6 мая 2020

«Ароматный мир» повысил процент выкупа онлайн-заказов с помощью SMS

Принимал работу консалтинг-команды и поделился отзывом Алексей Самсонов, e-commerce директор сети.

Аналитик-маркетолог из команды консалтинга Mindbox проанализировала последний этап воронки продаж «Ароматного мира» (от оформления заказа на сайте до выкупа его в офлайн-магазине) и выделила причины невыкупа: например, отказ в колл-центре, невозможность собрать заказ в магазине или отказ клиента забрать готовый заказ. На клиентские отмены приходилась примерно половина всех невыкупов.

Для клиентов, не пришедших за готовым заказом, провели опрос по email, чтобы выяснить причины отказа. Интересно, что на третьем месте после самых популярных причин «не успел забрать заказ» и «купил в другом магазине» оказался ответ «вы ошиблись, я уже выкупил заказ». Это означает, что часть клиентов на самом деле приходила в магазин за заказом, но не называла его номер на кассе.

Начали работать с причинами отказа и напоминать клиенту о заказе, используя каналы SMS и email. Экспериментировали с текстом, чтобы увеличить отклик от клиентов.

Анализ последнего этапа воронки вместе с email-опросом и добавлением SMS-напоминания занял примерно три месяца.

Результаты

+4,8 

рост выкупа заказов последнего дня
+1,1 

рост выкупа заказов в целом
570% ROI 

от дополнительного
SMS-напоминания за день
до окончания брони товара

Для расчета ROI механики посчитали прибыль от SMS: сколько денег приносят дополнительные 3 процентных пункта выкупа заказов с учетом среднего чека выкупа и процента маржинальности компании.

Затраты на SMS окупаются в несколько раз. По просьбе клиента не раскрываем точные цифры. ROI считаем по формуле:

ROI = (прибыль − затраты) / затраты × 100% ,

где прибыль считается как выручка от SMS × маржинальность бизнеса, а затраты — это затраты на SMS.

В пересчете на всю выручку онлайн-магазина SMS приносит дополнительный 1 процентный пункт выручки к выкупленным заказам.

Алексей Самсонов,

e-commerce директор сети «Ароматный мир»

«Я всегда открыт предложениям и готов реализовывать новые идеи, которые помогают увеличивать выручку интернет-магазина amwine.ru.

В данном случае аналитик из Mindbox предложила двигаться по пути нашего покупателя с конца воронки и последовательно работать над конверсией каждого этапа. Этот подход кажется мне здравым, и мы его используем.

Первый шаг — внедрили механику напоминания о выкупе заказа, и SMS оказалась успешной. Кроме того, в ходе работ собрали новые знания о наших покупателях. Мы знали причины, почему клиент может не приходить за своим заказом, но опрос помог понять их соотношение: для нас были сюрпризы. В итоге знаем клиента чуть лучше и зарабатываем чуть больше.

Это только начало пути: работаем над воронкой дальше и ждем новых результатов от взаимодействия с аналитиками Mindbox!».

Стартовые гипотезы

Сайт «Ароматного мира» работает как витрина для выбора алкоголя. Клиенты оформляют заказ онлайн, но выкупают его в офлайн-магазинах. Забрать заказ нужно в течение трех дней: цена будет зафиксирована и точно не вырастет.

Покупка через сайт «Ароматного мира» включает 6 этапов

Предложили коллегам из «Ароматного мира» повысить конверсию на каждом этапе. Решили начать с конца воронки: эффективнее всего мотивировать на оплату тех, кто уже приложил усилия (определился с товаром, выбрал магазин, заполнил свои данные и оформил заказ), но почему-то не пришел его забирать).

Что сделали

Изучили причины невыкупа.
Провели опрос клиентов.
Определили механику для снижения процента клиентских отказов и протестировали её эффективность в сравнении с контрольной группой.
Подбираем эффективный текст SMS.

Изучили причины невыкупа

Невыкуп означает, что заказ был оформлен, но из магазина его не забрали. Часть причин не связана с клиентами: например, иногда заказ отменяют в колл-центре, потому что сотрудники не подобрали удобный магазин. Но примерно в половине случаев за товарами не приходят сами клиенты — с ними можно работать и снижать процент отказов. Собрать возможные причины невыкупа помог колл-центр, который общается как с клиентами, так и с продавцами офлайн-магазинов.

Провели опрос клиентов

Провели опрос клиентов «Ароматного мира»: отправляли email только тем клиентам, которые сами не пришли за заказом.

В опросе просили выбрать один из шести вариантов ответа

Результаты опроса: на третьем месте после «не успел забрать заказ» и «купил в другом магазине» оказался ответ «вы ошиблись, я уже выкупил заказ».

Определили механику для снижения процента отказов и протестировали с контрольной группой

Решили использовать механику: напоминание о выкупе заказа за сутки до окончания брони.

Внедрили напоминание в двух каналах: email и SMS. Гипотеза состояла в том, что клиенты, получившие рассылку, покажут бóльшую конверсию в заказ, чем клиенты, исключенные из коммуникации (контрольная группа).

Email с напоминанием о выкупе заказа

Пример реального письма для клиента из Санкт-Петербурга

Open rate

Click rate

48%

5,3%

Гипотеза не подтвердилась. Несмотря на высокий open rate, клиенты, получившие письмо, не стали выкупать заказы чаще, чем участники контрольной группы.

SMS с напоминанием о выкупе заказа

Так выглядит SMS с напоминанием о выкупе заказа

Гипотеза подтвердилась. Относительно контрольной группы SMS принесла +3% выкупа последнего дня (66% вместо 63%).

Часть людей выкупает заказ за первые два дня. Среди оставшихся 63% клиентов выкупают заказ в последний день, а 37% — нет. С SMS-напоминанием заказ в последний день выкупают 66%. Разница статистически достоверна с достоверностью 88%.

Проверили результаты AB-теста на калькуляторе достоверности

Мы переложили этот результат на деньги — посчитали, сколько дополнительной выручки и прибыли приносит дополнительная SMS (с учетом среднего чека и маржинальности). По просьбе клиента мы не можем раскрывать точные цифры, но прибыль от механики в несколько раз превышает затраты на SMS: ROI равен 570%.

Подбираем лучший текст SMS

Сразу после внедрения SMS запустили АВ-тест для выбора лучшего текста — на какой вариант откликнется и выкупит заказы большее количество людей. Тест еще идет — ждем получения достоверных результатов, о них расскажем позже!

Даже небольшое изменение в тексте SMS влияет на конверсию

Резюме

Команда консалтинга Mindbox помогла «Ароматному миру» повысить процент выкупа в онлайн-магазине с помощью напоминания об истечении брони. Использовали два канала: email и SMS. Первый не показал статистически достоверный результат, а второй принес дополнительные 3 процентных пункта выкупа в последний день. Это дополнительный процентный пункт выручки выкупленных заказов ежемесячно. Механика окупается в несколько раз: ROI равен 570%.

Что дальше

Планируем развивать механику:

Сократим затраты на отправку SMS: продолжим тестировать условно бесплатный email-канал для напоминания о выкупе заказа.
Поработаем с другими причинами невыкупа заказа.

Также работаем на предыдущих этапах воронки от посещения сайта до покупки через улучшения сайта — об этом расскажем в следующий раз.

Возможности Mindbox для самостоятельной работы с SMS-рассылками