8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала. Интернет-магазин «Акушерство» перешел от массовых пушей к сегментации и каскадным сценариям

Акушерство — интернет-магазин детских товаров с доставкой по всей России. 20 лет на рынке
Масштаб бизнеса. 
250 тысяч товаров, 4000 брендов
автор
Вениамин Фомичев,
CMO «Акушерства»
автор
Лидия Смольникова,
CRM-маркетолог «Акушерства»
Задача
Увеличить выручку от CRM-канала
Решение
Перенести мобильные пуши на Mindbox и настроить каскадные рассылки «email → пуш»                                                                                      Отправлять триггерные и сегментированные мобильные пуши

ИТ. 

Сайт, мобильное приложение и платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала за 2023 год

Срок. 

1 год
Основные каналы продаж для интернет-магазина «Акушерство» — сайт и мобильное приложение. Когда приложение только появилось, команда маркетинга обходилась массовыми мобильными пушами. Но с ростом базы понадобился инструмент для сегментации, запуска автоматических кампаний и анализа рассылок.
Тогда пуши перенесли на платформу автоматизации маркетинга Mindbox, которую уже использовали для коммуникаций интернет-магазина. Это позволило не только настраивать нужные рассылки в пушах, но и запустить каскадные отправки. В результате доля выручки от CRM-коммуникаций выросла с 8,7% до 16,2% за 2023 год.

Результат

  • 8,7% → 16,2% 
    доля выручки от CRM-коммуникаций за 2023 год

Совокупные данные из внутренней аналитики, Mindbox и GA4. Метод атрибуции — last click

Как изменился CRM-маркетинг с переносом пушей на Mindbox

До Mindbox
С Mindbox
Не могли без аналитиков сегментировать аудиторию для отправки мобильных пушей
Сегментируют аудиторию с помощью фильтров и отправляют мобильные пуши по сегментам
Не могли отправлять триггерные пуши
Запустили триггерные пуши: «брошенные» механики, снижение цены на товар, реактивационные и welcome-цепочки, механики по программе лояльности
Не могли отслеживать доставляемость пушей и выручку по ним
С помощью встроенных отчетов анализируют все массовые и триггерные рассылки и повышают их эффективность
Не могли проводить AB-тесты в пушах
Проводят АВ-тесты, улучшают логику сценариев
Не могли настраивать каскадные отправки, так как пуши и email-рассылки отправлялись из разных сервисов
Настроили каскадные сценарии из email-рассылок и мобильных пушей, чтобы дотягиваться до большего числа клиентов
Не могли отслеживать поведение покупателя в приложении и оценивать влияние пушей на выручку
Видят всю историю покупок в едином профиле клиента и используют это, чтобы делать персональные предложения в рассылках

Почему решили перенести пуши и как интегрировались с Mindbox

В 2014 году у «Акушерства» появилось мобильное приложение. Пока оно только набирало популярность среди клиентов, им отправляли массовые пуши — для этого хватало функционала Firebase.
К 2023 году количество пользователей выросло, а доля заказов из приложения увеличилась до 40%. Чтобы и дальше наращивать выручку, появился смысл в сегментации базы и запуске автоматических кампаний — для этого возможностей Firebase недостаточно. Нужен был сервис, который позволит:
Запускать триггерные пуши. Через Firebase могли рассылать только массовые.
Сегментировать базу без аналитиков. Фильтров для формирования сегментов в Firebase было недостаточно, поэтому приходилось постоянно привлекать аналитиков. Это отнимало много времени и приносило дополнительные затраты.
Точечно анализировать рассылки. Сервис не показывал доставляемость рассылок и выручку по ним. Поэтому не могли оценить эффективность пушей и делали рассылки как бы вслепую.
Проводить AB-тесты. Такого функционала у прошлого сервиса не было, поэтому не могли проверять гипотезы и улучшать логику сценариев.
Хранить данные о клиентах в одном месте. Без единой базы сложно отследить путь клиента и делать релевантные предложения на основе его действий.
Отправлять пуши и email-рассылки из одного окна. Без этого не могли настраивать каскадные отправки, а маркетологу приходилось переключаться между сервисами, чтобы запускать рассылки и оценивать результаты.
Поскольку компания уже 5 лет использовала Mindbox для email-рассылок, посчитали логичным перенести на него и мобильные пуши.
Интегрировались через SDK для мобильных приложений. IOS-, Android- и веб-разработчики «Акушерства» работали в связке с персональным менеджером Mindbox. Все вопросы решали оперативно в отдельном чате — в результате интеграцию провели за 2 месяца. Теперь все данные из приложения напрямую передаются на платформу.
Данные о заказах на момент интеграции уже передавали: собирали их на бэкенде и отправляли в Mindbox. Теперь и мобильное приложение передает на платформу данные о действиях пользователей: от просмотра товара до добавления его в корзину.
Интеграция Mindbox и IT-систем «Акушерства»

Как сегментируют аудиторию массовых рассылок

Раньше email отправляли 3-4 раза в неделю, а пуши — раз в день 6 дней в неделю. Оценивали эффект от пушей по click rate, конверсии и количеству покупок, но не могли отследить, что именно купили получатели и на какую сумму.
Сейчас email-рассылки отправляют 3-4 раза в неделю — в зависимости от инфоповодов, например акций или распродаж. Пуши отправляют чаще:  обычно 2 раза в день, 3 — во время крупных акций. Чтобы не провоцировать отписки, из массовых рассылок исключают клиентов, которые не были активны больше 6 месяцев — с ними работают с помощью реактивационных сценариев.
Клиентскую базу сегментируют в зависимости от возраста детей — его определяют по истории покупок:
  1. Беременные женщины и мамы детей до года.
  2. Родители с детьми от года до трех лет.
Оба сегмента получают рассылки о новинках, акционных товарах, сезонных распродажах, но их наполнение отличается в зависимости от возраста ребенка.
Картинка
Массовая рассылка сегменту с малышами до года: open rate — 19,7%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Картинка
В массовой рассылке для сегмента с детьми от двух лет предлагают прогулочные коляски, беговелы, самокаты: click rate — 0,5%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Раньше выделяли и третью группу клиентов — с детьми старше трех лет. Но увидели, что она почти не реагирует на коммуникации. Поэтому сфокусировались на двух оставшихся сегментах — не только в CRM-маркетинге, но и в бизнесе вообще: сузили товарную матрицу, меняют позиционирование.
В планах — более дробно сегментировать клиентов. Например, сейчас сложно отличить беременную женщину, которая заранее покупает детские вещи, от мамы младенца: их корзины выглядят примерно одинаково. Различить их было бы проще, если бы все клиенты указывали день рождения ребенка при регистрации, но большинство пропускает этот шаг. Поэтому в «Акушерстве» планируют собирать дни рождения детей с помощью In-App в мобильном приложении, чтобы делать более релевантные предложения.

Как усилили автоматические кампании мобильными пушами

Общая логика каскадных рассылок такая: сначала отправляется email, если его не открыли или адрес невалиден, уходит пуш. В приоритете всегда письмо, потому что в нем больше информации о товарах, чем в пуше.
  • на 15%
    увеличилось количество рассылок о «брошенном просмотре» за 2023 год

Брошенная корзина и просмотр

Раньше пользователи приложения не получали «брошенных» рассылок, а клиентам интернет-магазина они приходили в email-канале. Теперь и те, и другие получают сперва email, а затем, если не читают письмо и не завершают заказ, — цепочку пушей.
Сценарий «Брошенная корзина»
Картинка
Если пользователь добавил товары в корзину и не оформил заказ в течение часа, ему приходит email: open rate — 15,5%, click rate — 1,9%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Картинка
Если email не открыли в течение часа и адрес не валиден, пользователю приходит пуш: click rate — 2,7%, конверсия в заказ по last click — 0,4%

Снижение цены на товар

Пользователь получает уведомление о снижении цены на ранее просмотренные товары, товары в корзине или в избранном. Логика та же: сначала клиенту отправляют email, а затем — пуш. Пользователям приложения, которые не подписаны на email, пуш приходит сразу.
Картинка
Письмо о снижении цены на просмотренны товары уходит первым в цепочке: open rate — 9,6%, click rate — 0,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Картинка
Если письмо не открыли и заказа не было, то через 20 минут и через 12 часов отправляется пуш: click rate — 1,1%, конверсия в заказ по last click — 0,1%

Поздравление с днем рождения

За две недели до дня рождения клиента или его ребенка начисляются бонусные баллы. Раньше об этом приходило письмо. Но часть клиентов забывает о письме или вообще пропускает его — было заметно по большому количеству сгоревших подарочных бонусов. Поэтому решили добавить пуши, чтобы напомнить клиенту о подарке.
Сейчас цепочка выглядит так: три отправки email и пушей до дня рождения — за 2 недели, за неделю и за 3 дня.
Потратил клиент бонусы или нет, в день рождения отправляется поздравление — письмо и пуш. После внедрения такой цепочки увидели, что количество списанных бонусов выросло в два раза.
Картинка
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за две недели до дня рождения ребенка: click rate — 2,9%, конверсия в заказ по last click — 0,4%
Картинка
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за 3 дня до дня рождения ребенка: click rate — 1,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Картинка
Финальное письмо в цепочке поздравления с днем рождения ребенка: open rate — 24,6%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%

Welcome-цепочка

Если новый клиент заходил в приложение и смотрел товары, но не сделал заказ, ему отправляется пуш с промокодом на скидку при первом заказе:
 Welcome-цепочка останавливается, как только клиент воспользовался промокодом 
Картинка
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 7 дней после посещения приложения: click rate — 0,9%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Картинка
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 30 дней после посещения приложения: click rate — 2,3%, конверсия в заказ по last click — 0,1%

Реактивация

Для реактивации используют цепочку с промокодами: сегменту неактивных клиентов — тем, кто не заходил в приложение от полугода до года, отправляется пуш с промокодом на покупку. Уникальные промокоды с ограниченным сроком действия специально формируются в 1С. Чтобы не переспамить, отправляют не чаще одного раза в месяц и не более двух раз за все время.

Механики по программе лояльности

В «Акушерстве» клиентам начисляются бонусы за заказы и заполнение информации о себе или ребенке. Пользователям сообщают о начислениях и предупреждают о сгорании бонусов — сначала уходит письмо, а потом пуш:
Картинка
Письмо о начислении бонусов: open rate — 24,5%, click rate — 2,6%, конверсия в заказ по last click — 0,3%
Картинка
Пуш о начислении бонусов: click rate — 3,3%, конверсия в заказ по last click — 0,7%
После добавления пушей в уже существующие цепочки в «Акушерстве» перешли к настройке новых автоматических кампаний с пушами. Триггерные рассылки пока только на стадии запуска. Формируют по темам, например: сон новорожденного, первая прогулка, первый прикорм.
Картинка
Письмо из рассылки по теме «Сон новорожденного», над запуском которой работают прямо сейчас

Планы

  1. Внедрить In-App. Использовать планируют прежде всего в реактивации — мотивировать клиентов, которые отписались от пушей, включить их снова. Также с помощью In-App хотят собирать дополнительные клиентские данные.
  1. Запустить алгоритм next best offer (NBO, «следующее лучшее предложение»), который отправляет клиенту предложение на основе его истории покупок. Например, если клиент купил детскую кроватку, ему приходит пуш с матрасами, мобилями для кроватки, постельными принадлежностями. Причем, если кроватка была куплена уже с матрасом, то в предложении его не будет.
  2. Запустить сервисные пуши со статусом заказа, чтобы клиентам удобно было отслеживать его в приложении. Сейчас пользователь видит статусы заказа на сайте или может узнать через колл-центр. А после запуска сервисных пушей ему будут приходить уведомления: заказ получен, обработан, собран, передан курьеру, доставлен. Позже хотят настроить пуши и для сбора отзывов: понравилась ли доставка, все ли хорошо с заказом.
Пока редакция готовила кейс в «Акушерстве» уже внедрили In-App и сервисные пуши, а алгоритм next best offer проверяют в тестовом режиме и скоро запустят. Будем ждать первых результатов и готовить новые публикации.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данныхРассылки, Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.