«Магнит Доставка» получает 20% выручки из CRM-канала: мобильные пуши, каскадные сценарии, AB-тесты и NPS-опросы

Магнит Доставка — сервис продажи и доставки продуктов питания, косметики, лекарств
Масштаб бизнеса. 
Более 3 млн пользователей
автор
Валентин Петров,
head of retention «Магнит Доставки»
Задача
Увеличить выручку CRM-коммуникаций «Магнит Доставки»
Решение
Перенести мобильные пуши и email-рассылки в Mindbox
Запустить автоматические каскадные кампании 

ИТ. 

Сайт на Bitrix, приложения для iOS и Android, хранилище DWH, сервис Magnit ID, сервис рекомендаций, сервис уведомлений, Bitrix, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
12% → 20% доля CRM в общей выручке e-com
60% → 98% доставляемость мобильных пушей
0,7% → 1,25% click rate мобильных пушей

Срок. 

1 год
Направление e-commerce «Магнита» развивается параллельно с офлайн-бизнесом ритейлера. Каналы продаж — сайт и приложение «Магнит Доставка», которые объединяют несколько сервисов: доставку и экспресс-доставку продуктов питания, товаров из «Магнит Косметик» и «Магнит Аптеки». Приложение запустилось в апреле 2021 года и стало основной точкой взаимодействия с покупателями в e-commerce.
В этом кейсе команда «Магнит Доставки» рассказывает, как:
А еще о том, почему внедрять платформу было больно и какие ошибки при этом допустили. Будет полезно тем, кто планирует интегрировать CDP в сложную архитектуру. Бонус — таблица критериев для выбора CDP на примере Mindbox.

Результаты

  • 12% → 20%
    доля CRM в общей выручке e-com, данные внутреннего сводного отчета «Магнит Доставки», сопоставлены третий и четвертый квартал 2022 года
  • 60% → 98%
    доставляемость мобильных пушей, данные Yandex AppMetrica и Mindbox
  • 0,7% → 1,25%
    click rate мобильных пушей в массовых кампаниях, данные Mindbox
Коммуникации
Доставки, %
Открытия, %
Клики, %
Массовые email-рассылки
98,8
9,07
0,23
Массовые рассылки пушей
96,34
1,25
Автоматические (триггерные) email-рассылки
98,9
19,79
3,56
Автоматические (триггерные) рассылки пушей
99,22
8,27

Основные показатели коммуникаций, 4 квартал 2022 года

Как растят выручку благодаря систематизации рассылок и каскадным сценариям

Команда e-commerce решила усилить эффект CRM-маркетинга: сопровождать клиента по всему жизненному циклу и мотивировать к покупке. Этого невозможно было добиться с прежними массовыми рассылками. Поэтому в «Магнит Доставке» систематизировали коммуникации, запустили триггерные и каскадные сценарии.
Картинка
Модель CRM-коммуникаций «Магнит Доставки». Слайд из внутренней презентации

О систематизации email-рассылок и мобильных пушей

Продукт Mindbox
Рассылки

«Магнит Доставка» шлет сегментированные ручные и автоматические рассылки. Пуши отправляют чаще, чем email: их проще подготовить и запустить — в среднем на это уходит полчаса. При этом у пушей обычно более высокая конверсия в заказ.
Чтобы не спамить, клиенту шлют один пуш в день. Сверх этого может быть еще один, если накладывается триггерный сценарий, но не больше. Email отправляется раз в два дня.
Примеры механик с мобильными пушами:
  • Рассылка о брошенной корзине.
Картинка
Картинка
Если пользователь вышел из приложения и оставил товары в корзине, через два часа ему приходит пуш. Средняя конверсия в заказ — 8,7%
На следующий день тем, кто так и не сделал заказ, приходит еще один пуш. Средняя конверсия в заказ — 2,85%
  • Напоминание о том, что пора повторить покупку.
Картинка
Когда проходит 30 дней с последней покупки стиральных капсул, пуш напоминает пополнить запасы. Средняя конверсия в заказ — 4,95%

О каскадных сценариях

Примеры каскадных сценариев:
  • Welcome-цепочка со скидкой на первый заказ. Что интересно: у пуша с промокодом средняя конверсия в заказ в 8 раз выше, чем у аналогичного письма.
Картинка
Через 10 минут после попадания в базу клиент получает письмо-онбординг
Картинка
Через три часа пользователю предлагают отписаться от рассылки
Картинка
Через 21 час те, кто не отписался и не сделал заказ, получают промокод. Конверсия в заказ — 0,2%
Картинка
Тем, кто не открыл письмо с промокодом, приходит пуш. Средняя конверсия в заказ — 1,6%
  • Цепочка для реактивации оттока. Сейчас довольно простая, но заметно увеличивает выручку при такой клиентской базе, как у «Магнит Доставки»:
В планах — сделать цепочку реактивации эффективнее за счет RFM-сегментации. К примеру, для частых покупателей реактивация запустится раньше, чем для остальных. Если клиент всегда покупал мало, ему не будут отправлять промокод с условием набрать высокий чек. А тем, кто много тратил, будут выдавать промокод с самой выгодной скидкой. Иначе говоря, будет настроено 5–7 персонализированных вариантов реактивации в зависимости от того, какую оценку клиент получил по RFM.

Как растят эффективность пушей и email-рассылок с помощью исследований

AB-тесты. В пушах «Магнит Доставка» пока тестирует только заголовки. Недавний эксперимент был с промо Nutella: сравнили два заголовка  — один начинался с эмоджи, а второй им заканчивался.
Картинка
Картинка
Вариант А
Вариант B
Тест не показал статзначимой разницы между вариантами. Доверительная вероятность теста — 95%
NPS-опросы. Чтобы лучше понимать реакцию клиентов на коммуникации, «Магнит Доставка» проводит не только АB-тесты, но и NPS-опросы. Каждую рассылку пользователь может оценить. Оценки используются, чтобы обновлять дизайн, тематику и предложения в письмах для конкретной аудитории. К примеру, если люди ставят рассылке низкие оценки, это бывает сигналом, что они ждут более выгодный промокод. NPS по пушам пока не собирают, но в email-канале работа с обратной связью приносит результат.

Как измеряют эффективность CRM и почему будут развивать аналитику внутри

Эффективность коммуникаций в «Магнит Доставке» оценивают с помощью когортного анализа. К примеру, реакция на пуш с хорошим промокодом сразу заметна: в когорте растет доля клиентов, которые заказывают только с промо. Как правило, она составляет 0,1%, а после пуша может вырасти до 3%. В масштабах всей базы это десятки тысяч человек.
Основная отчетность представлена в дашбордах — Яндекс DataLens и SQL, отчеты по CRM-коммуникациям — в Mindbox. Это статистика по количеству отправленных, доставленных, открытых писем, количеству отписок, кликов, конверсии в покупку по last click.
В перспективе «Магнит Доставка» планирует собирать сырые данные, в том числе из Mindbox, самостоятельно анализировать их и строить отчеты.

Что советуют учесть перед внедрением CDP. Опыт выбора и интеграции платформы

Теперь — о том, как автоматизировать маркетинг в e-commerce, если у вас многомиллионная клиентская база и сложная архитектура данных. Команда «Магнит Доставки»:
  • делится шаблоном критериев для выбора CDP;
  • показывает и разъясняет схему интеграции Mindbox;
  • описывает этапы интеграции — от подготовки техзадания до подключения мобильных пушей. При этом уточняет, какие нужны ресурсы и каких ошибок важно избежать.

Как выбирали платформу: оценка по 44 критериям

Команда «Магнит Доставки» выделила четыре решения на рынке CDP и оценила их скорингом. Составили список критериев — функциональных и нефункциональных. Функциональные касались технических возможностей платформы: от конструктора email до отчетов об эффективности коммуникаций. Нефункциональные — сервиса, технической поддержки и стоимости. Это, например, наличие документов по интеграции и готовность дорабатывать платформу под требования заказчика.
Mindbox соответствовал всем обязательным критериям, в том числе главному — собственный SDK для мобильных пушей. Учли также удобный интерфейс и оптимальную цену.
Картинка
Некоторые из критериев для оценки Mindbox, в том числе требования к мобильным пушам. Общая таблица оценок с сентября 2021 года немного устарела. С тех пор у Mindbox появился визуальный редактор для мобильных пушей, собственный SDK для In-App и возможность выдавать индивидуальные промокоды и скидки клиенту

Как интегрировали CDP: схема обмена данными

Чтобы внедрить платформу, нужно было настроить обмен данными между ней и восемью системами.
Bitrix. Мастер-база данных, собирает из разных источников всю информацию о клиентах, заказах и их изменениях, а затем поставляет ее в CDP.
Два приложения «Магнит Доставка» — на iOS и Android. Передают в CDP данные:
  • о регистрации и авторизации пользователя;
  • начале сессии,
  • просмотрах продуктов и категорий,
  • составе корзины,
  • заказах,
  • добавлении магазина,
  • всех событиях, связанных с пушами, в том числе доставках, открытиях, кликах.
Сайт «Магнит Доставки». Передает в CDP данные о регистрации и авторизации пользователей, просмотре продукта и категории, действиях с корзиной, статусе заказа.
Магнит ID. Единое хранилище персональных данных, которое объединяет информацию изо всех приложений «Магнита», где клиент авторизован. Это могут быть «Магнит Доставка», «Магнит Скидки», «Мой Магнит» с программой лояльности в рознице и другие. Данные Магнит ID передает в Mindbox.
Хранилище Data Warehouse (DWH). Накапливает статистику по коммуникациям для аналитики. Mindbox передает в этот хаб данные о рассылках: дата, тип рассылки, клики, открытия, отписки, — и пушах: доставки, открытия, клики.
Сервис уведомлений. Модерирует запуск пушей, чтобы транзакционные и маркетинговые коммуникации не перебивали друг друга. Иначе пользователь может пропустить важный пуш о доставке заказа, если прямо перед этим придет пуш об акции.
Сервис уведомлений получает данные из трех микросервисов Kafka:
  • из Kafka Shops — о магазинах, их местонахождении и зонах покрытия;
  • из Kafka EMS — о статусе заказов;
  • из Kafka Collect — о сборке заказа, например о том, что товара нет в наличии, но его можно заменить на похожий.
Эти данные сервис передает в Bitrix и сигнализирует, если нужно отправить транзакционный пуш.
Сервис рекомендаций. Обогащает данными товарные рекомендации, которые формирует Mindbox. Поскольку CDP передает только артикулы товаров, этот сервис дополняет подборки информацией о цене, скидке, наличии товара. А затем направляет всё в приложения.
Упрощенная схема интеграции Mindbox с внутренними сервисами e-com «Магнита». Без указания микросервисов и балансировщиков нагрузки
Интеграция с Mindbox началась в сентябре 2021 года и по плану должна была занять максимум четыре месяца. В реальности она длилась больше года: первые механики с пушами были запущены в октябре 2022 года.

Год вместо квартала: какие ошибки затянули интеграцию

Максим Эль-Кама, экс-продакт-менеджер «Магнит Доставки», анализирует опыт интеграции с Mindbox:
Автор
Максим Эль-Кама,
экс-продакт-менеджер «Магнит Доставки»
Могу назвать несколько причин, которые замедлили работу. Ошибки допускали и мы, и Mindbox:
1. Привлекли разработчиков без опыта интеграции. Поскольку инхаус-разработчиков было немного, мы изначально планировали отдать интеграцию на аутсорс. Но с поиском команды затянули: ТЗ уже было готово, а мы еще не набрали исполнителей.
Найти толковую команду было трудно. E-com — это стартап «Магнита», и бюджет у нас соответствующий: мы не могли оплачивать сеньоров и С++ разработчиков за миллион рублей в месяц. Исходя из этого собирали команду. В нее вошли пять человек: два бэкендера, QA-инженер, два разработчика мобильных приложений — один на iOS, другой на Android.
Код писали 4–5 месяцев — в апреле 2022 года мы сильно отставали от графика. Тогда я нашел сеньор-бэкендера, который разбирается в интеграции с системами вроде нашей. Он посмотрел код и сказал, что все сделали абсолютно не так. Мы наняли его вместо прежних бэкендеров, и работа, наконец, пошла. Помогло и то, что у нас появился более вовлеченный и подкованный системный аналитик.
2. В ТЗ были архитектурные ошибки. Изначально клиентские данные брали не из того источника. Мастер-данные о заказах у нас в Bitrix, и он много куда их отдает: сервисам по управлению магазинами, колл-центрам и так далее. Мы настраивали интеграцию с теми ресурсами, где видели подходящие данные, а не напрямую с Bitrix: не хотели создавать для него дополнительную нагрузку. Потом поняли — так не работает. Стали соединять платформу с Bitrix — он чуть не лег, потому что мы не написали сопутствующую архитектуру. Нужны были несколько микросервисов, которые будут хранить, обрабатывать, обогащать и отдавать данные в Mindbox. Пришлось исправлять ошибку — потеряли время.
3. Не декомпозировали цель. Мы получили ТЗ в виде 34-страничного Google-дока, перенесли его в Jira как задачу и посадили разработчиков выполнять. А нужно было подробить на мелкие задачи — иначе не получится встроить такой сложный продукт в свою архитектуру. Особенно такую, как у «Магнит Доставки» — со множеством самописных решений. В конце концов мы вернулись к декомпозиции, а с этого следовало начать.
4. Устаревшие инструкции по интеграции. Мы начали декомпозировать и искать инструкции к разным этапам интеграции в справочнике Mindbox. Оказалось, что 60% информации в техзадании устарело. Кроме того, нас вовремя не предупредили, что вышла новая версия API: тогда менялся менеджер на стороне Mindbox, и за передачей дел про API забыли. В итоге мы проделали много работы впустую.
Кстати, справочник по интеграции на сайте Mindbox и сейчас не в актуальном виде. Иногда видишь в нем непонятный метод, спрашиваешь менеджера, как по нему интегрироваться, и в ответ присылают похожее описание, но с немного другими параметрами.
5. Не хватало экспертизы и внимания со стороны менеджера. Первое время у нас не было регулярных синков — статус задач сверяли ситуативно. Позже такие встречи появились и снова исчезли. Словом, не хватало прозрачного процесса — всё катилось как снежный ком.
Если приходили к менеджеру с вопросом по коду, он возвращался с ответом через 2–3 дня. Чтобы не терять время, мы переключали разработчика на другую задачу, а потом — обратно. Такой расфокус очень мешал. Если подсчитать, код писался от силы полтора месяца. За тот же срок с ним справился бы и один разработчик с правильным, четким ТЗ.
В процессе мы дважды меняли менеджеров. В первый раз пришлось брать паузу, чтобы новый человек успел погрузиться. Менеджер хорошо разбиралась в функционале Mindbox, но не в технических нюансах. К примеру, доходчиво, исчерпывающе и быстро объяснила, как работает личный кабинет, сделала инструкции. Но вопросы по части разработки решались долго. После очередного такого случая попросили нового менеджера — с нами начал работать Сергей Филатов. И благодаря ему мы за пару месяцев запустились.
Сейчас итеративно дорабатываем функционал, никаких проблем нет. С одной стороны, наша команда теперь лучше разбирается в интеграции, а с другой — отзывчивость менеджеров Mindbox на высоте.
При интеграции мобильных пушей с SDK проблем не было — интегрировали за пару недель: собрали код, встроили в приложение, сделали тестовый пуш и отложили его до тех пор, пока не наладим передачу клиентских ID.
Главная трудность была с идентификацией клиентов в Mindbox. Идентификатор пользователя неправильно передавался с бэкенда в SDK, из-за этого SDK не мог связать приложение с платформой. Исправляли долго: после каждого небольшого улучшения, нужен был дополнительный релиз приложения, а это занимало лишние 2–3 недели.
Хотели еще настроить геотаргетинг приложения, но не получилось сразу сделать это по методам из инструкции. Чтобы не терять время, решили вернуться к этой идее чуть позже.

Планы

  1. Запустить продвинутую RFM-сегментацию в триггерных сценариях. Пока в «Магнит Доставке» настроены только ручные кастомные сегменты. Уже скоро будут созданы автоматические RFM-сегменты, чтобы точнее персонализировать триггерные сценарии и увеличить их эффективность. Таким образом клиентов из сегментов с редкими заказами или низким средним чеком будут подталкивать в сегмент, который покупает чаще и на бóльшие суммы.
  2. Добавить в приложение центр уведомлений. Он одинаково нужен клиентам и бизнесу. Пользователи смогут в любой момент увидеть, какая акция проходила, какое спецпредложение или скидку они получали. А «Магнит Доставка» сможет слать в пушах уникальные промокоды — пока это бессмысленно: если пользователь просто смахнул пуш, он уже не вспомнит промокода.
  3. Настроить геотаргетинг приложения. Сейчас невозможно отследить, в каком городе находится клиент, какие магазины поблизости, покрыт ли он зоной доставки. Такого функционала нет в приложении. Геотаргетинг поможет лучше персонализировать коммуникации.
  4. Уведомлять в приложении, что ближайший магазин снова доступен. Бывает, пользователь оформляет доставку в ближайший магазин «Магнита», а тот временно не принимает заказы: закрыт на переучет или просто перегружен. Приложение предупреждает об этом. Но если через 10 минут магазин снова станет доступен, клиент этого не увидит и не вернется к покупкам. Чтобы не терять продажи, «Магнит Доставка» будет отправлять пуш о том, что магазин готов принять заказ.
  5. Развивать сторис. Сторис работают как пул-канал: клиент находит то, что ему интересно, и сам проходит весь путь по воронке. В сторис нет ограничений по количеству контента, как в пушах или рассылках, поэтому «Магнит Доставка» видит в них хороший инструмент для роста продаж.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDPРассылки, Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.