3215% ROI: как Mark Formelle сменил рассылки по всей базе на персональную коммуникацию

Mark Formelle — семейный бренд одежды, один из известнейших фешен-ретейлеров в Беларуси. Знаменит своей социальной направленностью. 20 лет на рынке

Масштаб бизнеса. 
Более 200 магазинов в Беларуси, России, Казахстане, Узбекистане, 30 тысяч заказов в месяц в интернет-магазине
Автор
Екатерина Ворончук,
директор департамента маркетинга Mark Formelle
Задача
Объединить клиентские данные из разных источников, чтобы создать единое окно для коммуникации с клиентамиУвеличить доход по каналу emailУвеличить трафик из канала прямого маркетинга
Решение
Перешли на платформу автоматизации маркетингаОбъединили клиентские данные и сегментировали клиентовЗапустили триггерные рассылки в email и Viber, добавили персональные рекомендации в email, запустили попапы

ИТ. 

Битрикс24, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
3215% ROI автоматизации маркетингаВ 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине в 2020 годуС 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году+69% к трафику из email

Срок. 

1,5 года
Фишка
Подгрузка промокодов на платформу в момент их генерации в Битрикс24 в режиме реального времени

Капсульная коллекция Save the planet от Mark Formelle как символ социальной направленности бренда. В составе переработанный пластик, цвета напоминают о природе, а слоганы — о проблемах экологии

Эта футболка из коллекции Save the Planet от Mark Formelle сделана из переработанного пластика и напоминает о проблемах экологии. Бренд известен тем, что половина его коллекций создается вместе с клиентами и отражает социальные тренды. Чтобы стать ещё ближе к своим покупателям, Mark Formelle отказался от массовых «продающих» рассылок и автоматизировал маркетинг. Теперь клиенты получают персональные рекомендации, предложения, рассылки с учетом их интересов. Отклик аудитории не заставил себя ждать: в 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине и с 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году, на 69% стал большее трафик из email.
Ниже расскажем:
  • почему решили реанимировать канал email, хотя не возлагали на него больших надежд;
  • как автоматизировали и персонализировали рассылки, проверяли гипотезы на AB‑тестах и геймифицировали попапы;
  • как RFM‑анализ, проведенный по статье из блога, позволил вдвое сократить расходы на Viber;
  • как без модуля программы лояльности настроили выдачу промокодов с ограничением по времени, например на 14 дней после регистрации.

Результаты автоматизации маркетинга и персонализации коммуникаций

Данные из внутренней отчетности Mark Formelle и Google Analytics. Метод атрибуции — last click.
  • 3215%
    ROI автоматизации маркетинга
  • в 6 раз
    выросло число заказов в интернет-магазине в 2020 году
  • с 0,62 до 2,24%
    выросла конверсия по email-каналу в 2020 году
  • +69%
    к трафику из email
Для расчета ROI взяли показатели c января 2020 года по апрель 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе клиента. Формула расчета:
ROI от платформы Mindbox составляет 2860%
3215% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит Mark Formelle 32 рубля.

Почему решили автоматизировать маркетинг

Как автоматизировали рассылки

Продукт Mindbox
Рассылки

Запустили базовые триггерные механики: брошенный поиск, просмотр, избранное и корзину, поздравление на день рождения, реактивацию и добавили в них блок персональных рекомендаций товаров, чтобы повысить конверсию.
Письмо с рекомендациями на основе просмотренных товаров
Если клиент просматривал товары, но не завершил покупку, ему придет письмо с рекомендациями на основе просмотренных товаров
Необычная механика работает с электронным подарочным сертификатом. Сертификат может купить только зарегистрированный клиент с уже подтвержденными данными. Это позволяет не верифицировать контакты дополнительно в случае ошибки.
После оплаты информация о клиенте, номере сертификата и того, кому адресован подарок, поступает в Mindbox. Из платформы email c сертификатом направляется получателю подарка, а подтверждение — дарителю. Сертификатом можно воспользоваться в онлайне или в розничном магазине, достаточно его распечатать или показать его номер на телефоне.
Электронный сертификат
Электронный сертификат действует ограниченное время, поэтому отправку письма с сертификатом из платформы настроили так, чтобы она происходила в тот же момент, когда сайт генерирует номер сертификата
Из платформы также отправляются массовые рассылки по сегментам с акциями и транзакционные сообщения, например NPS с опросом удовлетворенности клиентов.
Массовые рассылки с акциями
Массовые рассылки с акциями происходят на основе базовой сегментации по полу и RFM‑анализу

Как запустили рекомендации в рассылках на основе AB‑тестов

Чтобы предлагать клиентам релевантные товары, запустили рекомендации в рассылках. Сначала простые: для мужчин выводили рандомную подборку футболок в наличии, а для женщин (или если не могли определить пол клиента) — подборку купальников, потому что запускались в летний сезон. Позднее сделали AB‑тест и сравнили упрощенные рекомендации с персональными на основе машинного обучения. Персональные рекомендации выиграли с достоверностью 95%.
Что тестировали
Варианты
Click rate
Рекомендации в реакти­ва­цион­ном email
Вариант 1. Одинаковые для всех товары в разбивке по полу
1,97%
Вариант 2. Персональные рекомендации на основе машинного обучения
2,60%
Другой AB‑тест провели для стандартной механики с брошенным просмотром, когда клиент ушел с сайта без покупок. Одной категории клиентов отправляли письма с рекомендациями товаров, которые клиент смотрел за последнюю сессию, а другой — подборку из товаров, которые клиент смотрел за всю историю контакта с магазином. На первый взгляд казалось логичным выводить товары из последней сессии, но результаты оказались неожиданными. Лучшие показатели были у рекомендаций, которые учитывали всю историю клиента на сайте. Достоверность теста — 95%.
Что тестировали
Варианты
Click rate
Рекомендации после брошенного просмотра
Вариант 1. Товары, просмотренные за последнюю сессию
4,99%
Вариант 2. Товары из всей истории просмотров
8,03%

Как используем попапы и геймификацию

Продукт Mindbox
Персонализация

Попапы стали следующим шагом персонализации коммуникаций после рассылок и рекомендаций. Запустили попап с акциями, чтобы сделать клиенту выгодное предложение, пока он не ушел с сайта.
Попап напоминает об акции и даёт подсказки
Попап напоминает об акции и даёт подсказки, как найти выгодный выгодный товар в каталоге
Чтобы добавить элемент геймификации, запустили попап с игровой механикой. Клиенты выбирают один из подарков, а платформа рандомно в равных долях отправляет им транзакционные письма со скидкой 5, 10 или 15%:
Попап с геймификацией
Попап с геймификацией
Попап с геймификацией предлагает клиенту выбрать одного из пасхальных кроликов, за которым спрятана скидка. Размер скидки определяется для каждого клиента рандомно и приходит клиенту в email

Как вдвое сократить расходы на Viber с помощью RFM‑анализа

RFM‑анализ

Как обошли сложность с загрузкой промокодов в момент их генерации на сайте

Пока не запущен модуль программы лояльности, промокоды генерируются вне платформы. Обычно в таких случаях компании генерируют пул промокодов и загружают их массово на платформу. Но для Mark Formelle реализовали механику, когда промокоды передаются в Mindbox и отправляются покупателю сразу в момент генерации.
Если выгрузить промокоды массово, они не будут привязаны ко времени. Здесь же было важно, чтобы за каждым покупателем закрепился определенный промокод с фиксированным сроком действия. Например, промокод за подписку на сайте, который действует 14 дней.
После регистрации клиент получает промокод
После регистрации клиент получает промокод, который действует определенное время. Промокоды генерируются на сайте, поступают на платформу автоматизации маркетинга и оттуда направляются клиенту в рассылке в режиме реального времени

Обмен данными при выдаче промокода

Обмен данными при выдаче промокода

Как планируем развивать прямой маркетинг: программа лояльности и новые цепочки

  1. Запустить программу лояльности с бонусной системой. Пока откладывали её запуск из-за внешних факторов и общей экономической обстановки в Беларуси.
  2. Обогатить триггерные цепочки и сделать более глубокую сегментацию, чтобы лучше охватывать потребности аудитории.
  3. Подключить коммуникацию по WhatsApp, потому что его успешно используют многие конкуренты на российском рынке.
  4. Обогатить клиентскую базу email с помощью стимулирующих рассылок в Viber.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, «Рассылки» и «Персонализация». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.