Вместе с ведущим проектов Mindbox Тимофеем Столяровым рассказываем, как с помощью автоматических рассылок можно «достучаться» до каждого адресата из базы, вернуть клиентов из оттока или персонализировать коммуникации.
16 февраля 2024
Автоматизация рассылок: когда и зачем она нужна
Автоматизация рассылок: когда и зачем она нужна
Автоматические рассылки — это письма, которые отправляют клиентам после наступления определенного события. Поводом для отправки может быть что угодно: приветствие после регистрации на сайте или напоминание о незавершенном заказе.
Вместе с ведущим проектов Mindbox Тимофеем Столяровым рассказываем, как «Петрович», Synergetic, Mark Formelle и другие клиенты Mindbox выгодно автоматизируют рассылки.
Что такое автоматические рассылки
По способу отправки можно разделить на ручные массовые и автоматические.
В ручной массовой рассылке сообщения отправляет маркетолог. Он выбирает нужную аудиторию, настраивает контент и канал отправки, а потом рассылает письмо.
Обычно ручные массовые рассылки используют для оповещения всей клиентской базы или относительно крупных ее частей. Их задача — рассказать о чем-то важном, что может быть интересно разным людям. Например, об акциях или сезоне распродажи товаров, который вот-вот начнется. Именно ручные рассылки занимают бóльшую часть почтовых ящиков клиентов.
Автоматические рассылки отправляются конкретному адресату в ответ на какое-то его действие. Действий — или триггеров — может быть очень много: начиная от регистрации в приложении и заканчивая попаданием клиента в сегмент оттока. Также эти письма могут быть привязаны к конкретным датам: ко дню рождения клиента или году с момента его вступления в программу лояльности.
При этом автоматические рассылки можно разделить на два вида:
- Рекламные рассылки отправляются только тем клиентам и пользователям, которые дали согласие на их получение. Цель писем — мотивировать купить товар или подписаться на сервис, рассказать о новых продуктах бизнеса или удержать клиента. Один из примеров классических рекламных рассылок — письма с «брошенной корзиной», когда человек собрал интересующие его товары на сайте, но ничего не купил.
Пример автоматического письма по сценарию «брошенная корзина», которую внедрил «Легкомаркет»
- Сервисные, или транзакционные рассылки. Их отправляют всем клиентам и пользователям вне зависимости от того, давали они согласие на получение писем или нет. Эти сообщения информируют о чем-то важном. Например, сообщение с номером заказа, датой доставки товара в пункт выдачи или электронным чеком.
Транзакционная рассылка «Детского мира» с квитанцией об оплате
Какие выгоды дают автоматические рассылки
Основная цель — автоматизировать часть персональных коммуникаций с клиентами, сэкономив время команды маркетинга на другие важные задачи, а также быстрее отправлять важную и полезную информацию клиенту. Но автоматизация не означает полный переход от ручных массовых рассылок к автоматическим. Это дополнение одного способа отправки писем другим. Обычно всегда сохраняется какое-то соотношение между ручными и автоматическими рассылками в зависимости от того, какую выручку они приносят.
Автоматические рассылки помогают:
Сэкономить рабочие часы маркетологов. Автоматизированные рассылки формируются без человеческого участия и отправляются выбранным сегментам клиентов с персонализированным контентом в нужное время. Это позволяет экономить рабочие часы команды.
Так поступила сеть детских товаров «Олант». Раньше их контент-менеджеры ежемесячно создавали по 20 акций и 10 новостей, о каждой из которых нужно было рассказать заинтересованным клиентам через email-рассылки. Чтобы отправить одну рассылку, нужно было:
- обновить тему письма;
- указать в настройках новые UTM-метки;
- заменить баннер;
- подставить новые ссылки к акции;
- заменить товары в товарной витрине;
- выбрать в Mindbox нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.
Лента акций и новостей создавалась контент-менеджерами «Оланта» вручную. Для каждого события приходилось запускать отдельную ручную рассылку
Автоматизация помогла сэкономить 30 часов маркетолога в месяц за счет того, что система:
- Отправляет письма с акцией после того, как клиент проявил интерес к определенной категории товара за последний месяц. Например, клиент смотрел товары для новорожденных, значит, он автоматически получит письмо с акцией на товары из этой категории.
- Подтягивает тему письма из YML-файла, в котором автоматически собирается вся информация об акции. Таким образом, у каждого письма появляется своя уникальная тема.
- Генерирует UTM-метки для Google Analytics на основе даты отправки и категории письма, чтобы отслеживать результаты.
Персонализировать коммуникации. Сервисы автоматических рассылок могут сегментировать клиентов по разным критериям и триггерам. Один из эффективных способов сегментации — по истории просмотров товаров и товарных категорий. Он отправляет клиентам подборки товаров из ранее просмотренной группы или сопутствующих к ним. Такая персонализация позволяет вернуть пользователей на сайт для завершения покупки.
В интернет-магазине «умной» техники и электроники iCases запустили email-рассылку с рекомендациями сопутствующих товаров после совершенной покупки. Она основана на том, что приобрел клиент в прошлом. Если человек купил наушники Apple AirPods, то ему придет подборка с докстанциями и чехлами, а если iPhone X — то с популярными чехлами.
Автоматическая рассылка с товарными рекомендациями после покупки в iCases
Всего в iCases запустили больше 20 автоматических механик в email-канале. В результате доля выручки email-канала от общего дохода интернет-магазина выросла в три раза — до 13,03%.
Снизить процент невыкупленных заказов. Транзакционные автоматические письма можно использовать как напоминания о заказах, которые клиент оформил ранее. Это полезный лайфхак для компаний с пунктами выдачи товаров.
AmWine, больше известный как «Ароматный мир», столкнулся с проблемой: клиенты не забирали в магазинах часть заказов, оформленных в онлайне. Получалось, что примерно в половине случаев клиенты не приходили за товарами.
-
570%составило ROI от дополнительного SMS-напоминания за день до окончания брони товара
Чтобы решить проблему с невыкупом, в компании запустили автоматическую рассылку с напоминанием о заказе за сутки до окончания брони. Заказы хранятся в торговых точках «Ароматного мира» три дня, поэтому триггер для письма — факт того, что человек не забрал заказ в первые два дня. В качестве канала коммуникации выбрали SMS. Этот инструмент оказался эффективным: относительно контрольной группы, которая не получила сообщения, SMS принесли +3% выкупа последнего дня — 66% выкупленных заказов вместо 63%.
Бренд AmWine с помощью SMS увеличивает процент выкупленных заказов
Вернуть клиентов из оттока. Многие компании сталкиваются с проблемой, когда после первой покупки или заказа клиент перестает быть активным на несколько месяцев. Таких клиентов можно возвращать с помощью автоматических рассылок.
С такой проблемой столкнулся сервис доставки еды Foodband: в течение трех месяцев после первого заказа к ним возвращалось лишь 28% клиентов. Когда в компании попробовали узнать причину, выяснили, что многие клиенты просто забыли о них.
-
28% → 34%так выросла доля новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого заказа
Чтобы возвращать клиентов, в Foodband настроили цепочку автоматических коммуникаций с мобильными пушами, email и SMS. Сценарий запускается с момента доставки клиенту первого заказа. Триггером для каждой новой коммуникации становится неактивность клиента в течение какого-то времени: двух дней, недели, трех недель, месяца и так далее вплоть до 104 дней с момента первого заказа. Коммуникации отправлялись по единому принципу: если у клиента есть приложение, он получает мобильный пуш. Если нет приложения, но есть email — рассылку на почту, а если нет и email — SMS.
Чтобы вернуть тех, кто ничего не заказывал в течение трех недель после первого заказа, FoodBand предлагает пиццу в подарок
«Достучаться» до каждого клиента из базы. Иногда компании обязательно нужно «достучаться» до каждого клиента из базы. Сеть магазинов «Петрович» взяла на себя обязательство компенсировать сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение о сгорающих баллах не доставлено. Поэтому для них было важно донести информацию до клиентов любым возможным способом.
Если письмо не дойдет, «Петрович» отправит клиенту пуш-уведомление, а затем — SMS
Для наибольшего эффекта бренд настроил каскадные рассылки по триггеру о сгорании накопленных баллов в программе лояльности. Суть автоматического каскада простая: сначала отправляются письма в условно бесплатных каналах, где нет тарификации за каждое сообщение. Если адресат не прочел сообщение, запускается следующий этап, где используют платные каналы вроде Viber и SMS. Такой сценарий коммуникации, с одной стороны, помогает «достучаться» до максимального числа клиентов. С другой стороны, он экономит деньги компании на коммуникации.
Автоматизация, как и любой другой инструмент в маркетинге, должна либо сокращать затраты ресурсов на коммуникации с клиентами, либо генерировать дополнительную выручку. Поэтому автоматические рассылки можно применять в абсолютно любой сфере бизнеса и с любым масштабом компании, где есть четкая потребность в автоматических письмах.
Есть третий вариант, когда автоматизация может быть выгодна. Речь о ситуациях, когда компания, которая только начинает развиваться на рынке, сразу хочет автоматизировать большинство процессов и ставит четкий срок окупаемости этого инструмента. Например, так может поступить стартап с привлеченными инвестициями.
В каких каналах можно отправлять автоматические рассылки
Отправлять автоматические письма можно во всех основных каналах коммуникации: в email, мессенджерах (Telegram, WhatsApp, Viber), соцсетях, SMS. Выбор конкретных каналов зависит от ресурсов компании и тех данных о клиенте, которые у нее есть.
Вот несколько кейсов автоматических рассылок клиентов Mindbox:
Email-рассылки подходят любой компании. Это один из самых дешевых каналов для отправки автоматических писем, в котором можно использовать почти все виды контента: текст, фото, gif-анимации и интерактив. Главный минус канала — люди часто не открывают сообщения в email.
Рекламные email-рассылки чаще всего используют для отправки «брошенной корзины», «брошенного просмотра» или реактивационной цепочки клиентам, которые перестали что-то покупать. Транзакционные рассылки — для отправки писем с чеками, трек-номерами для отслеживания статуса доставки или сообщениями о начислении баллов по программе лояльности.
Сервис «Здравсити» использует автоматические email-рассылки для работы с сегментом клиентов, которые приносят компании доход больше среднего. Например, сразу после доставки заказа компания включает клиентов с суммарным доходом выше медианного monetary в механику «поощрение за активность» и предлагает им баллы на новую покупку в течение 14 дней.
В email-цепочке три письма: о дополнительном начислении баллов, напоминание через пять дней и last call через 13 дней
«Нетология» использует автоматические email-рассылки, чтобы повысить количество записавшихся на бесплатные курсы. В рассылках применяются разные триггеры, например, «пользователь просмотрел лендинг курса и ничего не сделал» или «пользователь оставил заявку на платный курс несколько месяцев назад, но потом отказался».
Автоматические email-рассылки «Нетологии» для пользователей, которые ранее интересовались бесплатными курсами на платформе
SMS
SMS — один из наиболее эффективных способов отправки автоматических сообщений. Согласно исследованиям, open rate SMS — от 90 до 99%, а средний CTR — 5–10%. Для отправки SMS достаточно номера телефона клиента, а для его прочтения не нужен интернет. К тому же уведомление о SMS появляется в телефоне пользователя на главном экране — а это значит, что человек точно обратит внимание на него.
Главный недостаток — это цена: SMS считается одним из самых дорогих способов коммуникации. Внешний вид сообщений нельзя кастомизировать: во всех случаях это будет текст. Также ограничен и объем самого сообщения — одно SMS на кириллице состоит максимум из 70 символов. А если слать сообщение из нескольких частей, то вырастет и цена его отправки.
В SMS можно продублировать все механики email-рассылок: транзакционные, акционные, информационные сообщения, а также сбор обратной связи и возврат пользователей с помощью «брошенных механик», например «брошенного просмотра». Но его стоит подключать тогда, когда другие способы коммуникации не приносят желаемого эффекта. Автоматические сообщения в SMS подойдут для тех случаев, когда нужно обязательно «достучаться» до клиента.
Интернет-магазин «Азбука мебели» дублирует в SMS классическую email-механику — «брошенную корзину»
С помощью автоматических рассылок Ennergiia напоминает клиентам о товарах, которые они хотели купить ранее, но не смогли из-за отсутствия на складе
Telegram
Telegram — второй по популярности мессенджер в России после WhatsApp. Он уже обогнал WhatsApp по количеству трафика и считается наиболее быстрорастущим мессенджером в стране. В телеграм-рассылках, как и в WhatsApp, можно использовать кнопки быстрых ответов, которые экономят время адресата, а также стикеры и эмодзи для привлечения внимания. Кроме того, в Telegram не нужно согласовывать шаблоны писем, как этого требуют другие мессенджеры, например WhatsApp.
Сам Telegram как канал отправки автоматических рассылок бесплатный, но для его использования понадобится специальный чат-бот. Это усложняет сбор базы адресатов, потому что сперва пользователь должен попасть в чат-бот и нажать кнопку старта — и только после этого ему можно отправлять рассылки.
Российский производитель экологичных средств для дома Synergetic запустил в Telegram чат-бот с транзакционными и рекламными автоматическими рассылками для увеличения продаж. Пока чат-бот встроен лишь в часть автоматических коммуникаций: с его помощью рассылают приветственные письма после регистрации в сервисе и боте, уведомления по триггерам «брошенная корзина» и «брошенный просмотр», а также транзакционные рассылки.
Один из видов транзакционных автоматических рассылок в чат-боте — статус последнего заказа
При этом чат-бот находится между email и WhatsApp в каскадных рассылках. Если клиент не открыл письмо, можно проверить, пользуется ли он ботом в Telegram. Если да, ему отправляют бесплатное сообщение в Telegram. Если нет — только тогда ему уходит платное сообщение в WhatsApp. Помимо того что чат-бот помогает экономить на платных сообщениях, он увеличил продажи компании и приносит около 100 дополнительных заказов в месяц.
Viber
Viber по-прежнему считается одним из популярных мессенджеров в России. В нем можно отправлять платные автоматические письма до тысячи символов, использовать картинки и кнопки. При этом нужно оплачивать только доставленные сообщения, в отличие от SMS.
Минусы Viber как канала коммуникации:
- Минимальный пакет платных сообщений: компании придется заплатить около 200 евро в месяц, чтобы начать пользоваться Viber для коммуникаций с клиентами.
- Согласие на получение сообщений. Российские законы запрещают отправлять компаниям сообщения в Viber без согласия получателя. Отправлять рассылку можно только по добровольно собранной базе.
Как и другие мессенджеры, Viber можно использовать для транзакционных и рекламных автоматических рассылок. Белорусский бренд одежды Mark Formelle отправляет через Viber транзакционные сообщения. Посетитель сайта компании получает в мессенджере уведомление об успешной регистрации, а также промокод на первую покупку, который действует 14 дней.
Промокоды генерируются на сайте, поступают на платформу автоматизации маркетинга и оттуда направляются клиенту в рассылке в режиме реального времени
«ВКонтакте»
Во «ВКонтакте» можно настраивать интерактивные автоматические коммуникации. Этот канал похож на Telegram: для отправки автоматических рассылок потребуется чат-бот, в который пользователи должны прийти сами.
Онлайн-кинотеатр Okko.tv накануне релиза фильма «Однажды… в Голливуде» создал чат-бот во «ВКонтакте», где проводил викторину о жизни и творчестве режиссера Тарантино. Если пользователь отвечал правильно хотя бы на 5 вопросов из 15, чат-бот генерировал для него промокод со скидкой в 50% на просмотр фильмов Тарантино в Okko.tv. Тем, кто не справился, выдавали поощрительный приз — видео с цитатами из мирового кинематографа, использованными в фильмах Тарантино. Чтобы получить приз, пользователь должен был ввести свой email или номер телефона. Так чат-бот с помощью двух триггеров (выиграл — не выиграл), с одной стороны, давал дополнительные продажи подписок, а с другой, собирал новые контактные данные пользователей.
Переписка с чат-ботом Okko.tv во «ВКонтакте»
Мобильные пуш-уведомления
Мобильные пуш-уведомления — дешевый и эффективный способ связаться с аудиторией в режиме реального времени с помощью мобильного приложения. Компания может отправлять неограниченное количество уведомлений. Клиент видит их почти сразу после отправки: на экране блокировки или в верхней части экрана, если телефон включен.
Компания может отправлять мобильные пуш-уведомления всем клиентам, которые установили приложение на телефон и дали разрешение на отправку пушей. Их можно отправлять на любые телефоны, кроме кнопочных. Такой формат поддерживает и iOS, и Android. Когда пользователь получает мобильный пуш, он смахивает его в сторону, если предложение его не заинтересовало, либо переходит в приложение, если пуш показался ему интересным или важным.
При отправке автоматических пушей можно использовать те же триггеры, что и в остальных каналах коммуникации. Например, «Магнит Доставка» интегрировала в уведомления автоматическую механику «брошенная корзина». Компания шлет уведомления в два этапа: первое сообщение приходит спустя два часа после того, как пользователь вышел из приложения и оставил товары в корзине. На следующие сутки клиенты, которые так и не сделали заказ, получают второе уведомление с напоминанием о корзине.
Средняя конверсия в заказ первого триггерного пуша — 8,7%
Повторный триггерный пуш. Средняя конверсия в заказ — 2,85%
Как продумать сценарий автоматических рассылок
Каждая автоматическая рассылка состоит из нескольких элементов:
- событие или триггер, который запускает автоматический сценарий;
- сегмент клиентов-получателей;
- канал коммуникации с клиентом;
- контент: содержание и шаблоны писем для отправки
Перед тем как запустить автоматическую рассылку, надо детально проработать все эти элементы.
Чем подробнее описана логика, тем проще будет вписать новый сценарий в уже существующую карту коммуникаций и избежать ошибочных отправок. Любая система может взять на себя отправку сообщения, но она не продумает за маркетолога все возможные сценарии.
1. Событие или триггер — то, что запускает автоматическую коммуникацию. Триггеры можно разделить на две группы:
- По расписанию. Сообщение может отправляться раз в сутки, по определенным дням недели или по определенным дням месяца. Такой триггер подойдет, чтобы поздравить клиента с днем рождения, напомнить о грядущей распродаже или прислать дайджест с персональными товарными рекомендациями. В Mindbox триггер автоматически запускается раз в сутки и проверяет, не наступило ли нужное условие. Если наступило, человек получает поздравительную рассылку. И условие для проверки, и шаблон письма настраивает маркетолог.
- После события. Триггер работает как реакция на какое-то действие клиента. Например, можно настроить триггер, который будет отправлять приветственное письмо сразу после регистрации клиента на сайте. Или же письмо с группой товаров, которые он недавно смотрел в каталоге
2. Сегмент клиентов, которые получат автоматическую рассылку. Это группа клиентов, которая отбирается на основе каких-либо признаков: количества покупок, потраченной суммы или времени от последнего заказа. Очень часто сегментация зависит от поведения клиентов. Например, клиентам из сегмента оттока подойдет коммуникация с промокодом, а активным покупателям — с рекомендациями сопутствующих товаров.
Помимо поведения, сегментировать клиентов можно и по другим признакам, например по жизненному циклу:
- Новички. Сюда могут входить те, кто зарегистрировался на сайте или в мобильном приложении N дней назад, но не сделал заказ.
- Активные. В эту группу можно отнести пользователей, которые смотрели товары, но не добавили их в корзину, или тех, кто ничего не заказал после оформления корзины.
- Потенциальный отток. В сегмент попадут клиенты, которые делали покупки ранее, но перестали совершать заказы уже N месяцев.
Для каждого сегмента нужна своя автоматическая рассылка с предложением, которое сможет побудить клиента действовать.
Сегментацию по жизненному циклу применял производитель бытовой техники и посуды Tefal. Бренд разработал отдельные цепочки автоматических коммуникаций для каждого сегмента. Новичков и активных покупателей они стимулируют к покупкам, а отток возвращают на сайт.
Сегментация по жизненному циклу Tefal и механики коммуникаций для каждого сегментаме
3. Канал коммуникации с клиентом. Выбор конкретных каналов коммуникации с клиентом зависит от бюджета и данных о том, где сообщения работают лучше всего. Обычно начинают с email как с самого дешевого канала и затем переходят к более дорогим вариантам вроде Viber, WhatsApp и SMS.Чтобы охватить как можно большее число клиентов, сэкономив при этом бюджет, рекомендуется строить каскадные автоматические рассылки.
4. Контент. Для запуска каждой механики автоматической рассылки делают свой шаблон, адаптированный под конкретную задачу механики. В нем есть как статические блоки, создающие основную структуру письма, так и динамически подставляемая информация перед рассылкой: имя клиента, его корзина и стоимость заказа или время с его последнего посещения сайта.
Магазин детской одежды Nils использует в динамических блоках информацию о предполагаемом возрасте детей клиентов, чтобы делать рассылки с персонализированным и актуальным предложением. Родители грудничков и детей до трех лет получают одни предложения, родители с детьми постарше — другие.
Письмо для родителей детей до трех лет
Письмо для родителей детей постарше
5.Сценарий на случай, если клиент никак не отреагировал на первое сообщение. Сценарий — это цепочка последующих сообщений, которые бизнес будет отправлять, если клиент не открыл первое сообщение или открыл, но никак на него не отреагировал. Основная цель такой цепочки — сделать так, чтобы в конце концов клиент совершил нужное действие, поэтому автоматический сценарий может длиться несколько дней или недель.
Сеть магазинов «Азбука мебели» разработала цепочку коммуникаций по триггеру «брошенный просмотр» на тот случай, когда покупатель зашел на сайт, просмотрел товары, но ничего не купил. Для реактивации таких клиентов они создали каскадный сценарий автоматических рассылок:
- Отправка email-рассылки.
- Если клиент не отреагировал, повторно отправляют email-рассылки с напоминанием и промокодом.
- Для тех, кто не открыл письмо или у кого нет email, но есть вебпуш-контакт, отправляют вебпуш.
- Если клиент не открыл сообщение ни в одном бесплатном канале, отправляют SMS.
- Также для товаров дороже 25 000 рублей запущена отдельная механика с предложением бесплатных дополнительных услуг.
Один из этапов цепочки — отправка вебпуша
6. Проверить, как автоматические рассылки сочетаются с другими маркетинговыми коммуникациями. Кроме автоматических рассылок, маркетолог может отправлять и сообщения вручную, поэтому важно учитывать общую частоту коммуникаций, чтобы не переспамить. «Нетология» при запуске автоматических рассылок с анонсами бесплатных курсов выставляет несколько фильтров, чтобы не отправлять клиентам лишних сообщений. Перед отправкой триггерного сообщения алгоритм проверяет несколько условий:
- клиент не купил другой курс по этому же профилю;
- не получал массовых рассылок в последние 48 часов;
- не получал других автоматических анонсов в последние 48 часов;
- не зарегистрирован на анонсированный курс.
Если этого не сделать, то клиент может получить в один день сразу несколько писем из разрозненных источников. Например, поздравительное письмо ко дню рождения, массовую рассылку о распродаже и напоминание о том, что человек ничего не покупал на протяжении месяца.
