Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих

Деление клиентов на сегменты позволяет:

• Повысить лояльность клиентов: персонализировать контент, а не отправлять всем одинаковое сообщение.
• Снизить расходы на маркетинг: не отправлять SMS об акции тем, кто уже в ней участвовал.
• Делать кросс-канальные рассылки: взаимодействовать с клиентом в разных каналах в зависимости от его предпочтений и наличия контактов.
• Регулировать частоту рассылок для групп клиентов с разной активностью.

Клиенты Mindbox используют сегментации и получают значимые для бизнеса результаты:

• Интернет-магазин бытовой техники Норд увеличил выручку на одно письмо в три раза с помощью сегментации клиентов по поведению: активности, покупкам, переходам на сайт.
• Книжный интернет-магазин Book24 снизил процент отписок с 0,28% до 0,08% с помощью персонализации рассылок по интересам клиентов.
• Девелопер ПИК выстроил полезный маркетинг, сегментируя клиентов по этапам воронки продаж.
• Компания «Петрович» в три раза увеличила количество клиентов, открывших хотя бы одну рассылку, за счет персонализации контента по типу клиентов: мастерам и заказчикам.

Если общаться с клиентами одинаково, часть подписчиков начнет игнорировать рассылки. Клиент не всегда заинтересован в коммуникации. Например, ему важна только определенная категория товаров или для него рассылка раз в два дня — это слишком часто.

В результате:

• Показатели отклика Open Rate и Click Rate падают.
• База в становится пассивнее и выгорает.
• Выручка канала коммуникации снижается.

Иногда первая реакция маркетолога на подобные негативные изменения — отправлять рассылки еще чаще. На некоторое время это помогает, продажи растут. В основном это происходит из-за атрибуции по last click.

При такой атрибуции заказ относится к последнему каналу, с которым взаимодействовал покупатель. Так, если клиент перешел на сайт из email-рассылки, покупка атрибутируется к каналу email.

При частой отправке будет временное улучшение по атрибуции last click. Это происходит, потому что клиенты перераспределяются по каналам. Например, для перехода на сайт вместо поиска клиенты используют ссылку в письме или рассылки охватывают людей, которые покупают и без писем.

В долгосрочной перспективе стратегия «отправлять чаще» не работает.

Как видим, чем чаще отправляются рассылки без сегментаций, тем реже клиенты с ними взаимодействуют. Далее посмотрим другую стратегию — поделимся успехами наших клиентов, которые используют сегментации.

Приведем примеры полезных для бизнеса сегментов, с которых легко начать работать с базой.

Обычно базу делят:

• По полу: некоторые клиенты расстраиваются, когда получают подборки товаров для противоположного пола.
• По возрасту: разные возрастные группы реагируют на сообщения по-разному.
• По географии: сообщение о распродаже в Новосибирске вряд ли заинтересует жителей Москвы.

Также клиентов разделяют по этапам жизненного цикла:

• Новички:
  • Зарегистрировались на сайте или в мобильном приложении N дней назад, но не сделали заказ.
  • Заполнили анкету в офлайне N дней назад.
• Активные:
  • Смотрели товары, но не добавили в корзину.
  • Добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
• Потенциальный отток:
  • Сделали один заказ, но больше не покупали.
  • Не покупали уже N месяцев.

Однако самый полезный вид сегментации — по дополнительным данным клиентов.

Персональный маркетинг строится на данных. Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас возможностей для сегментации.

Примеры данных для сбора:

• размер одежды клиента — для магазинов одежды,
• любимый вид спорта — для спортивных магазинов,
• количество, дата рождения и пол детей — для детских товаров,
• домашнее животное — для зоотоваров.

Такая информация собирается с помощью попапов на сайте, анкет в магазине, опросов в рассылках, социальных сетях и мобильных приложениях. Анализируйте поведение клиентов: посмотрите, какой размер одежды или корм для какого животного чаще покупают. Собирайте только релевантную вашему бизнесу информацию, которую планируете использовать.

Например, сеть строительных магазинов «Петрович» отправляет рассылку с голосованием для определения типа клиента:

В зависимости от выбора клиенту уходят разные письма:

Примеры писем «Петровича» для заказчиков и мастеров

Интернет-магазин Intimshop использовали всплывающее окно с несколькими экранами. После заполнения почты клиент указывает свой пол и предпочтения — эти данные используются для персонализации рассылок:

Издательство МИФ узнает предпочтения, предлагая подписаться на рассылку в интересном клиенту разделе:

1. Определитесь с целевой метрикой

Подумайте, какой вы хотите результат, какая метрика «проседает», что важно улучшить. В идеале — обозначьте желаемый прирост в цифрах.

Наши клиенты часто выбирают следующие задачи:

• Увеличить открытие писем на 10%.
• Снизить показатель отписок в email на 45%.
• Повысить конверсию в покупки.
• Увеличить количество повторных заказов.

2. Начните с простого

Если раньше вы не сегментировали базу, придумайте пять простых сегментов, релевантных вашему бизнесу. Или один, но сложный, с несколькими условиями.

По опыту, если сразу строить много узких сегментов из десятка условий, выше вероятность запутаться или ошибиться. Также убедитесь, что люди в выделенных сегментах действительно значимо отличаются.

3. Оцените результат

Для сравнения персонального и «общего» обращения к клиентам, используйте A/B-тесты.

Приведем пример сегментации по полу. Поделите базу две части. Первой половине отправьте «общую» рассылку, а второй — персональную, с мужским/женским баннером, соответствующей подборкой продуктов. Далее сравните разницу в результатах.