Как «Лазурит» увеличил выручку от брошенной корзины на 84%: сегментация и AAB-тест

«Лазурит»  — крупнейшая в России сеть магазинов корпусной и мягкой мебели. Основана в Калининграде в 1992 году

Масштаб бизнеса. 
580 фирменных салонов в 170 городах, 150 млн рублей — оборот интернет-магазина в месяц, 50 000 заказов сети в месяц
Автор
Виктория Гордиенко,
CRM-маркетолог «Лазурита»
Задача
Увеличить выручку брошенной корзины
Решение
Сегментировать клиентов по стоимости брошенной корзины и для каждого сегмента разработать персональные предложения

ИТ. 

«Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
Результат
Рост показателей брошенной корзины:+84% к выручке,+139% к конверсии в заказ,+140% к количеству заказов,+16% пользователей, которые перешли на сайт
Фишка
В дорогой брошенной корзине скидка зависит от количества товаров:если один-два — дают скидку 6 000, если много — то 5% от покупки
Раньше «Лазурит» отправлял клиентам с брошенной корзиной стандартную цепочку из трех писем — напоминал о товарах и предлагал скидку. Но клиентская база росла, а выручка от брошенной корзины — нет. Чтобы это исправить, провели эксперимент — разделили клиентов на семь сегментов по стоимости брошенной корзины и для каждого разработали персональное предложение. О результатах эксперимента рассказывает CRM-маркетолог «Лазурита» Виктория Гордиенко:
  • Как стали экономить на скидках и не потеряли клиентов.
  • Какая скидка — в рублях или процентах — работает лучше.
  • Как нестандартная тема письма влияет на open rate.

Результаты

Виктория Гордиенко
Виктория Гордиенко,
CRM-маркетолог «Лазурита»
Дисклеймер. У нас не было цели с точностью до запятой измерить, как изменилась эффективность брошенной корзины. Мы хотели хотя бы примерно понимать, какой эффект дают сегментация клиентов и обновление коммуникаций. Поэтому результаты — приблизительные.
Весь наш проект по улучшению брошенной корзины — это ряд тестов, в которых вариант А — старая версия письма, а вариант B — новая. Для большей надежности это были AAB-тесты, то есть две группы подписчиков получали вариант А, а третья — вариант B.
Чтобы сравнить эффективность старой и новой цепочек, мы сравнили показатели варианта А во всех тестах и показатели варианта B во всех тестах (плюс результаты попапа, который добавили в цепочку). При расчетах не учитывали вебпуши — для нас они не сработали и не принесли заказов. Поскольку группы А было две, рассчитали их среднее арифметическое. Например, соотношение выручки от новых коммуникаций к выручке от старых подсчитали так:
  • +84 %
    к выручке
  • +139 %
    к конверсии в заказ
  • +140 %
    к количеству заказов
  • +16 %
    пользователей, которые перешли на сайт
Данные Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Зачем и как сегментировали клиентов по корзине

Раньше всем клиентам с брошенной корзиной мы отправляли стандартную триггерную цепочку из трех писем:
цепочка писем
Триггерная цепочка была длинной, но неэффективной: клиентская база росла, а выручка не увеличивалась.
Клиенты «Лазурита» — люди с разными потребностями и уровнем стресса: одни планируют купить только стул или стол, другим предстоит заказать мебель для всей квартиры. К каждому нужно найти персональный подход.
Думая об этом, мы разделили клиентов по стоимости брошенной корзины на семь сегментов:
Клиентов разделили на сегменты в зависимости от стоимости брошенной корзины
Для каждого сегмента продумали гипотезу, которую предстояло проверить. Расскажу о гипотезах на примере трех сегментов, которые условно назовем сегментами с низкой, средней и высокой стоимостью брошенной корзины.
Сегмент
Гипотеза
Низкая стоимость корзины
(10 000–17 000 ₽)
Персональные предложения увеличат средний чек
Средняя стоимость корзины
(35 000–75 000 ₽)
Снижение размера скидки не приведет к уменьшению количества заказов
Высокая стоимость корзины
(150 000–200 000 ₽)
Скидка и бесплатные услуги увеличат количество заказов
Также хотели выяснить, как влияет нестандартная тема письма на open rate и как лучше предлагать скидки — в процентном или натуральном эквиваленте.

Какие коммуникации тестировали

Сегмент с низкой стоимостью брошенной корзины (10 000–17 000 ₽)

Цель: увеличить средний чек с помощью персональных предложений.

В кейсе не рассказываем про вебпуши — они не принесли заказов и выручки

Клиентам этого сегмента отправляли два письма, вебпуш и попап.
Письмо без скидки и со скидкой 5%. Отправили два варианта первого письма цепочки. В одном скидку не предлагали, во другом давали скидку 5% на заказ от 20 000.
письмо без скидки
Варианты 1 и 2. Старая версия письма без скидки напоминает о товарах в корзине
письмо со скидкой
Вариант 3. Новая версия письма предлагает скидку 5% на заказ от 20 000 ₽
Click rate
Вариант 1. Без скидки
10,5%
Вариант 2. Без скидки
9%
Вариант 3. Скидка 5%
13,4%
Нестандартная тема письма. На втором письме цепочки проверили, что будет, если придать теме письма эмоциональную окраску. Для этого сегменту с низкой стоимостью корзины отправили два варианта письма — со стандартной темой и с эмоциональной.
нестандартная тема письма
Вариант темы 1
В вашей корзине остались товары
Open rate
31,2%
Вариант темы 2
Единорог взломал систему и подарил вам СКИДКУ
Open rate
39,4%
Попап со скидкой. В новом варианте цепочки добавили попап — клиенты с брошенной корзиной видят его, когда заходят на сайт. В нем мы предлагаем скидку 5% при покупке от 20 000 ₽.
Попап на сайте
Попап на сайте предлагает скидку на заказ от 20 000 ₽ клиентам с низкой стоимостью корзины
  • 1164
    количество показов за 10 дней
  • 99 955 ₽
    средний чек после показа попапа
  • 32 %
    доля заказов в этом сегменте, сделанных через попап
Мы предположили, что попап увеличит средний чек не более чем на 5000 ₽ — были сомнения, что клиент, который положил в корзину товаров на сумму от 1000 до 19 000 ₽, захочет совершить покупку на большую сумму. Мы ошиблись: средний чек после показа попапа — 99 955 ₽. Получив такой результат, мы, возможно, добавим попап и в цепочки других сегментов.
Результат рассылок по сегменту с низкой стоимостью брошенной корзины (без учета попапа)
RPE, заработок с одного письма
До обновления
204 ₽
После обновления
227 ₽

Сегмент со средней стоимостью брошенной корзины (35 000–75 000 ₽)

Цель: уменьшить скидку без потери количества заказов.
Клиентам этого сегмента отправили два письма и вебпуш.
Письмо со скидкой 2% и без скидки. Мы подготовили два варианта первого письма: первый вариант был без скидки, во втором предлагали скидку 2% на заказ от 35 000 ₽.
письмо без скидки
Варианты 1 и 2. Письмо без скидки напоминает о товарах в корзине
письмо со скидкой
Вариант 3. Новая версия письма предлагает скидку 5% на заказ от 20 000 ₽
Click rate
Вариант 1. Без скидки
9,3%
Вариант 2. Без скидки
11,7%
Вариант 3. Скидка 5%
15,6%
Письмо со скидкой 5% или 3000 ₽. Во втором письме цепочки мы предлагаем клиентам скидку на заказ. На сегменте со средней стоимостью корзины протестировали, как изменится open rate в зависимости от вида скидки в теме письма — несколько процентов от покупки или в денежном эквиваленте. Первый вариант письма — скидка 5% на весь заказ, второй вариант — скидка 3000 ₽ на заказ от 35 000 ₽.
письмо предлагает скидку 5% на весь заказ
Варианты 1 и 2. Письмо из старой цепочки предлагает скидку 5% на весь заказ
письмо предлагает скидку 3000 ₽
Вариант 3. Новое письмо предлагает скидку 3000 ₽ на заказ от 35 000 ₽
Open rate
Вариант 1. Скидка 5%
30,6%
Вариант 2. Скидка 5%
30,2%
Вариант 3. Скидка 3000 ₽
33%
В отличие от open rate, конверсия в заказ у письма со скидкой 3000 ₽ была ниже, чем у письма со скидкой в процентах. Мы предполагаем, что клиентам не нравится условие «при заказе от 37 000».
Результат рассылок по сегменту со средней стоимостью брошенной корзины:
RPE, ₽
До обновления
188
После обновления
273

Сегмент с высокой стоимостью брошенной корзины (150 000–200 000 ₽)

Цель: увеличить количество заказов с помощью скидки и бесплатных услуг.
Клиентам этого сегмента отправили два письма и вебпуш.
Письмо без скидки и со скидкой 2%. Сравнили два варианта первого письма цепочки: со скидкой 2% на заказ и без скидки.
письмо без скидки
Варианты 1 и 2. Письмо без скидки
письмо со скидкой
Вариант 3. Письмо предлагает скидку 2% на заказ
Click rate
Вариант 1. Без скидки
9,3%
Вариант 2. Без скидки
11,7%
Вариант 3. Скидка 2%
15,6%
Письмо со скидкой 5% или 6000 ₽. Как и в сегменте со средней стоимостью корзины, проверили, как вид скидки (в процентах или деньгах) влияет на open rate. Подготовили два варианта письма: в первом — скидка 5% на весь заказ, во втором — скидка 6000 ₽ на заказ от 150 000.
письмо предлагает скидку 5% на заказ онлайн
Вариант 1 и 2. Скидка 5% на заказ online
письмо предлагает скидку 6000 ₽
Вариант 3. Скидка 6000 ₽ при покупке от 150 000
Open rate
Вариант 1. Скидка 5%
32,3%
Вариант 2. Скидка 5%
31%
Вариант 3. Скидка 6000 ₽
44%
Результат рассылок по сегменту с высокой стоимостью брошенной корзины. Нас удивил результат: новая коммуникация оказалась менее эффективной, чем старая. Мы рассчитывали, что количество заказов увеличится, и оказались неправы.
RPE, ₽
До обновления
175
После обновления
85
Мы выяснили, что высокая стоимость брошенной корзины часто объясняется тем, что люди сравнивают в ней несколько вариантов товаров, но не планируют купить все. Поэтому скидка на покупку от 100 000 им не интересна — они не будут тратить такую сумму на покупки. Выгода 5% привлекает намного больше.
Теперь мы распределили такие брошенные корзины по количеству товаров: если в корзине один-два товара на общую сумму 100 000, то даем скидку от суммы, а если товаров много, то 5%. Так клиент сделает выбор из нескольких вариантов, лишние товары удалит и получит скидку 5%.

Какие выводы об использовании корзины сделали

Эксперимент помог выяснить, что корзина нужна клиентам не только для того, чтобы потом к ней вернуться и совершить покупку.
Мы заметили, что в некоторые корзины клиенты собирали разные товары и не совершали покупку. Возможно, они выбрали то, что понравилось, и планировали вернуться позднее, дополнить или удалить несколько позиций и только потом что-то купить — использовали корзину как вишлист.
Другие клиенты использовали корзину как список для сравнения — добавили одинаковые товары разной расцветки, чтобы выбрать один из вариантов. Обычно такие клиенты оставляют корзину, потому что пока не готовы совершить покупку. Возможно, сделать выбор и оформить заказ им поможет консультация.
Также мы заметили, что в некоторых дорогих корзинах лежит от одного до трех товаров и клиент почему-то не решается оформить заказ сразу. Чтобы выяснить причину, мы перенаправляем клиентов с дорогой брошенной корзиной в отдел продаж — сотрудники узнают потребности и желания клиента и помогут оформить заказ.

Выводы по результатам эксперимента

1. Построение узких сегментов по брошенной корзине увеличивает выручку.
2. Клиентам нравится необычная тема письма: click rate у письма с единорогом в теме больше на 8,2%.
3. Эффективнее предлагать скидку в денежном эквиваленте, а не в процентах — click rate выше. Возможно, клиентам надоели проценты, и они не хотят высчитывать размер скидки.
4. Попапы эффективно возвращают клиентов к брошенной корзине: доля заказов из попапа среди всех заказов по брошенным корзинам — 32%, доля в выручке по всем брошенным корзинам — 28%. Другими словами, если по брошенным корзинам были оформлены заказы на 100 000 ₽, то 28 000 ₽ принес попап.
5. Клиенты используют корзину как вишлист и список для сравнения. Чтобы помочь завершить заказ клиентам с дорогой корзиной, перенаправляем их в отдел продаж.