Бренд отказался от массовых «продающих» рассылок и автоматизировал маркетинг. Теперь клиенты получают персональные рекомендации и рассылки с учетом их интересов
3215% ROI: как Mark Formelle сменил рассылки по всей базе на персональную коммуникацию
-
ЗадачаОбъединить клиентские данные из разных источников, чтобы создать единое окно для коммуникации с клиентами
-
Увеличить доход по каналу email
-
Увеличить трафик из канала прямого маркетинга
-
РешениеПерешли на платформу автоматизации маркетинга
-
Объединили клиентские данные и сегментировали клиентов
-
Запустили триггерные рассылки в email и Viber, добавили персональные рекомендации в email, запустили попапы
-
Результаты3215% ROI автоматизации маркетинга
-
В 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине в 2020 году
-
С 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году
-
+69% к трафику из email
-
УчастникиДиректор департамента маркетинга и начальник отдела digital-маркетинга Mark Formelle, менеджер Mindbox
-
Срок1,5 года
-
ИТБитрикс24, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнесаБолее 200 магазинов в Беларуси, России, Казахстане, Узбекистане, 30 тысяч заказов в месяц в интернет-магазине
-
ФишкаПодгрузка промокодов на платформу в момент их генерации в Битрикс24 в режиме реального времени
-
БонусКак вдвое сократить расходы на Viber с помощью RFM‑анализа

Mark Formelle — семейный бренд одежды, один из известнейших фешен-ретейлеров в Беларуси. Знаменит своей социальной направленностью. 20 лет на рынке

Екатерина Ворончук, директор департамента маркетинга Mark Formelle
Эта футболка из коллекции Save the Planet от Mark Formelle сделана из переработанного пластика и напоминает о проблемах экологии. Бренд известен тем, что половина его коллекций создается вместе с клиентами и отражает социальные тренды. Чтобы стать ещё ближе к своим покупателям, Mark Formelle отказался от массовых «продающих» рассылок и автоматизировал маркетинг. Теперь клиенты получают персональные рекомендации, предложения, рассылки с учетом их интересов. Отклик аудитории не заставил себя ждать: в 6 раз выросло число заказов в интернет-магазине и с 0,62 до 2,24% увеличилась конверсия по email-каналу в 2020 году, на 69% стал большее трафик из email.
Ниже расскажем:
- почему решили реанимировать канал email, хотя не возлагали на него больших надежд;
- как автоматизировали и персонализировали рассылки, проверяли гипотезы на AB‑тестах и геймифицировали попапы;
- как RFM‑анализ, проведенный по статье из блога, позволил вдвое сократить расходы на Viber;
- как без модуля программы лояльности настроили выдачу промокодов с ограничением по времени, например на 14 дней после регистрации.
Результаты автоматизации маркетинга и персонализации коммуникаций
Данные из внутренней отчетности Mark Formelle и Google Analytics. Метод атрибуции — last click.
Для расчета ROI взяли показатели c января 2020 года по апрель 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе клиента. Формула расчета:

3215% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит Mark Formelle 32 рубля.
Мнение клиента
Внедрение платформы автоматизации маркетинга было абсолютно осознанным решением, к которому Mark Formelle подходил постепенно. Мы понимали, что автоматизация процессов сможет не только упростить работу маркетологов, но и дать нам в руки необходимые инструменты, с помощью которых можно добиваться совершенно иной степени анализа, сегментации и персонализации нашей аудитории. Уверена, что это именно та ситуация, в которой ожидание полностью совпало с результатом: мы получили то, чего хотели, стали лучше понимать своих покупателей, перешли от навязчивой рекламы к очень грамотному, современному и точечному маркетингу.
Мнение клиента
Сразу после подключения платформы мы активно включились в работу. Вместе с менеджером Евгением протестировали рассылки на части базы. И как только начали запускать триггерные механики и сегментировать рассылки по полу, картина по данным Google Analytics поменялась сразу же. Мы моментально увидели результат и стали работать на его улучшение.
Почему решили автоматизировать маркетинг
Мнение клиента
До автоматизации маркетинга у нас была довольно безликая база покупателей, фактически — список ноунейм-адресов, собранных по крупицам. Одни email мы брали из анкет в розничных магазинах, другие — из интернет-магазина, который тогда еще не был таким крупным. В месяц мы делали две массовые email-рассылки и понимали, что их особо никто не читает. Естественно, ставку на этот канал мы не делали.
А потом на одной из специализированных конференций мы узнали, что в России в схожих компаниях email-рассылка дает значительную долю трафика и конверсии. Начали искать платформу, которая сможет сегментировать нашу базу и на которой можно будет запустить разные триггерные механики. Из трех вариантов выбрали Mindbox. В первую очередь нас привлекла стоимость и интуитивно понятная админка. Окончательное решение о запуске платформы принимала директор департамента маркетинга.
Как автоматизировали рассылки
Запустили базовые триггерные механики: брошенный поиск, просмотр, избранное и корзину, поздравление на день рождения, реактивацию и добавили в них блок персональных рекомендаций товаров, чтобы повысить конверсию.

Необычная механика работает с электронным подарочным сертификатом. Сертификат может купить только зарегистрированный клиент с уже подтвержденными данными. Это позволяет не верифицировать контакты дополнительно в случае ошибки.
После оплаты информация о клиенте, номере сертификата и того, кому адресован подарок, поступает в Mindbox. Из платформы email c сертификатом направляется получателю подарка, а подтверждение — дарителю. Сертификатом можно воспользоваться в онлайне или в розничном магазине, достаточно его распечатать или показать его номер на телефоне.

Из платформы также отправляются массовые рассылки по сегментам с акциями и транзакционные сообщения, например NPS с опросом удовлетворенности клиентов.


Как запустили рекомендации в рассылках на основе AB‑тестов
Чтобы предлагать клиентам релевантные товары, запустили рекомендации в рассылках. Сначала простые: для мужчин выводили рандомную подборку футболок в наличии, а для женщин (или если не могли определить пол клиента) — подборку купальников, потому что запускались в летний сезон. Позднее сделали AB‑тест и сравнили упрощенные рекомендации с персональными на основе машинного обучения. Персональные рекомендации выиграли с достоверностью 95%.
Что тестировали | Варианты | Click rate |
Рекомендации в реактивационном email | Вариант 1. Одинаковые для всех товары в разбивке по полу | 1,97% |
Вариант 2. Персональные рекомендации на основе машинного обучения | 2,60% |
Другой AB‑тест провели для стандартной механики с брошенным просмотром, когда клиент ушел с сайта без покупок. Одной категории клиентов отправляли письма с рекомендациями товаров, которые клиент смотрел за последнюю сессию, а другой — подборку из товаров, которые клиент смотрел за всю историю контакта с магазином. На первый взгляд казалось логичным выводить товары из последней сессии, но результаты оказались неожиданными. Лучшие показатели были у рекомендаций, которые учитывали всю историю клиента на сайте. Достоверность теста — 95%.
Что тестировали | Варианты | Click rate |
Рекомендации после брошенного просмотра | Вариант 1. Товары, просмотренные за последнюю сессию | 4,99% |
Вариант 2. Товары из всей истории просмотров | 8,03% |
Как используем попапы и геймификацию
Попапы стали следующим шагом персонализации коммуникаций после рассылок и рекомендаций. Запустили попап с акциями, чтобы сделать клиенту выгодное предложение, пока он не ушел с сайта.

Чтобы добавить элемент геймификации, запустили попап с игровой механикой. Клиенты выбирают один из подарков, а платформа рандомно в равных долях отправляет им транзакционные письма со скидкой 5, 10 или 15%:


Как вдвое сократить расходы на Viber с помощью RFM‑анализа
Мнение клиента
Мы сделали RFM‑анализ по вашему блогу. Сделали всё то же самое, что описано в статье. В итоге мы вычленили покупателей, которые за два года ничего не купили из канала Viber, исключили их из рассылки и тем самым вполовину сократили расходы на этот дорогостоящий канал.

Как обошли сложность с загрузкой промокодов в момент их генерации на сайте
Пока не запущен модуль программы лояльности, промокоды генерируются вне платформы. Обычно в таких случаях компании генерируют пул промокодов и загружают их массово на платформу. Но для Mark Formelle реализовали механику, когда промокоды передаются в Mindbox и отправляются покупателю сразу в момент генерации.
Если выгрузить промокоды массово, они не будут привязаны ко времени. Здесь же было важно, чтобы за каждым покупателем закрепился определенный промокод с фиксированным сроком действия. Например, промокод за подписку на сайте, который действует 14 дней.

Обмен данными при выдаче промокода

Как планируем развивать прямой маркетинг: программа лояльности и новые цепочки
- Запустить программу лояльности с бонусной системой. Пока откладывали её запуск из-за внешних факторов и общей экономической обстановки в Беларуси.
- Обогатить триггерные цепочки и сделать более глубокую сегментацию, чтобы лучше охватывать потребности аудитории.
- Подключить коммуникацию по WhatsApp, потому что его успешно используют многие конкуренты на российском рынке.
- Обогатить клиентскую базу email с помощью стимулирующих рассылок в Viber.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, «Рассылки» и «Персонализация». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.