Бизнес-история
11 ноября 2021

Как Level One решает сложности с сегментацией и запускает первые триггеры

  • ЗадачаПовысить продажи за счет email-рассылок
  • РешениеНачали сегментировать аудиторию по лекторам и темам, а также по жизненному циклу клиента
  • Запустили первые триггерные рассылки
  • УчастникиОснователь и главный редактор Level One, менеджер Mindbox
  • ИТСайт на Laravel, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса10 000 участников в месяц
  • ФишкаЕженедельная автоматическая афиша, запущенная за один созвон с менеджером Mindbox

Level One — образовательная платформа, предлагает более 1000 лекций, курсов и вебинаров: от архитектуры и живописи до кино и моды

Анастасия Погожева

Анастасия Погожева, основатель Level One

Платформа Level One работает с 2015 года, и email всегда был ее важным каналом продаж. При этом команда маркетинга просто дважды в неделю отправляла анонсы лекций всей базе — этого было достаточно.

За последние два года на платформе случилось много изменений. Когда начался локдаун, лекции переехали в онлайн. Выручка заметно выросла, и встал вопрос, как поддерживать планку после карантина. Изменился и продукт: появилась подписка на интерактивные уроки и вебинары, на платформе стало выходить больше крупных курсов. Их часто покупают те, кто уже знаком с платформой и ее лекторами, поэтому работа с существующей базой стала особенно важной.

Чтобы соответствовать новым задачам бизнеса, изменился и маркетинг Level One. Расскажем, как построили воронку от знакомства с сервисом до покупки курса, почему не сработала сегментация по темам лекций и с каких триггеров начали.

мнение клиента

У нас самописный сайт, поэтому интеграция была для нас сложной и долгой, до сих пор есть определенные ограничения. Например, транзакционные письма и сейчас отправляем не через Mindbox — приходится иметь две системы одновременно.

Мы начали пробовать сегментацию и индивидуальное общение. Но пока непонятно, как сделать их полезными для нас. Так что я вижу, что мы не используем потенциал Mindbox в той степени, в которой рассчитывали.

Тем не менее переход на Mindbox дает нам больше возможностей для экспериментов, и здесь уже все зависит от того, как мы сами будем действовать.

Анастасия Погожева

Анастасия Погожева, основатель Level One

Переход на Mindbox дает нам больше возможностей для экспериментов

мнение клиента

Во время первого карантина, весной 2020 года, случился бум онлайн-активности. Но сразу после ослабления локдауна мы просели по поведенческим показателям и по продажам. В тот момент мы решили увеличивать количество контента и касаний с клиентом, потому что мы видим прямую зависимость: чаще пишем — больше продаж. Конечно, рассылать всей базе 5–8 рассылок в неделю для нас не вариант, поэтому пошли в сторону сегментации.

Когда выбирали платформу автоматизации, сразу вспомнили о Mindbox: я была подписана на рассылки и встречала кейсы приятных компаний, например вебинар издательства МИФ.

Я думаю, что это могло быть реализовано на любой платформе, но Mindbox для нас стал тем местом, где не страшно попробовать, потому что здесь классные поддержка и менеджеры. Они включаются в генерацию идей, тестирование, подсказывают лучшие практики. Кажется, что нельзя серьезно зафакапить, потому что менеджер всегда где-то рядом и может помочь.

Ирина Енгалычева

Ирина Енгалычева, главный редактор Level One

вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как строят воронку от бесплатных материалов к продажам

В 2020 году у Level One появился новый продукт — подписка на интерактивные уроки и вебинары. Чтобы поддержать ее запуск, в Telegram и email-канале провели культурный марафон. Участники получили чек-лист с книгами, фильмами и выставками уходящего года, а затем в течение недели вспоминали или наверстывали упущенное из списка и получали интересные материалы и советы на тему.

Письмо с чек-листом

Письмо о музыке

Заключительное письмо

Письмо с чек-листом
Письмо о музыке
>Заключительное письмо

Декабрьский марафон активно рекламировали потенциальной аудитории платформы, поэтому он помог увеличить базу на несколько тысяч пользователей.

мнение клиента

Чтобы продавать курсы, мы начали экспериментировать с открытыми вебинарами и последующей воронкой от знакомства с лектором до покупки курса. Это круто работает как на нашу «теплую аудиторию», так и на холодную: люди, которые не знают лектора, проще решаются пройти курс, когда знакомы с ним. Планируем автоматизировать эту воронку с помощью Mindbox.

Анастасия Погожева

Анастасия Погожева, основатель Level One

Рассылка по всей базе об открытом вебинаре

Рассылка по всей базе об открытом вебинаре

Почему сегментация по темам не сработала и как делят аудиторию

До интеграции с Mindbox планировали сегментировать аудиторию по интересующим темам. Однако оказалось, что такая сегментация работает плохо.

мнение клиента

Все наши лекции — для широкой аудитории, поэтому сегменты очень пересекаются.

Например, недавно мы запустили новый продукт — записи лекций. То есть не нужно ждать лекции в расписании, можно здесь и сейчас посмотреть прошедшую. Наши постоянные пользователи пришли, начали покупать — и какие там были наборы! В одной корзине лекции «Иван Грозный — как тиран изменил Россию?», «Как решать конфликты в паре?», «Что мы едим: польза и вред глазами химика» — специально не придумаешь!

К тому же интересы меняются. Много пользователей смотрит одну-две лекции, например по архитектуре, удовлетворяет любопытство и уходит в другую область. И сложно предсказать, какая тема заинтересует подписчика следующей.

Ирина Енгалычева

Ирина Енгалычева, главный редактор
Level One

Гораздо эффективнее оказалась сегментация по интересу к лектору. Рассылки по фан-базам конкретных лекторов показывают лучшую конверсию.

мнение клиента

Тем, кто за последний год купил две лекции одного эксперта, отправляем рассказы о его новых продуктах, а через какое-то время — промокод на скидку.

Если человек купил две лекции одного лектора, скорее всего, он его фанат и купит третью. У нас есть даже суперзвезды, например религиовед и историк Константин Михайлов. Его фан-база, кажется, покупает все с его именем — и показывает невероятную конверсию.

Ирина Енгалычева

Ирина Енгалычева, главный редактор Level One

Рассылка о новой лекции историка Константина Михайлова

Рассылка о новом курсе филолога Юлианны Каминской

Рассылка о новой лекции историка Константина Михайлова
Рассылка о новом курсе литературоведа Юлианны Каминской

Как запустили первые триггеры

Чтобы автоматизировать часть коммуникаций, запустили триггерные рассылки. Среди них welcome-письма, которые учитывают, есть ли у клиента покупка и какой темой он заинтересовался. Ещё пример — автоматическая афиша. Раз в неделю активные пользователи получают обзор предстоящих событий.

мнение клиента

В конце каждой ручной рассылки мы размещаем список запланированных лекций. Подписчики используют их как навигатор, кликают и записываются. Теперь мы добавили автоматическую афишу с расписанием на неделю. Настроили её за один созвон с менеджером Mindbox, она работает уже полгода и не требует участия маркетолога.

Понятно, что она не персонализирована, поэтому конверсия у нее невысокая. Но небольшую выручку она приносит стабильно, а кушать не просит.

Ирина Енгалычева

Ирина Енгалычева, главный редактор Level One

Настроили афишу за один созвон с менеджером Mindbox, она работает уже полгода и не требует никакого участия маркетолога

Автоматическая афиша

Автоматическая афиша

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.