Малому бизнесу CRM-маркетинг помогает расти в условиях ограниченных ресурсов. Инструмент работает с уже привлеченным трафиком, поэтому масштабирует бизнес за счет базы, которая уже есть. Рассказываем, как понять, что пора подключить CRM-маркетинг, нужно ли нанимать для этого CRM-маркетолога и какие кампании запускать в первую очередь.
31 мая 2024
CRM-маркетинг для малого бизнеса: как использовать данные клиентов, чтобы масштабироваться быстрее
CRM-маркетинг для малого бизнеса: как использовать данные клиентов, чтобы масштабироваться быстрее
Для запуска CRM-маркетинга не нужен миллион клиентов или огромный бюджет. Он подойдет любой компании с клиентской базой и повторными продажами. CRM-маркетинг работает с уже привлеченным трафиком, поэтому масштабирует бизнес за счет базы, которая уже есть. В статье расскажем, как запустить прибыльный CRM-маркетинг с нуля.
Что даст CRM-маркетинг малому бизнесу
CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации с клиентами на основе собранных о них данных. Из какого канала пришел клиент, как вел себя на сайте, что заказал, а что добавил в избранное — используют любую информацию, которую пользователь оставил о себе, соприкоснувшись с бизнесом.
Малому бизнесу CRM-маркетинг помогает в тех же задачах, что и крупным компаниям:
Увеличивает базу клиентов. CRM-маркетинг собирает контакты привлеченного трафика. Интернет-магазин компьютеров XCOM-SHOP с помощью попапа на сайте за 4 месяца собрал 3 000 целевых контактов от анонимного трафика. На email, который оставляет пользователь, отправляют промокод на первый заказ. Попап показывается только тем, кого нет в базе и кто заинтересован в покупке. Заинтересованность определяют по действиям на сайте: если пользователь провел на сайте от трех минут и посетил более трех страниц за сессию, значит, он нацелен на покупку. Механика помогла собрать базу активных клиентов, которые принесли компании 700 тысяч рублей выручки.
В попапе пользователь оставляет свою почту, чтобы получить промокод со скидкой на первый заказ
На почту приходит письмо с промокодом и подборкой категорий — клиент сразу попадает в интересующую его категорию на сайте
Стимулирует продажи без скидок. Скидки мотивируют покупать, но бьют по маржинальности товаров. Альтернативой могут стать контентные рассылки по интересам клиента.
Поставщик и производитель аудиотехники «Аудиомания» стимулирует продажи сопутствующей аппаратуры без скидок. В email-коммуникациях клиента прогревают полезным контентом на основе их покупок. Ему рассказывают об ассортименте или напоминают о товарах, которыми он интересовался, не подталкивая к покупке скидками и бонусами. Например, если клиент купил пластинку, через два месяца ему придет письмо с рекомендациями по уходу и ссылкой на уходовые аксессуары для пластинок. Раз в месяц ему отправляют подборку новинок. За 2023 год такие письма повысили долю email в выручке компании до 7%.
Письма Аудиомании из цепочки контентных рассылок для покупателей пластинок. Вместо скидок — рекомендации экспертов и подборки новинок
Увеличивает средний чек. Когда есть данные о поведении клиента и похожих на него по look-a-like, можно делать товарные рекомендации. Например, персональные рекомендации в корзине, популярные товары на кассе или похожие товары в карточке продукта. Такие подборки увеличивают средний чек, потому что предлагают то, что пригодится вместе с основным заказом.
Производитель косметики Aravia выводит в корзине блок «Добавьте в заказ», чтобы увеличить средний чек в интернет-магазине. Блок предлагает покупателю больше вариантов для выбора и помогает добрать заказ до нужной суммы, чтобы получить продукт в подарок. У заказов, атрибутированных к блоку рекомендаций, чек на 25% выше среднего по интернет-магазину.
Алгоритмы машинного обучения на базе Mindbox выводят в корзине сопутствующие товары Aravia
Продвигает клиентов по воронке продаж, когда их контакты собраны. Не все новички, попавшие в базу, покупают сразу: кому-то продукт не нужен прямо сейчас, кто-то долго выбирает или сомневается. Чтобы клиент дошел до покупки, CRM-маркетинг сопровождает его на каждом этапе воронки. Упрощенно для покупателя интернет-магазина это выглядит так:
Интернет-магазин эзотерических товаров «Ведьмино счастье» собирает контакты клиентов в попапе и встроенном блоке с подпиской на сайте. Чтобы быстрее конвертировать подписчика в покупателя, магазин использует триггерную welcome-цепочку с промокодом. Первое письмо клиент получает сразу после подписки на рассылку, второе — через три дня, если он ничего не заказал. За четыре месяца после запуска механика принесла компании 300 тысяч рублей. Сейчас она приносит около 25 новых заказов в неделю ― в пять раз больше, чем другие триггерные механики.
Для тех, кто оставил контакты во встроенном блоке в подвале сайта, — скидка в процентах
Для тех, кто оставил контакты в попапе, — скидка в рублях
Помогает удержать клиентов. Если бизнес видит последнюю покупку клиента, он может вовремя предотвратить отток. Например, человек в последний раз покупал полгода назад или с момента попадания в базу месяц не покупал вовсе. Пока клиент не ушел насовсем, бизнес напоминает о себе в удобном для клиента канале связи и мотивирует его на покупку.
Сеть магазинов одежды и снаряжения для туризма «Сплав» отправляет письмо с NPS-опросом клиентам, которые покупали в последний раз месяц назад. Помимо опроса, в письме есть персонализированные товарные рекомендации, которые упрощают выбор товара для повторной покупки. Эффективность рассылки оценивают с помощью контрольной группы с целевым действием «заказ». Уже на первых результатах теста было видно, что контрольная группа проигрывает по целевому действию на 1,9%. Значит опрос с рекомендациями помогает удерживать клиентов.
«Сплав» использует цепочку «NPS-опрос + персонализированные товарные рекомендации». Механика удерживает клиентскую базу, возвращая тех, кто уже что-то заказывал
За один и тот же маркетинговый бюджет с CRM-маркетингом бизнес получает больший результат, чем без него. Нужно один раз настроить триггерный сценарий, а дальше он сам работает неделю, месяц, год — до тех пор, пока его не отключат. Кампании можно улучшать, но в общем они работают без участия компании. Планомерно растет клиентская база и выручка. В условиях ограниченных ресурсов малый бизнес масштабируется быстрее.
Когда планировать запуск CRM-маркетинга
Есть три вещи, без которых CRM-маркетинг запустить невозможно:
- Посадочная страница, куда стекается трафик. Сайт, приложение, чат-бот, розничный магазин — любое место, куда приходят клиенты и где они могут оставить свои контакты.
- Трафик. CRM-маркетинг работает с уже привлеченным трафиком. Если потока потенциальных клиентов нет, его нужно настроить. Трафик в интернет-магазин может приводить реклама. В розницу — бесплатные мастер-классы: например, цветочная лавка приглашает клиентов к себе собрать цветочную композицию.
- Продукт. Для общения с клиентами нужен повод, и этот повод — продукт, который продает бизнес. Вокруг него выстраиваются все CRM-коммуникации с базой.
Для запуска CRM-маркетинга размер клиентской базы не так важен. Важнее, сколько у бизнеса данных о клиентах или сколько источников этих данных.
Представим салон красоты. Он открылся три месяца назад, его база — 100 человек. По каждому клиенту есть история его активности: на какие услуги записывался, когда в последний раз был в салоне, какие мастера его обслуживали и какие отзывы он им оставлял. Хотя размер базы — всего сто человек, объем данных позволяет делать салону более целевой CRM-маркетинг, чем, например, крупной сети с базой в миллион, но у которой есть только имя и email клиентов.
CRM-маркетинг пора запускать, когда удовлетворены базовые потребности бизнеса: выстроены бизнес-процессы, есть посадочная страница, трафик и постоянные заказы, которые приносят прибыль. Можно сфокусироваться на том, как развиваться дальше. CRM-маркетинг становится точкой роста через онлайн.
CRM-маркетинг запускать рано, если у бизнеса есть более важные задачи. Например, если компания только открылась, сначала запускают соцсети, чтобы повысить узнаваемость бренда, выстраивают производственные цепочки, разрабатывают сайт или открывают розницу. На этом этапе развития CRM-маркетингу не с чем будет работать.
Бывает, что для бизнеса приоритетнее задачи, которые принесут доход в моменте. Допустим, в бэклоге бренда одежды лежат задачи «запустить программу лояльности» и «запустить оплату долями». В работу берут вторую задачу, потому что она быстрее принесет прибыль.
Я думаю, главный триггер для запуска CRM-маркетинга вне зависимости от того, малый бизнес это или крупный, — человек, который понимает пользу от этого. Таким человеком может быть собственник бизнеса, сотрудник, который что-то слышал о CRM-маркетинге. Либо наймут в команду маркетолога, который знает, как работает этот инструмент.
Многое зависит от владельца бизнеса. Если он не заинтересован, он никогда не выделит бюджет на CRM-маркетинг.
Команда для запуска CRM-маркетинга
Минимальная команда для CRM-маркетинга в малом бизнесе — маркетолог и разработчик.
Бизнесу, который только запускает CRM-маркетинг, будет достаточно email-маркетолога. Он наладит коммуникации с клиентами в email и сделает канал прибыльным.
Если email — не основной канал, нужен CRM-маркетолог. Например, если у бизнеса есть только мобильное приложение, вместо email-рассылок можно настроить персонализацию приложения, мобильные пуши и in-app.
CRM-маркетолога целесообразно нанимать, если доход, который он принесет, будет выше его зарплаты. Чтобы сэкономить, можно привлекать для отдельных задач фрилансера или нанять в штат специалиста без опыта и взять для него несколько консультаций у опытного CRM-маркетолога.
Бренд дорогих украшений взял у меня пять консультаций. Первую ступень подключения CRM-маркетинга мы прошли вместе: запустили welcome-цепочку, double opt-in, попап, футер, лендинг. Потом бренд выделил внутри команды джуниор-CRM-маркетолога.
Я за то, чтобы прокачивать сотрудника внутри бизнеса. Поэтому порекомендовала маркетологу статьи, дала ссылку на Stepik и бесплатный курс Mindbox. Мы созванивались, обсуждали механики, которые можно еще добавить, я отвечала на вопросы. Сейчас по разовым рассылкам вижу, как бренд развивается.
Разработчик настраивает передачу данных в CRM или CDP на этапе интеграции. Например, для запуска триггерной цепочки по брошенной корзине нужны все действия клиентов, связанные с ней: имя клиента, товары в корзине, как долго они там находятся.
Для первичной интеграции нужен разработчик посадочной страницы. Если это сайт — разработчик этого сайта. Если есть приложение — разработчик приложения. Если в рознице данные выгружают с кассового ПО — нужен тот, кто его настраивал.
CRM, ESP или CDP: какой инструмент выбрать
Инструмент выбирают с учетом специфики продаж, маркетинговых кампаний, бюджета и ресурсов на интеграцию и обучение персонала. Можно выбрать операционную CRM, ESP или CDP.
Операционные CRM, customer relationship management
Одни из самых популярных — RetailCRM, «Битрикс24», AmoCRM, 1С CRM. Ими пользуются менеджеры из отдела продаж или колл-центра, которые вручную ведут заказы и двигают сделки по разным этапам воронки.
Функционал. В карточках лидов хранятся персональные данные клиентов: имя, телефон, email, дата рождения. Там же — данные о прямом взаимодействии с компанией: звонки, заявки, покупки. Информация в карточку поступает автоматически, если есть интеграция с формой заявки или чатом на сайте, или данные вручную вносит менеджер.
Есть блок для простых маркетинговых коммуникаций: массовых рассылок или разовых по заданному сегменту. Если нужно настроить триггерный сценарий — например, брошенную корзину, — операционную CRM интегрируют с маркетинговой.
Кому подойдет. Малому бизнесу, где для продажи продукта или услуги нужно личное участие сотрудника. Например, небольшой компании, которая изготавливает и устанавливает москитные сетки на окна. Каждую сетку делают под заказ. Нужен мастер, который приедет на дом, сделает замер, примерит образцы и поможет клиенту с выбором. Когда сетка готова, мастер ее устанавливает. У такого продукта длинный цикл сделки. Операционная CRM поможет отслеживать статус клиента в воронке и стадии производства, делать разовые рассылки — например, предупреждать о готовности заказа.
ESP, email service provider
Например, Sendsay, «ДивиноТелеком», Unisender, «SMS-Трафик». Их главное назначение — коммуникации.
Функционал. В карточках клиентов хранятся персональные данные и события, связанные с поведением клиента на посадочной странице, с которой интегрирована ESP. Например, если есть интеграция с сайтом, передается поведение пользователя на сайте: например, какие товары просматривал. Если это приложение — какой отзыв оставил через in-app. Если розница — что и в каком магазине купил.
Через блок маркетинговых коммуникаций можно делать массовые, автоматические и сервисные рассылки. Нередко бывают уже готовые шаблоны для базовых CRM-кампаний. Например, «10 стандартных CRM-механик» — это либо инструкция, как их настраивать, либо шаблоны, которые можно адаптировать для своих задач.
Коду подойдет. Любому малому бизнесу, чьи продукты или услуги можно продать через CRM-коммуникации.
CDP, customer data platform
Например, Emarsys, Mindbox, Exponea. Возможности для CRM-маркетинга у CDP шире, чем у CRM и ESP.
Функционал. CDP собирает данные с любой системы. Ее можно интегрировать с CMS, CRM, кошельками, кассами, приложениями, ERP, BI. В ней можно работать со специфическими данными — например, с опросами, на которые маркетинговые CRM технически не настроены. Из разных источников данные в CDP попадают автоматически и без дублей объединяются в единый профиль клиента.
В CDP можно запускать любые сценарии коммуникаций, настраивать омниканальность и всеми CRM-каналами управлять из одного окна. Это удобно и часто дешевле: один сервис стоит меньше, чем пять. Поэтому, если малый бизнес планирует подключать несколько модулей — например, сейчас есть только email, а в будущем нужно настраивать персонализацию сайта и вебпуши, — выгоднее выбрать CDP.
Кому подойдет. Для малого бизнеса CDP — это платформа на вырост. Она подойдет, если компания планирует сильно расширяться и ее ниша масштабируема. Если бренд предлагает что-то уникальное — например, украшения ручной работы из янтаря, добытого в полнолуние, — CDP не нужна. Если бизнес продает органическую косметику и планирует расширить сайт, разработать приложение и общаться с клиентами в разных каналах — лучше сразу подключать CDP.
Переезжать с одной платформы на другую дорого и долго. Нужно привлечь разработчика, заново сделать интеграцию, аккуратно перенести базу и ничего по пути не потерять. Обязательно прогреть домен и перезапустить все коммуникации. Несмотря на то что мы, как агентство, сопровождаем процесс, это все равно сложно и по пути возникает много ошибок. Поэтому нужно понимать, каким инструментом пользоваться на старте и потом готов его поменять, а какой лучше сразу подключить на вырост.
CRM-кампании для малого бизнеса: что запускать в первую очередь
Разберем базовые CRM-кампании, которые полезны каждому бизнесу независимо от сферы и масштаба.
Подтверждение подписки. Double opt-in — система двухэтапного подтверждения подписки. Когда клиент подписывается на рассылку, в первом письме приходит ссылка для подтверждения регистрации. Если он переходит по ссылке, значит, адрес существует и им пользуются. Это помогает снизить количество невалидных адресов и отфильтровать нецелевых подписчиков. Репутация отправителя в почтовых сервисах не будет снижаться, а вовлеченность получателей вырастет.
Если клиент не среагировал на первое письмо double opt-in, интернет-магазин косметики FOAM отправляет второе — с напоминанием подтвердить подписку
Подтверждение подписки позволяет не хранить в базе «мертвые» контакты — тех, кто подписался по ошибке или передумал получать письма. Это сокращает расходы на CRM или CDP ― стоимость платформы зависит от размера базы. Так, чтобы не переплачивать за Mindbox, маркетолог DIY-сети «Аксон» настроил цепочку double opt-in и триггеры, которые удаляют ненужные контакты:
Welcome-цепочка после подтверждения подписки знакомит новичка с брендом. Она может рассказывать о преимуществах компании перед конкурентами, о ценности продукта и его специфике, снимать возражения. Если бизнес предлагает индивидуальные решения, в приветственной рассылке могут быть условия сотрудничества или рекомендации перед первым заказом.
Букмекерская контора BetBoom через welcome-цепочку убеждает новых пользователей в своей надежности. Первое welcome-письмо рассказывает о приветственном бонусе — увеличении трех первых депозитов. Пользователь может внести небольшую сумму, сделать ставки и вывести выигрыш — это позволяет проверить механику вывода средств, которая обычно вызывает много опасений. В следующих письмах BetBoom знакомит со своими амбассадорами, спонсорскими контрактами, рассказывает, как долго он на рынке, — это также повышает доверие.
Часто новые пользователи BetBoom не понимают, как пользоваться платформой. Поэтому уже в первом письме welcome-цепочки новичков учат делать ставки: дарят приветственный бонус, чтобы попробовать внести первый депозит
Через знакомство с брендом welcome-цепочка помогает быстрее конвертировать подписчика в покупателя ― лучше зная продукт, проще решиться на покупку. Платформа для бизнес-коммуникаций Jivo благодаря приветственной рассылке увеличила конверсию в покупку платной версии на 35,5% в сравнении с аудиторией, которая welcome-цепочку не получала. Рассылка состояла из серии писем, где новым пользователям рассказывали о пользе и возможностях Jivo.
Приветственная рассылка Jivo онбордит новичков в первые две недели использования платформы
Рассылка в день рождения. В честь дня рождения люди часто позволяют себе дополнительные траты, поэтому поздравительные письма могут принести дополнительную прибыль. Помимо этого, они повышают лояльность: клиенты видят, что бренд о них помнит, и, скорее всего, ответят взаимностью.
В поздравительной рассылке могут быть просто приятные слова или подарок — например, промокод на скидку или дополнительные баллы по программе лояльности.
Рассылка застройщика ничего не продает, а просто поздравляет с днем рождения
Cinzano дарит клиентам повышенный кешбэк в честь дня рождения, мотивируя на покупки
По мере роста бизнеса нужно развивать все CRM-каналы. Разным людям привычнее разные платформы. Кто-то чаще читает почту, кто-то — мессенджеры, кто-то быстрее реагирует на сообщение в Telegram, а кто-то — в WhatsApp. Чтобы дотянуться до каждого клиента, нужно тестировать разные каналы и коммуницировать там, где удобно клиенту.
В малом бизнесе, когда ресурсы ограничены, это делают последовательно. Сначала подключают канал, который по оценке быстрее и проще принесет прибыль. Начинают зарабатывать с его CRM-кампаний. Потом подключают следующий канал. И так циклично, пока бизнес не дотянется до разной аудитории в разных местах.
