В B2B заключение контракта может занять месяцы, а со стороны клиента участвует несколько отделов. Если потерять связь, лид, которого прогревали полгода, может уйти к конкуренту. В статье разбираем, как устроен путь B2B-покупателя, какие инструменты работают на каждом шаге и как выстроить систему, в которой лиды не теряются на этапе перехода от маркетинга к продажам.
5 мая 2026
B2B-маркетинг: как привлекать корпоративных клиентов и закрывать долгие сделки
Выход на сделку в В2В может занять месяцы, а решение на стороне заказчика согласуют несколько отделов. Если все это время компания не поддерживает контакт с потенциальным клиентом, бюджет уходит к более внимательному конкуренту.
Вместе с маркетологом Mindbox Максимом Сяфуковым разобрались, какой путь проходит B2B-покупатель от первого интереса к продукту до сделки и как выстроить маркетинг, который помогает не терять лидов в длинной воронке.
Содержание:
Особенности B2B-маркетинга
Специфика B2B-рынка в том, что продукт здесь, как правило, сложный и дорогой, например, корпоративное ПО, производственное оборудование, юридические и консалтинговые услуги. Покупку не совершают импульсивно: сначала формируют требования, потом сравнивают поставщиков, согласовывают бюджет.
В небольших бизнесах решение о покупке часто выносит генеральный директор. Но чем больше компания, тем больше в процесс выбора подрядчика или поставщика вовлечены другие сотрудники.
В B2B-маркетинге различают два типа участников сделки со стороны клиента:
- ЛПР (лицо, принимающее решение) — тот, кто выносит окончательное решение о покупке;
- ЛВР (лицо, влияющее на решение) — тот, кто финально не решает, но сильно влияет на выбор.
B2B-маркетологу, который продвигает свой продукт, важно транслировать ценности и выгоды от его использования для всех участников сделки. Этим подход отличается от B2C-маркетинга (business-to-consumer, или бизнес для потребителя), где один человек принимает решение о покупке.
Чтобы понять особенности B2B-маркетинга, можно сравнить его с потребительским.
Параметр
B2B
B2C
Цикл сделки
Может затянуться на год и больше
Чаще часы или дни, исключение — покупки дорогих товаров, например, квартиры
Кто принимает решение
Чем крупнее бизнес, тем больше сотрудников вовлечены в процесс
Как правило, один человек
Мотивация покупки
Рациональная: ROI, риски, функциональность
Чаще эмоциональная: желание, удобство, статус
Средний чек
Может достигать десятков миллионов
От нескольких десятков рублей до миллионов при покупке недвижимости
В B2B высокий средний чек, а продукт часто затрагивает работу сразу нескольких отделов. Цена ошибки при выборе подрядчика высокая, поэтому репутация, кейсы и рекомендации коллег по рынку влияют на решение не меньше, чем функциональность продукта.
Как устроен путь клиента в B2B
Путь B2B-покупателя от первого интереса до сделки — это многоэтапный процесс, где на каждом шаге маркетинг решает свою задачу. Пропустить или недоработать любой из них — значит потерять лида, которого привлекали несколько месяцев.
Как принимают решения о сделке в В2В
B2B-рынок часто узкий: аудитория ограничена, все друг друга знают. Это значит, что в привлечении клиентов важнее качество каждого касания, а не объем трафика.
От того, на каком этапе находится клиент, зависит, кто и когда берет его в работу. В B2B-сфере маркетинг и продажи часто работают последовательно: сначала маркетинг прогревает контакт, потом, когда он готов к обсуждению деталей сделки, передает его менеджерам. Передавать лида раньше бессмысленно: продавец потратит время на переговоры с клиентом, который еще не решил, нужен ли ему продукт.
Чтобы понимать, на каком этапе находится каждый контакт, в B2B используют систему квалификации лидов. Ориентир для нее — ICP (ideal customer profile), профиль идеального клиента. Он включает отрасль, выручку, количество сотрудников, наличие розничной сети. Чем ближе контакт к этому профилю, тем выше приоритет в работе с ним.
Квалификация лидов в B2B-маркетинге включает несколько стадий:
- Raw lead («сырой лид»). Контакт, еще не прошедший никакой квалификации. Например, рядовой сотрудник компании зарегистрировался на вебинар. Задача маркетинга — выйти через него на ЛПР.
- MQL (marketing qualified lead — лид, квалифицированный отделом маркетинга). Контакт, который проявил интерес к продукту: скачал материал, зарегистрировался на вебинар, открывает большинство писем. Маркетинг прогревает его контентом и следит за продвижением по воронке.
- SAL (sales accepted lead — лид, принятый в работу в отдел продаж) — лид, прошедший квалификацию у отдела продаж: менеджер подтвердил, что контакт целевой, и начал с ним работу. Задача маркетинга — обеспечить менеджера готовыми материалами: отраслевыми кейсами, сравнениями с конкурентами, ответами на типовые возражения.
- SQL (sales qualified lead — лид, квалифицированный отделом продаж). Контакт, который в процессе общения с менеджером продемонстрировал готовность к покупке: запрашивает демо или уточняет условия сделки. Задача маркетинга — помочь закрыть сделку: подготовить персонализированные презентации и onboarding-материалы, которые снижают порог входа для клиента.
Отдельный тип лида — PQL (product qualified lead, лид, прошедший квалификацию по продукту). Он характерен для сервисов с демоверсией или freemium-моделью. Это пользователь, который уже взаимодействовал с продуктом и проявил признаки готовности к оплате, например, активно использует функции или интересуется расширением тарифа.
Задача маркетинга в этом случае — отслеживать такие сигналы и вовремя подключать персональное предложение или триггерную коммуникацию.
Степень готовности лида к разговору с отделом продаж помогает измерить скоринг — оценка по шкале от одного до ста. Потенциальный клиент получает баллы за действия: посетил сайт, участвовал в вебинаре, отправил заявку на демо. Также баллы добавляются за соответствие ICP. Например, лиду, набравшему 50 баллов, присваивается статус MQL, 80 баллов — SQL.
MPSTATS — B2B-платформа для аналитики маркетплейсов раньше теряла часть лидов на этапе передачи в продажи: тех, кто не отвечал на звонки менеджеров, не получалось выделить в отдельный сегмент и подключить к ним другой канал коммуникации. Поэтому из воронки выпадали лиды, которых отдел продаж квалифицировал как неготовых к сделке: например, продавцов, только собирающихся выходить на маркетплейсы.
После интеграции AmoCRM с CDP данные о статусах сделок стали доступны маркетологу напрямую. Лидов, которые не отвечают на звонки, теперь прогревают автоматическими рассылками. Неквалифицированных — ведут по отдельной цепочке писем до момента, когда они будут готовы к покупке. Все это происходит без подключения менеджера.
В результате доля покупок из email без участия отдела продаж выросла на +12,9 п. п., а выручка email-канала — 37% п. п.
После регистрации в системе новый пользователь получает приветственное письмо и предложение активировать пробный доступ к сервису
Если пользователь не завершил оплату в течение 24 часов, он получает письмо-напоминание
Какие стратегии можно использовать в B2B-маркетинге
Единой стратегии для всех B2B-компаний не существует — выбор зависит от аудитории, цикла сделки и маркетинговой концепции, на которую опирается бизнес. Производитель промышленного оборудования и SaaS-сервис для бухгалтеров решают разные задачи разными инструментами. Но есть три базовых подхода, которые работают в большинстве случаев.
1. Контент-маркетинг
Доверие — важный фактор при выборе поставщика. По данным Forrester, 83% покупателей, которые доверяют партнеру, готовы продолжать с ним сотрудничество и рекомендуют его коллегам. Контент-маркетинг — один из способов выстроить это доверие. С помощью статей, исследований, вебинаров и кейсов компания демонстрирует свою экспертность еще до первого звонка менеджера по продажам.
Специалист, который ищет решение, находит полезный материал бренда и возвращается за следующим. К моменту, когда появляется бюджет, он уже знает, к кому обратиться. При этом контент в B2B работает иначе, чем в потребительском маркетинге: здесь редко публикуют подборки товаров или акционные баннеры. Вместо этого — разборы кейсов, технические руководства, отраслевые исследования, обучающие мероприятия.
Когда подходит: когда целевая аудитория широкая, цикл сделки долгий и компании важно масштабировать привлечение клиентов без роста затрат на продажи.
Платформа для корпоративного дистанционного обучения Teachbase выстроила привлечение клиентов через экспертный контент. В статьях и кейсах на сайте рассказывают о том, как эффективно обучать сотрудников, партнеров и клиентов. Такой контент стимулирует интерес потенциальных покупателей и повышает узнаваемость бренда.
Чтобы превращать читателей в лидов, Teachbase персонализировали сайт. В разделах с вебинарами и кейсами запустили квизы. В опросе пользователи выбирают интересную им тему, а после прохождения получают подборку вебинаров по ней. Также посетителям показывают попап с предложением скачать книгу о корпоративном обучении. Для этого нужно указать сферу своего бизнеса. Все это — точки входа в воронку: после получения подборки вебинаров и книги запускается цепочка из трех писем с кейсами и статьями о корпоративном обучении.
В результате Teachbase превращает посетителей сайта в потенциальных клиентов с помощью контент-маркетинга, а число качественных лидов выросло на 60%.
35% новых посетителей сайта оставляют контакты в обмен на полезный контент
2. Account-based marketing (ABM) — маркетинг, направленный на самых ценных клиентов
Команда заранее определяет список целевых компаний, изучает их в открытых источниках, например в отраслевых СМИ и новостях компаний. Также маркетинг опирается на информацию от отдела продаж о болях и задачах потенциальных клиентов. На основе этих данных выстраивают персонализированную коммуникацию.
Например, производитель корпоративного ПО выбирает 30 крупных ритейлеров, изучает их технологический стек и болевые точки в автоматизации. Исходя из этой информации, можно предложить каждому клиенту решение, которое сформулировали под его задачи.
Важно не путать ABM с другими подходами. ABM — это не таргетированная реклама. Загрузить список компаний и показать им баннер недостаточно: подход строится на персонализации, мультиканальности и совместной работе маркетинга и продаж.
Персонализация — это не замена названия компании в заголовке письма. Нужно понимать задачи конкретного ЛПР и всех ЛВР и выстраивать коммуникацию под каждого из них.
ABM — это игра вдолгую, особенно в крупном бизнесе: ждать быстрых результатов не стоит.
Маркетологи готовят персонализированные материалы и выстраивают коммуникации с конкретным клиентом с помощью статей, рассылок и приглашений на мероприятия под его отрасль и задачи. Менеджеры по продажам ведут личную коммуникацию с лидом, используя кейсы, подготовленные маркетологами. Разрыв между этими функциями — одна из главных причин, по которым подход не дает результата.
Когда подходит: когда средний чек высокий, целевых клиентов несколько десятков и стоимость работы с каждым клиентом отдельно не превышает потенциальную выручку от него.
ABM имеет смысл не на старте, а когда у компании уже есть база:
— найден product-market fit (соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории): понятно, кто идеальный клиент, в каких сегментах компания выигрывает и почему выбирают именно ее;
— выстроен стабильный поток лидов из классических каналов — контент-маркетинга, контекстной рекламы, SEO, мероприятий;
— есть понимание экономики сделки: CAC, средний чек, LTV;
— есть ресурсы на персонализацию: контент, аналитика, время команды продаж.
Без этой базы подход не даст результата и только потратит ресурсы команды.
3. CRM-маркетинг
Даже хорошо выстроенный контент-маркетинг и точный ABM не гарантируют заключения сделки, потому что лид может зависнуть на этапе оценки подрядчика на несколько месяцев. CRM-маркетинг решает именно эту задачу: поддерживает контакт на всех этапах воронки продаж и не дает компании потерять потенциального клиента.
Например, чтобы быть на связи, в B2B-маркетинге используют автоматические прогревающие цепочки писем, которые запускаются в зависимости от действий лида. Каждое следующее сообщение опирается на то, что клиент уже изучил, и добавляет новый уровень понимания продукта. Например, представитель потенциального заказчика зарегистрировался на вебинар по автоматизации склада, а после получает серию писем с кейсами внедрения и расчетами окупаемости. Скачал руководство по выбору оборудования, и ему приходит письмо с разбором типичных ошибок при закупке.
Сегментация по отрасли, размеру компании и роли специалиста позволяет отправлять разным получателям разный контент. Например, производственной компании — материалы об интеграции с ERP-системами, логистической — кейсы по оптимизации цепочек поставок.
Когда подходит: когда база контактов уже есть, цикл сделки долгий и важно не терять лидов между этапами воронки, а также удерживать и развивать текущих клиентов.
CRM-маркетинг помогает и после сделки: стимулирует повторные покупки и снижает отток. B2B-маркетплейс «на_полке» запустил персонализированные рекомендации в рассылках. Вместо подборок отдельных товаров стали предлагать товары конкретного поставщика, у которого клиент уже закупался. Это позволяло заказчику собрать все нужные товары в одном месте.
Благодаря персонализации писем CRM-канал приносит маркетплейсу 10% всех заказов, а доля рассылок в общей выручке компании достигла 11,9%.
Раньше клиенты маркетплейса «на_полке» получали письма с подборкой интересных товаров без указания поставщика
Кроме подборки товаров на основе прошлых заказов в новых рассылках клиентам сразу рассказывают, у каких поставщиков их можно купить
4. Ко-маркетинг и партнерские программы
Ко-маркетинг — это совместные активности с другими компаниями: исследования, вебинары, контент или мероприятия. Партнерские программы идут дальше: партнеры рекомендуют продукт своей аудитории в обмен на комиссию или взаимный трафик. В B2B обе стратегии работают на расширение охвата без пропорционального роста бюджета: компания получает доступ к уже прогретой аудитории, которая доверяет партнеру.
Задача маркетинга в рамках этих стратегий — найти подходящих партнеров, договориться об условиях и подготовить совместные материалы: вебинар, исследование или спецпроект, который интересен аудитории обеих компаний.
Когда подходит: когда рынок узкий, собственный охват ограничен и есть компании со смежной аудиторией, с которыми нет прямой конкуренции. Например, сервис для автоматизации бухгалтерии и банк для бизнеса — разные продукты, но одна аудитория.
5. Product-led (продукт как главный инструмент роста)
В product-led стратегии основным инструментом привлечения и конверсии становится сам продукт. Потенциальный клиент сначала пробует его в демоверсии и только потом принимает решение о покупке. Например, пользователь регистрируется в Miro или «Битрикс24» бесплатно, начинает работать, подключает команду и со временем переходит на платный тариф.
Маркетинг в этом случае работает на снижение барьера входа: сопровождает онбординг, готовит обучающие материалы, запускает триггерные коммуникации, которые помогают пользователю быстро получить первый результат.
Когда подходит: когда продукт — SaaS со средним или невысоким чеком, решение о покупке принимает один человек или небольшая команда, а ценность продукта можно почувствовать быстро — без долгого внедрения.
Какие инструменты и каналы работают в B2B-маркетинге
В отличие от B2C, где пользователь может увидеть рекламу и сразу купить товар, в B2B нет одного канала маркетинга, который проводит лида через всю воронку. Из-за особенностей B2B-маркетинга между первым касанием и сделкой может пройти полгода, а средний чек выше, поэтому ошибка в выборе источников трафика здесь дороже. Разберем, какие каналы и инструменты B2B-маркетинга работают на каждом этапе воронки продаж и как понять, что подходит конкретному бизнесу.
Как попасть в поле зрения нужных компаний
В B2B-маркетинге есть четыре способа привлечь лидов.
1. Поисковая выдача
Специалист, которому поставили задачу найти подрядчика или решение, начинает с поискового запроса. Компания, которой нет в выдаче, не сможет попасть в поле зрения потенциального клиента.
Чтобы присутствовать в поисковой выдаче, в B2B-маркетинге используют SEO — статьи и посадочные страницы под запросы специалистов, которые ищут решение. Например, производитель промышленного оборудования может продвигать страницу под запрос «автоматизация склада для производства» и получать заявки от компаний, которые уже сформулировали потребность. Органика работает медленно, но дает стабильный поток лидов.
Поисковая выдача хорошо работает там, где аудитория сама ищет решение: IT, финансовые сервисы, консалтинг. Если продукт узкоспециализированный или рынок небольшой, частота поиска может быть низкой, и тогда эффективнее вкладываться в другие каналы B2B-маркетинга.
Для SEO полезно указывать телефон, ссылки на важные страницы сайта и связывать его с карточкой компании на «Яндекс Картах». Потенциальный клиент увидит рейтинг будущего подрядчика и сможет позвонить сразу из результатов поиска
SEO не работает на новых или несформированных рынках: когда продукт технологически сложный, запросов в поисковиках нет или они слишком общие. Допустим, компания выводит на рынок новый класс решений для предиктивной аналитики. Потенциальные клиенты еще не знают, что такое решение существует, и просто не ищут его.
Та же история с очень узкими нишами: например, промышленное оборудование для крупных сельхозпроизводителей. Компаний, которым нужен такой продукт, на рынке несколько десятков, и частота поиска слишком низкая, чтобы SEO давало стабильный поток лидов.
В таких случаях спрос нужно не захватывать, а формировать с помощью контента, мероприятий, образовательных проектов, ABM и партнерских каналов.
2. Performance-маркетинг
Performance-маркетинг — это платные каналы с измеримым результатом: контекстная и таргетированная реклама, реклама в профессиональных сообществах, размещения у отраслевых медиа. В отличие от SEO, ориентированного на долгосрочный органический трафик, performance позволяет быстро выйти на аудиторию, которая уже знает о своей проблеме, но еще не остановилась на конкретном поставщике.
Performance-маркетинг дает бизнесу возможность появиться в поисковой выдаче благодаря контекстной рекламе, пока сайт еще не вышел в топ органически
В B2B-сфере канал работает точнее, чем в потребительском сегменте: можно таргетироваться по должности, отрасли и размеру компании. Например, SaaS-платформа для логистики запускает рекламу на директоров по операционной деятельности в компаниях с оборотом от 500 млн рублей.
Performance-маркетинг оправдан, когда нужно быстро увеличить поток лидов или выйти на новый сегмент. Но канал требует четкого понимания ICP и готовности тестировать гипотезы: стоимость лида в B2B высокая, и размытая аудитория быстро «съедает» бюджет.
3. Отраслевые мероприятия и вебинары
В B2B-сфере решения часто принимают люди, которые доверяют рекомендациям коллег по рынку больше, чем рекламе. Доверие можно заработать с помощью маркетинга. Конференции, профессиональные форумы и обучающие вебинары позволяют выйти на потенциальных клиентов напрямую и собрать контакты тех, кто уже заинтересован в теме.
Важно понимать, какие мероприятия посещает нужная аудитория: для B2B-компании это необязательно крупные отраслевые выставки. Иногда закрытый профессиональный вебинар на 50 человек приносит больше заинтересованных контактов, чем стенд на конференции с тысячами посетителей.
4. Соцсети и телеграм-каналы
В маркетинге B2B-сферы соцсети работают иначе, чем в потребительском сегменте: здесь редко продают напрямую через посты. VK и телеграм-каналы используют как площадки для экспертного контента: разборов кейсов, комментариев к отраслевым новостям, анонсов мероприятий. Подписчик профессионального канала — это уже прогретый контакт, который регулярно видит бренд.
Соцсети оправданы, если есть бюджет, команда и эксперты для выпуска двух-трех постов в неделю. Канал с публикациями раз в несколько месяцев скорее навредит репутации, чем поможет привлечению.
Сервис колл-трекинга Calltouch в своем телеграм-канале делится кейсами и публикует анонсы мероприятий для разных сфер: недвижимости, маркетинга, автомобильного и медицицинского бизнеса
Что помогает удержать лида при долгом цикле
На изучение и оценку кандидатов у B2B-заказчика могут уйти месяцы. В этот период потенциальному подрядчику важно напоминать о себе, чтобы не терять связь.
Email
При долгом цикле сделки в B2B-маркетинге рассылки позволяют выстраивать последовательную коммуникацию. Для этого используют два типа рассылок:
1. Автоматические письма — реагируют на конкретное действие лида в моменте. Например, если человек открыл коммерческое предложение, но не ответил в течение трех дней, ему автоматически приходит письмо с приглашением обсудить детали.
2. Сегментированные рассылки — разный контент для разных типов компаний и стадий отношений с брендом. Например, новичкам рынка нужно объяснять базовые понятия, постоянным клиентам — рассказывать о новых возможностях. Одно письмо на всю базу в таких условиях неизбежно будет неинтересным для большей части получателей, а сегментированные рассылки позволяют увеличить вероятность конверсии в сделку.
Email эффективен там, где есть база контактов и ресурс на подготовку контента. Если контентной команды нет, лучше начать с одной цепочки из нескольких писем, например:
- приветственное письмо после регистрации;
- через три дня — напоминание для тех, кто не активировал демодоступ к продукту;
- через неделю — письмо с кейсом, если пользователь не совершил целевое действие.
Металлургическая компания НЛМК столкнулась с проблемой: малый бизнес не покупал в интернет-магазине, так как был убежден, что крупный производитель работает только с крупными клиентами. Кроме того, небольшие компании считали, что цены и ассортимент на сайте не обновляются, узнавать их все равно придется у менеджера.
Чтобы сломать эти стереотипы, команда проанализировала рассылки конкурентов и обнаружила, что все они однотипные: прайс-листы и корпоративные новости в сухом официальном тоне. НЛМК запустили регулярные письма о скидках, акциях и сервисах на сайте, написанные дружелюбным языком.
Базу сегментировали по типу бизнеса и поведению аудитории: строители, трейдеры и производители получали письма о разных нюансах закупки, новички рынка — обучающий контент, а постоянные клиенты — оферы на основе истории покупок.
За полгода выручка email-канала составила 150 млн рублей.
С помощью рассылок НЛМК поддерживает интерес аудитории и стимулирует ее к повторным покупкам
Ретаргетинг
Возвращает на сайт тех, кто уже изучал продукт, но не оставил заявку. Специалист мог изучить страницу продукта и отвлечься на рабочие задачи. Ретаргетинг в нужный момент напоминает о продукте, например, предлагая прочитать конкретный кейс из своей отрасли.
Например, сотрудник производственной компании, который изучал сайт ERP-интегратора, видит объявление с кейсом другого производителя. Это ближе к его задаче, чем общее описание продукта, и с большей вероятностью подтолкнет к заказу.
CRM-интегратор использует ретаргетинг, чтобы вернуть клиентов, которые не оставили заявку, и в рекламе сразу предлагает посмотреть кейсы
Телеграм-каналы
Часть лидов не открывает письма, но регулярно листает профессиональные каналы. Подписчик, который несколько раз видел разборы кейсов компании в Telegram, с большей вероятностью вспомнит о ней, когда придет время принимать решение. Мессенджер здесь работает не как основной канал прогрева, а как дополнительная точка присутствия.
Как закрыть сделку
На этапе конверсии в сделку и при последующем удержании клиента задача B2B-маркетинга меняется. Нужно не охватить широкую аудиторию, а точно сработать с конкретным человеком в конкретный момент. Для этого используют два инструмента:
1. CDP-платформы
Собирают данные о поведении лида из разных каналов, даже если он не общался с менеджером отдела продаж. В CDP видно, какие письма лид открывал, какие страницы посещал, на каком этапе воронки находится, как давно не было активности.
На основе этих данных маркетолог сегментирует базу и запускает автоматические сценарии. Например, новый клиент после первой покупки попадает в онбординговую цепочку: получает письма с обучающими материалами и инструкциями, чтобы разобраться в продукте в первые недели — до того, как возникнут сложности.
Чтобы автоматизация работала корректно, данные о лидах должны быть собраны в единой системе. Иначе платформа не сможет построить полную картину по каждому контакту, и сценарии будут срабатывать неверно.
2. CRM-системы
Фиксируют историю прямых коммуникаций с лидом: звонки, переписку, договоренности на встречах. Если в CDP видно, что лид три раза открывал страницу с ценами, то CRM показывает, что менеджер уже разговаривал с ним о бюджете две недели назад. Вместе эти данные дают полную картину: маркетолог видит поведение контакта в каналах, а менеджер по продажам — историю переговоров.
На практике каналы и инструменты B2B-маркетинга чаще всего комбинируют, подключая каждый под свою задачу в воронке продаж. Несколько инструментов на разных этапах использует провайдер ИТ-инфраструктуры Selectel:
- квиз-лендинги с техническими тестами, например на знание Linux, привлекают потенциальных клиентов из рекламы и собирают контакты;
- телеграм-бот с игровой викториной вовлекает аудиторию и приглашает на мероприятия;
- продуктовые и обучающие вебинары для разработчиков, системных администраторов и менеджеров прогревают тех, кто еще не купил, и удерживают действующих клиентов.
Email-рассылки связывают все это в единую цепочку. Рассылки дают 54% регистраций на мероприятия, а за два года доля клиентов, у которых письма стали одной из точек касания до первой покупки, выросла на 113%.
На сайте Selectel в разделе «Академия» пользователю предлагают подписку на рассылку полезных материалов. В письмах приходят только те статьи, тему которых пользователь указал при подписке
Как выстроить системный B2B-маркетинг
В B2B-маркетинге проблема обычно не в отсутствии активности, а в том, что отдельные действия не связаны в систему. Например, привлекают лидов, но теряют их на этапе оценки или отправляют рассылки, но без сегментации и понимания, где находится получатель в воронке.
Собрали шаги, которые помогают выстроить систему B2B-маркетинга или проверить, где в существующих процессах есть разрывы.
1. Описать профиль идеального клиента
Это портрет компании, с которой бизнесу выгоднее всего работать: например, быстро закрывает сделку, хорошо платит, остается надолго. Для B2B важно зафиксировать отрасль и размер компании, типичную структуру принятия решений, боли, с которыми приходят клиенты, и триггеры, которые запускают поиск решения.
Профиль идеального клиента можно собрать из интервью с менеджерами по продажам. Они лучше других знают, какие клиенты быстро принимают решение о покупке, а с какими переговоры затягиваются — и почему.
Без этого описания маркетинг работает вслепую: непонятно, какой контент создавать, в каких каналах искать аудиторию и какие аргументы готовить для разных участников сделки.
2. Выбрать стратегию под цикл сделки
Стратегия B2B-маркетинга зависит от того, сколько потенциальных клиентов на рынке и какой у них средний чек:
- Если целевых компаний несколько десятков и чек высокий, оправдан ABM — глубокая персонализация под каждый аккаунт.
- Если аудитория широкая и задача — масштабировать привлечение, подойдет контент-маркетинг.
- Если рынок узкий и собственный охват ограничен, стоит рассмотреть ко-маркетинг и партнерские программы — они дают доступ к уже прогретой аудитории партнера.
- Если продукт — SaaS с невысоким чеком и ценность можно почувствовать быстро, эффективен product-led-подход: потенциальный клиент сначала пробует продукт, потом принимает решение о покупке.
- CRM-маркетинг нужен в любом случае: он поддерживает контакт при долгом цикле и не дает лидам остывать между этапами воронки продаж.
Эти подходы не исключают друг друга. Крупная компания может одновременно вести ABM для топ-30 клиентов, публиковать экспертный контент для широкой аудитории и поддерживать всю базу автоматическими цепочками писем.
3. Настроить передачу лидов между маркетингом и продажами
Один из самых частых разрывов в B2B — маркетинг передает в продажи всех, кто проявил хоть какой-то интерес, а менеджеры тратят время на тех, кто еще не готов к разговору о сделке. Или наоборот: маркетинг слишком долго держит у себя лидов, которые уже созрели.
Чтобы этого не происходило, нужно договориться о критериях: при каких условиях лид считается готовым к передаче в продажи. Например: открыл не менее трех писем, скачал коммерческое предложение или запросил демодоступ к продукту. До этого момента лид остается в зоне маркетинга: получает контент, прогревается, двигается по воронке продаж.
Есть два метода, которые помогают договориться с отделом продаж о критериях передачи лидов:
1. Анализ ретроспективы. Маркетинг и продажи вместе разбирают выигранные и проигранные сделки. Им нужно ответить на вопрос, какие лиды реально доходят до сделки. На выходе получаются критерии MQL и SQL, которые приняли обе стороны.
2. Регулярные встречи маркетинга и продаж. На них обсуждают качество лидов, где они застревают и какие гипотезы стоит протестировать. Критерии передачи лидов — не правило, которое установили один раз. Это живая система, которая постоянно калибруется на основе данных и обратной связи от продаж.
4. Подготовить контент
Он нужен при любой стратегии B2B-маркетинга, но роль разная:
- В контент-маркетинге он привлекает аудиторию и формирует доверие до первого контакта с продажами.
- В ABM персонализированные материалы готовят под конкретных лидов: кейс из той же отрасли, расчет под задачи конкретной компании.
- В CRM-маркетинге контентом наполняют прогревающие цепочки: без него автоматические письма превращаются в рассылки с общей информацией, которая интересна не всем получателям.
- В ко-маркетинге готовят совместные материалы с партнером: вебинар, исследование или спецпроект, который интересен аудитории обеих компаний.
- При product-led-подходе контент помогает пользователю быстро получить первый результат: онбординг, обучающие материалы, подсказки внутри продукта.
Тип контента может быть разным в зависимости от этапа воронки:
- На этапе осведомленности — статьи и исследования, которые помогают потенциальному клиенту сформулировать проблему.
- На этапе оценки подрядчиков — кейсы, которые помогают выбрать поставщика.
- На этапе переговоров — технические документы и расчеты, которые снимают конкретные возражения.
Начинать стоит с кейсов: они одновременно работают на привлечение, отвечают на возражения и дают менеджерам материал для работы с конкретными клиентами. Чем точнее кейс описывает задачу из отрасли потенциального покупателя, тем лучше он работает.
5. Выбрать инструмент для автоматизации
Когда контент собран и лиды начинают поступать, задача B2B-маркетинга — поддерживать с ними контакт без ручной работы маркетологов и менеджеров. Инструмент зависит от сложности воронки и размера базы.
Если компания только начинает выстраивать коммуникации, достаточно базового сервиса рассылок. Например, консалтинговое агентство с несколькими десятками активных лидов вполне обойдется простыми цепочками писем без сложной сегментации.
CDP оправдана, когда база большая, данные о клиентах приходят из разных источников и нужна автоматизация на основе поведения. Например, у SaaS-платформы с тысячами пользователей на разных тарифах невозможно вручную отследить, кто приближается к окончанию подписки, кто давно не заходил в продукт, а кто активно использует только часть функций.
CDP собирает данные о поведении клиентов в единый профиль и запускает нужный сценарий автоматически. Тому, кто давно не заходил, отправляют письмо с напоминанием о возможностях продукта. Клиентам, у которых заканчивается подписка на сервис, — предложение продлить тариф. Активному пользователю, освоившему базовый функционал, — информацию о расширенных возможностях.
6. Оценить результаты систематизации маркетинга
B2B-воронка длинная, поэтому быстрых результатов ждать не стоит. Но уже через два-три месяца видно, где система не работает: на каком этапе лиды уходят, какой контент не открывают, какие каналы не дают нужной аудитории.
Как оценивать эффективность B2B-маркетинга
В B2B путь клиента к покупке может занять несколько месяцев, поэтому стандартных маркетинговых метрик — выручки и конверсии в покупку — недостаточно. Они фиксируют только финал, но не показывают, где и почему лиды зависают или уходят. Важно отслеживать показатели на каждом этапе воронки.
Метрика
Как посчитать
Как оценивать
Доля целевых лидов
Количество лидов, соответствующих ICP ÷ общее количество raw leads × 100%
Показывает качество трафика. Если доля снижается, маркетинг привлекает все больше контактов, которые не доходят до сделки. Нужно пересмотреть критерии ICP или скорректировать каналы привлечения
CPL (cost per lead) — стоимость привлечения лида
Все затраты на маркетинг за период ÷ количество лидов
Оценивают в разрезе каналов и в динамике. Высокий CPL при низкой доле целевых лидов сигнализирует о том, что канал привлекает нецелевую аудиторию. Стоит пересмотреть таргетинг или отключить источник
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента
Все затраты на маркетинг за период ÷ количество новых клиентов
Стоимость привлечения клиентов нужно анализировать в разрезе каналов. Одни источники могут давать много лидов, но дорогих, другие — меньше, но дешевле. Если показатель по одному каналу значительно выше остальных, стоит перераспределить бюджет в пользу более выгодных источников трафика
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента
Средний чек × среднее количество сделок × срок жизни клиента
Оценивают в соотношении с CAC.Оптимально, когда клиент приносит в три раза больше, чем стоит его привлечение. Если соотношение ниже, стоит улучшить онбординг, усилить коммуникацию после сделки, запустить допродажи
Payback period — срок окупаемости
CAC ÷ среднемесячная выручка с клиента
Payback period показывает, через сколько месяцев клиент окупает затраты на привлечение. Если срок окупаемости больше, чем время, в течение которого клиент остается с компанией, бизнес работает в минус. Поэтому смотрят на оба показателя вместе: срок окупаемости должен быть заметно меньше LTV-периода.
Конверсия MQL → SQL — доля прогретых лидов, готовых к покупке
Количество закрытых сделок ÷ количество лидов, переданных в продажи
Оценивают в динамике. Если конверсия снижается, стоит смотреть на каждый переход отдельно. Просадка на этапе MQL → SAL означает, что продажи не принимают лидов от маркетинга и нужно пересмотреть критерии передачи. Падение на SAL → SQL говорит о том, что контакты принимают в работу, но до готовности к сделке не доходят
В B2B-маркетинге важно смотреть на всю цепочку: лид → MQL → SAL → SQL → встреча → сделка. Это позволяет точно найти, где воронка проседает:
— Если конверсия из MQL в SAL низкая, продажи не принимают лидов от маркетинга, значит, критерии передачи не согласованы.
— Если проблема на этапе перехода из SQL во встречу, значит, контакт формально готов к покупке, но на практике до разговора не доходит.
— Если контакт срывается при переходе от встречи к сделке, проблема уже на стороне продаж или в условиях предложения.
Еще десять лет назад большая часть работы по привлечению B2B-клиентов лежала на менеджерах по продажам: они звонили потенциальным клиентам, встречались лично, выстраивали отношения. Сейчас клиент проходит значительную часть пути по воронке продаж самостоятельно. Он изучает материалы, сравнивает поставщиков еще до того, как соглашается на первый звонок. В B2B маркетинг стал первой точкой контакта с потенциальным клиентом, от которой зависит, попадет ли компания в список кандидатов на будущий контракт.
Один из главных трендов в B2B-маркетинге последних лет — граница между маркетингом и продажами размывается. Маркетинг все глубже проникает в воронку продаж: готовит материалы под возражения клиентов, передает менеджерам контекст о каждом лиде, остается в коммуникации после закрытия сделки. Выигрывают компании, которые выстраивают из этого единую систему, а не набор отдельных промо.
B2B-маркетинг похож на здоровый образ жизни: быстрых результатов почти не бывает, зато системная работа дает накопительный эффект. Важен не один инструмент, а баланс каналов, регулярность действий и контроль метрик.
Часто задаваемые вопросы
Что такое B2B-маркетинг?
B2B-маркетинг (business-to-business) — это продвижение продуктов и услуг, где покупатель — не человек, а другой бизнес. Продукт здесь, как правило, сложный и дорогой: корпоративное ПО, производственное оборудование, юридические и консалтинговые услуги. Решение о покупке принимают несколько человек с разными мотивами: IT-специалисты, финансовые директора, руководители проектов.
В чем заключается суть B2B-маркетинга?
Суть B2B-маркетинга — выйти на каждого сотрудника, принимающего решение о покупке, с нужным аргументом в нужный момент. На практике это означает сопровождение потенциального клиента через длинную воронку продаж: от первого интереса к продукту до сделки и дальнейшего развития отношений. Маркетинг здесь не заканчивается на привлечении — он поддерживает контакт на всех этапах и помогает не терять лидов между ними.
Какие инструменты используют в B2B-маркетинге?
На разных этапах воронки работают разные инструменты.
Для привлечения — SEO, performance-маркетинг, отраслевые мероприятия и вебинары, телеграм-каналы.
Для удержания лида при долгом цикле сделки — email-рассылки и ретаргетинг.
Для конверсии и удержания клиентов — CDP-платформы, собирающие данные о поведении лида из разных каналов, и CRM-системы, которые фиксируют историю прямых коммуникаций.
