Слабые места платформы клиентских данных могут быть не видны на демо. В статье — критерии выбора и вопросы к вендору, которые помогут проверить решение до подписания договора.
28 октября 2026
Как выбрать платформу клиентских данных
Демо от вендора обычно показывает платформу клиентских данных с лучшей стороны. Настоящие проблемы ― нехватка лимитов в тарифе, долгий перенос данных, неудобная интеграция ― всплывают уже после запуска.
Вместе с консультантом по внедрению Mindbox Ириной Москалевой разобрались, по каким критериям выбирать CDP, чтобы заметить эти риски заранее.
Зачем бизнесу CDP
CDP объединяет данные о клиенте в единый профиль. Из CRM-системы берет контакты и историю сделок, с сайта и из приложения ― какие страницы смотрел и что положил в корзину. Из email-рассылок ― какие письма открыл, из офлайн-точек ― историю покупок. Так платформа решает несколько бизнес-задач:
- Увеличивает выручку за счет персональных предложений клиентам. Например, тем, кто уже купил куртку и смотрел раздел с обувью, можно предложить модели, которые сочетаются именно с этой курткой. Рассылка по всей базе так не сработает: получателю, который не покупал куртку, пришлют общую подборку обуви — у такого предложения конверсия ниже, чем у индивидуального.
- Удерживает клиентов. Пока маркетолог вручную выгружает список клиентов и настраивает отправку писем, часть пользователей может купить у конкурента. CDP отправляет предложение автоматически, как только пользователь попадает под условия сегмента. Например, письмо с моделями обуви уходит в тот же день, когда клиент посмотрел эту товарную категорию.
- Показывает, какие источники трафика и механики приносят выручку. CDP сводит данные из разных каналов и инструментов и показывает, например, что клиент открыл письмо с акцией, а заказ оформил в розничном магазине. Это позволяет оценить вклад рассылки в выручку. Сервис рассылок видит только заказы на сайте после перехода по ссылке из письма, поэтому офлайн-заказ в его отчет не попадает.
- Улучшает пользовательский опыт. CDP исключает купленный товар из дальнейших предложений клиенту.
Когда компании не нужна CDP
Есть несколько типов бизнеса, у которых нет необходимости в платформе клиентских данных:
Небольшая компания с одним каналом продаж и однородной базой клиентов. Например, региональной мастерской по пошиву штор на заказ с одним шоурумом и базой в несколько сотен контактов достаточно CRM-системы. В ней хранятся все данные о клиентах и там же можно настроить базовый автоматический сценарий, например напоминание о замере.
Бизнес с низкой частотой повторных покупок, где ценность персонализации ниже стоимости внедрения CDP. Например, фотоателье: человек обращается туда раз в несколько лет при замене паспорта или получении визы, а чек редко превышает тысячу рублей. Даже при настроенной персонализации выручка с клиента слишком мала и непостоянна, чтобы окупить вложения в Customer Data Platform.
Компания на раннем этапе развития, когда продуктовая гипотеза еще не подтверждена. Например, стартап с доставкой обедов по подписке, который еще не знает, приживется ли модель бизнеса. Такому бизнесу хватит «Яндекс Метрики» и базовых отчетов сервиса рассылок.
Потребность в CDP зависит от того, насколько сложной стала работа с клиентской базой и может ли бизнес управлять ею как единым процессом.
Например, у компании несколько брендов, собственная программа лояльности, офлайн- и онлайн-продажи, и каждое подразделение самостоятельно работает с клиентами и отвечает за свои показатели.
В результате один и тот же человек может одновременно получить скидку от одного бренда, бонусы от другого и предложение вернуться за покупкой, которую он уже совершил. Показатели каждого подразделения растут, а выручка компании в целом ― нет.
О переходе на платформу клиентских данных стоит задуматься, когда нужно объединять информацию о покупателях в одной системе, согласовывать действия команд и каналов.
Чтобы понять, стоит ли компании подключать CDP, нужно оценить, сколько бизнес зарабатывает на уже привлеченных клиентах. Для этого можно собрать несколько гипотез: как увеличить частоту покупок или средний чек, какие категории товаров предложить существующим клиентам, кого стоит возвращать.
Для каждой гипотезы нужно приблизительно оценить потенциал: сколько клиентов она затронет, какое изменение поведения ожидается и сколько дополнительных денег это может принести.
Если даже при оптимистичном сценарии прирост прибыли меньше, чем расходы на такую инфраструктуру, строить ее не стоит. Но если небольшое увеличение частоты покупок перекрывает эти расходы с запасом, становится понятно, какие возможности CDP нужны бизнесу и за что он готов платить.
Чем CDP отличается от CRM, DMP и BI-систем
Иногда CDP, DMP, CRM и BI путают: все они работают с данными о клиентах. Различается тип информации и задачи, которые решает каждая система.
CRM-система (Customer Relationship Management) ориентирована на управление сделками: в системе менеджер вручную ведет карточку клиента, фиксирует историю звонков и статус продажи. В CRM-системе автоматические письма и SMS обычно привязаны к этапам сделки, зависят от тарифа и ограничены по объему. Сценарии по поведению клиента на сайте и в приложении для всей базы там собрать сложнее.
DMP (Data Management Platform) создавалась для рекламы и работает с обезличенными данными: cookie и ID устройств. Она передает сегмент в рекламную систему, и та показывает баннер нужной аудитории. Кто именно его увидел, DMP не знает, поэтому написать конкретному человеку письмо или SMS не может.
BI-система агрегирует данные для отчетности. Допустим, аналитик проводит когортный анализ: группирует клиентов по месяцу первой покупки и смотрит, какая доля каждой группы вернулась за следующим заказом в течение полугода. BI покажет, что у когорты марта конверсия в повторную покупку ниже, чем у февральской. Но запустить рассылку не может: у системы нет профилей клиентов, по которым это можно сделать.
CDP занимает нишу между этими системами:
- хранит идентифицированный профиль клиента, как CRM-система, но собирает данные автоматически и в масштабе, недоступном для ручного ведения карточек;
- работает с сегментами, как DMP, но может отправлять коммуникации определенному человеку;
- передает данные в каналы рассылок и рекламы, чего не делает BI.
Иногда компании используют все системы одновременно: DMP собирает данные об анонимных пользователях, CDP связывает действия известного клиента в единый профиль и запускает коммуникации, CRM-система хранит историю сделок, BI анализирует информацию из всех систем
В чем особенности российского рынка CDP‑решений
После 2022 года часть зарубежных Customer Data Platform ограничила работу с российскими компаниями, и спрос сместился в сторону локальных сервисов. На выбор также влияет 152-ФЗ «О персональных данных». По нему компании, которые собирают личную информацию о гражданах России, должны записывать и хранить ее в базах данных на территории страны. Требованию о локализации персональной информации должна соответствовать любая CDP независимо от места регистрации ее поставщика.
Еще одна особенность российского рынка CDP касается компаний с государственным участием. К ним относится бизнес, в котором доля государства превышает 50%, и дочерние структуры таких организаций. Постановление Правительства № 1875 запрещает им покупать иностранное программное обеспечение, в том числе облачные сервисы по подписке, если в реестре российского ПО есть программа того же класса. Компаниям с государственным участием нужно выбирать CDP среди продуктов этого списка.
Кроме поставщика, компания выбирает, где будет работать платформа:
- On-premise. Платформу клиентских данных устанавливают на серверы заказчика. Он сам отвечает за оборудование, обновления и доступность системы, но может перенастроить ее под свои процессы и сам решает, где и как хранятся данные.
- Облачная CDP. Инфраструктуру, обновления и безопасность системы берет на себя вендор — компания, которая разрабатывает и продает платформу. Заказчик подключается к готовому сервису по подписке. Такую CDP запускают быстрее, оборудование покупать не нужно. Но настроить ее можно только в пределах того, что вендор заложил в продукт.
On-premise чаще используют компании со сложным CJM (customer journey map — путь клиента к покупке), например B2B и медицинский бизнес: такую платформу можно глубоко настроить под их процессы. Также on-premise выбирают организации, для которых важен контроль над инфраструктурой, например банки и страховые компании. Облако подходит бизнесу, которому нужно быстро запускать новые каналы и проверять гипотезы. Кроме того, таким типом CDP пользуются организации, у которых нет собственной команды для поддержки серверной инфраструктуры.
У крупных компаний, например у банков и ритейла, обычно уже есть собственные хранилища данных, аналитические модели, системы сегментации и инструменты для коммуникаций. Поэтому такой бизнес при выборе платформы оценивает, насколько гибко она встраивается в существующую инфраструктуру.
Например, у банка может быть модель, которая определяет вероятность оттока аудитории. Но между расчетом этой вероятности и письмом клиенту проходит несколько этапов: нужно подготовить аудиторию, согласовать предложение, передать данные в канал коммуникации. В результате к моменту запуска сценария часть клиентов уже может уйти.
В такой ситуации важно, чтобы бизнес мог быстро использовать результаты аналитики. Поэтому при выборе CDP крупной компании стоит убедиться, что платформа позволяет перенести в нее собственные данные и аналитические модели.
Тогда не придется дублировать то, что уже хорошо работает, и заново строить сегменты, а запуск сценариев не затянется. Для крупного бизнеса это зачастую важнее количества функций платформы в презентации вендора.
Кто должен участвовать в выборе CDP
Пользователи Customer Data Platform — отдел маркетинга или CRM‑команда, и чаще всего именно они выбирают платформу. Но работа сервиса связана с ИТ‑инфраструктурой компании: CRM-системой, сайтом, приложением, кассами и рекламными кабинетами. Эти связи настраивает и поддерживает ИТ-отдел, поэтому его стоит привлекать к выбору.
У каждой команды свои приоритеты оценки платформы:
Отдел маркетинга или CRM-команда. Пользователи платформы отчитываются перед руководством за выручку от продвижения, ежедневно строят сегменты и запускают коммуникации. Им важно видеть, сколько выручки принесла каждая рассылка, и собирать сегменты без помощи разработчика.
ИТ-команда. При выборе CDP ИТ-специалистов интересует, сможет ли платформа встроиться в существующую инфраструктуру компании и как она поведет себя при нагрузке или сбое.
Иногда к выбору платформы клиентских данных также привлекают специалистов по информационной безопасности. Например, сеть доставки суши и роллов «Много лосося» выбирала платформу силами маркетологов, разработчиков и службы безопасности. Они вместе определили, что важно каждой стороне, и составили общий список требований. Среди критериев были:
- соотношение стоимости и возможностей;
- быстрая интеграция с мобильным приложением;
- проверка службой безопасности и устойчивость к распространенным угрозам.
Компания рассмотрела 6–7 вендоров и выбрала CDP Mindbox. Передачу данных для email-рассылок, мобильных пушей и аналитики настроили за 2–3 месяца. В интеграции участвовали директор по маркетингу, технический директор, менеджер продукта, два CRM-специалиста, три разработчика и тестировщик.
К концу 2024 года доля заказов, которые CRM-канал принес сверх обычного уровня, в общем числе заказов достигла 7,92%. Маркетолог стал экономить около 19 часов в месяц на сегментации, настройке кампаний и подготовке отчетов.
Какие критерии учесть при выборе платформы клиентских данных
Перед тем как выбрать CDP, маркетинг и ИТ-отдел собирают собственные требования к платформе и сводят их в один список. Есть несколько критериев, которые важны при выборе любого сервиса автоматизации маркетинга.
1. Функциональность
Сначала проверяют, как платформа объединяет данные об одном клиенте в единый профиль без дублей. Вендоры решают эту задачу по-разному, и от выбранного подхода зависит, насколько точно система отличит одного человека от другого. Слишком мягкая логика объединения может слить в один профиль двух разных людей с одинаковым email-адресом, а слишком строгая — продублирует профили одного клиента.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Может ли вендор продемонстрировать объединение одного клиента по разным идентификаторам — email на сайте, телефон в офлайн-точке, ID устройства в приложении?
Демонстрация на реальном примере из практики вендора
Что происходит, если один идентификатор относится сразу к нескольким людям, например, если разные члены семьи используют общий email-адрес?
Профили не объединяются автоматически — система помечает их как кандидатов на объединение, а решение принимает сотрудник компании
Как платформа определяет клиента, если в базе есть опечатка в email или один и тот же телефон записан в разных форматах — с кодом страны и без?
Вендор готов провести пилот на выгрузке из реальной базы заказчика
Может ли платформа связать покупку в офлайн‑магазине с письмом, которое клиент получил до нее?
Вендор показывает отчет, где офлайн-заказ учтен в выручке от рассылки
Второй параметр функциональности — глубина сегментации: какие типы данных платформа умеет использовать для построения сегмента. Чем больше информации о клиентах собирает CDP, тем более детальными получаются группы. Например, по одним только заказам получится сегмент «купил на сумму больше 10 000 рублей». Если добавить данные о поведении на сайте, сегмент можно сузить до «положил товар в корзину на сайте и уже покупал раньше на сумму больше 10 000 рублей». Во втором случае предложение точнее попадает в интерес пользователя.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Работает ли платформа с поведенческими событиями в реальном времени?
Доступны события вроде «положил товар в корзину и не оплатил», и новые события начинают учитываться без отдельной настройки под каждое. Без такого трекинга сегмент строится только по прошлым покупкам, и платформа не знает, что клиент ищет сейчас
Умеет ли платформа строить RFM‑сегменты по давности, частоте и сумме покупок?
Сегменты пересчитываются автоматически: клиент, сделавший новый заказ, выходит из сегмента «риск оттока», а тот, кто давно не покупал, попадает в него без ручного расчета
Есть ли предиктивные модели оттока и LTV?
Они нужны, чтобы заранее увидеть, какие клиенты близки к уходу, и не тратить бюджет на удержание тех, кто и так продолжит покупать. Вендор может показать точность модели на компании похожего масштабе и отрасли, а также сказать, сколько времени займет обучение модели на данных заказчика
Еще один параметр функциональности — оценка результатов коммуникаций. Выручка, которую клиенты принесли после рассылки, не показывает, сколько денег компания заработала благодаря ей: часть клиентов могла купить и без письма. Чтобы измерить вклад коммуникации, платформа должна уметь проводить тесты. AB-тест сравнивает два варианта сообщения, например два разных оффера. Контрольная группа не получает сообщений, и разница в выручке между ней и теми, кто их получают, показывает, сколько дополнительно принесла коммуникация.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Можно ли проводить AB-тесты внутри платформы, не выгружая данные во внешние инструменты?
Вендор показывает, как создать тест с двумя вариантами сообщения и получить результат в отчетах платформы. Платформа может самостоятельно разделить аудиторию на группы, а результаты не нужно собирать вручную
Показывает ли платформа, насколько результат теста достоверен?
CDP автоматически рассчитывает статистическую значимость теста, то есть показывает, что разница между группами не случайна. Платформа учитывает число клиентов в каждой группе, разницу в целевых показателях и минимальную доверительную вероятность теста, которую указал маркетолог, обычно это 95%
2. Интеграции с системами компании
Практически любую CDP можно связать с онлайн-источниками данных — CRM‑системой, сайтом, мобильным приложением, рекламными кабинетами. Это могут быть готовые коннекторы для отдельных систем или связка через API. Кроме того, платформа должна отдавать накопленные данные по запросу компании. Если выгрузка невозможна, при смене CDP компания теряет историю профилей клиентов.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
С какими онлайн- и офлайн-системами есть готовые интеграции?
Вендор показывает интеграцию с системами компании на демо. Если готового коннектора нет, он помогает настроить передачу данных через API
В какие каналы коммуникации платформа может отправлять сообщения и к каким сервисам рассылок умеет подключаться?
Платформа может отправить сообщение по нужному компании каналу или передает сегменты в систему, которой заказчик уже пользуется, например в сервис SMS-рассылок. Сценарии коммуникаций при этом настраиваются в интерфейсе CDP
Сколько специалистов и времени потребует интеграция с системами компании и какая нагрузка на ИТ‑команде останется после запуска?
Вендор называет срок и примерное число специалистов на стороне компании, может описать постоянную нагрузку, например обновление связки сервисов при изменении смежных систем.
При on-premise он также сообщает, как приходят обновления платформы: компания сама отслеживает версии или вендор присылает готовые пакеты для установки
Для облачных платформ: можно ли выгрузить данные компании в исходном виде при отказе от CDP и как быстро это происходит?
Вендор подтверждает, что профили, история покупок и коммуникаций выгружаются полностью. Срок выгрузки и формат данных прописаны в договоре
Если у компании есть розничные точки, отдельно стоит проверить синхронизацию с кассами. Кассовое ПО передает в CDP данные о покупках, а также начисления и списания бонусов программы лояльности. Без такой синхронизации покупки в офлайн-магазине не попадут в профиль, и платформа будет считать, что клиент ничего не купил. Например, отправит скидку на товар, за который он уже заплатил на кассе.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Сколько занимает синхронизация офлайн-покупки с профилем клиента?
Вендор показывает скорость синхронизации на сценариях, близких к задачам компании. Он может показать скорость на каждом этапе работы с данными: от передачи в CDP до отправки сообщения клиенту. Допустимая задержка зависит от задач, которые компания решает на этих данных
Что делать, если кассовое ПО меняется или его интеграция с платформой еще не готова?
У вендора есть решение для передачи хотя бы части данных на переходный период. Например, отдельный модуль, который забирает у старого кассового ПО данные о покупках и передает их в CDP, пока не готова полная интеграция
Какие функции доступны на кассе через интеграцию, кроме начисления и списания бонусов?
Поддерживаются персональные скидки, подарки, подсказки кассиру и печать сообщений на чеке
3. Безопасность данных
Для безопасности важны место хранения данных и защита от утечки и несанкционированного доступа внутри компании.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
В какой стране размещены базы данных, в которых будут храниться персональные данные клиентов компании?
Базы данных размещены на территории России. Вендор предоставляет реквизиты дата-центра и готов закрепить расположение баз в договоре
Для компаний с государственным участием: включена ли CDP в реестр отечественного ПО?
CDP входит в реестр. Вендор называет номер записи: по нему на сайте Минцифры можно найти платформу
Есть ли у вендора подтверждение, что информационная безопасность платформы выстроена системно?
Вендор может показать сертификат ISO/IEC 27001 — он подтверждает, что в компании выстроена система управления информационной безопасностью. Также вендор готов предоставить отчет независимого аудита
Изолированы ли данные компании от данных других заказчиков вендора?
Данные каждого заказчика хранятся отдельно. Ошибка или взлом у одной компании, которая использует платформу, не затрагивает базы других заказчиков вендора
Как защищены данные заказчика при хранении и при передаче между платформой и подключенными системами?
Данные шифруются и в базе, и во время передачи. Методы шифрования и правила хранения ключей описаны в политике безопасности вендора
Есть ли ролевая модель доступа для сотрудников компании?
Разным ролям доступен разный объем данных, например, оператор поддержки видит историю заказов клиента, но не его паспортные данные
Ведется ли журнал действий пользователей платформы?
Журнал фиксирует, кто из сотрудников и когда открывал или менял профиль клиента. Без этого невозможно провести расследование при утечке данных
4. Удобство использования
Если систему управления клиентскими данными (CDP) может настроить только разработчик, маркетологу придется просить его о каждом изменении сегмента. В этом случае маркетинг медленнее проверяет гипотезы и реже использует персонализацию.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Может ли маркетолог самостоятельно строить сегменты через визуальный конструктор?
Вендор дает тестовый доступ, чтобы команда маркетинга могла проверить удобство платформы на реальной задаче, например собрать сегмент без выгрузки списка клиентов у аналитика
Сколько времени занимает построение сегмента из нескольких условий на базе заказчика?
Вендор называет время расчета на данных заказчика. Так маркетолог заранее видит, сколько придется ждать при каждом изменении условий
Можно ли комбинировать несколько условий через логику «и» и «или»?
Маркетолог может собрать группу вроде «купил куртку И не участвует в программе лояльности ИЛИ давно не заходил» без обращения к разработчику
Можно ли сохранить и клонировать готовый сегмент для похожей задачи?
Готовый сегмент можно сохранить и клонировать, меняя только нужные условия
Хранится ли история изменений сценариев с возможностью отката?
Сотрудник, случайно изменивший условия сценария, сам может вернуть его предыдущую версию без обращения в техподдержку
5. Стоимость
В коммерческом предложении вендора может быть указана цена подписки или инфраструктуры, но не всегда включены дополнительные расходы. Например, цена может не учитывать стоимость настройки на старте и дополнительные модули, без которых платформа не закроет часть задач компании. Чтобы понять, окупится ли платформа, ее цену сравнивают с результатами компаний, которые уже работают с CDP.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Из чего складывается цена платформы?
Вендор присылает смету под задачи компании, где прописана цена каждой услуги, например, сколько стоит базовая подписка, а сколько — отдельный модуль вроде программы лояльности или ML-рекомендаций
Как меняется цена при росте базы клиентов?
У вендора есть список тарифов, где указана стоимость подписки для разных объемов базы. По нему можно посчитать, во сколько обойдется платформа при росте базы на горизонте двух-трех лет
Включена ли техническая поддержка в тариф или оплачивается отдельно?
Ответ зафиксирован в коммерческом предложении и договоре отдельной строкой
Есть ли у вендора кейсы с измеримым эффектом от компаний сопоставимого масштаба и отрасли?
Вендор показывает кейсы с цифрами и сроком, за который они получены. По ним можно прикинуть, на какую окупаемость рассчитывать в собственном проекте
6. Масштабируемость
С ростом базы растет и объем данных, и число рассылок. Компания обычно начинает с трех-четырех автоматических сценариев, а через год работы с платформой их может стать несколько десятков, и все они работают на пересекающихся аудиториях. Стоит проверить, есть ли у системы управления клиентскими данными технические лимиты и способна ли она решать, какое сообщение клиент получит первым.
Что спросить у вендора:
Вопрос
Хорошая практика
Какие лимиты на число профилей, событий и писем входят в тариф?
Вендор озвучивает точные лимиты. Например, в стоимость базового модуля Mindbox за расчетный период входят база клиентов до 1,5 млн, действия клиентов до 150 млн и отправка email-сообщений до 40 млн. Объемы сверх этих лимитов тарифицируются дополнительно
Как платформа поступает, если один клиент попадает сразу в несколько сегментов с активными коммуникациями?
Платформа сама решает, какое сообщение важнее: клиент не получит одновременно акционную рассылку, напоминание о брошенной корзине на почту и анонс новой категории товаров в пуше
7. Поддержка
Уровень поддержки определяет, насколько быстро компания начнет получать пользу от платформы после подписания договора.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Помогает ли вендор с переносом данных и настройкой интеграций?
Выделен менеджер, который сопровождает компанию при переносе данных и подключении систем
Как работает техническая поддержка при сбое? Например, если платформа перестала отправлять сегменты в рекламный кабинет
В SLA прописан срок реакции на такой случай. Например, час — на критичные сбои вроде остановки рассылок для всей базы, сутки — на некритичные вроде ошибки одного параметра в отчете
8. Обучение
От этого критерия зависит, как быстро маркетологи смогут работать с платформой самостоятельно, без постоянных запросов к вендору.
Что спросить у вендора
Вопрос
Хорошая практика
Как вендор обучает клиентов работе с платформой?
Есть техническая документация, видеоуроки для самостоятельного обучения и периодические вебинары
Есть ли доступ к тестовой среде для обучения новых сотрудников?
Тестовая среда отделена от основной базы, чтобы ошибка новичка не задела реальных клиентов
Часть критериев, важных при выборе CDP, можно выяснить еще до демонстрации продукта. Например, из документации платформы или разговора с ее менеджером можно получить список готовых коннекторов к нужным системам, структуру ценообразования и условия SLA. Остальное стоит проверять на демо и в тестовом доступе к системе управления клиентскими данными.
Если не протестировать платформу на реальных данных и не выяснить лимиты до заключения договора, последствия проявятся только после запуска. Интернет‑магазин электроники Quke сначала попробовал объединить рассылки в платформе, на которой вели триггерные сценарии. Но за два месяца стало понятно, что работать с ней неудобно: под каждую рассылку нужно было готовить шаблон, передавать его в поддержку и ждать верстку два-три дня.
Автоматические рассылки меняли редко, и такой срок ожидания был допустим, но массовые письма компании важно было готовить быстро под инфоповоды вроде выхода новой модели смартфона. К тому же тарификация за каждое отправленное письмо делала массовые коммуникации слишком дорогими.
После этого Quke сформулировал критерии для нового инструмента:
- отправка триггерных рассылок без привлечения разработки;
- быстрая поддержка в течение нескольких часов;
- детальная аналитика по отдельным рассылкам и каналу в целом;
- подписочная модель без оплаты за каждое письмо;
- возможность подключить товарные рекомендации.
Выбрали Mindbox. Сайт, бэк-офис и процессинг лояльности у Quke собственной разработки, к ним подключили платформу за полтора месяца. Доля выручки от email‑канала увеличилась с 4% до 8% на фоне роста общей выручки компании на 80%. Доля заказов постоянных клиентов поднялась с 20% до 50%. Сравнивали период с августа 2023 года по июль 2024 года с аналогичным периодом годом ранее.
Автоматическое напоминание о брошенной корзине. Конверсия в заказ — 2,1%
Ручная рассылка для сегмента клиентов, которые интересовались брендами Honor или Huawei, конверсия в заказ — 0,2%
Внедрение CDP идет быстрее, если заранее выделить руководителя проекта и разработчиков. Срок и сложность проекта определяют решения, которые принимают еще при выборе: какие системы подключать, сколько данных переносить, кто со стороны компании выделит ресурсы на интеграцию. Например, подготовка массовых рассылок может занять пару дней, а подключение данных и всех сценариев коммуникации обычно занимает от полутора до трех месяцев.
Какие ошибки допускают при выборе CDP и как их избежать
Стоимость ошибки при выборе платформы клиентских данных не всегда проявляется сразу. Например, компания выбрала тариф, в котором месячного лимита писем хватало на первые сценарии. Она перенесла данные, настроила коммуникации и обучила команду.
Через полгода после запуска сценариев стало больше, лимит писем закончился, и для нужного объема рассылок потребовался более дорогой тариф. На этом этапе сменить решение дороже, чем на старте: придется заново переносить данные, настраивать сценарии и обучать команду. Поэтому компании остается платить за более дорогой тариф.
Игнорировать требования ИТ-команды на старте. Если платформу выбрал только маркетинг, ИТ-отдел может отклонить ее на финальном этапе. Например, ИТ‑политика компании допускает размещение систем только на собственных серверах, и облачная платформа не подходит. Тогда выбирать приходится заново, а время на сравнение вендоров потеряно. Чтобы избежать этого, ИТ-команду привлекают к обсуждению критериев до выбора кандидатов.
Не проверить статус платформы в реестре отечественного ПО. Для компаний с государственным участием покупка иностранной платформы при наличии российского аналога в реестре нарушает порядок закупок. Размер штрафа по статье 7.30.4 КоАП РФ зависит от нарушения: для должностных лиц — от 3 до 50 тысяч рублей, для компаний — от 10 до 100 тысяч рублей. Чтобы избежать этого, реестр проверяют при составлении списка кандидатов.
Не выяснить, где размещены базы данных платформы. По ст. 13.11 КоАП за нарушение требования хранить персональные данные граждан России в базах на территории страны юридическому лицу грозит штраф от 1 до 6 млн рублей, должностному лицу — от 100 до 200 тысяч рублей. При повторном нарушении штрафы составляют от 6 до 18 млн и от 500 до 800 тысяч рублей соответственно. Чтобы избежать этого, у вендора запрашивают документ, подтверждающий, что базы данных размещены в России.
Неверно оценивать нужный уровень функциональности. Одни компании сразу хотят сложную персонализацию и нестандартные механики, но у них не настроены сценарии повторных покупок, а коммуникации дублируются. Значительную часть результата, которого бизнес ждет от CDP, можно получить, если наладить эти базовые сценарии. Другие компании улучшают отдельные рассылки, хотя основной потенциал роста бизнеса — в управлении лояльностью, связке офлайн- и онлайн-продаж.
В обоих случаях платформу выбирают под неверно оцененный запрос. Чтобы избежать этого, сначала определяют задачи, которые дадут наибольший эффект бизнесу, и под них выбирают платформу и уровень функциональности.
Недооценивать объем данных для переноса. Перевод информации из старых систем в новую CDP — трудоемкий этап, который часто выпадает из первоначальной оценки сроков и бюджета. Чем больше разрозненных источников данных накопила компания, тем больше времени потребуется на миграцию. Из-за этого запуск сценариев откладывается на недели или месяцы, и все это время маркетинг продолжает работать по-старому. Чтобы избежать этого, объем и качество данных для переноса оценивают отдельно.
Проверять платформу только на демо. Демонстрация вендора обычно показывает заранее подготовленный лучший сценарий. Например, на демо показывают запуск «брошенной корзины» за несколько часов, а сценарий с нестандартной логикой, который нужен компании, может потребовать недель разработки. Чтобы избежать этого, до подписания договора у вендора запрашивают пробный период или тестовый доступ и проверяют платформу на собственных данных и задачах.
Бизнес меняется, появляются новые каналы, продукты и задачи, поэтому заранее спроектировать идеальную CDP на несколько лет вперед невозможно.
Полезнее еще на этапе выбора платформы вместе с вендором разобрать первый реальный сценарий: какие данные для него нужны, что уже есть в компании, какие интеграции потребуются и кто будет отвечать за запуск. Так станет понятно, где есть технические сложности, а где задача решается проще, чем казалось.
Часть сценариев можно запускать по мере готовности данных и интеграций, постепенно расширяя использование платформы. Это позволит увидеть первые результаты до завершения всего проекта. А весь процесс внедрения стоит планировать по этапам: на каждом бизнес получает измеримый результат и может скорректировать дальнейние планы.
6 вопросов о CDP
Чем CDP отличается от CRM-системы?
CRM-система ориентирована на управление сделками: менеджер вручную ведет карточку клиента, фиксирует историю звонков и статус продажи. Автоматические письма и SMS в ней обычно привязаны к этапам сделки и ограничены по объему.
Customer Data Platform хранит идентифицированный профиль клиента так же, как CRM-система, но собирает данные автоматически и в масштабе, недоступном для ручного ведения карточек. Также платформа автоматически передает данные в каналы коммуникации и рекламы в ответ на определенные действия клиента. Сценарии по поведению клиента на сайте и в приложении для всей базы в CRМ‑системе собрать сложнее.
Сколько стоит внедрение CDP?
Цена CDP состоит из нескольких компонентов:
— подписка на облачную платформу или стоимость инфраструктуры при on-premise;
— плата за дополнительные модули вроде ML-рекомендаций, которые не всегда входят в базовый тариф.
Отдельно компания тратит время своих сотрудников на настройку интеграций и перенос данных на старте. При сравнении предложений стоит выяснить, как меняется цена при росте базы клиентов, включена ли поддержка в тариф и какие лимиты на число профилей, событий и писем входят в тариф.
Какие данные хранит платформа клиентских данных?
CDP объединяет в единый профиль данные о клиентах из разных каналов: сайта, мобильного приложения, офлайн-точек, SMS и email-рассылок. В профиль входят:
— демографические и транзакционные атрибуты — пол, город, сумма и дата последней покупки;
— поведенческие события в реальном времени, например, просмотр карточки товара или брошенная корзина;
— показатели RFM, вероятность оттока, прогноз LTV.
Нужна ли CDP небольшому бизнесу?
Не всегда. Потребность в CDP зависит от сложности работы с клиентской базой. Она может возникнуть и у среднего бизнеса, например, если у него несколько брендов, программа лояльности, офлайн- и онлайн-продажи, а каждое подразделение работает с клиентами самостоятельно.
Есть три типа бизнеса, где в Customer Data Platform обычно нет необходимости:
- Небольшая компания с одним каналом продаж и однородной базой клиентов. Например, мастерской по пошиву штор на заказ с одним шоурумом и базой в несколько сотен контактов достаточно CRM-системы.
- Бизнес с низкой частотой повторных покупок, где ценность персонализации ниже стоимости внедрения, например, фотоателье, где делают снимки на документы.
- Компания на раннем этапе развития, когда продуктовая гипотеза еще не подтверждена. Для нее выгоднее простые инструменты аналитики вроде «Яндекс Метрики».
Сколько времени занимает внедрение CDP?
Срок зависит от того, что именно запускают, и от ресурсов компании. Первые массовые рассылки можно отправить за пару дней, а подключение данных и настройка всех сценариев, как правило, занимают от полутора до трех месяцев. Если свободных разработчиков нет, интеграция может затянуться на год и больше. Недооценка объема данных для переноса добавляет еще недели или месяцы.
Кто в компании должен отвечать за выбор CDP — маркетинг или ИТ?
Основные пользователи Customer Data Platform — отдел маркетинга или CRM‑команда, и чаще всего именно они выбирают платформу. Но работа CDP завязана на большую часть ИТ-инфраструктуры компании: CRM-систему, сайт, приложение, кассы, рекламные кабинеты. Их полностью или частично настраивает и поддерживает ИТ-отдел, поэтому его стоит привлекать к обсуждению критериев перед тем, как выбрать CDP.
