Бренд отказался от массовых «продающих» рассылок и автоматизировал маркетинг. Теперь клиенты получают персональные рекомендации и рассылки с учетом их интересов
3 июня 2021
3215% ROI: как Mark Formelle сменил рассылки по всей базе на персональную коммуникацию
-
ЗадачаОбъединить клиентские данные из разных источников, чтобы создать единое окно для коммуникации с клиентами
-
Увеличить доход по каналу email
-
Увеличить трафик из канала прямого маркетинга
-
РешениеПерешли на платформу автоматизации маркетинга
-
Объединили клиентские данные и сегментировали клиентов
-
Запустили триггерные рассылки в email и Viber, добавили персональные рекомендации в email, запустили попапы
-
Результаты3215% ROI автоматизации маркетинга
-
В 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине в 2020 году
-
С 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году
-
+69% к трафику из email
-
УчастникиДиректор департамента маркетинга и начальник отдела digital-маркетинга Mark Formelle, менеджер Mindbox
-
Срок1,5 года
-
ИТБитрикс24, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнесаБолее 200 магазинов в Беларуси, России, Казахстане, Узбекистане, 30 тысяч заказов в месяц в интернет-магазине
-
ФишкаПодгрузка промокодов на платформу в момент их генерации в Битрикс24 в режиме реального времени
-
БонусКак вдвое сократить расходы на Viber с помощью RFM‑анализа
Mark Formelle — семейный бренд одежды, один из известнейших фешен-ретейлеров в Беларуси. Знаменит своей социальной направленностью. 20 лет на рынке
Екатерина Ворончук, директор департамента маркетинга Mark Formelle
Эта футболка из коллекции Save the Planet от Mark Formelle сделана из переработанного пластика и напоминает о проблемах экологии. Бренд известен тем, что половина его коллекций создается вместе с клиентами и отражает социальные тренды. Чтобы стать ещё ближе к своим покупателям, Mark Formelle отказался от массовых «продающих» рассылок и автоматизировал маркетинг. Теперь клиенты получают персональные рекомендации, предложения, рассылки с учетом их интересов. Отклик аудитории не заставил себя ждать: в 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине и с 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году, на 69% стал большее трафик из email.
Ниже расскажем:
- почему решили реанимировать канал email, хотя не возлагали на него больших надежд;
- как автоматизировали и персонализировали рассылки, проверяли гипотезы на AB‑тестах и геймифицировали попапы;
- как RFM‑анализ, проведенный по статье из блога, позволил вдвое сократить расходы на Viber;
- как без модуля программы лояльности настроили выдачу промокодов с ограничением по времени, например на 14 дней после регистрации.
Результаты автоматизации маркетинга и персонализации коммуникаций
Данные из внутренней отчетности Mark Formelle и Google Analytics. Метод атрибуции — last click.
3215%
ROI автоматизации маркетинга
в 6 раз
выросло число заказов в интернет-магазине в 2020 году
с 0,62 до 2,24%
выросла конверсия по email-каналу в 2020 году
+69%
к трафику из email
Для расчета ROI взяли показатели c января 2020 года по апрель 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе клиента. Формула расчета:
3215% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит Mark Formelle 32 рубля.
Мнение клиента
Внедрение платформы автоматизации маркетинга было абсолютно осознанным решением, к которому Mark Formelle подходил постепенно. Мы понимали, что автоматизация процессов сможет не только упростить работу маркетологов, но и дать нам в руки необходимые инструменты, с помощью которых можно добиваться совершенно иной степени анализа, сегментации и персонализации нашей аудитории. Уверена, что это именно та ситуация, в которой ожидание полностью совпало с результатом: мы получили то, чего хотели, стали лучше понимать своих покупателей, перешли от навязчивой рекламы к очень грамотному, современному и точечному маркетингу.
Екатерина Ворончук, директор департамента маркетинга Mark Formelle
Мнение клиента
Сразу после подключения платформы мы активно включились в работу. Вместе с менеджером Евгением протестировали рассылки на части базы. И как только начали запускать триггерные механики и сегментировать рассылки по полу, картина по данным Google Analytics поменялась сразу же. Мы моментально увидели результат и стали работать на его улучшение.
Екатерина Карпюк, начальник отдела digital-маркетинга Mark Formelle
Почему решили автоматизировать маркетинг
Мнение клиента
До автоматизации маркетинга у нас была довольно безликая база покупателей, фактически — список ноунейм-адресов, собранных по крупицам. Одни email мы брали из анкет в розничных магазинах, другие — из интернет-магазина, который тогда еще не был таким крупным. В месяц мы делали две массовые email-рассылки и понимали, что их особо никто не читает. Естественно, ставку на этот канал мы не делали.
А потом на одной из специализированных конференций мы узнали, что в России в схожих компаниях email-рассылка дает значительную долю трафика и конверсии. Начали искать платформу, которая сможет сегментировать нашу базу и на которой можно будет запустить разные триггерные механики. Из трех вариантов выбрали Mindbox. В первую очередь нас привлекла стоимость и интуитивно понятная админка. Окончательное решение о запуске платформы принимала директор департамента маркетинга.
Екатерина Карпюк, начальник отдела digital-маркетинга Mark Formelle
Как автоматизировали рассылки
Запустили базовые триггерные механики: брошенный поиск, просмотр, избранное и корзину, поздравление на день рождения, реактивацию и добавили в них блок персональных рекомендаций товаров, чтобы повысить конверсию.
Если клиент просматривал товары, но не завершил покупку, ему придет письмо с рекомендациями на основе просмотренных товаров
Необычная механика работает с электронным подарочным сертификатом. Сертификат может купить только зарегистрированный клиент с уже подтвержденными данными. Это позволяет не верифицировать контакты дополнительно в случае ошибки.
После оплаты информация о клиенте, номере сертификата и того, кому адресован подарок, поступает в Mindbox. Из платформы email c сертификатом направляется получателю подарка, а подтверждение — дарителю. Сертификатом можно воспользоваться в онлайне или в розничном магазине, достаточно его распечатать или показать его номер на телефоне.
Электронный сертификат действует ограниченное время, поэтому отправку письма с сертификатом из платформы настроили так, чтобы она происходила в тот же момент, когда сайт генерирует номер сертификата
Из платформы также отправляются массовые рассылки по сегментам с акциями и транзакционные сообщения, например NPS с опросом удовлетворенности клиентов.
Массовые рассылки с акциями происходят на основе базовой сегментации по полу и RFM‑анализу
Viber используется как альтернативный способ коммуникации, потому что нам известен номер телефона большинства клиентов, но не все указывают email
Как запустили рекомендации в рассылках на основе AB‑тестов
Чтобы предлагать клиентам релевантные товары, запустили рекомендации в рассылках. Сначала простые: для мужчин выводили рандомную подборку футболок в наличии, а для женщин (или если не могли определить пол клиента) — подборку купальников, потому что запускались в летний сезон. Позднее сделали AB‑тест и сравнили упрощенные рекомендации с персональными на основе машинного обучения. Персональные рекомендации выиграли с достоверностью 95%.
| Что тестировали | Варианты | Click rate |
| Рекомендации в реактивационном email | Вариант 1. Одинаковые для всех товары в разбивке по полу | 1,97% |
| Вариант 2. Персональные рекомендации на основе машинного обучения | 2,60% |
Другой AB‑тест провели для стандартной механики с брошенным просмотром, когда клиент ушел с сайта без покупок. Одной категории клиентов отправляли письма с рекомендациями товаров, которые клиент смотрел за последнюю сессию, а другой — подборку из товаров, которые клиент смотрел за всю историю контакта с магазином. На первый взгляд казалось логичным выводить товары из последней сессии, но результаты оказались неожиданными. Лучшие показатели были у рекомендаций, которые учитывали всю историю клиента на сайте. Достоверность теста — 95%.
| Что тестировали | Варианты | Click rate |
| Рекомендации после брошенного просмотра | Вариант 1. Товары, просмотренные за последнюю сессию | 4,99% |
| Вариант 2. Товары из всей истории просмотров | 8,03% |
Как используем попапы и геймификацию
Попапы стали следующим шагом персонализации коммуникаций после рассылок и рекомендаций. Запустили попап с акциями, чтобы сделать клиенту выгодное предложение, пока он не ушел с сайта.
Попап напоминает об акции и даёт подсказки, как найти выгодный выгодный товар в каталоге
Чтобы добавить элемент геймификации, запустили попап с игровой механикой. Клиенты выбирают один из подарков, а платформа рандомно в равных долях отправляет им транзакционные письма со скидкой 5, 10 или 15%:
Попап с геймификацией предлагает клиенту выбрать одного из пасхальных кроликов, за которым спрятана скидка. Размер скидки определяется для каждого клиента рандомно и приходит клиенту в email
Как вдвое сократить расходы на Viber с помощью RFM‑анализа
Мнение клиента
Мы сделали RFM‑анализ по вашему блогу. Сделали всё то же самое, что описано в статье. В итоге мы вычленили покупателей, которые за два года ничего не купили из канала Viber, исключили их из рассылки и тем самым вполовину сократили расходы на этот дорогостоящий канал.
Екатерина Карпюк, начальник отдела digital-маркетинга Mark Formelle
RFM-анализ позволяет определить активных клиентов и клиентов в оттоке, сколько они тратят на покупки и сколько времени проходит между покупками
Как обошли сложность с загрузкой промокодов в момент их генерации на сайте
Пока не запущен модуль программы лояльности, промокоды генерируются вне платформы. Обычно в таких случаях компании генерируют пул промокодов и загружают их массово на платформу. Но для Mark Formelle реализовали механику, когда промокоды передаются в Mindbox и отправляются покупателю сразу в момент генерации.
Если выгрузить промокоды массово, они не будут привязаны ко времени. Здесь же было важно, чтобы за каждым покупателем закрепился определенный промокод с фиксированным сроком действия. Например, промокод за подписку на сайте, который действует 14 дней.
После регистрации клиент получает промокод, который действует определенное время. Промокоды генерируются на сайте, поступают на платформу автоматизации маркетинга и оттуда направляются клиенту в рассылке в режиме реального времени
Обмен данными при выдаче промокода
Как планируем развивать прямой маркетинг: программа лояльности и новые цепочки
- Запустить программу лояльности с бонусной системой. Пока откладывали её запуск из-за внешних факторов и общей экономической обстановки в Беларуси.
- Обогатить триггерные цепочки и сделать более глубокую сегментацию, чтобы лучше охватывать потребности аудитории.
- Подключить коммуникацию по WhatsApp, потому что его успешно используют многие конкуренты на российском рынке.
- Обогатить клиентскую базу email с помощью стимулирующих рассылок в Viber.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, «Рассылки» и «Персонализация». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
