Бизнес-история
25 апреля 2022

Сеть товаров для дома «Домовой» получает из приложения «Кошелёк» 16 тысяч новых клиентов в месяц — по 26 ₽ за контакт

  • ЗадачиПривлечь новых клиентов
  • Актуализировать данные существующих клиентов
  • Снизить затраты на выпуск пластиковых карт
  • Снизить затраты на коммуникацию с пользователями
  • РешениеПодключить приложение «Кошелёк» и интегрировать его с дисконтной программой
  • Отправлять мобильные пуши в приложении «Кошелёк»
  • Результаты500% ROI приложения «Кошелёк»
  • 16 тысяч новых клиентов из приложения «Кошелёк» в месяц
  • 26 ₽ за новый контакт
  • 286 тысяч клиентских профилей обновили благодаря перевыпуску карт в приложении «Кошелёк»
  • 0,5 млн рублей сэкономили на выпуске пластиковых карт
  • УчастникиДиректор по маркетингу и рекламе и старший маркетолог-аналитик сети магазинов «Домовой», аккаунт-менеджер приложения «Кошелёк», head of business development и менеджеры Mindbox
  • ИТСайт на «Битриксе», мастер-база и процессинг лояльности Axapta, кассы 1С, приложение «Кошелёк», платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса6 млрд годовой оборот
  • 4,5 млн клиентов в базе
  • 2 млн участников дисконтной программы
  • 35 офлайн-магазинов в 16 городах России

Домовой — сеть супермаркетов для интерьера, домашнего хозяйства и мелкого ремонта. Основана в 2006 году

Кошелёк — приложение на iOS и Android, в котором пользователь может выпускать и хранить карты лояльности, а также получать пуш-уведомления. Напрямую интегрировано с CDP Mindbox, по открытому API подключается к любому процессингу лояльности

Павел Неумоев

Павел Неумоев, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Домовой»

Это кейс о том, как бизнес нашел альтернативу разработке собственного приложения. Сеть супермаркетов для дома «Домовой» использует приложение «Кошелёк» для поиска новых клиентов, обогащения существующих профилей и отправки пушей держателям мобильных карт — в три раза дешевле SMS.

Мнение

Мы выбрали приложение «Кошелёк», потому что это самый популярный сервис в своей категории, он поддерживает и iOS, и Android и позволяет обмениваться клиентами с другими сетями. Среди покупателей kari, «Перекрёстка», «Ленты» и других компаний, работающих с приложением, точно есть наша целевая аудитория. Эти люди видят оффер «Домового» в каталоге и выпускают карту. Больше 50% держателей мобильных карт — это новые для нас клиенты.

Приложение «Кошелёк» также позволило нам сильно обогатить базу: имя, фамилия, телефон и email — обязательные поля при перевыпуске мобильной карты для уже существующих клиентов.

Параллельно мы дедублицировали базу с помощью CDP Mindbox: 6 млн дисконтных карт превратились в 2 млн реальных людей.

Павел Неумоев

Павел Неумоев, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Домовой»

Результаты

500 % ROI
ROI приложения «Кошелёк»
16 тысяч
новых клиентов из приложения «Кошелёк» в месяц
26 ₽
за новый контакт
4,2 %
доля выручки от уникальных клиентов из приложения «Кошелёк»
0,5 млн рублей
сэкономили на выпуске пластиковых карт
40 %
всех новых участников дисконтной программы активируют карту через приложение «Кошелёк»
286 тысяч
клиентских профилей обновили благодаря перевыпуску карт в приложении «Кошелёк»
580 тысяч
мобильных карт «Домового» в приложении «Кошелёк»
Данные из внутренней отчетности «Домового» и приложения «Кошелёк»

Как устроена передача данных между приложением «Кошелёк», Axapta и Mindbox

«Домовой» использует Mindbox как платформу клиентских данных, Axapta — как процессинг дисконтной программы. Когда в компании подключали приложение «Кошелёк», между ним и Mindbox еще не было прямой интеграции, поэтому сервисы подключили к Axapta по отдельности.

Соответственно, интеграция проходила в два этапа:

1. Интегрировали Axapta и приложение «Кошелёк».

Подготовка на стороне «Домового» заняла два месяца, еще примерно столько же ушло непосредственно на подключение приложения к процессингу дисконтной программы.

2. Интегрировали Axapta и CDP Mindbox.

Это заняло три недели: неделю на интеграцию и еще две на проверку акций.

Передача данных выглядит следующим образом:

схема

Мнение

Связка приложение «Кошелёк» + Axapta + Mindbox хорошо работает для «Домового». Мы являемся источником качественных клиентских данных и валидируем их, поэтому «Домовому» не нужно тратиться на подтверждение с помощью SMS, а Mindbox потом запускает SMS-рассылки по чистой базе. В будущем планируем замкнуть круг: Mindbox будет напрямую слать пуши в приложении «Кошелёк».

Кристина Юрченко

Кристина Юрченко, аккаунт-менеджер приложения «Кошелёк»

Как получают новых клиентов из приложения «Кошелёк»

«Домовой» разместил оффер в каталоге приложения «Кошелёк» — доступ к нему получили 10 млн активных пользователей приложения.

Путь от выбора оффера в каталоге до выпуска карты включает этап, когда клиент соглашается на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок

После регистрации анкета клиента с полным набором данных: фамилией, именем, полом, датой рождения, городом, email и телефоном — передается в Axapta. Поскольку данные верифицированы «Кошельком», а клиент уже дал согласие на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок, дополнительные действия не требуются — можно сразу запускать коммуникации. В месяц «Домовой» получает таким образом 16 тысяч новых клиентов.

Мнение

Число участников дисконтной программы, пришедших из приложения «Кошелёк», как и их доля в обороте, быстро растут. Очевидно, что людям удобно пользоваться мобильными картами. Важно, что приложение «Кошелёк» помогло нам омолодить аудиторию: среди его пользователей всего 12% старше 55 лет, а в остальной базе — 37%.

Евгений Алексеев

Евгений Алексеев, старший маркетолог-аналитик сети магазинов «Домовой»

Как актуализируют данные существующих клиентов через приложение «Кошелёк»

По условиям дисконтной программы клиент может получить пластиковую карту в магазине, перевыпустить ее в приложении «Кошелёк» или сразу выпустить мобильную карту там же.

Чтобы перевыпустить карту в мобильной версии, клиенту достаточно отсканировать ее с двух сторон, подтвердить действие и согласиться на обработку персональных данных

Когда клиент вносит свои данные в «Кошелёк», срабатывает сценарий — дополненные данные вместе с согласием на получение рекламных рассылок через email, пуши и SMS передаются в Axapta. Это позволило обновить 286 тысяч профилей существующих клиентов.

Мнение

«Домовой» добился хороших результатов еще и потому, что уделял большое внимание работе в торговых залах: разместил POS-материалы, обучил кассиров, чтобы они активно предлагали выпустить мобильную карту. Это то, что мы советуем делать всем нашим клиентам.

Кристина Юрченко

Кристина Юрченко, аккаунт-менеджер приложения «Кошелёк»

Как общаются с клиентами в мобильных пушах приложения «Кошелёк»

Мнение

На прямые коммуникации приходится более половины нашего маркетингового бюджета. Значительную часть целевой аудитории составляют клиенты старше 55 лет, и основной способ общения с ними — SMS. Это очень дорогой канал, но нам важно не столько сэкономить на рассылках, сколько повысить их эффективность.

В этом нам помогает CDP Mindbox — мы можем быстро строить сегменты с учетом истории покупок и поведения клиентов на сайте, например исключать из акционной рассылки тех, кто недавно посещал наш магазин или купил конкретный товар. Благодаря тому, что мы перестали отправлять SMS по всей базе и удалили 10–13% невалидных номеров, рассылки стали более эффективными, а доставляемость выросла с 87–89% до 99%.

При этом для молодой части нашей аудитории, проживающей в Москве и Санкт-Петербурге, более актуальны цифровые каналы. Пуши в приложении «Кошелёк» — потрясающая альтернатива SMS. Два раза в месяц мы можем отправлять пуши бесплатно, платные рассылки стоят 60 копеек за сообщение — в три раза дешевле SMS.

Павел Неумоев

Павел Неумоев, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Домовой»

В 3 раза
дешевле пуши, чем SMS
Акционные пуши «Домового» на экране смартфона и в приложении «Кошелёк»

Мнение

«Домовой» максимально использует возможности коммуникации через приложение «Кошелёк»: отправляет пуши своим клиентам, участвует в наших рассылках, размещает все действующие акции под картой в приложении. Команда маркетинга не просто открыта всему новому, но и готова давать нам обратную связь по продукту, что очень ценно.

Кристина Юрченко

Кристина Юрченко, аккаунт-менеджер приложения «Кошелёк»

«Домовой» размещает все действующие акции под картой в приложении

Мнение

Видя, что приложение «Кошелёк» становится все популярнее среди наших клиентов, мы решили провести тест: части аудитории отправили привычные акционные SMS, части — пуши. У пушей доставляемость оказалась ниже: 62,5% против 99%. Ниже и охват: в базе для SMS-рассылок у нас 2 млн клиентов, в приложении «Кошелёк» — 580 тысяч.

При этом держатели мобильных карт — самая лояльная наша аудитория. Конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS.

По итогам теста мы сделали вывод, что пуши в приложении «Кошелёк» не смогут заменить SMS для клиентов старше 55 лет, особенно в регионах, но это эффективный канал коммуникации с молодой аудиторией в Москве и Санкт-Петербурге.

Евгений Алексеев

Евгений Алексеев, старший маркетолог-аналитик сети магазинов «Домовой»

8 %
конверсия в покупку от доставленных пушей в приложении «Кошелёк»

Планы по развитию маркетинга

Настроить отправку пушей в приложении «Кошелёк» напрямую из Mindbox. Это позволит автоматизировать процесс: маркетологам больше не придется вручную переносить сегменты из CDP в приложение. Задача на стороне Mindbox: уже реализовали отправку триггерных пушей, осталось доделать массовые.

Выстроить каскадные рассылки: сначала пуши, потом SMS. Это позволит сэкономить на коммуникациях, не снижая охвата и доставляемости.

Перейти на процессинг лояльности Mindbox. Это позволит отказаться от дисконтной модели в пользу бонусной и рассчитывать акции и бонусы для интернет-магазина и розницы в одном месте. Пилот уже проходит в двух магазинах.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.