Кейс Mindbox
27 октября 2022

Автоматические анонсы «Нетологии» экономят команде CRM-маркетинга 6–12 часов в неделю

  • ЗадачаСэкономить время маркетологов на рутинных задачах
  • РешениеАвтоматизировали отправку рассылок с анонсами бесплатных продуктов
  • Результат6–12 часов в неделю — экономия времени маркетологов
  • УчастникиРуководитель директ-маркетинга, senior direct marketing specialist, project manager команды разработки, а также разработчик, тестировщик и дизайнер «Нетологии». Менеджер успеха клиентов Mindbox
  • Срок3 недели

Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям

Пётр Ермаков

Пётр Ермаков, руководитель CRM-маркетинга «Нетологии»

Это уже третий материал о том, как «Нетология» наводит порядок в ИТ-инфраструктуре и автоматизирует рутину. Покажите эти статьи руководителю вашего CRM-маркетинга или используйте их сами, чтобы найти и автоматизировать повторяющиеся задачи и освободить команду для тестирования новых гипотез.

На этот раз речь пойдет о рассылках с анонсами бесплатных продуктов. Команда «Нетологии» настроила сложную логику отправки, чтобы избавиться от рутины и освободить по 6–12 часов CRM-маркетологов в неделю.

Почему решили автоматизировать рассылки с анонсами бесплатных курсов

Рассылки-анонсы — это, вероятно, самая важная категория рассылок в email-канале «Нетологии». В ней подписчикам рассказывают о бесплатных продуктах, обычно курсах.

Благодаря бесплатным курсам пользователь принимает решение о том, подходит ли ему та или иная профессия и стоит ли поступать на курс «Нетологии». Например, 11% студентов бесплатного курса по разработке на Python потом пошли на платный курс «Python-разработчик с нуля», еще 10% его студентов — на курс «Full-stack на Python». При этом динамика перехода из бесплатного курса в платный стабильна от месяца к месяцу для большинства линеек.

Пётр Ермаков

Пётр Ермаков, руководитель CRM-маркетинга «Нетологии»

рассылка с анонсами
рассылка с анонсами
рассылка с анонсами

Однако мы обратили внимание, что все бизнес-юниты «Нетологии», заказывая рассылки с анонсами бесплатных курсов, из раза в раз используют одни и те же признаки и параметры сегментов:

Заказ рассылки
Когда у команды CRM заказывали рассылку с анонсом, сегменты от продукта к продукту подчинялись единой логике

Мнение

Мы видели, что к нам приходят с повторяющимися запросами. Например, часто просили отправить рассылку по сегменту «подавали заявки на платные программы, но не купили» или «не покупали последние 3 месяца». И мы решили собрать такие повторяющиеся признаки по юнитам «Аналитика», «Программирование» и «Маркетинг», «Бизнес и управление» и «Дизайн».

На отдельном листе я собрала все задачи по отправке автоанонсов за последние 3 месяца, UTM-метки и сегменты, на другом выписала признак сегмента.

Далее все признаки разложила на три столбца: паттерн, курс и срок. Например, признак «выпускники DPDV за последние 3 месяца, которые ничего не купили» превратился в паттерн «оставил заявку», курс «DPDV» и срок «3 мес.».

Соня Ремизова

Соня Ремизова, direct marketing specialist «Нетологии»

Признаки разложили на три составляющие:

  • Поведенческий паттерн — действия клиента. Например, «оставил заявку», «посетил вебинар».
  • Цель — к какому действию хотим привести клиента.
  • Срок — как давно проявлялся паттерн. Например, «оставлял заявку, но не купил продукт 2 месяца назад».
Признаки клиентов
Признаки клиентов раскладывали на паттерн, курс и срок проявления паттерна
Признаки клиентов

Признаки клиентов раскладывали на паттерн, курс и срок проявления паттерна

Мнение

Полученные данные мы свели в таблицу и увидели, какие паттерны и сроки заказчики используют чаще всего. Подавляющее большинство ориентировалось на пользователей, которые совершали действия за последние 2–3 месяца. Остальные почти всегда оставались неохваченными.

Соня Ремизова

Соня Ремизова, direct marketing specialist «Нетологии»

Сводная таблица
Сводная таблица
Сводная таблица
Сводная таблица проявления характеристик и паттернов. Можно увидеть, что чаще всего в заказах на рассылки встречаются паттерны «просматривал лендинг» и «выпускник»

Опираясь на такую сводную таблицу, мы вывели некоторые стандартизированные сегменты.

Как настроили автоматическую отправку анонсов

Сами письма с анонсами бесплатных курсов у нас уже были: мы только проверили их с каждым бизнес-юнитом и убедились, что содержание актуально. Сложность была в том, чтобы настроить их отправку.

У нас есть два типа курсов:

  • асинхронные — курсы в записи, которые не привязаны к дате старта, студент может проходить их в любое время;
  • синхронные — курсы, которые привязаны к дате старта.

В настройке автоматических коммуникаций для этих курсов есть большая разница.

Рассылки об асинхронных курсах

Рассылки об асинхронных курсах работают на триггерах Mindbox. Триггер запускается несколько раз в месяц. Как часто — зависит от того, сколько участников мы должны записать на бесплатный курс. Зная примерный размер сегмента получателей и конверсию в запись, мы считаем, как часто нужно отправлять письмо.

Автоматический анонс
Автоматический анонс бесплатного курса Python отправляется каждый первый понедельник месяца

В фильтре триггера установлен стандартизированный сегмент и дополнительные фильтры, которые дублируют логику отправки массовой рассылки:

  • Клиент не купил другой курс по этому же профилю.
  • Не получал массовых рассылок в последние 48 часов (мы работаем с пересечениями очень тщательно, потому что степень включенности одного юнита в другой слишком высока).
  • Не получал других автоматических аносов в последние 48 часов.
  • Не зарегистрирован на анонсированный курс.
  • Не сотрудник «Нетологии».
Полный фильтр триггера
Полный фильтр триггера
Часть фильтра со стандартизированным сегментом
Часть фильтра со стандартизированным сегментом

Рассылки о синхронных курсах

Намного более сложной задачей стало создание автоанонсов для синхронных курсов, потому что у них всегда плавающие даты старта и, соответственно, отправки рассылки: здесь нас не могли спасти календарь запуска, пересчет сегментов или триггеры.

Мы реализовали следующую логику:

  • Запускаем пересчет сегмента продуктов с условием даты старта — продукт попадает в сегмент, только если стартует через 7–14 дней. То есть в сегмент попадает один продукт или не попадает ничего.
  • Настроили пересчет пользователей триггером два раза в неделю — он собирает список получателей анонса из подходящих пользователей.
  • Установили через динамическую переменную вывод количества продуктов в сегменте (1 или 0 из первого пункта).
  • @{ for object in Products.GetBySegment("DmarpalAutoannounce").Take(1) } @{ end for }
  • Отправка: если продукт есть (переменная выводит 1), письмо отправляется, а если нет (переменная выводит 0) — вызывается ошибка с делением на ноль и письмо не отправляется:
  • @{ if Count(Products.GetBySegment("DmarpalAutoannounce").Take(1)) = 0 } ${ 1/0 } @{end if}
Схема

Мнение

Наиболее сложной и нетривиальной задачей для нас было совместить отправку на сегмент клиентов, не связанных с нужным продуктом, с датой старта курса, зашитой в этот продукт. Инструментами, которые давал триггер, это сделать было просто невозможно.

Удивительно, но на помощь нам пришли пересчитываемый сегмент продуктов и... деление на ноль! Идея о том, чтобы «ломать» таким образом письмо, если дата старта нам не подходит, оказалась настоящим rocket science.

Виталий Рогулин

Виталий Рогулин, senior direct marketing specialist

Чего достигли автоматизацией рассылок с анонсами

Благодаря автоматизации этих отправок нам удалось высвободить от 6 до 12 часов команды в неделю — это эквивалентно настройке полноценной цепочки, проведению среднего исследования, разработке и оценке гипотезы, задаче по интеграции с тестом.

Сейчас все рассылки с анонсами занимают около двух часов в неделю — маркетологи проверяют правильность работы триггеров и иногда настраивают вручную нестандартные рассылки, например с необычными сегментами.

Схема

Задачи команды CRM-маркетинга на неделю. Зеленым выедены анонсы бесплатных курсов

Важно еще учесть, что во втором квартале и первой половине третьего во всем EdTech-направлении наблюдается спад. Он вызван тем, что потенциальные студенты ближе к лету чаще выбирают отдых, чем учебу. Однако с августа объемы трафика увеличиваются — нужно больше усилий по наполнению воронок бесплатных курсов, соответственно, растет и количество рассылок.

Второй полезный результат — благодаря стандартизации на всех уровнях мы можем массово тестировать гипотезы:

  • Контент письма (текст и тему).
  • UX-элементы письма (зарплатные блоки, плашки с преимуществами).
  • Признаки в сегментах (наличие или отсутствие признака, степень проявленности признака).
  • Частоту работы триггеров.

Мы можем запустить тест с тремя-четырьмя письмами и ждать окончания эксперимента, будучи уверенными в том, что все письма отправляются по одинаковым условиям, а результатам можно будет доверять.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.