Gulliver Market запустил приложение и за год вырастил его долю в обороте до 49%. Как повторить их опыт

Gulliver Market — онлайн-площадка, продающая собственные бренды одежды для детей и подростков Gulliver и Button Blue, а также игрушки мировых производителей под маркой Gulliver Toys
Масштаб бизнеса. 
82 тысячи установок мобильного приложения
120 тысяч клиентов в базе
автор
Никита Любаев,
директор по маркетингу Gulliver Market
Задача
Начать зарабатывать в мобильном приложении и растить его оборот
Решение
Запустить мобильное приложение
Привлечь трафик в мобильное приложение с помощью контекстной рекламы и собственных каналов
Использовать массовые и триггерные пуши для вовлечения пользователей
Результат
49% доля мобильного приложения в общем обороте (январь — май 2023 года)
11% от общего оборота атрибуцируеся к мобильным пушам по last click
33% заказов, сделанных постоянными покупателями, приходится на приложение
28% постоянных покупателей активны в приложении

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», приложение на iOS и Android на Imshop.io, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

11 месяцев
В мае 2022 года Gulliver Market выпустила мобильное приложение, чтобы улучшить пользовательский опыт клиентов: 79% заходили на сайт с мобильного устройства. Через год после запуска приложение приносит компании 49% оборота.
Директор по маркетингу Gulliver Market Никита Любаев поделится полученными инсайтами:
— почему у VK Ads ДРР ниже, чем у «Яндекс.Директа», и где еще искать новых клиентов;
— как быстро добавить мобильные пуши в существующие сценарии и почему массовые рассылки генерируют основной доход.

Результаты

  • 49%
    доля мобильного приложения в общем обороте (январь — май 2023 года)
  • 11% 
    от общего оборота атрибуцируется к мобильным пушам по last click
  • 33%
    заказов, сделанных постоянными покупателями в 2023 году, приходится на приложение
  • 28%
    постоянных покупателей активны в приложении, то есть совершают покупки с той же частотой, как выходят новые коллекции

Рост оборота благодаря мобильным пушам

Как продвигали мобильное приложение

Автор
Никита Любаев,
директор по маркетингу Gulliver Market
Таргетированная и контекстная реклама. Для продвижения мобильного приложения в ноябре 2022 года привлекли агентство Rocket10. В качестве источников трафика выбрали VK Ads, Unity, «Яндекс.Директ», BIGO Ads. Бюджет распределяли исходя из опыта агентства: 60% на VK, 20% на Unity и оставшиеся 20% — на «Яндекс.Директ» и BIGO Ads.
Использовали стандартный подход через тестирование: сначала запустились на VK с минимальным бюджетом (несколько десятков тысяч рублей), отобрали самые эффективные креативы, масштабировались и распространили опыт на другие площадки.
Тестировали три формата:
— видео с акцентом на звук. Так называемое ASMR-видео, когда слышно, как расстегивается молния, например:
— стоп-моушн (анимированные картинки):
— распаковка:
Лучше всего себя показал последний формат. Предполагаем, что это самый привычный для пользователей сценарий, он воспринимается как нативный.
Как и ожидали, лучшие результаты по ДРР были у VK. Площадка охватывает подавляющее большинство пользователей Рунета и позволяет узко сегментировать аудиторию — по полу, возрасту, интересам, уровню дохода, типам мобильных устройств и прочему. Поскольку доставка работает по всей России, смогли использовать таргетинг по географии, например, предлагали клиентам из регионов с невысоким средним доходом купить товары со скидкой из раздела Outlet.
Кроме того, VK дает возможность создавать look-alike-аудитории, подключать ретаргетинг, оптимизировать показ рекламы на целевые действия, например, на просмотр категории или карточки товара, на покупку. То есть алгоритмы выделяют пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие, и показывают им рекламу в первую очередь. Помимо привлечения новых пользователей, запускали ретаргетинг на тех, кто после установки приложения так и не оформил покупку.
Unity — площадка, которая охватывает более 6 тысяч приложений, большинство из которых — игровые. Как ни странно, здесь много нашей целевой аудитории — по ДРР и атрибуцированным покупкам Unity показала второй после VK результат.
«Яндекс.Директ» и BIGO Ads отработали не так хорошо, как другие источники трафика — целевых показателей по ДРР достичь не удалось. Объясняем это тем, что в «Яндекс.Директе» более длительный процесс обучения и оптимизации рекламных кампаний, а также недостаточный объем трафика на iOS при CPM (Cost per mille) выше среднего.
В случае с BIGO Ads (включает в себя в том числе социальную сеть Likee — аналог TikTok — и мессенджер Imo) подвел объем платежеспособной аудитории — она быстро исчерпалась.
  • 40% 
    установок приложения дала таргетированная и контекстная реклама
Полгода сотрудничества с Rocket10 принесли нам 33 тысячи установок мобильного приложения — 40% от общего количества установок.
Чтобы точнее отслеживать доходность рекламы, перешли на трекинговую систему AppsFlyer.  В отличие от AppMetrica, которой мы пользовались раньше, AppsFlyer умеет корректно атрибутировать iOS-устройства (это 90% нашего трафика). Новая система позволила точно определять эффективность того или иного рекламного канала — до этого работали почти вслепую. Сделать это можно за несколько часов (интеграция по SDK).
На стороне IMSHOP (это разработчик нашего мобильного приложения) настроили так называемые универсальные ссылки: если у клиента установлено мобильное приложение, то при клике на рекламу или при переходе по ссылке из сообщения открывается не сайт, а мобильное приложение. Но если в нем нет нужного раздела, клиент попадет на сайт. Эта технология позволяет увеличивать частоту использования приложения теми, у кого оно уже установлено.
Собственные каналы. Используем для продвижения мобильного приложения попап на сайте — он выводится в мобильной версии и предлагает скидку на первый заказ в приложении:
Картинка
Попап с предложением установить мобильное приложение выводится для всех клиентов, еще не сделавших этого, но не чаще раза в 10 дней и не на страницах заказа, оплаты, корзины
Также «зашиваем» в письма QR-код и ссылку для скачивания мобильного приложения. QR-код удобен для клиентов, которые открывают письма на компьютере, а ссылка — для использующих телефон.
Картинка
В подвал каждого письма «зашиты» QR-код и ссылка для скачивания мобильного приложения. На письма приходится менее 1% скачиваний, но доля не так важна: канал бесплатный

Как запускали мобильные пуши

Интеграция. Сначала мобильное приложение не было интегрировано с Mindbox — занялись этим вопросом только после моего прихода в команду. Сделать интеграцию нужно было потому, что предыдущее решение для отправки мобильных пушей не позволяло настраивать триггеры на события.
  • недели
    заняла интеграция мобильного приложения с Mindbox 
Интеграция Mindbox с мобильными приложениями iOS и Android была настроена летом 2022 года. На стороне Mindbox подготовили техническое задание — разработчики приложений настроили передачу данных о заказах и авторизации, действиях в корзине, просмотрах товаров и других действиях. Затем передали документацию разработчику нашего мобильного приложения IMSHOP — вся интеграция заняла не больше двух недель.
Корректность интеграции проверяли сотрудники агентства CRM Group — они смотрели не только на техническую сторону, но и на логику интеграции. Например, выяснилось, что в Mindbox передавался ID просмотренного клиентов товара, а вот информация о его размере — нет. Двух итераций проверки хватило для исправления всех подобных моментов. В работе участвовали менеджер проекта и технический специалист, проверка заняла две недели.
  • 89% 
    оборота мобильных пушей приходится на массовые рассылки 
Запуск массовых пушей. С сентября используем в коммуникациях с клиентами мобильные пуши. Начали с отправки массовых сообщений, потому что они не требуют разработки сценариев, настройки триггеров и работы с динамическим контентом, например подстановки товаров в зависимости от просмотренных категорий. Как и в случае с email-рассылками, массовые мобильные пуши генерируют основной доход — на них приходится 89% от оборота канала. Предполагаем, что пропорция изменится, когда мы накопим больше контактов в базе: массовые рассылки отправляются всем подписчикам, а для получения триггерных нужно совершить определенные действия, например собрать и бросить корзину.
У нас в команде есть CRM-маркетолог, которая отвечает за массовые рассылки, — помимо писем, она теперь занимается и мобильными пушами. Готовим рассылки под план акций. Раз в неделю встречаемся с бренд-менеджерами, анализируем продажи и обсуждаем, какие еще акции можем запустить в CRM для поддержания ключевых показателей: конверсии и среднего чека. Если видим, что конверсия опускается ниже целевого значения, используем акцию типа «скидка 20% на все». На повышение среднего чека хорошо работают каскадные акции — даем несколько предложений, увеличивая их выгодность на каждом этапе.
Картинка
Картинка
Каскадные акции помогают повышать средний чек, поэтому регулярно используются: первый пуш отправлялся 5 мая, второй — 15 июня
И в email, и в мобильных пушах акции одинаковые, отличается подача: в письмах нет ограничений по размеру текста, в пушах приходится передать смысл одним предложением. Адаптировать контент под разные каналы нам помогает копирайтерское агентство Textarium. Email мы отправляем два-три раза в неделю, не чаще: увеличение частоты сразу приводит к высокому проценту отписок. Пуши же уходят почти каждый день, с разными заголовками и посылом. Это позволяет поддерживать интерес подписчиков к бренду. Особенно это важно в низкий сезон — например летом, когда у нас меньше акций.
Картинка
Картинка
В отличие от массовых писем, массовые пуши пока отправляются без сегментации: акции действуют на весь ассортимент, а база еще слишком маленькая
  • с 14%
    клиентов удалось связаться
    с помощью бесплатных
    каналов в мае
Если клиент подписан и на email, и на мобильные пуши, дублируем сообщения в обоих каналах: база пушей в 10 раз меньше базы email-рассылок. Если клиент не открыл ни мобильный пуш, ни письмо, отправляем ему Viber-сообщение, затем SMS — это позволяет «достучаться» до максимального количества клиентов. При этом в мае с 14% клиентов удалось связаться с помощью бесплатных каналов — мобильных пушей и email.
Картинка
Картинка
Наибольший доход приносят акционные рассылки и упоминание футболок: это самая популярная категория
Запуск триггерных пушей. Следующим этапом стала подготовка триггерных пушей — этим занималась команда CRM-group: менеджер проекта, дизайнер и автор. Начали с самых весомых по доходу сценариев. Это брошенная корзина, welcome-цепочка с рассказом о преимуществах интернет-магазина и стимулирование первого заказа с промокодом для тех, кто получил welcome-цепочку, но не совершил первую покупку в течение месяца с момента попадания в базу.
Картинка
Картинка
Часть welcome-цепочки: клиенту сначала предлагают перейти в мобильное приложение, а потом напоминают о скидке на первый заказ
Запуск триггерных пушей совпал с оптимизацией CRM-стратегии: нужно было осовременить дизайн приложения и исправить логику рассылок (например, где-то отправляли промокод, хотя CJM этого не предусматривала). К ноябрю первые сценарии уже были переработаны в новом дизайне, была исправлена логика — оставалось просто добавить мобильные пуши.
Картинка
«Брошенная корзина» стала одной из первых триггерных механик в мобильных пушах. Она был в приоритете из-за высокой доходности и оправдала ожидания — на нее приходится основной доход от триггерных пушей
Настройка первых мобильных пушей заняла всего несколько часов, поскольку сам сценарий был готов и нам не приходилось собирать его с нуля: пуши делались на основе логики email-рассылки. Подготовка текста и дизайна для мобильного пуша занимает около часа-двух (для сравнения email-рассылка — больше пяти).
Затем команда CRM-group переработала оставшиеся автоматические сценарии (брошенный просмотр, цена на просмотренный товар и товар в корзине снижена, цепочка после заказа) — здесь мобильные пуши внедряли сразу, при разработке сценария.

Что планируем дальше

Привлечь офлайн-покупателей в онлайн. Интернет-магазин выгоднее с точки зрения операционных расходов, позволяет расширить географию на всю Россию и повысить средний чек за счет предложения сопутствующих товаров. У большинства офлайн-покупателей указан только номер телефона — будем отправлять SMS с рассказом о преимуществах интернет-магазина и предложением оставить свой email.
Улучшить аналитику мобильных пушей. Дорабатываем интеграцию между Mindbox и AppsFlyer — это позволит на нашей стороне анализировать доходность в разрезе каждого пуша, а не всего канала в целом. Сделать это нужно потому, что нам важно видеть доходность только в онлайн-покупках (наша команда отвечает именно за эту метрику), а Mindbox показывает совокупный доход онлайна и офлайна.
Провести AB-тесты мобильных пушей, чтобы повысить их эффективность, например проверить, как персонализация по полу и возрасту ребенка влияет на эффективность массовых рассылок или какой текст эффективнее.
Использовать In-App — они станут дополнительным каналом коммуникации с клиентами, уже открывшими мобильное приложение (например, для информирования об акции).
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.