«Столплит» в течение 4 лет строит омниканальный маркетинг и подключает все новые инструменты: от рассылок до персонализации сайта. В кейсе рассказывается о каждом из них — как внедряли, какие кампании запустили и что получили в результате.
20 июля 2023
«Столплит» подытожил 4 года работы с CRM: омниканальная лояльность, рассылки в email и пушах, попапы и товарные рекомендации
-
ЗадачаУвеличить выручку CRM-маркетинга
-
РешениеАвтоматизировать и персонализировать рассылкиОбъединить программы лояльности в офлайне и онлайнеЗапустить омниканальные коммуникацииПерсонализировать сайтЗапустить мобильные пуши на базе Mindbox
-
Результат10% — доля выручки от рассылок в общей выручке37% выручки приносят участники программы лояльностиВ 2 раза увеличилась выручка от рассылок в течение года после запуска мобильных пушей
-
УчастникиКоманда маркетинга «Столплит»: руководитель интернет-проектов, менеджер интернет проектов, менеджер CRM и программы лояльности, CRM-маркетологКоманда разработки: веб-разработчик, разработчик «1С», два разработчика мобильных приложений — для Android и iOSМенеджер по успеху клиентов Mindbox
-
ИТСайт на «Битрикс24», нативные мобильные приложения для iOS и Android, кассы на «1С», CRM «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Срок5 лет
-
Масштаб бизнеса75 фирменных магазинов, более 250 дилерских магазинов в РоссииБолее 2 млн посетителей сайта ежемесячно
Розница и интернет-магазин «Столплит» всегда были разделены: разные клиентские базы, системы обработки данных, программы лояльности. Это мешало наращивать выручку CRM-канала: часть клиентов выпадала из коммуникаций, покупатели редко расходовали баллы из-за неудобных программ лояльности, без данных из офлайна не получалось персонализировать сайт и выстроить аналитику.
«Столплит» начал строить омниканальный маркетинг и в течение четырех лет подключал все новые инструменты. CRM-маркетолог «Столплит» Павел Коваленко рассказывает о каждом из них — как внедряли, какие кампании запустили и что получили в результате:
Развитие CRM-маркетинга «Столплит»
мнение
Мы стремились объединить клиентские данные из онлайна и офлайна, чтобы отслеживать всю историю взаимодействия с покупателем и на ее основе строить сквозные коммуникации. Ожидания от платформы оправдались: мы персонализировали рассылки и сайт, создали омниканальную программу лояльности. Важно, что благодаря статистике и отчетам видим реакцию покупателей на коммуникации. Это помогает выбирать самые эффективные каналы и точечно улучшать предложения.
Наталия Комиссарова, руководитель интернет-проектов «Столплит»
Результаты
-
10
% доля выручки от рассылок в общей выручке -
37
% доля выручки, которая приходится на участников программы лояльности -
×2
раза рост выручки рассылок после запуска мобильных пушей, период для сравнения: май 2023 года к маю 2022
Расчетный период — с мая 2022 года по май 2023. Данные внутренних отчетов «Столплит», атрибуция — last click
Выбор платформы: 5 главных факторов
Павел Коваленко, CRM-маркетолог «Столплит»
В 2018 году нашему интернет-магазину нужен был сервис email-маркетинга. Мы собирались запустить автоматические рассылки, но не исключали, что в будущем понадобятся и другие CRM-инструменты. Поэтому выбирали платформу с максимально широким функционалом, вот некоторые требования:
- Все каналы на одной CDP, чтобы исключить дублирование данных, проблемы с невалидными контактами или противоречия в коммуникациях.
- Аналитическая система, чтобы отслеживать эффективность коммуникаций вместе и по отдельности, а также в динамике.
- Возможность объединить две самостоятельных программы лояльности в офлайне и онлайне.
- Запуск рекламных акций из одного окна с возможностью настраивать кампании для разных каналов продаж.
- Оперативная и компетентная поддержка.
Мы выделили несколько кандидатов, провели тендер и в итоге выбрали Mindbox: это было оптимальное решение по функционалу и стоимости.
Рассылки: история запуска, показатели эффективности и примеры кампаний
В феврале 2018 года началась интеграция Mindbox с интернет-магазином: нужно было настроить обмен данными между платформой, сайтом на «Битрикс24» и хранилищем «1C». В июне мы запустили первые email-рассылки. Сейчас у нас работают 28 автоматических сценариев, в том числе приветственная кампания, сценарии «Брошенный просмотр», «Брошенная корзина», «Ко дню рождения», реактивация.
К 2022 году «Столплит» нуждался в омниканальном маркетинге: без него увеличивать выручку CRM-канала становилось все труднее. На базе Mindbox мы объединили коммуникации с клиентами в онлайне и офлайне, стали больше инвестировать в персонализацию. Рассчитывали, что выручка email будет ежеквартально расти на 5–8%, но это случилось не сразу. Кампании поначалу работали не в полную силу: мы точечно выявляли и устраняли ошибки в интеграции. На рост в 5–8% вышли в 2023 году.
Сейчас мы оцениваем эффективность по двум ключевым параметрам: динамика подписчиков и доля в общей выручке. Эти метрики удобно отслеживать по отчетам Mindbox. Все данные сверяем с Google Analytics.
Дополнительные показатели — open rate и CTOR. Традиционно по ним лидируют триггерные рассылки: open rate у них в пределах 28–38%, CTOR — 28–30%.
Отчет Mindbox о подписчиках на email-рассылки с мая 2022 года по май 2023. Резкие приросты случались, когда в базу массово загружали контакты, полученные из сторонних сервисов. Всплески отписок показывают, когда «Столплит» чистил базу
Отчет Mindbox о выручке с рассылок. Она резко удвоилась в августе 2022 года, когда подключили мобильные пуши. Дальше колебания обусловлены сезонностью
Примеры самых эффективных кампаний
Продукт Mindbox
Рассылки
Кампанию по сбору email-адресов в офлайне мы запустили в феврале 2023 года. К июлю она принесла более 1300 валидных email-адресов в офлайне, конверсия в заказ — 65,2%. Сценарий простой:
- Кассир при оформлении заказа указывает email клиента в «1С».
- Клиент получает письмо с предложением подтвердить почту и дает согласие на рассылку.
- Срабатывает триггер: пользователю присваивается подписка на рекламные сообщения и начисляются приветственные бонусы.
- Клиент тут же может применить бонусы при оплате заказа.
Спасибо нашему менеджеру Mindbox Сергею Филатову, который подсказал эту механику: раньше у нас были трудности со сбором email на кассе.
Рассылка для подтверждения email-адреса, который клиент назвал в магазине. Click rate — 67,3%, конверсия в заказ — 65,5%
Сценарии «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина» одни из самых прибыльных для нас, как, наверное, и для большинства компаний:
Рассылка «Брошенный просмотр категории». Click rate — 5,7%, конверсия в заказ — 0,1%
Рассылка «Брошенная корзина». Click rate — 9,2%, конверсия в заказ — 0,3%
Омниканальная программа лояльности: модель, история внедрения и результаты
Продукт Mindbox
Лояльность
Программа лояльности «Столплит» рассчитана в основном на новоселов и тех, кто делает масштабный ремонт. Она упрощает им жизнь: вместо того чтобы искать самые выгодные предложения на рынке, можно закупиться в одном месте.
Мало кто готов приобрести весь интерьер сразу: по данным RFM-анализа, в среднем клиенты возвращаются раз в 2–2,5 месяца. Они получают баллы в программе лояльности, и каждая следующая покупка становится выгоднее. При этом участники программы лояльности охотнее новых клиентов берут сопутствующие товары, например матрас в дополнение к кровати. Так растет средний чек.
Изначально у нас были раздельные программы лояльности для офлайна и онлайна. В 2020 году мы приступили к их объединению. Интеграция заняла примерно полтора года из-за сложной архитектуры данных, но результат того стоил.
Раздельные программы лояльности в офлайне и онлайне
Омниканальная программа лояльности
Две не связанных между собой базы клиентов: офлайновая — в «1С», онлайновая — в «Битрикс24»
Единая клиентская база в Mindbox, очищенная от дублей и невалидных контактов
Раздельные бонусные счета. В офлайне баллы начисляются и списываются только по пластиковой карте, использовать ее в интернет-магазине нельзя. В онлайне баллы хранятся в личном кабинете на сайте и не поступают на карту
Единый бонусный счет, главный идентификатор клиента в онлайне и офлайне — номер телефона. Достаточно указать его, чтобы воспользоваться баллами на кассе и в интернет-магазине
Сквозные CRM-коммуникации невозможны, потому что данные о поведении клиента на сайте и в офлайне не объединяются
Запущены сквозные коммуникации по программе лояльности, в том числе омниканальные промоакции
Статистика по программам лояльности — в разных таблицах. Нет комплексного представления об их эффективности
Статистика по программе лояльности — в отчете Mindbox
В течение года мы наблюдаем, как растет доля программы лояльности в выручке, количество участников, число заказов. Сейчас ее участники приносят 37% выручки, и мы считаем это успехом.
Пример промоакции
В 2022 году мы запустили первую омниканальную промоакцию на базе Mindbox под названием «Дарим деньги».
Традиционно к сентябрю у нас снижается выручка, поскольку в это время родители делают покупки к школе. Чтобы поддержать продажи, в сентябре 2022 года мы запустили промоакцию. Если клиенты покупали на сумму от 30 000 рублей, то получали 3000 баллов на дополнительный бонусный счет, от 50 000 рублей — 5000 баллов. Баллами можно было оплатить весь заказ целиком, хотя обычно лимит — 20%. То есть клиент мог совершить покупку за 1 рубль. Для этого при оформлении заказа на сайте нужно было нажать кнопку «Применить бонусы». В офлайне это делал кассир. Mindbox тут же проверял количество баллов на дополнительном счету и списывал их.
У промоакции «Дарим деньги» конверсия в заказ была около 1%, в основном на нее хорошо среагировала розница, где традиционно выше средний чек. Мы впервые тестировали омниканальную акцию с процессингом в Mindbox, без дополнительных проверок в «1С» и остались довольны результатом.
Email-рассылка об акции «Дарим деньги». Click rate — 0,9%, конверсия в заказ — 0,02%
«Столплит» сообщал клиентам о начислении баллов через мобильные пуши и SMS. У SMS конверсия в заказ со списанием акционных бонусов — 15,4%
Персонализация сайта: товарные рекомендации и AB-тесты попапов
Товарные рекомендации
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Настроить рекомендации для нас оказалось сложнее всего. Опять же из-за того, что в рознице и интернет-магазине разные системы обработки данных.
Персональные подборки товаров составляются с учетом категории, цены и наличия товара в регионе пользователя. Один и тот же товар продается не везде: если подрядчик не работает в каком-то регионе, мы не можем доставить туда его изделие и предлагаем другое. Это важно отразить в товарных рекомендациях.
С интернет-магазином на «Битрикс24» было просто: мы каталогизировали товары по зонам, например Москва, Волгоград, Краснодар и так далее. Вся информация о зонах хранится в Mindbox и используется при настройке рекомендаций. Офлайновые магазины хранят данные о товарах в «1С», и там у регионов совсем другая кодировка — по цифрам. Менять обозначения в «1С» было слишком рискованно: с этой системой связано много бизнес-процессов, в том числе бухгалтерия. Поэтому мы придумали, как перекодировать информацию внутри Mindbox. К примеру, клиент совершил покупку в рознице и «1С» присвоила ему регион под номером 1. Платформа заменяет регион 1 на зону «Москва» и после этого может подобрать подходящие товарные рекомендации.
Рекомендации сопутствующих товаров для пользователей в Москве
Сейчас мы не можем измерить эффективность товарных рекомендаций, поскольку виджет рекомендаций собран на нашей стороне, а не в Mindbox. Платформа формирует подборки товаров и передает их по API в наш виджет. При этом она не может получать статистику по конверсиям. Сейчас мы работаем над тем, чтобы настроить виджет через Mindbox, — тогда можно будет отслеживать результат.
Попап для сбора email
-
12
% выручки автоматических кампаний принесло welcome-письмо после попапа для сбора email
Когда мы выстраивали единую программу лояльности, то сделали номер телефона основным идентификатором клиента. В итоге мы стали собирать меньше email-адресов, а общаться с клиентами по SMS дорого. Чтобы исправить ситуацию, решили запустить попап для сбора контактов на сайте. После того как человек оставляет email, ему на почту приходит welcome-письмо с промокодом. За два месяца после запуска число подписчиков на рекламные email-рассылки выросло на 2%. Что важно, open rate welcome-письма составил 33% и оно принесло 12% от выручки всех автоматических кампаний. Это больше, чем выручка от «Брошенной корзины» и «Брошенного просмотра». В будущем планируем провести AB-тест с контрольной группой и проверить, насколько промокод в письме влияет на продажи.
Доля оставивших контакты в попапе — 0,42%
Приветственное письмо для тех, кто оставил контакты. Конверсия в заказ — 1,3%
Попапы social proof
Запустили попапы с социальным доказательством — «Хит продаж» и «Высокий спрос». Сейчас проводим АB-тесты с контрольной группой, чтобы проверить эффективность механик.
Попап «Хит продаж» сейчас участвует в AB-тесте с контрольной группой
Попап «Высокий спрос» сейчас участвует в AB-тесте с контрольной группой
Мобильные пуши: запуск в Mindbox, первые кампании и эффективность в сравнении с email
Продукт Mindbox
Мобильные пуши и In-App
Мобильное приложение «Столплит» появилось еще в 2016 году, но было интегрировано с платформой в последнюю очередь. Мы не спешили в него инвестировать: это неприоритетный канал, который приносит 12% продаж. Поэтому долгое время мобильные пуши отправлялись через сторонний сервис. Он сильно нас ограничивал: не хватало гибкого таргетинга и возможности включать пуши в автоматические сценарии. Мы видели в приложении потенциал, но без статистики было сложно оценивать эффективность. Так что в апреле 2022 года решили перенести мобильные пуши в Mindbox.
Mindbox тогда переходил от старой схемы интеграции к SDK, и наше приложение оказалось неприспособлено к этому. Пришлось нанять две команды программистов и переписать версии для IOS и Android. После этого мы интегрировались по SDK и запустили мобильные пуши. В целом на все потребовалось три месяца.
Эффект от пушей оказался неожиданным: они удвоили общую выручку от рассылок и быстро обошли email-канал по ключевым показателям.
Канал
Мобильные пуши
Email
Доля в выручке
5,04%
2,52%
Click rate
2,9%
0,54%
Конверсия в заказ
0,05%
0,01%
Данные отчетов Mindbox с 1 августа 2022 года, когда были подключены пуши, по 30 июня 2023. Атрибуция — last click
Кампании с пушами
Welcome-цепочка при регистрации в мобильном приложении. Часть клиентов пользуется приложением без регистрации. Благодаря Mindbox мы можем отследить установку приложения и получить UID устройства, чтобы отправить пуш с приглашением зарегистрироваться.
Click rate — 10,95%, средняя конверсия в заказ — 0,95%
Click rate — 21,35%, средняя конверсия в заказ — 5,95%
Баллы за ожидание заказа. У нас есть особая рассылка для клиентов на непредвиденный случай. Например, произошел технический сбой или атака на сайт. Мы не можем принять заказы, пока не восстановим доступ к данным. В такой ситуации клиент получает пуш с извинениями и бонусные баллы в качестве компенсации за ожидание. Такие коммуникации обычно приносят много продаж.
Конверсия в заказ — 9,3%
Планы
- Создать сервисный центр в мобильном приложении. Он будет сообщать клиенту статус заказа и телефон водителя, который его доставляет. Так мы рассчитываем сделать приложение удобнее и привлекательнее для пользователей.
- Добавить в пуши иллюстрации. Пока запускаем только текстовые пуши, но предполагаем, что визуал сделает рассылки более кликабельными.
- Подключить In-App. Пуш можно просто смахнуть и даже не заметить, о чем он. А In-App клиент увидит гарантированно, когда воспользуется приложением. Так мы рассчитываем увеличить продажи в приложении.
- Оптимизировать коммуникации. В среднем наш клиент получает коммуникации раз в три дня. Для нашей индустрии это слишком частые отправки — есть гипотеза, что они нам вредят. Поэтому мы проанализируем отчеты Mindbox и откажемся от наименее эффективных рассылок исходя из показателей open rate, click rate и конверсии в заказ. В успешных коммуникациях будем изучать, что именно влияет на конверсию, и экстраполировать опыт.
- Масштабировать AB-тесты. Сфокусируемся не на запуске новых кампаний, а на улучшении тех, что уже действуют.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDP, Рассылки, Лояльность, Персонализация сайта, Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
