«Столплит» подытожил 4 года работы с CRM: омниканальная лояльность, рассылки в email и пушах, попапы и товарные рекомендации

Столплит — производитель мебели. Владеет онлайн-гипермаркетом и сетью розничных магазинов в странах СНГ
Масштаб бизнеса. 
75 фирменных магазинов, более 250 дилерских магазинов в России
Более 2 млн посетителей сайта ежемесячно
автор
Наталья Комиссарова,
руководитель интернет-проектов «Столплит»
автор
Павел Коваленко,
CRM-маркетолог «Столплит»
Задача
Увеличить выручку CRM-маркетинга
Решение
Автоматизировать и персонализировать рассылки 
Объединить программы лояльности в офлайне и онлайне 
Запустить омниканальные коммуникации 
Персонализировать сайт
Запустить мобильные пуши на базе Mindbox

ИТ. 

Сайт на «Битрикс24», нативные мобильные приложения для iOS и Android, кассы на «1С», CRM «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
10% — доля выручки от рассылок в общей выручке
37% выручки приносят участники программы лояльности

В 2 раза увеличилась выручка от рассылок в течение года после запуска мобильных пушей

Срок. 

5 лет
Розница и интернет-магазин «Столплит» всегда были разделены: разные клиентские базы, системы обработки данных, программы лояльности. Это мешало наращивать выручку CRM-канала: часть клиентов выпадала из коммуникаций, покупатели редко расходовали баллы из-за неудобных программ лояльности, без данных из офлайна не получалось персонализировать сайт и выстроить аналитику.
«Столплит» начал строить омниканальный маркетинг и в течение четырех лет подключал все новые инструменты. CRM-маркетолог «Столплит» Павел Коваленко рассказывает о каждом из них — как внедряли, какие кампании запустили и что получили в результате:

Развитие CRM-маркетинга «Столплит»

Результаты

  • 10%
    доля выручки от рассылок в общей выручке
  • 37%
    доля выручки, которая приходится на участников программы лояльности
  • ×2 раза
    рост выручки рассылок после запуска мобильных пушей, период для сравнения: май 2023 года к маю 2022

Выбор платформы: 5 главных факторов

Автор
Павел Коваленко,
CRM-маркетолог «Столплит»
В 2018 году нашему интернет-магазину нужен был сервис email-маркетинга. Мы собирались запустить автоматические рассылки, но не исключали, что в будущем понадобятся и другие CRM-инструменты. Поэтому выбирали платформу с максимально широким функционалом, вот некоторые требования:
  1. Все каналы на одной CDP, чтобы исключить дублирование данных, проблемы с невалидными контактами или противоречия в коммуникациях.
  2. Аналитическая система, чтобы отслеживать эффективность коммуникаций вместе и по отдельности, а также в динамике.
  3. Возможность объединить две самостоятельных программы лояльности в офлайне и онлайне.
  4. Запуск рекламных акций из одного окна с возможностью настраивать кампании для разных каналов продаж.
  5. Оперативная и компетентная поддержка.
Мы выделили несколько кандидатов, провели тендер и в итоге выбрали Mindbox: это было оптимальное решение по функционалу и стоимости.

Рассылки: история запуска, показатели эффективности и примеры кампаний

В феврале 2018 года началась интеграция Mindbox с интернет-магазином: нужно было настроить обмен данными между платформой, сайтом на «Битрикс24» и хранилищем «1C». В июне мы запустили первые email-рассылки. Сейчас у нас работают 28 автоматических сценариев, в том числе приветственная кампания, сценарии «Брошенный просмотр», «Брошенная корзина», «Ко дню рождения», реактивация.
К 2022 году «Столплит» нуждался в омниканальном маркетинге: без него увеличивать выручку CRM-канала становилось все труднее. На базе Mindbox мы объединили коммуникации с клиентами в онлайне и офлайне, стали больше инвестировать в персонализацию. Рассчитывали, что выручка email будет ежеквартально расти на 5–8%, но это случилось не сразу. Кампании поначалу работали не в полную силу: мы точечно выявляли и устраняли ошибки в интеграции. На рост в 5–8% вышли в 2023 году.
Сейчас мы оцениваем эффективность по двум ключевым параметрам: динамика подписчиков и доля в общей выручке. Эти метрики удобно отслеживать по отчетам Mindbox. Все данные сверяем с Google Analytics.


Дополнительные показатели — open rate и CTOR. Традиционно по ним лидируют триггерные рассылки: open rate у них в пределах 28–38%, CTOR — 28–30%.
Картинка
Отчет Mindbox о подписчиках на email-рассылки с мая 2022 года по май 2023. Резкие приросты случались, когда в базу массово загружали контакты, полученные из сторонних сервисов. Всплески отписок показывают, когда «Столплит» чистил базу
Картинка
Отчет Mindbox о выручке с рассылок. Она резко удвоилась в августе 2022 года, когда подключили мобильные пуши. Дальше колебания обусловлены сезонностью

Примеры самых эффективных кампаний

Продукт Mindbox
Рассылки

Кампанию по сбору email-адресов в офлайне мы запустили в феврале 2023 года. К июлю она принесла более 1300 валидных email-адресов в офлайне, конверсия в заказ — 65,2%. Сценарий простой:
  1. Кассир при оформлении заказа указывает email клиента в «1С».
  2. Клиент получает письмо с предложением подтвердить почту и дает согласие на рассылку.
  3. Срабатывает триггер: пользователю присваивается подписка на рекламные сообщения и начисляются приветственные бонусы.
  4. Клиент тут же может применить бонусы при оплате заказа.
Спасибо нашему менеджеру Mindbox Сергею Филатову, который подсказал эту механику: раньше у нас были трудности со сбором email на кассе.
Картинка
Рассылка для подтверждения email-адреса, который клиент назвал в магазине. Click rate — 67,3%, конверсия в заказ — 65,5%
Сценарии «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина» одни из самых прибыльных для нас, как, наверное, и для большинства компаний:
Картинка
Рассылка «Брошенный просмотр категории». Click rate — 5,7%, конверсия в заказ — 0,1%
Картинка
Рассылка «Брошенная корзина». Click rate — 9,2%, конверсия в заказ — 0,3%

Омниканальная программа лояльности: модель, история внедрения и результаты

Продукт Mindbox
Лояльность

Программа лояльности «Столплит» рассчитана в основном на новоселов и тех, кто делает масштабный ремонт. Она упрощает им жизнь: вместо того чтобы искать самые выгодные предложения на рынке, можно закупиться в одном месте.
Мало кто готов приобрести весь интерьер сразу: по данным RFM-анализа, в среднем клиенты возвращаются раз в 2–2,5 месяца. Они получают баллы в программе лояльности, и каждая следующая покупка становится выгоднее. При этом участники программы лояльности охотнее новых клиентов берут сопутствующие товары, например матрас в дополнение к кровати. Так растет средний чек.
Изначально у нас были раздельные программы лояльности для офлайна и онлайна. В 2020 году мы приступили к их объединению. Интеграция заняла примерно полтора года из-за сложной архитектуры данных, но результат того стоил.
Раздельные программы лояльности в офлайне и онлайне
Омниканальная программа лояльности
Две не связанных между собой базы клиентов: офлайновая — в «1С», онлайновая — в «Битрикс24»
Единая клиентская база в Mindbox, очищенная от дублей и невалидных контактов
Раздельные бонусные счета. В офлайне баллы начисляются и списываются только по пластиковой карте, использовать ее в интернет-магазине нельзя. В онлайне баллы хранятся в личном кабинете на сайте и не поступают на карту
Единый бонусный счет, главный идентификатор клиента в онлайне и офлайне — номер телефона. Достаточно указать его, чтобы воспользоваться баллами на кассе и в интернет-магазине
Сквозные CRM-коммуникации невозможны, потому что данные о поведении клиента на сайте и в офлайне не объединяются
Запущены сквозные коммуникации по программе лояльности, в том числе омниканальные промоакции
Статистика по программам лояльности — в разных таблицах. Нет комплексного представления об их эффективности
Статистика по программе лояльности — в отчете Mindbox
В течение года мы наблюдаем, как растет доля программы лояльности в выручке, количество участников, число заказов. Сейчас ее участники приносят 37% выручки, и мы считаем это успехом.

Пример промоакции

В 2022 году мы запустили первую омниканальную промоакцию на базе Mindbox под названием «Дарим деньги».
Традиционно к сентябрю у нас снижается выручка, поскольку в это время родители делают покупки к школе. Чтобы поддержать продажи, в сентябре 2022 года мы запустили промоакцию. Если клиенты покупали на сумму от 30 000 рублей, то получали 3000 баллов на дополнительный бонусный счет, от 50 000 рублей — 5000 баллов. Баллами можно было оплатить весь заказ целиком, хотя обычно лимит — 20%. То есть клиент мог совершить покупку за 1 рубль. Для этого при оформлении заказа на сайте нужно было нажать кнопку «Применить бонусы». В офлайне это делал кассир. Mindbox тут же проверял количество баллов на дополнительном счету и списывал их.
У промоакции «Дарим деньги» конверсия в заказ была около 1%, в основном на нее хорошо среагировала розница, где традиционно выше средний чек. Мы впервые тестировали омниканальную акцию с процессингом в Mindbox, без дополнительных проверок в «1С» и остались довольны результатом.
Картинка
Email-рассылка об акции «Дарим деньги». Click rate — 0,9%, конверсия в заказ — 0,02%
Картинка
«Столплит» сообщал клиентам о начислении баллов через мобильные пуши и SMS. У SMS конверсия в заказ со списанием акционных бонусов — 15,4%

Персонализация сайта: товарные рекомендации и AB-тесты попапов

Товарные рекомендации

Настроить рекомендации для нас оказалось сложнее всего. Опять же из-за того, что в рознице и интернет-магазине разные системы обработки данных.
Персональные подборки товаров составляются с учетом категории, цены и наличия товара в регионе пользователя. Один и тот же товар продается не везде: если подрядчик не работает в каком-то регионе, мы не можем доставить туда его изделие и предлагаем другое. Это важно отразить в товарных рекомендациях.
С интернет-магазином на «Битрикс24» было просто: мы каталогизировали товары по зонам, например Москва, Волгоград, Краснодар и так далее. Вся информация о зонах хранится в Mindbox и используется при настройке рекомендаций. Офлайновые магазины хранят данные о товарах в «1С», и там у регионов совсем другая кодировка — по цифрам. Менять обозначения в «1С» было слишком рискованно: с этой системой связано много бизнес-процессов, в том числе бухгалтерия. Поэтому мы придумали, как перекодировать информацию внутри Mindbox. К примеру, клиент совершил покупку в рознице и «1С» присвоила ему регион под номером 1. Платформа заменяет регион 1 на зону «Москва» и после этого может подобрать подходящие товарные рекомендации.
Картинка
Рекомендации сопутствующих товаров для пользователей в Москве
Картинка
Сейчас мы не можем измерить эффективность товарных рекомендаций, поскольку виджет рекомендаций собран на нашей стороне, а не в Mindbox. Платформа формирует подборки товаров и передает их по API в наш виджет. При этом она не может получать статистику по конверсиям. Сейчас мы работаем над тем, чтобы настроить виджет через Mindbox, — тогда можно будет отслеживать результат.

Попап для сбора email

  • 12%
    выручки автоматических кампаний принесло welcome-письмо после попапа для сбора email
Когда мы выстраивали единую программу лояльности, то сделали номер телефона основным идентификатором клиента. В итоге мы стали собирать меньше email-адресов, а общаться с клиентами по SMS дорого. Чтобы исправить ситуацию, решили запустить попап для сбора контактов на сайте. После того как человек оставляет email, ему на почту приходит welcome-письмо с промокодом. За два месяца после запуска число подписчиков на рекламные email-рассылки выросло на 2%. Что важно, open rate welcome-письма составил 33% и оно принесло 12% от выручки всех автоматических кампаний. Это больше, чем выручка от «Брошенной корзины» и «Брошенного просмотра». В будущем планируем провести AB-тест с контрольной группой и проверить, насколько промокод в письме влияет на продажи.
Картинка
Доля оставивших контакты в попапе — 0,42%
Картинка
Приветственное письмо для тех, кто оставил контакты. Конверсия в заказ — 1,3%

Попапы social proof


Запустили попапы с социальным доказательством — «Хит продаж» и «Высокий спрос». Сейчас проводим АB-тесты с контрольной группой, чтобы проверить эффективность механик.
Картинка
Попап «Хит продаж» сейчас участвует в AB-тесте с контрольной группой
Картинка
Попап «Высокий спрос» сейчас участвует в AB-тесте с контрольной группой

Мобильные пуши: запуск в Mindbox, первые кампании и эффективность в сравнении с email

Мобильное приложение «Столплит» появилось еще в 2016 году, но было интегрировано с платформой в последнюю очередь. Мы не спешили в него инвестировать: это неприоритетный канал, который приносит 12% продаж. Поэтому долгое время мобильные пуши отправлялись через сторонний сервис. Он сильно нас ограничивал: не хватало гибкого таргетинга и возможности включать пуши в автоматические сценарии. Мы видели в приложении потенциал, но без статистики было сложно оценивать эффективность. Так что в апреле 2022 года решили перенести мобильные пуши в Mindbox.
Mindbox тогда переходил от старой схемы интеграции к SDK, и наше приложение оказалось неприспособлено к этому. Пришлось нанять две команды программистов и переписать версии для IOS и Android. После этого мы интегрировались по SDK и запустили мобильные пуши. В целом на все потребовалось три месяца.
Эффект от пушей оказался неожиданным: они удвоили общую выручку от рассылок и быстро обошли email-канал по ключевым показателям.

Кампании с пушами

Welcome-цепочка при регистрации в мобильном приложении. Часть клиентов пользуется приложением без регистрации. Благодаря Mindbox мы можем отследить установку приложения и получить UID устройства, чтобы отправить пуш с приглашением зарегистрироваться.
Картинка
Картинка
Click rate — 10,95%, средняя конверсия в заказ — 0,95%
Click rate — 21,35%, средняя конверсия в заказ — 5,95%
Баллы за ожидание заказа. У нас есть особая рассылка для клиентов на непредвиденный случай. Например, произошел технический сбой или атака на сайт. Мы не можем принять заказы, пока не восстановим доступ к данным. В такой ситуации клиент получает пуш с извинениями и бонусные баллы в качестве компенсации за ожидание. Такие коммуникации обычно приносят много продаж.
Картинка
Конверсия в заказ — 9,3%

Планы

  1. Создать сервисный центр в мобильном приложении. Он будет сообщать клиенту статус заказа и телефон водителя, который его доставляет. Так мы рассчитываем сделать приложение удобнее и привлекательнее для пользователей.
  2. Добавить в пуши иллюстрации. Пока запускаем только текстовые пуши, но предполагаем, что визуал сделает рассылки более кликабельными.
  3. Подключить In-App. Пуш можно просто смахнуть и даже не заметить, о чем он. А In-App клиент увидит гарантированно, когда воспользуется приложением. Так мы рассчитываем увеличить продажи в приложении.
  4. Оптимизировать коммуникации. В среднем наш клиент получает коммуникации раз в три дня. Для нашей индустрии это слишком частые отправки — есть гипотеза, что они нам вредят. Поэтому мы проанализируем отчеты Mindbox и откажемся от наименее эффективных рассылок исходя из показателей open rate, click rate и конверсии в заказ. В успешных коммуникациях будем изучать, что именно влияет на конверсию, и экстраполировать опыт.
  5. Масштабировать AB-тесты. Сфокусируемся не на запуске новых кампаний, а на улучшении тех, что уже действуют.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDPРассылки, ЛояльностьПерсонализация сайтаМобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.