Сегментация клиентов — это выбор части клиентской базы на основе каких-либо признаков: гендера, количества покупок, суммы потраченных денег. Например, можно выделить клиентов с десятью заказами или тех, кто потратил в магазине больше миллиона рублей, чтобы отправлять эксклюзивные предложения только им. В статье расскажем, как применять сегментацию для эффективного взаимодействия с клиентами и поделимся историями успеха […]
Зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих
22 мая ‘20Сегментация клиентов — это выбор части клиентской базы на основе каких-либо признаков: гендера, количества покупок, суммы потраченных денег. Например, можно выделить клиентов с десятью заказами или тех, кто потратил в магазине больше миллиона рублей, чтобы отправлять эксклюзивные предложения только им.
В статье расскажем, как применять сегментацию для эффективного взаимодействия с клиентами и поделимся историями успеха «Петровича», МИФа и других бизнесов.
Содержание
- Что дает сегментация клиентов
- Польза сегментаций для бизнеса
- Что бывает, если не сегментировать базу
- С каких сегментов начать
- Как собирать дополнительные данные клиентов для сегментаций
- Советы тем, кто раньше не сегментировал базу
Что дает сегментация клиентов
Деление клиентов на сегменты позволяет:
- Повысить лояльность клиентов: персонализировать контент, а не отправлять всем одинаковое сообщение.
- Снизить расходы на маркетинг: не отправлять SMS об акции тем, кто уже в ней участвовал.
- Делать кросс-канальные рассылки: взаимодействовать с клиентом в разных каналах в зависимости от его предпочтений и наличия контактов.
- Регулировать частоту рассылок для групп клиентов с разной активностью.
Польза сегментаций для бизнеса
Клиенты Mindbox используют сегментации и получают значимые для бизнеса результаты:
- Интернет-магазин бытовой техники Норд увеличил выручку на одно письмо в три раза с помощью сегментации клиентов по поведению: активности, покупкам, переходам на сайт.
- Книжный интернет-магазин Book24 снизил процент отписок с 0,28% до 0,08% с помощью персонализации рассылок по интересам клиентов.
- Девелопер ПИК выстроил полезный маркетинг, сегментируя клиентов по этапам воронки продаж.
- Компания «Петрович» в три раза увеличила количество клиентов, открывших хотя бы одну рассылку, за счет персонализации контента по типу клиентов: мастерам и заказчикам.
Что бывает, если не сегментировать базу
Если общаться с клиентами одинаково, часть подписчиков начнет игнорировать рассылки. Клиент не всегда заинтересован в коммуникации. Например, ему важна только определенная категория товаров или для него рассылка раз в два дня — это слишком часто.

В результате:
- Показатели отклика Open Rate и Click Rate падают.
- База в становится пассивнее и выгорает.
- Выручка канала коммуникации снижается.
Иногда первая реакция маркетолога на подобные негативные изменения — отправлять рассылки еще чаще. На некоторое время это помогает, продажи растут. В основном это происходит из-за атрибуции по last click.
При такой атрибуции заказ относится к последнему каналу, с которым взаимодействовал покупатель. Так, если клиент перешел на сайт из email-рассылки, покупка атрибутируется к каналу email.
При частой отправке будет временное улучшение по атрибуции last click. Это происходит, потому что клиенты перераспределяются по каналам. Например, для перехода на сайт вместо поиска клиенты используют ссылку в письме или рассылки охватывают людей, которые покупают и без писем.
В долгосрочной перспективе стратегия «отправлять чаще» не работает.

График на основе усредненных данных клиентов Mindbox
Как видим, чем чаще отправляются рассылки без сегментаций, тем реже клиенты с ними взаимодействуют. Далее посмотрим другую стратегию — поделимся успехами наших клиентов, которые используют сегментации.
С каких сегментов начать
Приведем примеры полезных для бизнеса сегментов, с которых легко начать работать с базой.
Обычно базу делят:
- По полу: некоторые клиенты расстраиваются, когда получают подборки товаров для противоположного пола.
- По возрасту: разные возрастные группы реагируют на сообщения по-разному.
- По географии: сообщение о распродаже в Новосибирске вряд ли заинтересует жителей Москвы.
Также клиентов разделяют по этапам жизненного цикла:
- Новички:
- Зарегистрировались на сайте или в мобильном приложении N дней назад, но не сделали заказ.
- Заполнили анкету в офлайне N дней назад.
- Активные:
- Смотрели товары, но не добавили в корзину.
- Добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
- Потенциальный отток:
- Сделали один заказ, но больше не покупали.
- Не покупали уже N месяцев.

Однако самый полезный вид сегментации — по дополнительным данным клиентов.
Как собирать дополнительные данные клиентов для сегментаций
Персональный маркетинг строится на данных. Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас возможностей для сегментации.
Примеры данных для сбора:
- размер одежды клиента — для магазинов одежды,
- любимый вид спорта — для спортивных магазинов,
- количество, дата рождения и пол детей — для детских товаров,
- домашнее животное — для зоотоваров.
Такая информация собирается с помощью попапов на сайте, анкет в магазине, опросов в рассылках, социальных сетях и мобильных приложениях. Анализируйте поведение клиентов: посмотрите, какой размер одежды или корм для какого животного чаще покупают. Собирайте только релевантную вашему бизнесу информацию, которую планируете использовать.
Например, сеть строительных магазинов «Петрович» отправляет рассылку с голосованием для определения типа клиента:

В зависимости от выбора клиенту уходят разные письма:


Примеры писем «Петровича» для заказчиков и мастеров
Интернет-магазин Intimshop использовали всплывающее окно с несколькими экранами. После заполнения почты клиент указывает свой пол и предпочтения — эти данные используются для персонализации рассылок:

Издательство МИФ узнает предпочтения, предлагая подписаться на рассылку в интересном клиенту разделе:

Советы тем, кто раньше не сегментировал базу
1. Определитесь с целевой метрикой
Подумайте, какой вы хотите результат, какая метрика «проседает», что важно улучшить. В идеале — обозначьте желаемый прирост в цифрах.
Наши клиенты часто выбирают следующие задачи:
- Увеличить открытие писем на 10%.
- Снизить показатель отписок в email на 45%.
- Повысить конверсию в покупки.
- Увеличить количество повторных заказов.
2. Начните с простого
Если раньше вы не сегментировали базу, придумайте пять простых сегментов, релевантных вашему бизнесу. Или один, но сложный, с несколькими условиями.
По опыту, если сразу строить много узких сегментов из десятка условий, выше вероятность запутаться или ошибиться. Также убедитесь, что люди в выделенных сегментах действительно значимо отличаются.
3. Оцените результат
Для сравнения персонального и «общего» обращения к клиентам, используйте A/B-тесты.
Приведем пример сегментации по полу. Поделите базу две части. Первой половине отправьте «общую» рассылку, а второй — персональную, с мужским/женским баннером, соответствующей подборкой продуктов. Далее сравните разницу в результатах.

Резюме
- Без сегментации база со временем становится пассивнее и выгорает.
- Бизнесы, которые используют сегментацию, получают ощутимые результаты в деньгах.
- Для начала постройте базовые, полезные для вашей сферы сегменты. Выберите метрику, которую хотите улучшить с помощью сегментации. Например, конверсию в первый заказ.
Материал подготовили


Полезные ссылки
- Что такое А/Б-тестирование и как его правильно провести
- Как издательство МИФ строит персональные email-коммуникации
- Кейс с магазином бытовой техники «Норд»: как мы увеличили RPE в 3 раза
- Как Book24 персонализировали рассылки на 3 млн руб. в месяц дополнительно
- Как ПИК трансформирует прямой маркетинг
- Как «Петрович» увеличил доход от директ-маркетинга в 2,5 раза благодаря объединению всех данных о клиентах в единый профиль
- Почему Google Analytics не подходит для измерения целевого маркетинга?