Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor зарабатывают на рассылках 16,7% выручки — это № 1 среди маркетинговых каналов

Четыре косметических B2C-бренда: Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica, Socolor — и один B2B: «Мир лечебной косметики». Cайт Shophair появился в 2006 году и стал первым в России интернет-магазином косметики для волос

Масштаб бизнеса. 

940 тысяч клиентов в базе
35 тысяч заказов в месяц35 тысяч заказов в месяц 30 сотрудников в штате
Автор
Ирина Майзанова,
директор по маркетингу группы компаний «Сталкер Консалтинг»
Задача
Повысить доходность прямых коммуникаций с клиентами
Решение
Персонализировать коммуникации на основе истории покупок и поведения на сайтахЗапустить 286 триггерных рассылок и обогатить их с помощью товарных рекомендаций
Результат
16,7% выручки компании приносит email-канал в среднем — у него самая высокая доля среди всех маркетинговых инструментовВ 2 раза вырос email-канал по объему товарооборота

ИТ. 

Сайты на «Битриксе», попапы Flocktory, бэкенд Retail CRM, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Опросы в письмах для точечной сегментации базы, например по состоянию волос или кожи
Раньше основным каналом общения с клиентами у брендов группы компаний «Сталкер Консалтинг» были массовые рассылки по всей базе, иногда по два раза в день — автоматизация маркетинга стала логичным шагом. Когда к платформе клиентских данных подключили Shophair, решение окупилось за три месяца. Позже с платформой интегрировали другие три B2C-бренда, а внутреннюю команду маркетинга усилили экспертным опытом агентства KIT SOLER. В результате email-канал стал лидером среди всех маркетинговых инструментов — он приносит 16,7% всей выручки компании.
История будет полезна компаниям, которые отправляют массовые рассылки по всей базе и задумываются о персонализации. Внутри:
  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили.
  • Как массовые акционные письма превратились в контентные с исключением части клиентов из коммуникации.
  • Как настроили триггерные письма и обогатили их товарными рекомендациями.

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации
После
У Shophair и Beauty Discount Center были запущены только массовые акционные рассылки, которые отправлялись по всей базе один-два раза в день. Доля отписок была очень высокой, а open rate — низким
Массовые рассылки из акционных превратились в контентные с нативным упоминанием скидок — они отправляются по узким сегментам, чтобы клиенты получали только релевантную информацию
У Pharmacosmetica и Socolor, помимо массовых рассылок, были запущены четыре триггерные рассылки: приветствие, брошенный просмотр и корзина, напоминание о товаре
Настроено 286 триггерных рассылок, покрывающих весь жизненный цикл клиента
Чтобы отправить рассылку по части базы, приходилось вручную сегментировать клиентов в базе сайта и выгружать списки в рассыльщик
Клиенты сегментируются автоматически, по любым возможным критериям, включая давность покупок, предпочитаемые бренды и клики в письмах
Не было товарных рекомендаций в письмах
Подключены персональные рекомендации, популярные и сопутствующие товары

Результаты автоматизации маркетинга

  • 16,7%
    Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
  • ×2
    Данные из внутренней отчетности «Сталкер Консалтинг»

16,7% — средняя доля email-канала в общей выручке компании

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox»

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Бренд Shophair подключили к Mindbox прошлые собственники еще четыре года назад. Тогда он окупился за три месяца. Позже Shophair перешел к «Сталкер Консалтинг», но продолжал работать на той же платформе.
Когда два года назад перед e-commerce-директором Александром Гельманом встала задача наращивать объемы продаж с email-рассылок, он начал изучать имеющиеся на рынке решения, чтобы автоматизировать рассылки для всех брендов компании.
Искали платформу, которая позволит:
  1. Наращивать продажи с email-канала без сокращения клиентской базы из-за отписок и снижения качества коммуникаций.
  2. Сегментировать базу, чтобы общаться с клиентами персонализированно, с учетом их интересов.
  3. Отправлять массовые и триггерные рассылки из единого окна.
  4. Настраивать триггеры по всему жизненному циклу клиента, в том числе для реактивации.
Mindbox выбрали благодаря возможностям сегментации и положительным отзывам клиентов платформы — Александр пообщался с несколькими компаниями с высоким трафиком. Решающим аргументом в пользу платформы стали результаты на проекте с Shophair: по словам Александра, они были очень хорошими.
Почти одновременно к проекту подключили агентство KIT SOLER — это позволило разгрузить штатных маркетологов и получить мнение внешних экспертов.

Как превратили массовые акционные рассылки в контентные и перестали отправлять их по всей базе

Во всех массовых рассылках есть не только информация про акции, но и полезный контент. Это идея агентства KIT SOLER — изменить tone of voice на менее продающий и расширить тематику писем. Результат — контентные письма с нативным упоминанием акций. Разница в подаче информации привела к тому, что в декабре прошлого года массовые письма принесли больше заказов, чем в период «черной пятницы». Обычно в декабре продажи проседают, а в «черную пятницу», наоборот, бьют все рекорды.
А чтобы не надоедать клиентам сообщениями, из массовых рассылок исключается часть базы. Один из способов сделать это — прямо спросить клиентов о том, какие письма они хотят получать:
Опрос клиентов позволяет сегментировать базу по интересам
Опрос клиентов позволяет сегментировать базу по интересам
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации и тех, кто в опросе попросил не присылать массовые рассылки
Если open rate массовых рассылок начинает падать, из них исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые. А когда база массовых рассылок становится слишком маленькой — возвращают этих клиентов.

Как настроили триггерные письма, сопровождающие клиента на всех этапах жизненного цикла, и обогатили их товарными рекомендациями

На проекте настроено 286 триггерных рассылок для четырех брендов. При их настройке у менеджеров агентства KIT SOLER возникла необычная проблема: у Pharmacosmetica и Socolor единая CMS, поэтому клиентам Socolor поначалу уходили письма о брошенной корзине от имени Pharmacosmetica, — пришлось насильно разделить товарные фиды.
Ниже приведем четыре примера писем для Pharmacosmetica.
Вишлист. Письмо отправляется через 20 минут после добавления товара в вишлист, если клиент так и не совершил покупку, а товары есть в наличии:
Рассылка про вишлист
Рассылка про вишлист отправляется клиенту не чаще раза в месяц, даже если он за это время несколько раз добавлял товары в избранное — это снижает коммуникационную нагрузку
Реактивация. Если клиент зарегистрировался три месяца назад, но так ничего и не купил, отправляем ему два письма:
Письмо с напоминанием о промокоде
Письмо с напоминанием о промокоде
Письмо с напоминанием о промокоде уходит через три дня после первого, если клиент так и не оформил заказ
Кросс-селлинг. Через 10 дней после оформления заказа отправляем клиенту письмо с сопутствующими товарами.
Благодаря алгоритму рекомендаций маркетологам не нужно вручную проставлять сопутствующие товары
Благодаря алгоритму рекомендаций маркетологам не нужно вручную проставлять сопутствующие товары

Следующие шаги

Программа лояльности. Первым брендом станет Socolor.
Интеграция B2B-бренда. «Мир лечебной косметики» станет пятым сайтом, который подключат к платформе автоматизации маркетинга, — техническое задание готово, осталось провести интеграцию.
Сегментация на основе RFM-анализа. Планируем добавить в карту коммуникаций рассылки, учитывающие давность, частоту и средний чек клиента.
Транзакционные письма. В ближайшее время планируем перенести на Mindbox транзакционные письма — сейчас они отправляются из внутренней системы, просто текстом. Рассылки с NPS-опросом после покупки тоже будут отправляться как транзакционные.
Снижение оттока. Будем предлагать клиентам, желающим отписаться от рассылок, промокод. Реализация сейчас обсуждается: при запросе отписки будет всплывать баннер или срабатывать переадресация на страницу с промокодом.
Каскадные рассылки. Настроим каскады по четырем каналам: email → вебпуши → SMS → ретаргетинг в Facebook. Что интересно, вебпуши — не на Mindbox, но агентство KIT SOLER планирует встроить их в единый каскад.
AMP-рассылки. Протестируем отправку писем с технологией AMP.

Видеоотзыв клиента

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.