Елена Ложкина из Tom Tailor и Юлия Сомова-Гольцвирт из агентства Profitator (Kokoс Group) рассказали, почему офлайн и онлайн не могут существовать отдельно.
Tom Tailor: как привлечь клиентов из офлайна в онлайн
Tom Tailor — бренд повседневной одежды, родом из Гамбурга. Представлен по всему миру. На рынке с 1962 года. 623 млн евро — оборот в 2019 году в мире
Масштаб бизнеса.
57 магазинов в России, 1 миллион лидов в базе
Задача
Привлечь офлайн-покупателей в фирменный онлайн-магазинУвеличить выручку от прямого маркетинга
Решение
Запустили омниканальную программу лояльностиВнедрили возвраты и бронь товара с примеркой в розничных магазинах и другие механики для миграции покупателей из офлайна в онлайнЗапустили триггерные рассылки по клиентам из онлайна и офлайна в зависимости от их поведения и типа
ИТ.
CRM и кассы в 1С, сайт на Битрикс, Mindbox
Результат
8,93% — максимальная доля выручки идентифицированных чеков от рассылок относительно всей выручки интернет-магазина и розницы по итогам 9 месяцев работыв 3 раза выросла выручка от триггерных рассылок по атрибуции last click54 новых триггера
Срок.
8 месяцев
16 августа 2021
На фоне развитой розничной сети Tom Tailor продолжает развивать e-commerce, задача которого — улучшить омниканальный опыт покупателя и увеличить долю интернет-канала в общей выручке компании. Одним из способов стало привлечение клиентов из офлайна в онлайн. Но это оказалось непросто. Елена Ложкина из Tom Tailor и Юлия Сомова-Гольцвирт из агентства Profitator (Kokос Group) рассказали:
- почему офлайн и онлайн не могут существовать отдельно и какую роль в этом играет омниканальная программа лояльности,
- почему 54 и даже 100 триггеров — это не спам,
- как тестирование гипотез открывает инсайты, когда клиентам не нужны скидки,
- миграция клиентов из офлайна в онлайн — выдумка или реальность,
- какие боли клиентов из офлайна мешают им покупать в интернете.
Результаты автоматизации маркетинга и омниканальной программы лояльности
Доля выручки идентифицированных чеков от рассылок относительно всей выручки интернет-магазина и розницы
Выручка от триггерных рассылок
-
54триггера запустили
-
8,93%максимальная доля выручки идентифицированных чеков от рассылок относительно всей выручки по итогам 9 месяцев работы
-
×3выручка от триггерных рассылок по last-click
Почему выбрали Mindbox. У нас всегда была проблема объединения онлайна и офлайна и не было возможности их объединить с предыдущим подрядчиком по CRM, поэтому все базы жили отдельно. Главными причинами, почему мы выбрали Mindbox, стала возможность объединить клиентские данные и выстроить единую коммуникацию на оба канала. Кроме этого, нам важно отслеживать действия и путь клиента в онлайне и офлайне, потому что привлечение офлайн-покупателей в собственный онлайн-магазин стало главной целью этого года.
Продукт Mindbox
Платформа клиентских данных (CDP)
Как изменился email-канал. По рассылкам у нас сильно изменился визуальный шаблон, и мы очень довольны всем, что касается коммуникаций. В предыдущей системе рассылок были проблемы с шаблонами и возможностями, и в целом это оказался отдельный ограниченный инструмент, с помощью которого мы не могли смотреть через призму двух каналов. А сейчас мы видим покупки в интернете и в рознице вплоть до деталей, кто наши клиенты и какие у них предпочтения. И эта прозрачность и глубина данных очень нравится.
Продукт Mindbox
Рассылки
Где были сложности. Процесс сличения баз шел тяжело. Мне сложно назвать причины, но базы объединились не сразу, и их приходилось долго вычищать.
Иногда мы замечаем, что какие-то точечные данные есть, но они не упали в платформу. Мне сложно оценить, на чьей стороне сложности. Могу сказать, что таких случаев стало значительно меньше за последние 6 месяцев.
Не хватает времени менеджера на наш проект. Нам нравится коммуникация, ведение, его личностные характеристики, но рук не хватает. Хотя бы в первые 3–4 месяца после старта нам нужно было еще 40% его времени. Тогда мы запустились бы гораздо быстрее.
Первые 3–4 месяца действительно очень важный период проекта. Сначала менеджер Mindbox погружается в технологический стек клиента и в течение 3–5 дней готовит ТЗ с учетом запланированных механик. Дальше работу подхватывает разработка клиента. Однако учесть уникальные детали и запустить все запланированное уже на старте и в короткие сроки не всегда возможно, потому что ресурсы команды ограничены. Чтобы ускорить запуск, мы советуем:
— Определить приоритеты запуска и разделить интеграцию на этапы. Получить пользу можно уже после окончания только одного или даже части ТЗ, параллельно обучаться и готовиться к запуску механики с учетом будущей интеграции.
— До начала работ подготовить внутренний IT или подрядчиков к будущей интеграции и передать им примеры ТЗ. Так удастся снять бо́льшую часть вопросов уже на первых установочных встречах.
— Синхронизироваться с интеграторами по срокам, когда они смогут приступить к работе. Учитывать внутренние очереди и спринты разработки очень важно на старте проекта, так как именно из-за рассинхрона на первом этапе сроки всего запуска могут сдвигаться.
Почему решили автоматизировать маркетинг
Проблема
Решение
Розница и интернет-магазин существовали разрозненно, и им было сложно объединиться из-за разных маркетинговых активностей и метрик каждой команды. В результате не удавалось выстроить единый подход к покупателям.
Централизовать данные из офлайна и онлайна с помощью платформы автоматизации маркетинга и получить единый инструмент управления. Собирать отчетности для всех команд в одном окне.
Акции в онлайне и офлайне не были едиными, поэтому клиенту тяжело было разобраться в их правилах и сочетании.
Запустить программу лояльности, которая учитывает поведение клиента в обоих источниках и позволяет синхронизировать акции.
Было невозможно тестировать новые гипотезы и запускать маркетинговые кампании, что тормозило рост выручки.
На базе платформы запускать и проверять новые гипотезы и увеличивать выручку за счет новых кампаний.
В целом у нас позитивные впечатления, мы можем собирать намного больше данных о клиентах и их действиях, запускать больше автоматических триггеров и не бояться, что что-то не отработает, проводить AB-тесты механик.
Очень хорошо, что сейчас платформа ввела сценарии по триггерам. В дополнение хотелось бы пожелать, чтобы платформа создала хотя бы поверхностный аналитический инструмент той или иной механики в цепочке — хочется понимать, как она работает в целом и по шагам: куда мы провели клиента, в какой момент, почему он купил товар и прочие детали.
Единственный минус Mindbox — довольно слабый модуль BI. Мы решили, что не будем ждать, когда его доделают, и взяли аналитику на свою сторону. Мы забираем из хранилища Mindbox сырые данные и на своей стороне выводим информацию в PowerBI.
Как внедряли платформу
Внедрение платформы, запуск программы лояльности в онлайне и офлайне, триггеров и новых механик заняли 8 месяцев. Все интеграции проходили параллельно, чтобы Tom Tailor мог как можно раньше начать пользоваться функционалом платформы.
Особенности, которые учитывали при интеграции:
Перенос баллов и статусов по существующей программе лояльности. У Tom Tailor уже действовала программа лояльности на базе другой системы. Чтобы сохранить баллы и статусы клиентов, помимо интеграции на кассах и сайте понадобилось проинтегрировать личные кабинеты. Подготовка длилась несколько недель, а данные переносили ночью, чтобы переход был бесшовным для клиента.
Отдельные акции для онлайна и офлайна. Товарный ассортимент и скидки в интернет-магазине и в рознице могут отличаться. Это нужно было учесть в программе лояльности. Кроме того, около 50 акций действовали для клиентов ранее по заданным условиям. Их перенесли в новую программу лояльности так, чтобы они работали уже на старте.
Распределение выкупа по заказу click and collect. Предложение click and collect предполагает заказ в онлайне и выкуп в офлайне. По умолчанию платформа относила заказы к онлайну по точке заказа. Из-за разницы в акциях онлайна и офлайна возникали сложности, если клиент докупал товары на месте в магазине. С помощью дополнительного функционала получилось разнести товары в одном чеке: к первоначальному заказу применять акции онлайна, а к товарам, купленным на месте в рознице, акции офлайна. На платформе они размечаются специальным маркером, чтобы в BI попадала корректная статистика по точке продажи и акциям.
Омниканальность для контактов. Mindbox — мастер-база и по контактам, и по баллам, в офлайне — только по баллам, а контакты аккумулирует сайт. Из-за этого по одним и тем же клиентам могла быть разная информация в офлайне и онлайне. Чтобы этого избежать, настроили функционал: если клиент меняет данные в розничном магазине, при заходе на сайт спрашиваем, хочет ли он заменить данные и на сайте.
Тестирование. Интеграцией онлайна и офлайна занимались отдельные подрядчики — их надо было контролировать и тестировать результаты. Этот процесс требовал дополнительных ресурсов участников.
Mindbox заинтересованы в совершенствовании платформы и легко откликаются на требования заказчика, может быть, даже не совсем обычные, которые вызваны внутренней кухней компании. Многие компании не готовы меняться под какой-то CRM-модуль, а ждут, наоборот, чтобы CRM-модуль изменил условия или ввел дополнительный функционал, как в нашем случае.
Например, управление товароучетом у нас в компании осуществляется отдельно в рамках розницы и интернет-магазина. Соответственно, товарный ассортимент и скидки в интернет-магазине и рознице могут отличаться. В результате реализовали функционал, который позволяет определить: какой товар человек выкупил, от какого отказался, что докупил.
Нам удалось проинтегрировать все, что задумывалось. Если возникают новые запросы, мы реализуем их дополнительной интеграцией. Например, заполнение email на кассе у «старого» клиента, у которого он был не указан. Тут была большая работа и с нашей стороны, и со стороны Mindbox по отладке функционала и его тестирования.
Работа с клиентом не стоит на месте — мы постоянно реализуем дополнительные возможности. Например, сейчас работаем над функционалом, чтобы стимулировать клиентов оставлять отзыв о магазине, в котором он сейчас находится, на глобальной геокарте: Яндекс, Google и 2ГИС.
Как запускали триггеры
-
1письмо в 2 дня — ограничение по отправке триггеров, чтобы не спамить клиентов
Первой задачей было автоматизировать коммуникацию с клиентами и предусмотреть максимум сценариев взаимодействия — в этом помогли триггерные рассылки. Всего запустили 54 триггерные механики, в планах до конца 2021 года запустить 100 механик.
Маркетолог закладывает логику поведения триггеров в карту коммуникаций и настраивает их в Mindbox. Не спамить клиентов при большом числе триггеров помогают приоритеты. Например, если запустилась цепочка по брошенной корзине, остальные триггеры отключаются. По тому же принципу клиенты, которые оформляют заказ или недавно совершили покупку, не получат акционные предложения. Это условие не распространяется на транзакционные и сервисные письма.
Главное правило, которое мы соблюдали: если на подготовку рассылки задействуется много ресурсов, например работа верстальщика, копирайтера, проработка идеи, то сначала мы отправляем ее вручную и если видим результат, то автоматизируем. Таким образом промоплан превращается в триггерные коммуникации, которые за счет автоматизации продолжают приносить деньги с рассылок и экономят ресурсы на создание точечных писем.
Разберем самые примечательные рассылки:
Сезонные механики включают в себя подборки по погоде, категориям зима — лето и любимым категориям. Эти рассылки пока запущены по узким категориям товаров: текстиль, деним, верхняя одежда и аксессуары, но планируем распространить их на все категории, чтобы кратно увеличить выручку с этих рассылок.
Сезонные рассылки формируются автоматически на основе товаров из каталога и отправляются по расписанию или по событию
Сезонные рассылки сегментированы по полу. Данные собираются с помощью программы лояльности: за заполнение полей клиент получает бонусы, которые можно потратить в онлайне или офлайне
-
×2 разавыше конверсия в заказ у рассылок с ценовыми подборками по сравнению с акционными рассылками
Ценовые подборки. Средний чек в заказе Tom Tailor — 5 тыс. рублей. Чтобы создать релевантное предложение для клиентов, сделали подборки по цене и разделили их на две категории: товары с примерной стоимостью 5 тыс. рублей и 3 тыс. рублей. Примечательно, что обе механики оказались в два раза эффективнее по конверсии в заказ, чем акционные рассылки. При этом компания не раздает скидки и сохраняет маржу.
Автоматическая подборка создается с учетом заданных ограничений по полу и цене товаров. Например, из нее исключаются дешевые аксессуары, чтобы предлагать клиенту товары, близкие по стоимости к среднему чеку, а не меньше его. При этом рассылка работает как реактивация для тех, кто давно не покупал. Клиенты, которые часто покупают товары или чей чек значительно выше или ниже заданных цен, не получат рассылку.
Подборки по ценам реактивируют неактивных клиентов и помогают не раздавать скидки напрасно
-
×6конверсия в заказ у рассылок со сменой статуса в программе лояльности, чем у рассылок по брошенной корзине
Смена статусов в программе лояльности. Рассылка сообщает клиенту сумму покупок, которой ему не хватает, чтобы перейти на следующий уровень программы лояльности, и предлагает совершить покупку. Эти рассылки показали самый высокий RPE (revenue per email), а конверсия была выше, чем у брошенной корзины. Сравнивали с механиками по брошенной корзине, потому что они обычно показывают лучшую конверсию.
Клиент меняет статус в программе лояльности на основе суммы покупок. Сумма, недостающая до следующего статуса, — повод стимулировать клиентов к покупке
Если тестировать много гипотез, то можно обнаружить неожиданные результаты, как это случилось с рассылкой по смене статуса в программе лояльности. При оценке результатов мы ориентируемся на показатель RPE, соотношение количества рассылок на базу и доход с одного отправленного письма, чтобы слать меньше коммуникаций, а получать больше.
Триггеры стали для нас чувствительный темой. Если раньше было восемь триггеров для интернет-магазина и пять в рознице, то теперь их 54. И это существенный доход. Недавно у нас была техническая неполадка, из-за которой триггеры перестали работать, и в течение нескольких дней количество заказов упало почти в три раза.
Как тестировали гипотезы
Чтобы определить самые эффективные коммуникации и максимально вовлекать базу, проверяем гипотезы с помощью AB-тестов.
Бонусы vs скидка как мотивация в брошенной корзине
Бонусы лучше скидки:
-
×4конверсия в заказ
-
×1,3конверсия в кликах
В первом письме из триггерной цепочки по брошенной корзине клиент получает напоминание о добавленных товарах, а во втором — дополнительную мотивацию на покупку в виде бонусов или скидки. Чтобы опредлить, что работает лучше, скидка или бонусы, провели AB-тест: части клиентов предлагали 500 бонусов, а другим — скидку 5%. Достоверность теста 95%, атрибуция last click.
Результаты показали, что у предложения с бонусами конверсия в заказ и в кликах выше, чем у скидки. Это неожиданный результат, потому что бонусами можно оплатить не более 50% заказа и с учетом органического чека скидка выгоднее для клиента.
Подборки по интересам vs по сумме накопленных бонусов
Чтобы определить, как лучше стимулировать клиента потратить бонусы на следующую покупку, сравнили два письма:
- первое сообщает о количестве накопленных бонусов и призывает купить товары из подборки с учетом предпочтений клиента,
- второе включает только те товары, стоимость которых не превышает количество накопленных баллов.
Достоверность теста 95%, атрибуция last click.
Результаты теста показали, что персонализация с заботой о пользователе работает лучше: клики у второй рассылки выше в два раза, а доход — в семь раз.
Сравнили персонализированные подборки товаров по интересам и бонусам, чтобы понять, какие рассылки лучше стимулируют к покупкам. Подборки по сумме накопленных бонусов оказались эффективнее
Как работали с болями клиентов при переходе из офлайна в онлайн
После того как появилась возможность объединить базы клиентов из онлайна и офлайна и отслеживать их поведение в обоих каналах, мы провели исследование розничных покупателей, чтобы выявить причины, по которым они не покупают в онлайн-магазине. Получили следующие результаты:
- 80% клиентов боялись, что не угадают с размером и придется оформлять возврат.
- 50% не знали, что существует услуга примерки в интернет-магазине.
- 30% не покупали в интернет-магазине, потому что нельзя было вернуть товары в розницу.
Мы проработали каждую из болей: внедрили возвраты в розничные магазины и бесплатную доставку для части лояльных клиентов, увеличили срок возврата товаров до 365 дней и анонсировали услугу примерки в интернет-магазине. Также запустили таргетированную рекламу для клиентов из офлайна, чтобы донести до них вышеперечисленные преимущества.
Как развивали омниканальный клиентский опыт
Интернет-магазин Tom Tailor изначально небольшой, но ставит цель на рост. Как правило, бюджет небольшого интернет-магазина сжат и ресурсы на поиск трафика клиентов с высоким чеком ограничены. Поэтому мы решили расти за счет омниканальности: брать базу клиентов, которые совершали покупки в розничных магазинах, имеют бонусы и лояльны к бренду, и стимулировать их покупать в интернет-магазине. Так мы сформулировали задачу на этот и следующий год — перевести как можно больше офлайн-клиентов к покупкам в интернет-магазине, то есть предложить им пользоваться двумя каналами продаж, в зависимости от того, что в данный момент удобнее клиенту.
Сформулировали цель — увеличить долю омниканальных клиентов вдвое. Чтобы достичь ее, для начала провели анализ базы: построили сегменты клиентов с активной подпиской на email, оценили, сколько из них клиентов с омниканальными заказами, и проанализировали действия тех, кто покупает только в офлайне. Выяснилось, что такие клиенты читают рассылки, но предпочитают покупать в рознице. Чтобы влиять на них, подготовили и протестировали несколько акций:
Мотивация 50% на первый заказ
Гипотезу о миграции из офлайна в онлайн проверяли на сегменте клиентов, которые покупают только в рознице, но посещают сайт. Им отправили предложение со скидкой 50% на первый заказ в онлайне. Результаты замеряли с контрольной группой.
Всего получили 73 заказа, из которых 62 в онлайне, а 11 в офлайне с конверсией 0,4%. Сделали вывод, что миграция клиентов в онлайн возможна, но всегда будут те, кто предпочитает розницу, даже несмотря на скидки.
Акция со скидкой в 50%, чтобы привлечь покупателей из офлайна в онлайн
Мы уже год пытаемся работать с покупателями из розницы и ищем оптимальный путь, как вовлечь их в покупки в онлайне. Примечательно, что конверсию 0,4–0,5% мы видим у офлайн-клиентов по разным источникам коммуникации, в том числе SMS, в то время как конверсия онлайн-клиентов в SMS всегда больше 1%.То есть офлайн-клиенты — это в большинстве люди, которые не очень хотят покупать, и с ними тяжело работать.
Еще один пример. С начала мая мы запустили механику в рознице — выдавали листовку с промокодом на скидку 50% в онлайне и смотрели на отдачу. Столкнулись с двумя сложностями: первое — заставить розницу раздавать листовки, потому что она явно не заинтересована в продажах интернет-магазина, а второе — стимулировать покупателей совершить покупку в онлайне. Заказов в рамках акции было немного, и конверсия тоже оказалась на уровне 0,4–0,5%. Мы сделали вывод, что это средняя конверсия из розницы в интернет-магазин для нашего бренда, и планируем масштабировать акцию на всю сеть уже осенью.
Click and collect
Следующим крупным шагом было внедрение системы click and collect: можно выбрать и заказать товары в онлайне, а примерить и выкупить в розничном магазине.
С первых информационных рассылок половина заказов была от розничных клиентов без опыта покупки в онлайне. Таким образом, с Mindbox мы стали видеть, как традиционный email-канал влияет не только на продажи интернет-магазина, но и на розничные продажи.
Click and collect помогает клиентам из розницы покупать в онлайне и сохранить привычный пользовательский сценарий
Как клиенты мигрируют из офлайна в онлайн. Пример
Миграция клиентов из офлайна в онлайн — долгий и последовательный путь, в котором click and collect может оказаться решающим фактом. Пример миграции реального клиента из офлайна в онлайн:
2018 год. Клиент покупает товары в торговых центрах. Это стабильный розничный клиент, у которого много покупок.
Январь 2021 года. Вступает в программу лояльности на кассе магазина, начинает получать триггерные рассылки:
Февраль 2021. Читает рассылки, но продолжает покупать в офлайне:
При этом начинает переходить из рассылок на сайт:
Апрель 2021. Первая авторизация на сайте:
Первый заказ click and collect. Затем последовали еще два заказа, значит, клиент активно пользуется услугой и продолжает заказывать на сайте:
Результаты по приросту омниканальной базы
Почему решили изменить условия программы лояльности
Изначально условия программы лояльности предполагали два сегмента: стандарт и VIP. К стандарту относилось 95% пользователей, а к VIP — 5%. Клиентов из VIP меньшинство, они сами поддерживают активность, а бо́льшая часть из стандартного сегмента были недостаточно активны и понемногу уходили в отток. Порог перехода в следующий сегмент оказался слишком высок. Чтобы снизить его и создать дополнительную возможность для коммуникации, программу дополнили третьим промежуточным сегментом.
Оценивать эффективность программы лояльности планируем по retention rate с помощью контрольной группы, когда пройдет значительное время после запуска новой программы.
Условия программы лояльности
Три уровня клиентов в программе лояльности. Статус зависит от суммы покупок. Накопленные баллы действуют бессрочно, но, чтобы оставаться в рамках текущего статуса, нужно тратить определенную сумму в год
Условия программы лояльности и названия статуса выбирали сами клиенты в опросах. И переход для клиента был максимально бесшовным. Статусы плавно перетекали из одной части платформы в другую. Когда пришло время, мы оперативно завели замену сегментов: старые отключили, а новые включили.
По сути для клиента ничего не поменялось. Отдельно мы не оповещаем клиентов об изменении программы лояльности, чтобы избежать большого числа вопросов. Мы сообщаем об этом только активным клиентам в попапе при заходе на сайт или на кассе в рознице.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
