Автоматические анонсы «Нетологии» экономят команде CRM-маркетинга 6–12 часов в неделю

Это уже третий материал о том, как «Нетология» наводит порядок в ИТ-инфраструктуре и автоматизирует рутину. Покажите эти статьи руководителю вашего CRM-маркетинга или используйте их сами, чтобы найти и автоматизировать повторяющиеся задачи и освободить команду для тестирования новых гипотез.

На этот раз речь пойдет о рассылках с анонсами бесплатных продуктов. Команда «Нетологии» настроила сложную логику отправки, чтобы избавиться от рутины и освободить по 6–12 часов CRM-маркетологов в неделю.

Рассылки-анонсы — это, вероятно, самая важная категория рассылок в email-канале «Нетологии». В ней подписчикам рассказывают о бесплатных продуктах, обычно курсах.

Благодаря бесплатным курсам пользователь принимает решение о том, подходит ли ему та или иная профессия и стоит ли поступать на курс «Нетологии». Например, 11% студентов бесплатного курса по разработке на Python потом пошли на платный курс «Python-разработчик с нуля», еще 10% его студентов — на курс «Full-stack на Python». При этом динамика перехода из бесплатного курса в платный стабильна от месяца к месяцу для большинства линеек.

Однако мы обратили внимание, что все бизнес-юниты «Нетологии», заказывая рассылки с анонсами бесплатных курсов, из раза в раз используют одни и те же признаки и параметры сегментов:

Признаки разложили на три составляющие:

• Поведенческий паттерн — действия клиента. Например, «оставил заявку», «посетил вебинар».
• Цель — к какому действию хотим привести клиента.
• Срок — как давно проявлялся паттерн. Например, «оставлял заявку, но не купил продукт 2 месяца назад».

Опираясь на такую сводную таблицу, мы вывели некоторые стандартизированные сегменты.

Сами письма с анонсами бесплатных курсов у нас уже были: мы только проверили их с каждым бизнес-юнитом и убедились, что содержание актуально. Сложность была в том, чтобы настроить их отправку.

У нас есть два типа курсов:

• асинхронные — курсы в записи, которые не привязаны к дате старта, студент может проходить их в любое время;
• синхронные — курсы, которые привязаны к дате старта.

В настройке автоматических коммуникаций для этих курсов есть большая разница.

Рассылки об асинхронных курсах работают на триггерах Mindbox. Триггер запускается несколько раз в месяц. Как часто — зависит от того, сколько участников мы должны записать на бесплатный курс. Зная примерный размер сегмента получателей и конверсию в запись, мы считаем, как часто нужно отправлять письмо.

В фильтре триггера установлен стандартизированный сегмент и дополнительные фильтры, которые дублируют логику отправки массовой рассылки:

• Клиент не купил другой курс по этому же профилю.
• Не получал массовых рассылок в последние 48 часов (мы работаем с пересечениями очень тщательно, потому что степень включенности одного юнита в другой слишком высока).
• Не получал других автоматических аносов в последние 48 часов.
• Не зарегистрирован на анонсированный курс.
• Не сотрудник «Нетологии».

Намного более сложной задачей стало создание автоанонсов для синхронных курсов, потому что у них всегда плавающие даты старта и, соответственно, отправки рассылки: здесь нас не могли спасти календарь запуска, пересчет сегментов или триггеры.

Мы реализовали следующую логику:

• Запускаем пересчет сегмента продуктов с условием даты старта — продукт попадает в сегмент, только если стартует через 7–14 дней. То есть в сегмент попадает один продукт или не попадает ничего.
• Настроили пересчет пользователей триггером два раза в неделю — он собирает список получателей анонса из подходящих пользователей.
• Установили через динамическую переменную вывод количества продуктов в сегменте (1 или 0 из первого пункта).
@{ for object in Products.GetBySegment("DmarpalAutoannounce").Take(1) } @{ end for }
• Отправка: если продукт есть (переменная выводит 1), письмо отправляется, а если нет (переменная выводит 0) — вызывается ошибка с делением на ноль и письмо не отправляется:
@{ if Count(Products.GetBySegment("DmarpalAutoannounce").Take(1)) = 0 } ${ 1/0 } @{end if}

Благодаря автоматизации этих отправок нам удалось высвободить от 6 до 12 часов команды в неделю — это эквивалентно настройке полноценной цепочки, проведению среднего исследования, разработке и оценке гипотезы, задаче по интеграции с тестом.

Сейчас все рассылки с анонсами занимают около двух часов в неделю — маркетологи проверяют правильность работы триггеров и иногда настраивают вручную нестандартные рассылки, например с необычными сегментами.

Важно еще учесть, что во втором квартале и первой половине третьего во всем EdTech-направлении наблюдается спад. Он вызван тем, что потенциальные студенты ближе к лету чаще выбирают отдых, чем учебу. Однако с августа объемы трафика увеличиваются — нужно больше усилий по наполнению воронок бесплатных курсов, соответственно, растет и количество рассылок.

Второй полезный результат — благодаря стандартизации на всех уровнях мы можем массово тестировать гипотезы:

• Контент письма (текст и тему).
• UX-элементы письма (зарплатные блоки, плашки с преимуществами).
• Признаки в сегментах (наличие или отсутствие признака, степень проявленности признака).
• Частоту работы триггеров.

Мы можем запустить тест с тремя-четырьмя письмами и ждать окончания эксперимента, будучи уверенными в том, что все письма отправляются по одинаковым условиям, а результатам можно будет доверять.