Колесо.ру работает в сфере с ярко выраженной сезонностью: основной объем продаж приходится на 2-3 месяца в году. Удерживать клиентов помогает CRM-маркетинг: с помощью рассылок клиентам напоминают о регулярной смене шин, продвигают дополнительные услуги и поддерживают продажи в межсезонье. В кейсе — интересные механики для бизнеса с выраженной сезонностью.
×4,4 выручка от CRM-канала. Как Колесо.ру удерживает клиентов и увеличивает выручку в бизнесе с яркой сезонностью
Колесо.ру — сеть шинных и сервисных центров с собственным интернет-магазином шин и дисков
Масштаб бизнеса.
126 шинных центров в 40 городах России, более 120 000 SKU
Задача
Увеличить число постоянных покупателейУправлять сезонным спросом, чтобы постоянные клиенты приходили не в пиковую загрузку
Решение
Отправлять регулярные массовые рассылки и настроить автоматические кампании в email, SMS и WhatsApp
Результат
×4,4 выручка от онлайн-заказов из CRM-канала+35% постоянных клиентовна 8% средний чек подписчика больше, чем неподписчика
Срок.
2 года
7 июня 2024
В Колесо.ру долгое время работали только на привлечение новых клиентов. Но с каждым годом находить их становилось все дороже, и в 2022 году фокус сместили на удержание. В этом помог CRM-маркетинг: с помощью рассылок клиентам напоминают о регулярной смене шин, продвигают дополнительные услуги и поддерживают продажи в межсезонье. За два года количество постоянных клиентов увеличили на 35%, а выручка от CRM-канала выросла в 4,4 раза.
В кейсе — интересные механики для бизнеса с выраженной сезонностью. Например, в Колесо.ру стимулируют постоянных клиентов менять шины до или после пикового спроса на услугу. Благодаря этому не теряют старых клиентов и освобождают слоты в разгар сезона для новых.
Раньше мы скептически относились к CRM-каналу. Основной доход компании приносит продажа шин и дисков, обычно их меняют раз в 3–4 года. Мы не понимали, кто будет подписываться на рассылки сервиса, которым пользуются так редко. Поэтому использовали Mindbox как рассыльщик для разовых коммуникаций. Однако когда привлекать новых клиентов стало сложнее, а реклама стала дороже, мы решили сместить акцент с привлечения на удержание — этот путь вел к CRM.
За два года активного развития CRM-маркетинга видим положительный эффект.
Увеличиваем средний чек. Мы видим, что подписчики рассылок покупают более дорогие товары — средний чек подписчика на 8% больше, чем средний чек неподписчиков. Связываем это с тем, что рассылки знакомят клиентов с тонкостями выбора шин и дисков — клиенты становятся более избирательными и покупают более дорогие товары. Также мы периодически отправляем подборки не самых дешевых товаров: подписчики обращают на них внимание и многие покупают то, что мы рекомендовали.
Увеличиваем выручку. В нашем бизнесе ярко выраженная сезонность, а рассылки помогают ее сгладить. Мы напоминаем постоянным клиентам «переобуть» машину до первого снега, когда шиномонтажи еще свободны. А весной, напротив, предлагаем не спешить и отложить монтаж на май. Так мы, с одной стороны, не теряем постоянных клиентов, которые могут уйти к конкурентам из-за переполненных сервисов. А с другой — сохраняем в пиковый сезон слоты для новых клиентов, которые ищут свободный шиномонтаж. В результате увеличиваем общую выручку. Есть мнение, что клиенты, которые атрибутируются к CRM-каналу, пришли бы и без рассылок. Чтобы опровергнуть его, планируем измерить инкрементальную выручку.
Результаты
-
×4,4выручка от онлайн-заказов из CRM-канала. Сравнение 2021 и 2023 года
-
на 8%средний чек подписчика больше, чем неподписчика. Данные за 2023 год
-
+35%постоянных клиентов. Сравнение 2021 и 2023 года
Источник — внутренняя отчетность Колесо.ру. Метод атрибуции — последний значимый переход. Учитываются только покупки шин и дисков
Постоянные клиенты
К постоянным клиентам относят тех, кто обращался в Колесо.ру два сезона подряд
Выручка от онлайн-заказов из CRM-канала
В 2022 году на рынке шин произошел нетипичный ажиотажный спрос, поэтому показатели превышают значения 2023 года
Нам важно, чтобы клиенты возвращались за очередной покупкой или услугой именно к нам, поэтому отслеживаем динамику постоянных клиентов. К этой категории относим клиентов, которые вернулись за повторной услугой шиномонтажа на следующий сезон. Когортный анализ показал, что клиент, который дважды воспользовался услугами шиномонтажа, с высокой вероятностью будет обслуживаться в нем и впредь. Учитываем именно визиты в шиномонтаж, так как это базовая услуга, которая «привязывает» к нам клиента: если он меняет шины в определенном салоне, то ему удобнее там же покупать шины, диски и расходники, хранить сменный комплект.
Мы уверены, что CRM-маркетинг помогает увеличить число постоянных клиентов. Новичок может забыть, где обслуживался в прошлом сезоне, и начать поиск заново — CRM-маркетинг помогает напомнить ему о нас.
Как управляют сезонным спросом с помощью рассылок
Продажа шин и услуги шиномонтажа сильно зависят от сезона — Колесо.ру учитывает это и управляет спросом.
Подготовка к осеннему сезону. Сентябрь — начало октября
В начале осени клиенты уже присматриваются к шинам, но большая часть аудитории неактивна. Если не посоветовать сменить колеса, они вспомнят об этом только с первым снегом, когда свободных слотов не будет — из-за этого клиент может отказаться не только от замены шин, но и от их покупки в центре Колесо.ру. Задача — напомнить о себе клиентам, которые есть в базе, но еще не записались в шиномонтаж.
Мы продвигаем идею, что осенью лучше заменить шины раньше, а не тянуть до последнего. Прежде всего это безопаснее для клиентов. Если не «переобуться» или не записаться в предсезон, то, когда выпадет снег, сделать это не получится. В рассылках напоминаем об этом.
Нам, как бизнесу, выгоднее, чтобы постоянные клиенты приехали раньше. Так мы растягиваем сезон: сколько бы клиентов мы ни обслужили до пика, в первые снежные дни шиномонтаж будет переполнен. К тому же продавать шины, когда есть слоты на замену, гораздо проще. Поэтому каждый сезон стараемся устроить акцию или дать скидку клиентам, которые готовы приехать заранее.
Напоминание о сезонной смене шин. Open rate — 45,7%, click rate — 10,1%, конверсия в запись на шиномонтаж по last click — 0,6%
При подготовке к сезону также нужно увеличивать продажи шин. Так как их покупают не каждый год, важно не спамить клиентов, которые заменили их недавно, и работать с теми, у кого шины уже износились. Для этого в Колесо.ру используют информацию от сотрудников шиномонтажа. Когда клиент приезжает на шиномонтаж, мастер делает пометку в CRM-системе о состоянии шин: например, сняли летний комплект и установили зимний — в систему отдают данные о летнем комплекте. Если прошлой осенью мастер заметил, что летний комплект износился, и отметил в системе, что его пора менять, весной клиент получит письмо о покупке новых шин.
Напоминание в WhatsApp о покупке шин для тех, у кого они износились. Конверсия в покупку по last click — 20%
В рассылку подставляем размер шин, который нужен клиенту, и предлагаем помощь с подбором комплекта сразу в чате. Дело в том, что при выборе шин и дисков нужно учитывать много параметров и лишь небольшая часть клиентов может сделать это самостоятельно — большинству требуется консультация. Провести ее операторы колл-центра могут в чате, задав несколько уточняющих вопросов.
Подготовка к сезонному спросу — время активной коммуникации: в неделю отправляется до трех массовых рассылок. Чтобы не заспамить базу, важно вовремя исключать клиентов, которые совершили целевое действие: купили шины, записались на шиномонтаж или уже сменили шины. В этом помогают дополнительные поля заказа в Mindbox.
С момента записи на шиномонтаж до визита в центр может пройти неделя или больше. Если мы не будем строго сегментировать базу, клиенты будут получать лишние письма и отпишутся.
Чтобы вовремя исключать из коммуникаций клиентов, совершивших целевое действие, мы передаем в Mindbox данные о покупках шин, записях на шиномонтаж и визитах в центры Колесо.ру.
Клиент записался на шиномонтаж, и действие передалось в Mindbox. Теперь клиента исключат из сегмента, которому напоминают записаться
Клиент приехал в центр Колесо.ру и сменил шины — в Mindbox передается действие. Можно отправить NPS-опрос
В Колесо.ру можно воспользоваться услугой сезонного хранения шин — в начале осени клиентам напоминают об этом и рассказывают о преимуществах. Однако склады в некоторых центрах перегружены, так как клиенты активно пользуются услугой — в таких центрах нет необходимости стимулировать продажи, поэтому из рассылки об услуге исключают их клиентов.
Когда клиент записывается или обслуживается в Колесо.ру, адрес центра передается в Mindbox. Это позволяет исключать из рассылок клиентов, которые посещают определенный центр
Пиковая нагрузка. Конец октября — середина ноября
Когда выпадает снег, нагрузка резко возрастает. Заявок на шиномонтаж становится так много, что рассылки сводят к минимуму.
Каждый год мы готовимся к сезону, но обработать все заявки невозможно из-за физического ограничения в количестве постов шиномонтажа. Чтобы не вызвать негативную реакцию клиентов, которые получили письмо или увидели рекламу, но не смогли записаться к нам, часть коммуникаций отключаем.
Завершение сезона. Конец ноября — начало декабря
Когда сезон заканчивается, в Колесо.ру оценивают, какую часть клиентской базы успели обслужить, и отмечают клиентов, которые в этом сезоне не приехали на шиномонтаж. Таким клиентам отправляют письмо с опросом.
Опрос клиентов, которые не приехали в текущем сезоне. Open rate — 19,3%, click rate — 1,6%
В зависимости от ответа персонализируют дальнейшую коммуникацию. Например, если клиент отвечает, что собирается приехать в центр Колесо.ру, его исключают из сегмента оттока. Если говорит, что магазин находится далеко, ему отправляют информацию о возможностях доставки. Если клиент отвечает, что его не устроило качество обслуживания, с ним связывается служба заботы о клиентах.
При выборе варианта ответа «другое» клиенту предлагают оставить комментарий в свободной форме. Первый запуск подобной рассылки в 2023 году принес Колесо.ру около 500 развернутых ответов — анализируя их, в сети начали вводить заметные изменения. Например, клиенты сообщали, что приобрели резину в Колесо.ру, но не смогли ее установить из-за очереди на шиномонтаж. Чтобы предупредить такие ситуации в будущем, при покупке шин клиенту дают возможность приоритетной записи.
Межсезонье. Ноябрь — март
Продажи колес в межсезонье — редкость: приходятся они на тех, кто проколол шины, купил новый автомобиль или оказался недоволен состоянием комплекта, на котором еще рассчитывал поездить. В этот период активный маркетинг не имеет смысла, единственная задача — периодически напоминать о себе клиентам, чтобы они не забыли про Колесо.ру. Для этого отправляют массовые рассылки с полезным контентом, например, рассказывают, как правильно хранить шины, как ухаживать за авто зимой.
Чтобы оценивать эффект от массовых рассылок, в письма добавляют реакции. В каждую реакцию вшита уникальная ссылка на страницу «спасибо за оценку» — данные о переходах передаются в Mindbox. Это позволяет понять, понравилась ли клиентам рассылка. Так, например, узнали, что, помимо полезного контента, клиентам нравится получать поздравления с праздниками: рассылки на Новый год, 23 Февраля и День автомобилиста набрали больше положительных реакций, чем любые другие.
Также реакции помогают не спамить клиентов: если клиент ставит несколько негативных реакций подряд, его на время исключают из массовых рассылок. Например, если клиент дважды за месяц нажал дизлайк, письма не будут приходить в течение следующего месяца.
Рассылка с полезным контентом в несезон. Open rate — 17,5%, click rate — 0,8%
Рассылка с новогодней открыткой. Open rate — 21,6%, click rate — 0,5%
Подготовка к весеннему сезону. Март — апрель
Весенний сезон отличается от осеннего тем, что клиентов мотивируют приехать после пикового спроса. Но сложно предугадать, когда шиномонтаж будет свободен: если потеплеет быстро, шиномонтаж резко переполнится, а если теплеть будет постепенно, нагрузка распределится равномерно.
Прогноз погоды — первое, что смотрим и обсуждаем на работе. От него зависит, какие кампании мы будем запускать. Например, у нас готова рассылка «отложенный шиномонтаж», которая призывает клиентов записаться на первые числа мая со скидкой. Но будем ли мы ее запускать — зависит от погоды в конкретном городе. Если сезон будет проходить плавно и пиковой загрузки не случится, акция не понадобится.
Рассылка «отложенный шиномонтаж», которую отправляли весной 2023 года. Open rate — 21,7%, click rate — 2,6%, конверсия в запись на шиномонтаж по last click — 0,2%
Как выбирают CRM-канал под задачу
Колесо.ру отправляет email- и SMS-рассылки, а также сообщения в WhatsApp. Каждый канал предназначен для своего типа коммуникаций.
WhatsApp — чтобы оставаться в телефоне клиента
При оформлении заказа и записи в шиномонтаж клиенты Колесо.ру указывают номер телефона — это основной контакт для связи с большинством клиентов.
Активная база контактов в WhatsApp — 30 тысяч. Это меньше, чем в SMS, но для отправок по номеру телефона чаще используют мессенджер.
Есть две причины, почему мы отдаем предпочтение WhatsApp:
— Клиент сразу совершает целевое действие. Например, если CTA — запись на шиномонтаж, в WhatsApp клиент может записаться сразу в диалоговом окне или задать уточняющий вопрос. А из SMS ему пришлось бы переходить по ссылке и записываться на сайте или звонить в колл-центр.
— Можно сократить дистанцию с клиентом. У нас нет приложения, его заменяет мессенджер. Когда клиент хочет сделать заказ или записаться на шиномонтаж, ему не нужно идти на сайт — он находит чат в телефоне и сразу обращается к нам.
В WhatsApp отправляют автоматические сообщения клиентам, у которых нет email. Например, чтобы привлечь внимание к услуге сезонного хранения, настроили автоматическую отправку после записи на шиномонтаж. Сообщение отправлялось только клиентам, которые ранее никогда не пользовались услугой, — им давали скидку на хранение. В результате 1,8% получателей воспользовались скидкой и оставили шины на хранение.
Сообщение в WhatsApp об услуге хранения шин
Также в мессенджере отправляют рассылки по узким сегментам. Так как в WhatsApp клиент может сразу задать уточняющий вопрос и пообщаться с оператором колл-центра, обычно отправляют сложные офферы, например:
- рекламу услуг автосервиса для тех, кто пользуется услугой шиномонтажа;
- предложение помочь с подбором шин клиентам, которые покупали их давно;
- приглашение на открытие нового центра для тех, кто заказывал доставку по адресу неподалеку.
Клиентам, которые только покупали шины или диски либо делали шиномонтаж в Колесо.ру, отправили сообщение в WhatsApp о других товарах и услугах центра
SMS — чтобы сообщение получил каждый клиент
Через SMS могут связаться со всеми клиентами, поэтому канал используют для приоритетных коммуникаций, например, чтобы сообщить клиенту о записи на шиномонтаж и напомнить о ней накануне.
Сервисные рассылки при записи на шиномонтаж
Преимущество SMS — в скорости запуска: для отправки не требуется верстка или подготовка иллюстраций — сообщение можно сформировать и отправить за 15 минут. Но при этом есть ограничение по количеству символов — не все коммуникации можно ужать до 70 символов. Поэтому большинство SMS-рассылок — транзакционные, но иногда делаем исключения.
Также в SMS-канале отправляют рассылки по узким сегментам. Обычно это простые офферы, которые можно сократить до 70 символов, или рассылки, которые важно отправить всем клиентам — в том числе тем, кого нет в WhatsApp. Например, зимой решили провести распродажу шин: выбрали клиентов, которые интересовались шинами в несезон, и отправили SMS о распродаже.
Рассылка о распродаже зимних шин. Click rate — 14,6%, конверсия в покупку по last click — 0,5%
SMS и WhatsApp — дорогие каналы. Колесо.ру выгоднее общаться с клиентами в email — для этого периодически проводят кампании по сбору email-адресов. Например, перед Новым годом запустили игровую механику: новогоднее предсказание для автомобилистов от Колесо.ру. Клиенты, указавшие почту, получали предсказание и становились участниками розыгрыша летних шин. Ссылку на лендинг отправили в SMS-рассылке — эта кампания принесла 1360 email-адресов.
Рассылка со сбором email-адресов. Click rate — 17,9%
Email — чтобы сэкономить
База активных подписчиков на email-рассылки — 260 тысяч человек. Как самый дешевый канал email используют для регулярных массовых отправок: рассказывают об акциях, напоминают о приближении сезона смены шин, делятся полезным контентом в межсезонье.
Также через email отправляют автоматические рассылки клиентам, которые указали свою почту. Это помогает сэкономить и не отправлять сообщения в WhatsApp. Лучше всего работают «брошенные» механики: корзина, избранное и просмотр.
Рассылка «брошенный просмотр». Open rate — 35%, click rate — 7,3%, конверсия в заказ по last click — 0,8%
Планы
- Провести RFM-анализ клиентов в Mindbox. Ранее анализ уже проводили, но в собственной мастер-базе — это позволило сделать выводы о поведении постоянных клиентов. С RFM-анализом в Mindbox планируют настроить реактивационные кампании для «засыпающих» клиентов и опрос клиентов в оттоке, а также мотивировать клиентов на повторные визиты в центр Колесо.ру, чтобы они становились постоянными.
- Запустить бота в Telegram, чтобы лучше удерживать клиентов. Направление мессенджеров планируют развивать, чтобы клиенты могли выбирать комфортный канал коммуникаций, а Колесо.ру — оставаться у них в телефоне.
- Внедрить балльную программу лояльности для удержания постоянных клиентов. Реализовать программу планируют на базе Mindbox.
В Колесо.ру уже действует дисконтная программа лояльности, но переход на баллы откроет больше инструментов CRM-маркетинга. Начисляя дополнительные баллы и устанавливая сроки их сгорания, мы сможем лучше управлять оттоком, стимулировать спрос вне высокого сезона, увеличить дополнительные продажи и средний чек и поздравлять клиентов с праздниками.
Мы понимаем, что программу лояльности со скидками легче контролировать, но у нас уже довольно большая и качественная база клиентов, которую мы умеем сегментировать. А значит, сможем персонализировать начисление баллов за покупки: кого-то побуждать делать покупки чаще, кого-то — выбирать более дорогой товар. А чем индивидуальнее бонусы, тем это выгоднее бизнесу.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
