Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих | Блог Mindbox об автоматизации маркетинга

Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих

22 мая ‘20

Сегментация клиентов — это выбор части клиентской базы на основе каких-либо признаков: гендера, количества покупок, суммы потраченных денег. Например, можно выделить клиентов с десятью заказами или тех, кто потратил в магазине больше миллиона рублей, чтобы отправлять эксклюзивные предложения только им.

В статье расскажем, как применять сегментацию для эффективного взаимодействия с клиентами и поделимся историями успеха «Петровича», МИФа и других бизнесов.

Содержание

Что дает сегментация клиентов

Деление клиентов на сегменты позволяет:

  • Повысить лояльность клиентов: персонализировать контент, а не отправлять всем одинаковое сообщение.
  • Снизить расходы на маркетинг: не отправлять SMS об акции тем, кто уже в ней участвовал.
  • Делать кросс-канальные рассылки: взаимодействовать с клиентом в разных каналах в зависимости от его предпочтений и наличия контактов.
  • Регулировать частоту рассылок для групп клиентов с разной активностью.

Польза сегментаций для бизнеса

Клиенты Mindbox используют сегментации и получают значимые для бизнеса результаты:

  • Интернет-магазин бытовой техники Норд увеличил выручку на одно письмо в три раза с помощью сегментации клиентов по поведению: активности, покупкам, переходам на сайт.
  • Книжный интернет-магазин Book24 снизил процент отписок с 0,28% до 0,08% с помощью персонализации рассылок по интересам клиентов.
  • Девелопер ПИК выстроил полезный маркетинг, сегментируя клиентов по этапам воронки продаж.
  • Компания «Петрович» в три раза увеличила количество клиентов, открывших хотя бы одну рассылку, за счет персонализации контента по типу клиентов: мастерам и заказчикам.

Что бывает, если не сегментировать базу

Если общаться с клиентами одинаково, часть подписчиков начнет игнорировать рассылки. Клиент не всегда заинтересован в коммуникации. Например, ему важна только определенная категория товаров или для него рассылка раз в два дня — это слишком часто.

Пример ежедневных рассылок без сегментации от Lamoda
Пример ежедневных рассылок без сегментации от Lamoda

В результате:

  • Показатели отклика Open Rate и Click Rate падают.
  • База в становится пассивнее и выгорает.
  • Выручка канала коммуникации снижается.

Иногда первая реакция маркетолога на подобные негативные изменения — отправлять рассылки еще чаще. На некоторое время это помогает, продажи растут. В основном это происходит из-за атрибуции по last click.

При такой атрибуции заказ относится к последнему каналу, с которым взаимодействовал покупатель. Так, если клиент перешел на сайт из email-рассылки, покупка атрибутируется к каналу email.

При частой отправке будет временное улучшение по атрибуции last click. Это происходит, потому что клиенты перераспределяются по каналам. Например, для перехода на сайт вместо поиска клиенты используют ссылку в письме или рассылки охватывают людей, которые покупают и без писем.

В долгосрочной перспективе стратегия «отправлять чаще» не работает.

Зависимость показателей отклика от частоты отправки коммуникаций
Зависимость показателей отклика от частоты отправки коммуникаций.
График на основе усредненных данных клиентов Mindbox

Как видим, чем чаще отправляются рассылки без сегментаций, тем реже клиенты с ними взаимодействуют. Далее посмотрим другую стратегию — поделимся успехами наших клиентов, которые используют сегментации.

С каких сегментов начать

Приведем примеры полезных для бизнеса сегментов, с которых легко начать работать с базой.

Обычно базу делят:

  • По полу: некоторые клиенты расстраиваются, когда получают подборки товаров для противоположного пола.
  • По возрасту: разные возрастные группы реагируют на сообщения по-разному.
  • По географии: сообщение о распродаже в Новосибирске вряд ли заинтересует жителей Москвы.

Также клиентов разделяют по этапам жизненного цикла:

  • Новички:
    • Зарегистрировались на сайте или в мобильном приложении N дней назад, но не сделали заказ.
    • Заполнили анкету в офлайне N дней назад.
  • Активные:
    • Смотрели товары, но не добавили в корзину.
    • Добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
  • Потенциальный отток:
    • Сделали один заказ, но больше не покупали.
    • Не покупали уже N месяцев.
Как разделить базу на сегменты по жизненному циклу
Как разделить базу на сегменты по жизненному циклу

Однако самый полезный вид сегментации — по дополнительным данным клиентов.

Как собирать дополнительные данные клиентов для сегментаций

Персональный маркетинг строится на данных. Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас возможностей для сегментации.

Примеры данных для сбора:

  • размер одежды клиента — для магазинов одежды,
  • любимый вид спорта — для спортивных магазинов,
  • количество, дата рождения и пол детей — для детских товаров,
  • домашнее животное — для зоотоваров.

Такая информация собирается с помощью попапов на сайте, анкет в магазине, опросов в рассылках, социальных сетях и мобильных приложениях. Анализируйте поведение клиентов: посмотрите, какой размер одежды или корм для какого животного чаще покупают. Собирайте только релевантную вашему бизнесу информацию, которую планируете использовать.

Например, сеть строительных магазинов «Петрович» отправляет рассылку с голосованием для определения типа клиента:

Петрович

В зависимости от выбора клиенту уходят разные письма:

Заказчику
Исполнителю

Примеры писем «Петровича» для заказчиков и мастеров

Интернет-магазин Intimshop использовали всплывающее окно с несколькими экранами. После заполнения почты клиент указывает свой пол и предпочтения — эти данные используются для персонализации рассылок:

Попап для сбора Email в интернет-магазине Intimshop
Попап для сбора Email в интернет-магазине Intimshop

Издательство МИФ узнает предпочтения, предлагая подписаться на рассылку в интересном клиенту разделе:

Форма подписки на тематику на сайте издательства МИФ
Форма подписки на тематику на сайте издательства МИФ

Советы тем, кто раньше не сегментировал базу

1. Определитесь с целевой метрикой

Подумайте, какой вы хотите результат, какая метрика «проседает», что важно улучшить. В идеале — обозначьте желаемый прирост в цифрах.

Наши клиенты часто выбирают следующие задачи:

  • Увеличить открытие писем на 10%.
  • Снизить показатель отписок в email на 45%.
  • Повысить конверсию в покупки.
  • Увеличить количество повторных заказов.

2. Начните с простого

Если раньше вы не сегментировали базу, придумайте пять простых сегментов, релевантных вашему бизнесу. Или один, но сложный, с несколькими условиями.

По опыту, если сразу строить много узких сегментов из десятка условий, выше вероятность запутаться или ошибиться. Также убедитесь, что люди в выделенных сегментах действительно значимо отличаются.

3. Оцените результат

Для сравнения персонального и «общего» обращения к клиентам, используйте A/B-тесты.

Приведем пример сегментации по полу. Поделите базу две части. Первой половине отправьте «общую» рассылку, а второй — персональную, с мужским/женским баннером, соответствующей подборкой продуктов. Далее сравните разницу в результатах.

Сегментация по полу

Резюме

  1. Без сегментации база со временем становится пассивнее и выгорает.
  2. Бизнесы, которые используют сегментацию, получают ощутимые результаты в деньгах.
  3. Для начала постройте базовые, полезные для вашей сферы сегменты. Выберите метрику, которую хотите улучшить с помощью сегментации. Например, конверсию в первый заказ.

Статья была для вас полезной?👎👍

Материал подготовили

Елизавета Курочкина
,Автор
Филипп Вольнов
,Редактор

Пожалуйста, заполните поля и закажите консультацию

Выберите подходящие отрасли, чтобы получить по почте истории успеха наших клиентов
Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных