Бизнес-история
14 июня 2022

Decathlon запустил программу лояльности в 62 магазинах и за три месяца идентифицировал 44% офлайн-покупок

  • Задачи Создать единый маркетинговый центр, чтобы управлять онлайн-коммуникациями с клиентами во всех каналах
  • Запустить омниканальную программу лояльности
  • Решения Объединить в одном окне коммуникации в email, веб-пушах, SMS, рекомендации в email и на сайте, а затем и программу лояльности
  • Протестировать программу лояльности в розничных магазинах, а потом запустить омниканально
  • Результаты11% → 44% — доля идентифицированных чеков в офлайне
  • 4,7% — средняя доля выручки email-рассылок в общей выручке интернет-магазина
  • Участники Команда Decathlon: директор по проектам, лидер маркетинговых коммуникаций, product owner программы лояльности. Менеджер успеха клиента
  • Срок 10 месяцев
  • ИТСамописные интернет-магазин и мобильное приложение, кассы на Set Retail, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса 6 000 000 клиентов в базе, 62 розничных магазина в России
  • Фишка Собирают отзывы в email-рассылках и решают, какие товары больше не закупать, а производство каких стоит улучшить
  • CDPEmailПрограмма лояльности

Decathlon разрабатывает, производит и продает в сети собственных магазинов спортивную одежду и снаряжение для более чем 85 видов спорта. Представлен в 60 странах мира. Основан во Франции в 1976 году

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

Decathlon автоматизировал email-рассылки и запустил программу лояльности в рознице. Теперь в компании:

  • Учитывают интересы аудитории в коммуникациях. Например, выяснили, что сегментировать клиентов по любви к футболу бессмысленно, а по любви к верховой езде — выгодно (10 рублей выручки от одного отправленного письма).
  • Принимают решения о закупке товаров за границей и меняет собственное производство на основе отзывов в email-рассылках. Так, прошлой зимой получили плохие отзывы о надувных санках («ватрушках»), летом улучшили их производство и теперь выпустили санки в новом качестве.
  • Проверили частоту массовых рассылок на AB-тестах, чтобы не спамить клиентов, но и не терять выручку email-канала. Сейчас отправляют два письма в неделю: одно письмо с общими для всей аудитории предложениями, второе — с персонализированными предложениями в зависимости от сегмента клиента.
  • Знают офлайн-клиентов. Интересное наблюдение: самые лояльные клиенты — в магазинах, расположенных далеко от других спортивных магазинов или торговых центров. В них самый высокий уровень идентификации клиентов.

Мнение

Главная задача — в короткие сроки при минимальных трудозатратах и инвестициях запустить программу лояльности омниканально. В этом плане Mindbox нам сильно помог — мы очень довольны проектом и результатами.

Результаты по программе лояльности. Интегрировали платформу за два месяца — настроили программу лояльности, обмен данными между кассами и платформой. Затем тестировали пять месяцев в пяти магазинах. Запустили программу лояльности в 62 магазинах быстро — за два месяца.

Магазины довольны, мы видим позитивные отзывы клиентов. Повысилась доля идентифицированных клиентов в офлайне — с 11% до 44%. К концу 2022 года планируем прийти к 50%. Это классный результат, мы довольно быстро его достигли.

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

Результаты автоматизации маркетинга

11 % → 44 %
доля идентифицированных клиентов в офлайне
4,7 %
средняя доля выручки email-рассылок в общей выручке интернет-магазина, ноябрь 2020-го — апрель 2022 года
10 ₽
RPE (выручка от одного письма) у сегмента, который интересуется верховой ездой
0,5—0,8 ₽
средний RPE массовых рассылок по всем сегментам
данные по выручке

Данные по доле выручки email-рассылок из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, по общей выручке — из отчета «Оборот и повторные заказы». Остальные данные — из внутренней отчетности Decathlon в Google Analytics. Метод атрибуции — last click

Мнение

Считаем долю выручки email-канала хорошим результатом. Нас некорректно сравнивать с FMCG-ритейлерами или магазинами косметики, где доля выручки от email в среднем 15–20%. Потому что у нас огромная база клиентов, но они совершают примерно 1,5 покупки в год.

При этом доля выручки email-канала в российском подразделении высокая. Для сравнения: во французском и немецком — 1–2%.

В целом российское подразделение Decathlon на втором месте по объему выручки после Испании (по данным Google Analytics). Хотя в Испании 133 магазина, а у нас 62.

Станислав Сероус

Станислав Сероус, лидер маркетинговых коммуникаций Decathlon

Как изменился маркетинг после перехода на платформу автоматизации

Мнение

Общее впечатление от платформы. Серьезное преимущество Mindbox в том, что с ним мы двигаемся быстро. Команда Mindbox оперативно нам помогает. Гибкость платформы позволяет «закрывать» практически все наши бизнес-задачи. Нет механики, которую мы не запускаем из-за того, что Mindbox не умеет.

У нас отличный менеджер — Аня Степанова. Она помогает в любое время дня и ночи, в любом канале связи. С Аней очень приятно работать как с профессионалом, партнером, отзывчивым добрым человеком, который всегда готов прийти на помощь.

Очень рад, что в 2020 году мы приняли решение запускать программу лояльности с Mindbox. Уверен на 99%: если бы мы выбрали другую компанию или, например, не облачное решение, а серверное, это было бы гораздо мучительнее, дороже и сложнее. То, как мы это сделали с Mindbox, было гораздо проще, чем классические проекты по внедрению программы лояльности, с которыми я работал в других местах.

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

Мнение

Как выбирали платформу. Выбирали платформу гендиректор, chief digital officer, команда по программе лояльности, технический отдел, отдел маркетинга.

Главное требование — возможность объединить в одном центре программу лояльности, email, рекомендации. Мы общались со многими компаниями, но поняли, что Mindbox — единственный кандидат, который соответствует нашим требованиям по функциям и ожиданиям по стоимости.

Ожидали, что, перейдя с предыдущей CDP на Mindbox, настроим те же коммуникации, а денег будет больше. Потому что с Mindbox доставляемость писем улучшится, сможем вовремя отправлять рассылки благодаря высокой скорости отправки.

По факту в первые месяцы после перехода мы просели по выручке. Полагаю, это произошло потому, что базу импортировали не совсем верно, но скоро поправили это.

За полгода нам удалось выйти на показатели, которые нас устраивали, и стабилизировать их.

Станислав Сероус

Станислав Сероус, лидер маркетинговых коммуникаций Decathlon

Переход на платформу прошел за три месяца: подписали договор, интегрировали платформу с сайтом.

Интеграция с интернет-магазином и приложением не полная, поэтому платформа сейчас работает не на 100%. Например, в реальном времени отслеживаются не все транзакции (они импортируются в платформу позже), не отслеживаются переходы пользователя по приложению, не отправляются мобильные пуши. Так получилось, потому что при подключении платформы уже разрабатывали новый интернет-магазин и не стали инвестировать в полную интеграцию старого.

Что изменилось До Mindbox После
Программа лояльности

В 2018 году отключили программу лояльности и доля идентифированных клиентов в офлайне упала с 30% до 11%.

Из-за этого почти невозможно было понять, какие клиенты покупают в розничных магазинах и как с ними строить коммуникацию, чтобы мотивировать к повторным покупкам.

44% — доля идентифицированных чеков в офлайне. Столько чеков удалось привязать к конкретным клиентам за три месяца работы программы лояльности в магазинах по всей стране.

Это позволяет отправлять рассылки и сообщения клиентам из офлайна и мотивировать их покупать повторно.

Каналы коммуникации

Отправляли только email-рассылки.

Не отправляли веб-пуши, потому что в предыдущей CDP-системе их запуск стоил так же, как запуск email-рассылок. Это было невыгодно для Decathlon, потому что веб-пуши в целом приносят меньше выручки, чем email-канал.

Отправляют email-рассылки, веб-пуши и SMS. Считают, что стоимость запуска пушей оправдана и окупается.
Работа с сегментами и запуск триггерных коммуникаций

Предыдущая система не всегда справлялась с построением сегмента по нескольким параметрам (вид спорта, история взаимодействий с рассылками) — выдавала технические ошибки.

Если все-таки удавалось построить сегмент, то его нельзя было сохранить для следующих отправок.

Из-за этого было сложно настроить отправку триггерных рассылок. Они отправлялись только новым клиентам.

В платформе можно настроить сегмент по нескольким параметрам, сохранить его и использовать для следующих рассылок.

Отправляют триггерные рассылки: welcome-цепочку, брошенную корзину, брошенный просмотр товара и категории, товар снова в наличии. А также рассылки после покупки, которые мотивируют докупить сопутствующие товары.

AB-тесты

В предыдущей системе медленно отправлялись письма — 500 тысяч в час. Такой скорости на базу в два миллиона клиентов не хватало. Это не позволяло делать достоверный вывод о результатах теста.

Например, тестировали тему письма: первый вариант письма уходил с 13 до 15 часов, второй — с 15 до 17 часов. В результате получилось, что тестировали не тему, а время отправки.

В платформе можно выбрать любую скорость отправки — от 500 до 2 000 000 писем в час.

Это позволяет тестировать что угодно: тему, предложение, частоту, время отправки — и получать достоверные результаты.

Запуск попапов и встроенных блоков Для запуска привлекали разработчиков. Например, попап с опросом «Почему вы уходите с сайта» делали неделю. Маркетологи делают попапы сами за 2 минуты.
Технические проблемы

Синхронизация между базой клиентов в предыдущей CDP-системе и сайтом происходила раз в сутки. Часто происходили технические сбои. При этом маркетологи Decathlon не получали никаких уведомлений и не знали об ошибке.

Например, однажды в систему неделю не импортировались новые клиенты. Из-за этого они не получили вовремя рассылку о брошенной корзине, которая могла бы мотивировать их к покупке. А маркетологи узнали о сбое случайно.

Синхронизация заказов и клиентов между платформой автоматизации и сайтом происходит в реальном времени.

Для подстраховки раз в сутки происходит дополнительная синхронизация — массовый импорт клиентов на случай, если какие-то данные конкретного клиента или данные по нескольким клиентам не попали в базу.

В случае технического сбоя маркетологи сразу получают уведомление.

Как рассылки помогают управлять закупками и повышать качество производства

Учитывают интересы аудитории

В Decathlon мало повторных покупок, о клиентах приходится судить по одной, максимум по двум покупкам. Так удается создать сегменты клиентов по интересу к видам спорта. Но и это непросто.

Мнение

Когда я пришел в Decathlon, думал, что клиенту, который купил бутсы, буду присылать письма про бутсы и футбол, он станет постоянным клиентом и будет покупать снова и снова, и все будет отлично.

Но у нас так не работает. Есть сегменты по интересу к определенному виду спорта, которым не нужны рассылки про этот спорт. Например, те, кто покупает товары для фитнеса, баскетбола, футбола. Они не занимаются спортом: на фитнес пару раз за компанию сходят, мяч для дачи покупают, чтобы в кольцо покидать, а бутсы берут почти всегда ребенку.

Так, довольно большую часть писем получают клиенты, которые не покупают повторно, потому что не занимаются спортом регулярно.

Несмотря на это мы постоянно ищем новые сегменты. Например, есть узкие сегменты, которые активно открывают рассылки, переходят на сайт, покупают повторно. Это люди, которые действительно регулярно занимаются спортом — скалолазанием, верховой ездой, плаванием (детский сегмент), охотой, рыбалкой.

Станислав Сероус

Станислав Сероус, лидер маркетинговых коммуникаций Decathlon

рассылка
Письмо для сегмента аудитории, которая интересуется верховой ездой
рассылка
Письмо для сегмента аудитории, которая интересуется плаванием

Собирают отзывы в email, чтобы управлять закупками и улучшать товары собственного производства

В рассылках собирают отзывы о конкретных товарах и качестве обслуживания в магазинах. Письмо отправляется через три недели после покупки — чтобы клиент успел испытать товар.

Рассылка
Рассылка
Рассылки с просьбой оставить отзывы о товаре и магазине

Отзывы о товаре попадают во внутреннюю систему, их модерируют и публикуют на сайте операторы колл-центра.

У товара с оценкой ниже 3,8 два варианта:

  • если товар сделан за границей, его перестают закупать;
  • если товар сделан в России, его улучшают на производстве, чтобы он стал более удобным и качественным.

Так было с надувными санками («ватрушками»). Прошлой зимой клиенты плохо отзывались о них и ставили низкие оценки — говорили, что санки плохо проклеены, поэтому сдуваются. Все лето на производстве улучшали санки и испытывали их. Этой зимой отправили дополнительный email с просьбой оценить санки. В итоге отзывы и оценки все равно ниже, чем ожидалось. На основе этих знаний появилась гипотеза: клиенты могут неправильно использовать надувные санки — например, надувают на морозе, а приходя домой, не сдувают, и расширяющийся воздух разрывает их. Новую гипотезу еще предстоит проверить.

Отзывы о магазине — один из KPI в каждом магазине Decathlon. Магазин агрегирует свой рейтинг на основе отзывов из email, Google, «Яндекс.Карт», 2ГИС. Каждую неделю все сотрудники магазина получают рассылку с этим рейтингом и примерами отзывов. Это помогает улучшать качество обслуживания.

Отправляют письма, которые помогают клиентам сделать рациональный выбор

Раньше Decathlon отправлял email-рассылки после покупки. Это были полноценные гайды, которые помогали клиентам понять, что еще им можно докупить, чтобы занятия спортом были комфортными. Например, цепочка из трех писем про велосипеды, в которой первое письмо оказалось самым удачным:

1. Письмо об аксессуарах для велосипедов

Open rate
20%
Click rate
4,7%
Конверсия в заказ по last click
0,4%
рассылка

2. Письмо о средствах для ухода за велосипедом

Open rate
18,1%
Click rate
2,7%
Конверсия в заказ по last click
0,2%
рассылка

3. Письмо об аксессуарах (шлем, велосумки, замки)

Open rate
13,4%
Click rate
2,1%
Конверсия в заказ по last click
0,1%
рассылка

Рассылки после покупки приносили не так много продаж, как ожидалось. Так происходило из-за особенности аудитории Decathlon — она совершает мало повторных покупок.

Поэтому Decathlon сфокусировал внимание на рассылках до покупки — например, на брошенном просмотре категории. Рассылки составлены в виде гайдов, чтобы помочь клиенту сделать рациональный выбор — купить тренажер, который подходит под его задачи, а не потому что он популярный или на него скидка. Или выбрать снаряжение для охоты по инструкции реального охотника. Такие рассылки полезны еще потому, что в карточках товара не всегда подробно объясняется, на что обращать внимание при выборе.

Письмо о снаряжении для охоты:

Open rate
35,6%
Click rate
20,5%
Конверсия в заказ по last click
0,6%
рассылка
Письмо о том, как выбрать снаряжение для охоты

Подобрали частоту отправок с помощью AB-теста, чтобы не спамить клиентов

Мнение

Мы интенсивно отправляем рассылки — две массовые в неделю плюс триггерные. Это очень много для нашего бизнеса. Но если будем отправлять одну массовую, доход email-канала упадет в два раза.

При этом, чтобы не спамить клиентов, массовые рассылки отправляем дважды в неделю. Первое письмо — всей аудитории с одинаковым спецпредложением. Второе — персонализированное спецпредложение в зависимости от сегмента клиента.

Станислав Сероус

Станислав Сероус, лидер маркетинговых коммуникаций Decathlon

Отправку двух массовых рассылок в неделю Decathlon тестировал.

Гипотеза. Если отправлять две массовые рассылки в неделю, выручка от email-канала повысится.

Условия:

  • Выбрали две группы аудитории по 100 тысяч подписчиков. Группы объединяют две характеристики — интерес к определенному виду спорта, активно открывают рассылки.
  • Одна группа получала одно письмо в неделю, вторая группа — два письма.

Результат (с достоверностью 95%):

  • У группы, которая получала одно письмо в неделю, open rate повысился, процент отписок снизился на 35%.
  • У группы, которая получала два письма, общие показатели эффективности снизились. Но эта группа приносила больше выручки, чем первая.
  • Поэтому решили отправлять два письма в неделю всем подписчикам.

Как запустили программу лояльности и добились доли идентифицированных чеков в 44%

Мнение

Благодаря тому, что Mindbox сделал интеграцию с кассами Set Retail на своей стороне, мы не тратили на это ресурс и время и сосредоточились на интеграции платформы с новым интернет-магазином. (Когда подключали программу в Decathlon, интеграцию с Set Retail только настраивали, сейчас она готова для всех компаний. — Прим. ред.)

Наша программа лояльности гибкая, современная, у нас нет серверов, дата-центров. Все облачное и легко управляемое, ничего не нужно хостить.

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

Платформу интегрировали с кассами в январе — феврале 2021 года и запускали в два этапа:

1. С марта по сентябрь 2021 года тестировали программу лояльности в пяти магазинах: трех в Краснодаре и двух в Казани. Проверяли, как работает передача данных, как клиенты реагируют на бонусы, насколько программа выгодна бизнесу.

Мнение

Во время этого теста у нас возникали небольшие проблемы на стороне касс: данные могли неверно передаваться на платформу. Так происходило, потому что мы были одними из первых, кто подключил программу лояльности на кассах Set Retail — она работала неидеально, потому что еще не все было продумано со стороны Mindbox и самого Set Retail. Все проблемы мы совместно исправили, отладили систему. При этом глобальных, непоправимых сбоев не было.

Параллельно с июня по август интегрировали новый интернет-магазин (к существующему не подключали программу лояльности).

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

2. С сентября по ноябрь 2021 года запустили программу лояльности в 62 розничных магазинах в России.

Мнение

Два месяца мы обучали сотрудников и включали программу лояльности в рознице, добавляли магазины в платформу. Это прошло легко, потому что Set Retail уже был подключен к Mindbox, оставались небольшие настройки.

Параллельно тестировали, как срабатывают акции и передаются данные в платформу из нового интернет-магазина. Уже все готово — ждем его запуска, чтобы программа лояльности стала омниканальной.

Павел Марков

Павел Марков, директор по проектам Decathlon

Сейчас данные об офлайн- и онлайн-покупках в платформе не связаны: если участник программы лояльности покупает велосипед в офлайне, а потом в интернет-магазине докупает шлем и перчатки, для платформы это два разных клиента. Еще нет бесшовной омниканальности.

Мнение

Мы сделали простой NPS среди участников программы лояльности. NPS хороший — люди довольны, готовы сканировать карту при каждой покупке.

При этом мы видим, что скорость, с которой растет количество участников программы, зависит не только от интересных товаров, но еще от двух факторов:

— Расположение. Если рядом с Decathlon нет других спортивных магазинов, люди идут туда намеренно — значит, у нас хороший сканингрейт (уровень идентификации клиентов). Это наши лояльные клиенты, они пришли именно к нам. Когда магазин внутри торгового центра — люди покупают случайно, не становятся участниками программы лояльности.

— Если кассиры подробно объясняют клиенту условия программы лояльности, мотивация стать участником и при каждой покупке использовать карту повышается.

Возможно, результаты были бы лучше, если бы программа лояльности была изначально омниканальной. Опыт взаимодействия клиента с программой Decathlon неполноценный, и это могло немного испортить результаты тестового запуска в пяти магазинах.

Жюли Шацкин

Жюли Шацкин, product owner Club Decathlon Loyalty Program

Планы

  1. Отправлять транзакционные рассылки по заказам из Mindbox. Сейчас рассылки отправляются из самописного инструмента, который используют европейские подразделения. У него есть существенный недостаток: транзакционное письмо одинаковое для всех типов доставки — курьерской или самовывоза. Поэтому формулировки в письме обтекаемые — например, по фразе «ожидаемая дата выдачи» клиент не может понять, товар доставит курьер или нужно ехать в магазин.
  2. Анализировать весь путь клиента по воронке продаж, чтобы не атрибутировать покупку по last click к последнему каналу взаимодействия, а учитывать все каналы и точки касания с клиентом. Это позволит увидеть, какие каналы и в какой степени влияют на покупку. Например, клиент увидел красивую футболку в письме, закрыл его, а через два дня зашел на сайт Decathlon через Google и купил эту футболку. Пока программа лояльности только начинает работать на полную мощность, путь сложно отследить, но уже сейчас для этих задач к команде Decathlon присоединился аналитик.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Рассылки» и «Программа лояльности». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.