История клиента
11 мая 2021

Orby: омниканальная программа лояльности и каскадные рассылки (+20% конверсии). Рассказывает директор бренда Светлана Лебедева

  • ЗадачиУвеличить лояльную аудиторию и привлечь клиентов из офлайна в онлайн
  • Увеличить выручку от прямого маркетинга
  • Сэкономить время и ресурсы на запуске рассылок и акций
  • РешениеПерешли на платформу автоматизации маркетинга
  • Объединили данные онлайна и офлайна и сегментировали клиентов
  • Запустили омниканальную программу лояльности и рассылки по email, Viber, SMS, включая триггерные цепочки
  • РезультатыНа 20% выросла конверсия в рассылках
  • 90% чеков в офлайне принадлежит участникам омниканальной программы лояльности по итогам 2020 года
  • В 3 раза сократилось время на запуск рассылок и акций
  • Один маркетолог вместо команды ИТ запускает рассылки и акции
  • УчастникиДиректор бренда и маркетолог Orby, менеджер Mindbox
  • Срок5 месяцев
  • ИТ1C, 1C-Битрикс, Платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнесаБолее 90 магазинов в офлайне
  • БонусСовет, как с помощью фильтров платформы вычислить кассиров-мошенников

Orby — сеть магазинов дизайнерской одежды для детей и подростков, основана в 2002 году. Включает собственные магазины и франшизу. Самый популярный бренд одежды для подростков в Рунете в 2015 году

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Orby — сеть фирменных магазинов детской одежды, в которую входят собственные офлайн-магазины, франшиза и интернет-магазин. Директор по бренду Светлана Лебедева расскажет, как и почему она инициировала переход на платформу автоматизации маркетинга в 2020 году, как сделали программу лояльности омниканальной и выстроили персональную коммуникацию с клиентами.

Продукты Mindbox
Платформа клиентских данных (CDP)

Программа лояльности

Рассылки

Несмотря на снижение трафика в магазинах из-за пандемии, благодаря настроенным коммуникациям к концу 2020 года удалось поддержать на высоком уровне чеки лояльных клиентов. Дополнительно в три раза сократились затраты времени и ресурсов ИТ-команды на запуск маркетинговых коммуникаций и получение отчетов — теперь с этим справляется один маркетолог. Кроме этого, маркетолог самостоятельно заводит и настраивает арбитраж 60 акций в офлайне и онлайне.

Ниже расскажем:

  • каких результатов удалось достичь после запуска омниканальной программы лояльности и персональных коммуникаций;
  • почему внедрением платформы автоматизации маркетинга занимался высший менеджмент и почему перешли на платформу раньше, чем внедрили ERP-систему;
  • как выстраивали омниканальную стратегию во взаимоотношениях с клиентами;
  • каковы условия программы лояльности, как их разрабатывали и как оценивали эффект от внедрения омниканальной программы;
  • как выстраивали персональные коммуникации с помощью триггеров по email, Viber и SMS и как запускали акции;
  • как с помощью фильтров платформы вычислить кассиров-мошенников;
  • какие планы по развитию прямого маркетинга в будущем.

Результаты

на 20%
выросла конверсия в рассылках с запуском персонализации
90%
чеков в офлайне принадлежит участникам омниканальной программы лояльности по итогам 2020 года
в 3 раза
сократилось время на запуск рассылок и акций
1
маркетолог вместо команды ИТ запускает рассылки и акции

мнение клиента

Пандемия и программа лояльности
Считаю, что мы интегрировались не в самый простой период — начали работать в период пандемии и завершали проект в сентябре. Несмотря на то что рынок начал восстанавливаться, по итогам 2020 года мы видели падение по трафику в торговых центрах по сравнению с 2019 годом.

Хотя с начала проекта новые чеки случайных клиентов сокращались, нам удавалось поддерживать на довольно высоком уровне чеки участников программы лояльности и частично компенсировать общий отток трафика из торговых центров. Конверсия от рассылок увеличилась на 20% и оказала соответствующий эффект на выручку.

Интеграция
Начну с минуса. По фидбэку коллег из Mindbox мы довольно быстро прошли интеграцию, но все-таки медленнее, чем ожидали. Сначала менялся менеджер платформы, а потом и наша команда CRM. Мы не успели интегрироваться до августа, самого пикового месяца, а на запуск в пик продаж уже не решились.

Из плюсов я бы выделила открытость к взаимодействию и готовность включиться в нашу внутреннюю систему коммуникаций. Мы внедрили ежедневные планерки и смогли быть постоянно в одном информационном поле. Это позволило нам серьезно ускориться и в итоге выкатить проект с небольшим смещением по срокам.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Почему внедрением платформы автоматизации маркетинга занимался высший менеджмент

Мнение клиента

Мы в компании давно пришли к тому, что клиент — это главный актив. Поэтому все, что касается клиента, формирует основное стратегическое направление компании.

В целом в последние два года мы активно занимаемся цифровизацией. Здесь мы тоже решили придать первостепенное значение процессам, которые максимально влияют на клиента, а не только на внутренние нужды. Например, мы перешли на Mindbox раньше, чем внедрили ERP-систему, потому что эти изменения заметнее для клиента.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

30 июня, 18:00
Опыт Tom Tailor: как омниканальный маркетинг увеличивает продажи
Маркетинг
Юлия Сомова-Гольцвирт
Руководитель отдела CRM‑маркетинга агентства Profitator

Почему перешли на платформу автоматизации маркетинга

В последние пять лет компания активно развивает программу лояльности и прямой маркетинг в офлайне. Это привело к тому, что покупки с клубными картами в собственных магазинах и клиентская база из офлайна постоянно растут, а у компании появляются новые возможности коммуницировать с покупателями и стимулировать покупки.

До 2020 года Orby строил прямой маркетинг и управлял программой лояльности на основе 1С, а технические доработки выполняли собственные разработчики. Но с ростом клиентской базы, потребностей компании и новых возможностей коммуникации на рынке 1С и собственная разработка перестала справляться с объемом задач:

  • Отчеты грузились долго, их нельзя было усложнять под нужды маркетологов, а CRM-маркетинг перестал быть оперативным. Например, чтобы подготовить сегменты для рассылки маркетологу и команде ИТ требовалось несколько часов работы.
  • 1С позволяла рассылать только массовые рассылки с ручной сегментацией и редкие персональные сообщения вроде поздравлений на дни рождения. Триггерные коммуникации невозможны.

Поэтому стали искать готовое решение для автоматизации маркетинга.

Мнение клиента

С одной стороны, мы ожидали получить современное решение, чтобы просто и оперативно закрыть наши потребности в CRM-маркетинге, которые начинаются с программы лояльности, её работы, процессинга, просто акций и заканчиваются персональными коммуникациями.

С другой стороны, нам было важно найти открытую компанию, у которой мы могли бы учиться, которая давала бы нам возможности для бенчмаркинга, вокруг которой была бы среда для общения.

Мы проводили тендер и исследовали несколько компаний, представленных на рынке. Нас привлекло в Mindbox то, что платформа действительно покрыла наши текущие потребности, и мы увидели возможность совместно развиваться. Ваша среда вебинаров и рассылок обучающая — это большой плюс.

У нас есть опыт работы с подрядчиками абсолютно в разных областях, и мы знаем, что успешное долгосрочное сотрудничество складывается с компаниями с открытой средой. Мы в вас увидели такого подрядчика.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Нам было важно найти открытую компанию, у которой мы могли бы учиться

Почему решили омниканально взаимодействовать с клиентами

Orby пошагово реализует стратегию омниканальности. Несмотря на то что вся база клиентов хранилась в 1С, фактически было две базы: отдельно для интернет-магазина и офлайна. Кроме того, хотелось обеспечить для клиента бесшовной опыт переключения между каналами в процессе покупки. Поэтому первым шагом стала омниканальная CDP.

До перехода на платформу автоматизации маркетинга интернет-магазин был обособленной площадкой, на которой клиент не мог списать или накопить бонусы по программе лояльности. Тем не менее часть клиентов сайта покупала и в офлайне. Годовая LTV таких мультиканальных клиентов была на 30% выше, чем у покупателей отдельно из онлайна и офлайна. Целью Orby стало объединить клиентские потоки и перейти на оминиканальное взаимодействие с клиентом. Компания выделила три шага на пути к полной омниканальности:

  1. единая программа лояльности;
  2. единые цены в онлайне и офлайне с единой акционной политикой;
  3. возможность реализовать разные клиентские сценарии в любой точке онлайна и офлайна, например, click and collect или клиентские возвраты.

Как устроена программа лояльности и как разрабатывали её условия

До внедрения платформы программа лояльности работала только в офлайне — клиенту выдавали пластиковые карты. Теперь от них отказались, перешли на виртуальные карты и подключили к программе интернет-магазин. Покупатель может авторизоваться и в офлайне, и в онлайне по номеру телефона — придет SMS с кодом проверки.

За покупки клиент получает бонусы, которыми может оплатить следующие заказы. История покупок из офлайна и онлайна хранится на платформе, а бонусы подсчитываются автоматически.

Условия программы лояльности:

  • при сумме покупок до 10 тысяч начисляется 5% бонусов за заказ;
  • от 10 тысяч — 7% бонусов;
  • выше 30 тысяч — 10% бонусов.

Бонусами можно оплатить до 30% покупки.

Чтобы стимулировать клиента вступить в программу лояльности и совершить первую покупку, ему начисляют приветственные бонусы
Чтобы стимулировать клиента вступить в программу лояльности и совершить первую покупку, ему начисляют приветственные бонусы
Бонусы начисляются не только за покупку, но и в качестве реактивации клиентов, которые давно не покупали
Бонусы начисляются не только за покупку, но и для реактивации клиентов, которые давно не покупали

Особенность программы лояльности в том, что основная целевая аудитория магазина — дети от 7 до 14 лет, а держатели карт — их родители. На одного взрослого может быть зарегистрировано до пяти детей, поэтому цепочки коммуникаций работают на каждого из них. Поводом для коммуникации становятся день рождения, школьный сезон, каникулы. Например, на дни рождения начисляются бонусы в зависимости от суммы покупок.

Мнение клиента

Когда мы создавали бонусную программу лояльности, проводили большую исследовательскую работу: общались с коллегами-маркетологами, работали с агентствами. На тот момент долго действовала дисконтная программа лояльности, и мы экспериментировали с диапазонами начислений — по процентам начислений могли отследить, как меняется мнение клиента. Так, с помощью бенчмаркинга агентств и экспериментов с собственной базой на скидках мы сформировали определенные правила и самостоятельно разработали новые условия программы лояльности.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Как оценивали эффект от внедрения омниканальной программы лояльности

Главным ожиданием от внедрения омниканальной программы лояльности были не метрики, а возможность персонально коммуницировать с клиентами. На старте не планировали менять механику программы лояльности — она успешно себя показывала в офлайне, поэтому просто перенесли условия из офлайна в онлайн. Кроме того, не было статистики по программе лояльности в онлайне, а доля онлайн-каналов в общем объеме выручки была гораздо ниже офлайна, поэтому не ставили высоких целей в цифрах.

90%
чеков в офлайне принадлежит участникам программы лояльности по итогам 2020 года

Тем не менее, чтобы сформировать ориентир в метриках, опирались на опыт, когда меняли механику существующей программы лояльности в офлайне. Тогда с ростом базы и коммуникаций с лояльной аудиторией устойчиво росла частота покупок. При внедрении в онлайне рассчитывали на такой же эффект.

Мнение клиента

Могу сказать, что эффект от программы лояльности в онлайне не был нашей ключевой целью — максимального эффекта ожидали от персональных коммуникаций.

По программе лояльности в онлайне мы, к сожалению, не достигли своих целей в абсолютном значении, но отчасти потому, что в целом год был довольно непредсказуемый из-за пандемии. Тем не менее не считаем результат отрицательным, потому что в онлайне мы пока копим историю и опыт и наращиваем свою аудиторию. Когда мы это сделаем, сможем выйти на эффект и улучшать показатели по той же частоте покупок в онлайне.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Как выстраивали персональные коммуникации

Программа лояльности стимулирует клиентов оставлять свои контактные данные, поэтому она стала первым шагом к главной цели Orby — персональным коммуникациям. Хотели эффективно обмениваться данными с клиентами, оставаться с ними в контакте и влиять на спрос. Будь то акция или новая коллекция — эту информацию нужно донести до клиента.

В компании уже существовала политика коммуникации с клиентом:

  • массовые рассылки, в которых сообщают об акциях и распродажах;
  • базовые персональные рассылки, например поздравление с днем рождения.

С переходом на платформу задача Orby была в том, чтобы избавиться от ручного труда и человеческих ошибок в рассылках, автоматизировать существующие коммуникации и добавить триггерные рассылки.

Мнение клиента

Мы начали с настройки триггеров, которые построены на базе RFM-анализа, а именно стали коммуницировать с клиентами в зависимости от давности покупки: предлагать бонусы за следующую покупку, напоминать о бонусном балансе и так далее. При этом если раньше в подобных рассылках в любом случае участвовал человек, то сейчас это триггерные цепочки, настроенные автоматически. Когда обсуждали экономику проекта внутри компании, мы рассчитывали, что возврат от таких рассылок сохранится. И в целом мы прошли довольно близко к плану.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Какие триггерные цепочки запустили

Продумали и настроили несколько цепочек триггерных коммуникаций с клиентами:

Приветственная. Канал связи зависит от информации, которая есть о клиенте. Если указан email, то предпочтение отдается ему, потому что это самый дешевый канал коммуникации. Задача приветственной цепочки — стимулировать клиента к первой покупке.

Мотивация к следующей покупке с опросом. После покупки клиент получает письмо с опросом по удовлетворенности сервисом, а после ответа — бонусы в подарок. Если в течение 14 дней клиент купил товары, то снова получит скидку 10% на следующий заказ.

На день рождения. Ко дню рождения каждого ребенка, данные которого родители указали на сайте, клиент получает бонусные баллы — их можно потратить на покупку в течение определенного времени.

Брошенные сессии. Рассылки запускаются, если клиент смотрел или положил товар в корзину, но не купил.

Реактивация. Чтобы клиент не ушел в отток и совершил покупку, подключается реактивирующая цепочка коммуникаций. Логика писем отличается в зависимости от категории клиента: если дата последней покупки более 60 дней или более 6 месяцев.

Мнение клиента

Мы пришли к сроку первой реактивационной рассылки в 60 дней через многократные АВ-тесты еще до интеграции с платформой. Осваивая аналитику Mindbox, в базовом RFM увидели средний срок между покупками в два месяца — год назад это сильно сократило бы наши трудозатраты.

Светлана Лебедева

Светлана Лебедева, директор бренда Orby

Как работают каскадные рассылки

Чтобы максимально охватить аудиторию, используем каскадные рассылки, начиная с самого дешевого канала и заканчивая более дорогими: email, Viber, SMS.

До перехода на платформу тестировали только связку Viber — SMS. Платформа позволила интегрироваться с тем же провайдером для отправки сообщений в Viber и SMS, дополнительно подключить email, push и попапы и аккумулировать всю информацию в одном месте. Email запустили сразу, а push и попапы оставили на будущее.

Сообщение с промокодом
Сообщение с промокодом
Сообщение с промокодом
За семь дней до дня рождения ребенка, непосредственно в день рождения и через семь дней после клиент получает сообщение с промокодом. В зависимости от того, какой канал связи указан, коммуникация идет по email, Viber или SMS

Пока еще немного клиентских профилей содержит email, поэтому во всех каналах, включая офлайн, запустили механики, которые стимулируют клиентов оставлять свой email. Например, предлагаем дополнительные бонусы, если покупатель введет email в личном кабинете или оставит продавцу на кассе. Когда наберется достаточно адресов в клиентских контактах, можно будет оценить экономию на каскадных цепочках.

На странице регистрации в футере предлагаем оставить email взамен на бонусы
На странице регистрации в футере предлагаем оставить email взамен на бонусы, чтобы получить дополнительный контакт для связи помимо телефона
Бонусы начисляются по промокоду на следующий заказ
Бонусы начисляются по промокоду на следующий заказ

Как оценивали эффект от персональных коммуникаций

Чтобы оценить эффект от персональных коммуникаций, смотрели на конверсию рассылки, то есть возврат в чеке либо от отправленных, либо от доставленных рассылок. Так как основные каналы коммуникации — Viber и SMS, то эффект считали на их базе. Оценивали лид, чек и покупку.

Если раньше на каждое количество отправленных SMS получали один возврат, то на конец 2020 года возврат от коммуникации увеличился примерно на 20%, по данным Orby. За счет того, что фокус сместился с массовых рассылок на персональные и триггерные, количество коммуникаций не изменилось, а число чеков от них выросло.

Как запускаем акции

Коммуникация с клиентами сопровождается акциями, которые маркетолог создает и настраивает почти без помощи менеджера Mindbox. Акции могут быть внутренними и внешними, арбитраж все равно идет через платформу автоматизации маркетинга.

Есть типовой набор акций — от распродаж до стимулирования покупок внутри сезона, например на новую коллекцию. В детской фэшн-индустрии высокая сезонность — в первом и втором полугодии разные средний чек и стоимость товаров, поэтому какие-то акции помогают поддерживать экономику на протяжении всего периода.

Мнение клиента

Мы самостоятельно настраиваем арбитраж акций, которые интегрированы в Mindbox. Акций много, потому что акции интернет-магазина не всегда совпадают с акциями розницы. В интернет-магазине зачастую мы применяем дополнительные промокоды, которых нет в рознице.

Мария Павлова

Мария Павлова, маркетолог

Управление промоакциями в платформе автоматизации маркетинга

Управление промоакциями на платформе автоматизации маркетинга

У акций встроенный арбитраж
У акций встроенный арбитраж, чтобы настроить их условия и исключить дублирование скидок

Как с помощью фильтров платформы вычислить кассиров-мошенников

С помощью фильтров платформы смогли увидеть, что некоторые кассиры применяют свою карту к чужим покупкам, начисляют себе больше бонусов и тем самым выполняют KPI по покупкам клиентов программы лояльности. Отсортировали тех, у кого проходит много покупок за короткое время, например по три заказа в день. Недобросовестность кассиров — частый случай в ретейле, который можно пресечь уже на уровне платформы.

По фильтрам платформы можно отсортировать клиентов в зависимости от количества покупок за определенный период и вычислить подозрительных
По фильтрам платформы можно отсортировать клиентов в зависимости от количества покупок за определенный период и вычислить подозрительных

Как планируем развивать прямой маркетинг

  1. Подключить магазины франшизы к платформе автоматизации маркетинга.
  2. Подключить попапы как дополнительный способ коммуникации с клиентами.
  3. Сегментировать клиентов по возрасту детей, чтобы предлагать им в рассылках релевантные товары.
  4. Организовать обучение для сотрудников по платформе, чтобы любой заинтересованный, например директор магазина, мог самостоятельно смотреть отчеты и настраивать фильтры.
  5. Обновить сайт, чтобы улучшить интерфейс и получать с него больше выручки.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.