Decathlon запустил программу лояльности в 62 магазинах и за три месяца идентифицировал 44% офлайн-покупок

Decathlon разрабатывает, производит и продает в сети собственных магазинов спортивную одежду и снаряжение для более чем 85 видов спорта. Представлен в 60 странах мира. Основан во Франции в 1976 году

Масштаб бизнеса. 
6 000 000 клиентов в базе, 62 розничных магазина в России
Автор
Павел Марков,
директор по проектам Decathlon
Задача
Создать единый маркетинговый центр, чтобы управлять онлайн-коммуникациями с клиентами во всех каналахЗапустить омниканальную программу лояльности
Решение
Объединить в одном окне коммуникации в email, веб-пушах, SMS, рекомендации в email и на сайте, а затем и программу лояльностиПротестировать программу лояльности в розничных магазинах, а потом запустить омниканально
Результат
11% → 44% — доля идентифицированных чеков в офлайне4,7% — средняя доля выручки email-рассылок в общей выручке интернет-магазина

ИТ. 

Самописные интернет-магазин и мобильное приложение, кассы на Set Retail, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

10 месяцев
Фишка
Собирают отзывы в email-рассылках и решают, какие товары больше не закупать, а производство каких стоит улучшить
Decathlon автоматизировал email-рассылки и запустил программу лояльности в рознице. Теперь в компании:
  • Учитывают интересы аудитории в коммуникациях. Например, выяснили, что сегментировать клиентов по любви к футболу бессмысленно, а по любви к верховой езде — выгодно (10 рублей выручки от одного отправленного письма).
  • Принимают решения о закупке товаров за границей и меняет собственное производство на основе отзывов в email-рассылках. Так, прошлой зимой получили плохие отзывы о надувных санках («ватрушках»), летом улучшили их производство и теперь выпустили санки в новом качестве.
  • Проверили частоту массовых рассылок на AB-тестах, чтобы не спамить клиентов, но и не терять выручку email-канала. Сейчас отправляют два письма в неделю: одно письмо с общими для всей аудитории предложениями, второе — с персонализированными предложениями в зависимости от сегмента клиента.
  • Знают офлайн-клиентов. Интересное наблюдение: самые лояльные клиенты — в магазинах, расположенных далеко от других спортивных магазинов или торговых центров. В них самый высокий уровень идентификации клиентов.

Результаты автоматизации маркетинга

  • 11 % → 44 %
    доля идентифицированных клиентов в офлайне
  • 4,7 %
    средняя доля выручки email-рассылок в общей выручке интернет-магазина, ноябрь 2020-го — апрель 2022 года
  • 10 ₽
    RPE (выручка от одного письма) у сегмента, который интересуется верховой ездой
  • 0,5—0,8 ₽
    средний RPE массовых рассылок по всем сегментам
данные по выручке

Как изменился маркетинг после перехода на платформу автоматизации

Переход на платформу прошел за три месяца: подписали договор, интегрировали платформу с сайтом.
Интеграция с интернет-магазином и приложением не полная, поэтому платформа сейчас работает не на 100%. Например, в реальном времени отслеживаются не все транзакции (они импортируются в платформу позже), не отслеживаются переходы пользователя по приложению, не отправляются мобильные пуши. Так получилось, потому что при подключении платформы уже разрабатывали новый интернет-магазин и не стали инвестировать в полную интеграцию старого.
Что изменилось
До Mindbox
После
Программа лояльности
В 2018 году отключили программу лояльности и доля идентифированных клиентов в офлайне упала с 30% до 11%.
Из-за этого почти невозможно было понять, какие клиенты покупают в розничных магазинах и как с ними строить коммуникацию, чтобы мотивировать к повторным покупкам.
44% — доля идентифицированных чеков в офлайне. Столько чеков удалось привязать к конкретным клиентам за три месяца работы программы лояльности в магазинах по всей стране.
Это позволяет отправлять рассылки и сообщения клиентам из офлайна и мотивировать их покупать повторно.
Каналы коммуникации
Отправляли только email-рассылки.
Не отправляли веб-пуши, потому что в предыдущей CDP-системе их запуск стоил так же, как запуск email-рассылок. Это было невыгодно для Decathlon, потому что веб-пуши в целом приносят меньше выручки, чем email-канал.
Отправляют email-рассылки, веб-пуши и SMS. Считают, что стоимость запуска пушей оправдана и окупается.
Работа с сегментами и запуск триггерных коммуникаций
Предыдущая система не всегда справлялась с построением сегмента по нескольким параметрам (вид спорта, история взаимодействий с рассылками) — выдавала технические ошибки.
Если все-таки удавалось построить сегмент, то его нельзя было сохранить для следующих отправок.
Из-за этого было сложно настроить отправку триггерных рассылок. Они отправлялись только новым клиентам.
В платформе можно настроить сегмент по нескольким параметрам, сохранить его и использовать для следующих рассылок.
Отправляют триггерные рассылки: welcome-цепочку, брошенную корзину, брошенный просмотр товара и категории, товар снова в наличии. А также рассылки после покупки, которые мотивируют докупить сопутствующие товары.
AB-тесты
В предыдущей системе медленно отправлялись письма — 500 тысяч в час. Такой скорости на базу в два миллиона клиентов не хватало. Это не позволяло делать достоверный вывод о результатах теста.
Например, тестировали тему письма: первый вариант письма уходил с 13 до 15 часов, второй — с 15 до 17 часов. В результате получилось, что тестировали не тему, а время отправки.
В платформе можно выбрать любую скорость отправки — от 500 до 2 000 000 писем в час.
Это позволяет тестировать что угодно: тему, предложение, частоту, время отправки — и получать достоверные результаты.
Запуск попапов и встроенных блоков
Для запуска привлекали разработчиков. Например, попап с опросом «Почему вы уходите с сайта» делали неделю.
Маркетологи делают попапы сами за 2 минуты.
Технические проблемы
Синхронизация между базой клиентов в предыдущей CDP-системе и сайтом происходила раз в сутки. Часто происходили технические сбои. При этом маркетологи Decathlon не получали никаких уведомлений и не знали об ошибке.
Например, однажды в систему неделю не импортировались новые клиенты. Из-за этого они не получили вовремя рассылку о брошенной корзине, которая могла бы мотивировать их к покупке. А маркетологи узнали о сбое случайно.
Синхронизация заказов и клиентов между платформой автоматизации и сайтом происходит в реальном времени.
Для подстраховки раз в сутки происходит дополнительная синхронизация — массовый импорт клиентов на случай, если какие-то данные конкретного клиента или данные по нескольким клиентам не попали в базу.
В случае технического сбоя маркетологи сразу получают уведомление.

Как рассылки помогают управлять закупками и повышать качество производства

Учитывают интересы аудитории

В Decathlon мало повторных покупок, о клиентах приходится судить по одной, максимум по двум покупкам. Так удается создать сегменты клиентов по интересу к видам спорта. Но и это непросто.
рассылка
Письмо для сегмента аудитории, которая интересуется верховой ездой
рассылка
Письмо для сегмента аудитории, которая интересуется плаванием

Собирают отзывы в email, чтобы управлять закупками и улучшать товары собственного производства

В рассылках собирают отзывы о конкретных товарах и качестве обслуживания в магазинах. Письмо отправляется через три недели после покупки — чтобы клиент успел испытать товар.
Рассылка
Рассылка
Рассылки с просьбой оставить отзывы о товаре и магазине
Отзывы о товаре попадают во внутреннюю систему, их модерируют и публикуют на сайте операторы колл-центра.
У товара с оценкой ниже 3,8 два варианта:
  • если товар сделан за границей, его перестают закупать;
  • если товар сделан в России, его улучшают на производстве, чтобы он стал более удобным и качественным.
Так было с надувными санками («ватрушками»). Прошлой зимой клиенты плохо отзывались о них и ставили низкие оценки — говорили, что санки плохо проклеены, поэтому сдуваются. Все лето на производстве улучшали санки и испытывали их. Этой зимой отправили дополнительный email с просьбой оценить санки. В итоге отзывы и оценки все равно ниже, чем ожидалось. На основе этих знаний появилась гипотеза: клиенты могут неправильно использовать надувные санки — например, надувают на морозе, а приходя домой, не сдувают, и расширяющийся воздух разрывает их. Новую гипотезу еще предстоит проверить.
Отзывы о магазине — один из KPI в каждом магазине Decathlon. Магазин агрегирует свой рейтинг на основе отзывов из email, Google, «Яндекс.Карт», 2ГИС. Каждую неделю все сотрудники магазина получают рассылку с этим рейтингом и примерами отзывов. Это помогает улучшать качество обслуживания.

Отправляют письма, которые помогают клиентам сделать рациональный выбор

Раньше Decathlon отправлял email-рассылки после покупки. Это были полноценные гайды, которые помогали клиентам понять, что еще им можно докупить, чтобы занятия спортом были комфортными. Например, цепочка из трех писем про велосипеды, в которой первое письмо оказалось самым удачным:
рассылка

1. Письмо об аксессуарах для велосипедов

рассылка

2. Письмо о средствах для ухода за велосипедом

рассылка

3. Письмо об аксессуарах (шлем, велосумки, замки)

Рассылки после покупки приносили не так много продаж, как ожидалось. Так происходило из-за особенности аудитории Decathlon — она совершает мало повторных покупок.
Поэтому Decathlon сфокусировал внимание на рассылках до покупки — например, на брошенном просмотре категории. Рассылки составлены в виде гайдов, чтобы помочь клиенту сделать рациональный выбор — купить тренажер, который подходит под его задачи, а не потому что он популярный или на него скидка. Или выбрать снаряжение для охоты по инструкции реального охотника. Такие рассылки полезны еще потому, что в карточках товара не всегда подробно объясняется, на что обращать внимание при выборе.
рассылка

Письмо о снаряжении для охоты:

Письмо о том, как выбрать снаряжение для охоты

Подобрали частоту отправок с помощью AB-теста, чтобы не спамить клиентов

Отправку двух массовых рассылок в неделю Decathlon тестировал.
Гипотеза. Если отправлять две массовые рассылки в неделю, выручка от email-канала повысится.
Условия:
  • Выбрали две группы аудитории по 100 тысяч подписчиков. Группы объединяют две характеристики — интерес к определенному виду спорта, активно открывают рассылки.
  • Одна группа получала одно письмо в неделю, вторая группа — два письма.
Результат (с достоверностью 95%):
  • У группы, которая получала одно письмо в неделю, open rate повысился, процент отписок снизился на 35%.
  • У группы, которая получала два письма, общие показатели эффективности снизились. Но эта группа приносила больше выручки, чем первая.
  • Поэтому решили отправлять два письма в неделю всем подписчикам.

Как запустили программу лояльности и добились доли идентифицированных чеков в 44%

Платформу интегрировали с кассами в январе — феврале 2021 года и запускали в два этапа:
1. С марта по сентябрь 2021 года тестировали программу лояльности в пяти магазинах: трех в Краснодаре и двух в Казани. Проверяли, как работает передача данных, как клиенты реагируют на бонусы, насколько программа выгодна бизнесу.
2. С сентября по ноябрь 2021 года запустили программу лояльности в 62 розничных магазинах в России.
Сейчас данные об офлайн- и онлайн-покупках в платформе не связаны: если участник программы лояльности покупает велосипед в офлайне, а потом в интернет-магазине докупает шлем и перчатки, для платформы это два разных клиента. Еще нет бесшовной омниканальности.

Планы

  1. Отправлять транзакционные рассылки по заказам из Mindbox. Сейчас рассылки отправляются из самописного инструмента, который используют европейские подразделения. У него есть существенный недостаток: транзакционное письмо одинаковое для всех типов доставки — курьерской или самовывоза. Поэтому формулировки в письме обтекаемые — например, по фразе «ожидаемая дата выдачи» клиент не может понять, товар доставит курьер или нужно ехать в магазин.
  2. Анализировать весь путь клиента по воронке продаж, чтобы не атрибутировать покупку по last click к последнему каналу взаимодействия, а учитывать все каналы и точки касания с клиентом. Это позволит увидеть, какие каналы и в какой степени влияют на покупку. Например, клиент увидел красивую футболку в письме, закрыл его, а через два дня зашел на сайт Decathlon через Google и купил эту футболку. Пока программа лояльности только начинает работать на полную мощность, путь сложно отследить, но уже сейчас для этих задач к команде Decathlon присоединился аналитик.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Рассылки» и «Программа лояльности». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.