Как «Лазурит» увеличил выручку от брошенной корзины на 84%: сегментация и AAB-тест

Дисклеймер. У нас не было цели с точностью до запятой измерить, как изменилась эффективность брошенной корзины. Мы хотели хотя бы примерно понимать, какой эффект дают сегментация клиентов и обновление коммуникаций. Поэтому результаты — приблизительные.

Весь наш проект по улучшению брошенной корзины — это ряд тестов, в которых вариант А — старая версия письма, а вариант B — новая. Для большей надежности это были AAB-тесты, то есть две группы подписчиков получали вариант А, а третья — вариант B.

Чтобы сравнить эффективность старой и новой цепочек, мы сравнили показатели варианта А во всех тестах и показатели варианта B во всех тестах (плюс результаты попапа, который добавили в цепочку). При расчетах не учитывали вебпуши — для нас они не сработали и не принесли заказов. Поскольку группы А было две, рассчитали их среднее арифметическое. Например, соотношение выручки от новых коммуникаций к выручке от старых подсчитали так:

Данные Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Цель: увеличить средний чек с помощью персональных предложений.

Клиентам этого сегмента отправляли два письма, вебпуш и попап.

Письмо без скидки и со скидкой 5%. Отправили два варианта первого письма цепочки. В одном скидку не предлагали, во другом давали скидку 5% на заказ от 20 000.

Нестандартная тема письма. На втором письме цепочки проверили, что будет, если придать теме письма эмоциональную окраску. Для этого сегменту с низкой стоимостью корзины отправили два варианта письма — со стандартной темой и с эмоциональной.

Мы предположили, что попап увеличит средний чек не более чем на 5000 ₽ — были сомнения, что клиент, который положил в корзину товаров на сумму от 1000 до 19 000 ₽, захочет совершить покупку на большую сумму. Мы ошиблись: средний чек после показа попапа — 99 955 ₽. Получив такой результат, мы, возможно, добавим попап и в цепочки других сегментов.

Результат рассылок по сегменту с низкой стоимостью брошенной корзины (без учета попапа)

Цель: уменьшить скидку без потери количества заказов.

Клиентам этого сегмента отправили два письма и вебпуш.

Письмо со скидкой 2% и без скидки. Мы подготовили два варианта первого письма: первый вариант был без скидки, во втором предлагали скидку 2% на заказ от 35 000 ₽.

Письмо со скидкой 5% или 3000 ₽. Во втором письме цепочки мы предлагаем клиентам скидку на заказ. На сегменте со средней стоимостью корзины протестировали, как изменится open rate в зависимости от вида скидки в теме письма — несколько процентов от покупки или в денежном эквиваленте. Первый вариант письма — скидка 5% на весь заказ, второй вариант — скидка 3000 ₽ на заказ от 35 000 ₽.

В отличие от open rate, конверсия в заказ у письма со скидкой 3000 ₽ была ниже, чем у письма со скидкой в процентах. Мы предполагаем, что клиентам не нравится условие «при заказе от 37 000».

Результат рассылок по сегменту со средней стоимостью брошенной корзины:

Цель: увеличить количество заказов с помощью скидки и бесплатных услуг.

Клиентам этого сегмента отправили два письма и вебпуш.

Письмо без скидки и со скидкой 2%. Сравнили два варианта первого письма цепочки: со скидкой 2% на заказ и без скидки.

Письмо со скидкой 5% или 6000 ₽. Как и в сегменте со средней стоимостью корзины, проверили, как вид скидки (в процентах или деньгах) влияет на open rate. Подготовили два варианта письма: в первом — скидка 5% на весь заказ, во втором — скидка 6000 ₽ на заказ от 150 000.

Результат рассылок по сегменту с высокой стоимостью брошенной корзины. Нас удивил результат: новая коммуникация оказалась менее эффективной, чем старая. Мы рассчитывали, что количество заказов увеличится, и оказались неправы.

Мы выяснили, что высокая стоимость брошенной корзины часто объясняется тем, что люди сравнивают в ней несколько вариантов товаров, но не планируют купить все. Поэтому скидка на покупку от 100 000 им не интересна — они не будут тратить такую сумму на покупки. Выгода 5% привлекает намного больше.

Теперь мы распределили такие брошенные корзины по количеству товаров: если в корзине один-два товара на общую сумму 100 000, то даем скидку от суммы, а если товаров много, то 5%. Так клиент сделает выбор из нескольких вариантов, лишние товары удалит и получит скидку 5%.