он скорит клиентов, выделяет наиболее мотивированных — их прозванивают дополнительно. АБ-тест показал, что активация тестовой группы выросла почти в два раза. План — масштабировать.

3. Развивать коммуникации в Telegram. Сейчас Telegram встроен в welcome-цепочку — с его помощью MyGig пытается связаться с пользователями, которые проигнорировали пуши. С помощью интеграции с сервисом чат-ботом геопуши дублируются еще и в Telegram. В планах — добавить в мессенджер массовые сообщения и превратить его в полноценный канал рассылки для прогрева аудитории. 

4. Добавить в сервисные коммуникации сообщения во «ВКонтакте». Сделать интеграцию с сервисом Stream Telecom, который находит страницу пользователя во «ВКонтакте» по номеру телефона и отправляет ему коммуникации. MyGig планирует добавить этот канал в сервисную цепочку, чтобы быстрее собирать документы пользователей. 

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.