Рассказываем, как в «Акушерстве» перестроили коммуникации в мобильном приложении и почти вдвое увеличили выручку CRM-маркетинга. В кейсе — идеи кампаний с пушами: рассылки по сегментам и каскадные сценарии по жизненному циклу клиента.
8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала. Интернет-магазин «Акушерство» перешел от массовых пушей к сегментации и каскадным сценариям
Акушерство — интернет-магазин детских товаров с доставкой по всей России. 20 лет на рынке
Масштаб бизнеса.
250 тысяч товаров, 4000 брендов
Задача
Увеличить выручку от CRM-канала
Решение
Перенести мобильные пуши на Mindbox и настроить каскадные рассылки «email → пуш» Отправлять триггерные и сегментированные мобильные пуши
Результат
8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала за 2023 год
ИТ.
Сайт, мобильное приложение и платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
3 июня 2024
Основные каналы продаж для интернет-магазина «Акушерство» — сайт и мобильное приложение. Когда приложение только появилось, команда маркетинга обходилась массовыми мобильными пушами. Но с ростом базы понадобился инструмент для сегментации, запуска автоматических кампаний и анализа рассылок.
Тогда пуши перенесли на платформу автоматизации маркетинга Mindbox, которую уже использовали для коммуникаций интернет-магазина. Это позволило не только настраивать нужные рассылки в пушах, но и запустить каскадные отправки. В результате доля выручки от CRM-коммуникаций выросла с 8,7% до 16,2% за 2023 год.
Результат
-
8,7% → 16,2%доля выручки от CRM-коммуникаций за 2023 год
Совокупные данные из внутренней аналитики, Mindbox и GA4. Метод атрибуции — last click
Доля выручки от CRM-канала выросла почти вдвое за счет коммуникаций в мобильных пушах. Если раньше мы могли отправлять пользователям только массовые пуши, то теперь сегментируем получателей по возрасту детей и купленным товарам. А также добавляем пуши в автоматические кампании: каскадные рассылки позволяют дотянуться до большего числа клиентов. Кроме того, теперь мы можем отследить показатели каждой пуш-рассылки — а значит, генерировать и тестировать новые гипотезы.
Но главное — анализируя поведение собственной базы, мы лучше понимаем клиента и адаптируемся к его потребностям. Так, отклик на рассылки был одним из факторов, по которому мы увидели, что наша основная аудитория — покупатели с детьми до 3 лет. Поэтому меняем позиционирование: если раньше развивали ассортимент для детей старшего возраста, то сейчас сократили товарную матрицу и стремимся стать специализированным магазином для детей младше.
Как изменился CRM-маркетинг с переносом пушей на Mindbox
До Mindbox
С Mindbox
Не могли без аналитиков сегментировать аудиторию для отправки мобильных пушей
Сегментируют аудиторию с помощью фильтров и отправляют мобильные пуши по сегментам
Не могли отправлять триггерные пуши
Запустили триггерные пуши: «брошенные» механики, снижение цены на товар, реактивационные и welcome-цепочки, механики по программе лояльности
Не могли отслеживать доставляемость пушей и выручку по ним
С помощью встроенных отчетов анализируют все массовые и триггерные рассылки и повышают их эффективность
Не могли проводить AB-тесты в пушах
Проводят АВ-тесты, улучшают логику сценариев
Не могли настраивать каскадные отправки, так как пуши и email-рассылки отправлялись из разных сервисов
Настроили каскадные сценарии из email-рассылок и мобильных пушей, чтобы дотягиваться до большего числа клиентов
Не могли отслеживать поведение покупателя в приложении и оценивать влияние пушей на выручку
Видят всю историю покупок в едином профиле клиента и используют это, чтобы делать персональные предложения в рассылках
Почему решили перенести пуши и как интегрировались с Mindbox
В 2014 году у «Акушерства» появилось мобильное приложение. Пока оно только набирало популярность среди клиентов, им отправляли массовые пуши — для этого хватало функционала Firebase.
К 2023 году количество пользователей выросло, а доля заказов из приложения увеличилась до 40%. Чтобы и дальше наращивать выручку, появился смысл в сегментации базы и запуске автоматических кампаний — для этого возможностей Firebase недостаточно. Нужен был сервис, который позволит:
Запускать триггерные пуши. Через Firebase могли рассылать только массовые.
Сегментировать базу без аналитиков. Фильтров для формирования сегментов в Firebase было недостаточно, поэтому приходилось постоянно привлекать аналитиков. Это отнимало много времени и приносило дополнительные затраты.
Точечно анализировать рассылки. Сервис не показывал доставляемость рассылок и выручку по ним. Поэтому не могли оценить эффективность пушей и делали рассылки как бы вслепую.
Проводить AB-тесты. Такого функционала у прошлого сервиса не было, поэтому не могли проверять гипотезы и улучшать логику сценариев.
Хранить данные о клиентах в одном месте. Без единой базы сложно отследить путь клиента и делать релевантные предложения на основе его действий.
Отправлять пуши и email-рассылки из одного окна. Без этого не могли настраивать каскадные отправки, а маркетологу приходилось переключаться между сервисами, чтобы запускать рассылки и оценивать результаты.
Поскольку компания уже 5 лет использовала Mindbox для email-рассылок, посчитали логичным перенести на него и мобильные пуши.
Мы не рассматривали другие сервисы для отправки пушей. По опыту работы с Mindbox знали, что он отвечает всем нашим требованиям: позволяет сегментировать клиентскую базу и запускать все нужные автоматические сценарии. Кроме того, наша CRM-система уже была интегрирована с Mindbox, а это значительно облегчило и ускорило запуск пушей.
Интегрировались через SDK для мобильных приложений. IOS-, Android- и веб-разработчики «Акушерства» работали в связке с персональным менеджером Mindbox. Все вопросы решали оперативно в отдельном чате — в результате интеграцию провели за 2 месяца. Теперь все данные из приложения напрямую передаются на платформу.
Данные о заказах на момент интеграции уже передавали: собирали их на бэкенде и отправляли в Mindbox. Теперь и мобильное приложение передает на платформу данные о действиях пользователей: от просмотра товара до добавления его в корзину.
Интеграция Mindbox и IT-систем «Акушерства»
Как сегментируют аудиторию массовых рассылок
Раньше email отправляли 3-4 раза в неделю, а пуши — раз в день 6 дней в неделю. Оценивали эффект от пушей по click rate, конверсии и количеству покупок, но не могли отследить, что именно купили получатели и на какую сумму.
Сейчас email-рассылки отправляют 3-4 раза в неделю — в зависимости от инфоповодов, например акций или распродаж. Пуши отправляют чаще: обычно 2 раза в день, 3 — во время крупных акций. Чтобы не провоцировать отписки, из массовых рассылок исключают клиентов, которые не были активны больше 6 месяцев — с ними работают с помощью реактивационных сценариев.
Клиентскую базу сегментируют в зависимости от возраста детей — его определяют по истории покупок:
- Беременные женщины и мамы детей до года.
- Родители с детьми от года до трех лет.
Оба сегмента получают рассылки о новинках, акционных товарах, сезонных распродажах, но их наполнение отличается в зависимости от возраста ребенка.
Массовая рассылка сегменту с малышами до года: open rate — 19,7%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
В массовой рассылке для сегмента с детьми от двух лет предлагают прогулочные коляски, беговелы, самокаты: click rate — 0,5%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Раньше выделяли и третью группу клиентов — с детьми старше трех лет. Но увидели, что она почти не реагирует на коммуникации. Поэтому сфокусировались на двух оставшихся сегментах — не только в CRM-маркетинге, но и в бизнесе вообще: сузили товарную матрицу, меняют позиционирование.
В планах — более дробно сегментировать клиентов. Например, сейчас сложно отличить беременную женщину, которая заранее покупает детские вещи, от мамы младенца: их корзины выглядят примерно одинаково. Различить их было бы проще, если бы все клиенты указывали день рождения ребенка при регистрации, но большинство пропускает этот шаг. Поэтому в «Акушерстве» планируют собирать дни рождения детей с помощью In-App в мобильном приложении, чтобы делать более релевантные предложения.
Как усилили автоматические кампании мобильными пушами
Общая логика каскадных рассылок такая: сначала отправляется email, если его не открыли или адрес невалиден, уходит пуш. В приоритете всегда письмо, потому что в нем больше информации о товарах, чем в пуше.
-
на 15%увеличилось количество рассылок о «брошенном просмотре» за 2023 год
Брошенная корзина и просмотр
Раньше пользователи приложения не получали «брошенных» рассылок, а клиентам интернет-магазина они приходили в email-канале. Теперь и те, и другие получают сперва email, а затем, если не читают письмо и не завершают заказ, — цепочку пушей.
Сценарий «Брошенная корзина»
Если пользователь добавил товары в корзину и не оформил заказ в течение часа, ему приходит email: open rate — 15,5%, click rate — 1,9%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Если email не открыли в течение часа и адрес не валиден, пользователю приходит пуш: click rate — 2,7%, конверсия в заказ по last click — 0,4%
Снижение цены на товар
Пользователь получает уведомление о снижении цены на ранее просмотренные товары, товары в корзине или в избранном. Логика та же: сначала клиенту отправляют email, а затем — пуш. Пользователям приложения, которые не подписаны на email, пуш приходит сразу.
Письмо о снижении цены на просмотренны товары уходит первым в цепочке: open rate — 9,6%, click rate — 0,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Если письмо не открыли и заказа не было, то через 20 минут и через 12 часов отправляется пуш: click rate — 1,1%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Поздравление с днем рождения
За две недели до дня рождения клиента или его ребенка начисляются бонусные баллы. Раньше об этом приходило письмо. Но часть клиентов забывает о письме или вообще пропускает его — было заметно по большому количеству сгоревших подарочных бонусов. Поэтому решили добавить пуши, чтобы напомнить клиенту о подарке.
Сейчас цепочка выглядит так: три отправки email и пушей до дня рождения — за 2 недели, за неделю и за 3 дня.
Потратил клиент бонусы или нет, в день рождения отправляется поздравление — письмо и пуш. После внедрения такой цепочки увидели, что количество списанных бонусов выросло в два раза.
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за две недели до дня рождения ребенка: click rate — 2,9%, конверсия в заказ по last click — 0,4%
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за 3 дня до дня рождения ребенка: click rate — 1,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
В цепочке ко дню рождения получили неожиданный результат от финального письма, в котором просто поздравляем клиента: его click rate заметно выше средних показателей — 27,52%. Это наводит на мысль, что клиентам важны и приятны не только материальные подарки — бонусные баллы, но и просто внимание и индивидуальный подход.
Финальное письмо в цепочке поздравления с днем рождения ребенка: open rate — 24,6%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Welcome-цепочка
Если новый клиент заходил в приложение и смотрел товары, но не сделал заказ, ему отправляется пуш с промокодом на скидку при первом заказе:
Welcome-цепочка останавливается, как только клиент воспользовался промокодом
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 7 дней после посещения приложения: click rate — 0,9%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 30 дней после посещения приложения: click rate — 2,3%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Реактивация
Для реактивации используют цепочку с промокодами: сегменту неактивных клиентов — тем, кто не заходил в приложение от полугода до года, отправляется пуш с промокодом на покупку. Уникальные промокоды с ограниченным сроком действия специально формируются в 1С. Чтобы не переспамить, отправляют не чаще одного раза в месяц и не более двух раз за все время.
Механики по программе лояльности
В «Акушерстве» клиентам начисляются бонусы за заказы и заполнение информации о себе или ребенке. Пользователям сообщают о начислениях и предупреждают о сгорании бонусов — сначала уходит письмо, а потом пуш:
Письмо о начислении бонусов: open rate — 24,5%, click rate — 2,6%, конверсия в заказ по last click — 0,3%
Пуш о начислении бонусов: click rate — 3,3%, конверсия в заказ по last click — 0,7%
После добавления пушей в уже существующие цепочки в «Акушерстве» перешли к настройке новых автоматических кампаний с пушами. Триггерные рассылки пока только на стадии запуска. Формируют по темам, например: сон новорожденного, первая прогулка, первый прикорм.
Письмо из рассылки по теме «Сон новорожденного», над запуском которой работают прямо сейчас
Сейчас запускаем новую рассылку по сегментам. Отслеживаем, какие товары смотрели или покупали конкретные клиенты, и формируем для них предложения в зависимости от возраста ребенка.
Например, женщина покупает товары к рождению ребенка — отправляем рассылку и предлагаем товары для детей первых месяцев жизни. Затем отправим предложение «Собираемся на прогулку». Подборка товаров в нем будет зависеть от времени года, например зимой предложим коляску и к ней теплую муфту. А еще примерно через пять месяцев отправим рассылку с товарами для первого прикорма — стульчики для кормления, смеси.
Сначала тестировали такие отправки вручную, сейчас автоматизируем.
С переходом на Mindbox решена наша первоочередная задача: теперь есть абсолютно прозрачная аналитика по каждой отдельной рассылке. Это помогает развивать коммуникации и настраивать новые сценарии. Отправка массового пуша занимает пару минут. В настройке триггерных пушей хочется отметить удобный и понятный конструктор сценариев.
Отдельно хотим похвалить работу поддержки. Наш личный менеджер Евгения всегда на связи и оперативно решает все вопросы. По несложным вопросам обращаемся в чат техподдержки — отвечают за две минуты.
Из неудобного — сейчас при отправке пушей приходится дублировать сообщения на iOS, и на Android. — было бы классно иметь возможность отправлять пуши сразу и на iOS, и на Android, чтобы не делать две одинаковые рассылки.
Сейчас пуши на Android и iOS отправляются раздельно, но мы прорабатываем эту задачу и планируем сделать отправку единой. Тогда не придется запускать две одинаковых рассылки и между ними не будет путаницы.
Планы
- Внедрить In-App. Использовать планируют прежде всего в реактивации — мотивировать клиентов, которые отписались от пушей, включить их снова. Также с помощью In-App хотят собирать дополнительные клиентские данные.
Для многих механик по программе лояльности нам важны данные о днях рождения ребенка и клиента. Но данные оставляет небольшой процент пользователей. Поэтому в In-App будем предлагать бонусы за заполнение личных данных в профиле.
- Запустить алгоритм next best offer (NBO, «следующее лучшее предложение»), который отправляет клиенту предложение на основе его истории покупок. Например, если клиент купил детскую кроватку, ему приходит пуш с матрасами, мобилями для кроватки, постельными принадлежностями. Причем, если кроватка была куплена уже с матрасом, то в предложении его не будет.
- Запустить сервисные пуши со статусом заказа, чтобы клиентам удобно было отслеживать его в приложении. Сейчас пользователь видит статусы заказа на сайте или может узнать через колл-центр. А после запуска сервисных пушей ему будут приходить уведомления: заказ получен, обработан, собран, передан курьеру, доставлен. Позже хотят настроить пуши и для сбора отзывов: понравилась ли доставка, все ли хорошо с заказом.
Пока редакция готовила кейс в «Акушерстве» уже внедрили In-App и сервисные пуши, а алгоритм next best offer проверяют в тестовом режиме и скоро запустят. Будем ждать первых результатов и готовить новые публикации.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
