Шаблон email-рассылки: как создать и зачем использовать

Шаблон email-рассылки: как создать и зачем использовать

Артём Семёнов
Артём Семёнов,
руководитель группы SMB клиентов Out of Cloud
Шаблон email-рассылки: как создать и зачем использовать
Каждый месяц компании отправляют клиентам десятки писем: анонсы новых продуктов, напоминания о товарах, забытых в корзине, или поздравления с днем рождения. Чтобы не тратить время и ресурсы на подготовку каждого письма с нуля, бизнес использует шаблоны для разных видов рассылок.
В статье расскажем:
  • зачем нужны шаблоны писем для рассылки,
  • как их составить,
  • какими инструментами для этого пользоваться.

Зачем использовать шаблоны

Шаблоны помогают и небольшим компаниям с парой писем в месяц, и крупному бизнесу, отправляющему десятки писем. Чем чаще компания рассылает письма, тем заметнее выгода от использования шаблона.
Сэкономить время. Если разрабатывать письмо с помощью копирайтера, дизайнера или верстальщика, весь процесс займет примерно одну-две недели. Если кто-то из специалистов занят другой задачей, подготовка растянется еще на один-два дня.
Шаблон существенно экономит время, потому что дизайнер не разрабатывает с нуля оформление для каждого письма, а только готовит изображения. Если шаблон сделан на конструкторе, верстальщик вообще не понадобится, потому что письмо собирается из заранее сверстанных блоков.
Стандартизировать письма от компании. Если клиент будет получать от компании по-разному оформленные письма, ему каждый раз придется пару минут вникать, кто ему пишет и зачем. Многих это раздражает и подталкивает отписаться от рассылки.
С шаблоном все письма компании будут в одном стиле. Это поможет создать узнаваемый образ бренда. Читатели привыкают к структуре писем и быстрее в них ориентируются.
Письма от Skillbox легко узнать по плоским иллюстрациям, фирменному синему цвету кнопок и черному подвалу
Письма от Skillbox легко узнать
Письма от Skillbox легко узнать
Упростить работу над рассылкой. Когда над каждым письмом трудятся несколько человек, процесс становится очень уязвимым. Если кто-то из команды уйдет в отпуск, работа может замедлиться.
Собрать рассылку по шаблону гораздо проще, чем готовить ее с нуля. Как правило, в шаблоне меняют только картинки и текстовый блок. Так с рассылками будет удобно работать даже новому сотруднику.

Как строится шаблон

Шаблон построен из нескольких универсальных блоков. Их можно менять местами, чтобы получились письма для разных типов рассылки. При этом в письме не обязательно использовать все элементы из шаблона. Например, в контентных письмах не всегда нужен товарный блок.
Шаблон рассылки для брошенной корзины
Шапка или хедер — верхний блок письма над основным контентом. Шапка помогает донести информацию до всех получателей рассылки. Даже для тех, кто не читает письма до конца. Например, в шапке обычно размещают логотип отправителя, меню или телефон.
В письмах от Love Republic в шапке всегда логотип и меню
В письмах от Love Republic в шапке всегда логотип и меню
Баннер нужен, чтобы привлечь внимание и передать цель рассылки. Например, в письме о сезонной распродаже на нем крупно пишут размер скидки. Баннер часто оформляют в фирменных цветах, чтобы сразу вызвать ассоциацию с брендом.
В рассылке Loloclo на баннере прописаны условия акции
В рассылке Loloclo на баннере прописаны условия акции
Контентный блок редко делают объемным. Так больше вероятность, что получатель его прочтет. Если текст получается длинным, самую важную информацию выносят в начало, чтобы человек сразу обратил на нее внимание.
В рассылке «Что почитать редактору» очень лаконичный контентный блок
В рассылке «Что почитать редактору» очень лаконичный контентный блок ― только польза для читателя
Товарный блок — карточки с изображением товаров. Их располагают плиткой, не больше трех в ряд, чтобы было удобно смотреть и с десктопа, и с мобильного.
Изображения в рассылке «Ив Роше» достаточно крупные
СТА-кнопки нужны, чтобы подтолкнуть клиента совершить целевое действие. Призыв к действию формулируют одним-двумя словами. Например, «Посмотреть» или «Перейти на сайт».
В рассылке «СберСпасибо» СТА-кнопки размещают и на баннере, и в контентном блоке
В рассылке «СберСпасибо» СТА-кнопки размещают и на баннере, и в контентном блоке
Подвал или футер — нижний блок письма. Здесь указывают контакты, техническую информацию, размещают ссылки на соцсети, отписку и веб-версию письма. Она нужна, если у получателя не отображается письмо или он захочет его переслать. Если пересылать из почты, верстка может развалиться.
Кроме стандартной информации, EMX добавляет в футер писем ссылки на разделы сайта

Как создать шаблон

Прежде чем приступить к созданию шаблона, нужно продумать внешний вид письма: какие блоки в нем будут и в каком порядке их расположить. После этого можно браться за шаблон.
Шаблон можно сделать самостоятельно, собрать в конструкторе, обратиться к дизайнеру или взять готовый.

Шаблон писем своими руками в HTML

Шаблон рассылки можно самому сверстать в HTML с нуля, но без специальных знаний это почти невозможно. Поэтому чаще всего для создания шаблона пользуются услугами профессионалов, конструктором или берут готовый шаблон.

Услуги фрилансера

Шаблон письма можно поручить профессионалам ― дизайнеру и верстальщику. С теми же инструментами они сделают шаблон быстрее и качественнее, чем маркетолог без навыков. Если таких специалистов нет в штате, их обычно нанимают через агентство или ищут на бирже фрилансеров.
Чтобы письмо в почте клиента выглядело таким, как его задумали, верстку лучше протестировать в разных почтовых программах и устройствах. Это можно сделать вручную ― открыть письмо в нескольких почтовых агентах на десктопе и телефоне с Android и iOS. Или можно воспользоваться специальным сервисом, который проверит письмо на соответствие требованиям популярных почтовиков и покажет, как оно будет в них выглядеть. Например, в Litmus или Email on Acid.
Профессионалы рекомендуют сначала тестировать письма в эмуляторе, а потом вручную, потому что сервисы для проверки могут не знать всех особенностей работы почтовых программ.

Конструкторы писем и готовые шаблоны: возможности ESP-платформ для рассылок и визуальных редакторов

Собрать шаблон письма можно в конструкторе писем или воспользоваться готовым шаблоном. Оба инструмента предлагают ESP-платформы и визуальные редакторы.
ESP (email service provider) ― сервис для отправки рассылок. С его помощью можно настраивать цепочки писем, сегментировать аудиторию, проводить АВ-тесты, анализировать данные. Дополнительно в некоторых ESP есть конструктор писем или коллекция готовых шаблонов. Часто их можно скачать бесплатно.
Сервис предлагает сразу три способа создать шаблон письма. Для новичков — блочный drag & drop редактор и бесплатные шаблоны. Для профессионалов — HTML-редактор.
Один из плюсов Sendsay в том, что это полностью российский продукт, который не зависит от западных серверов или ПО
На платформе можно собрать письмо в конструкторе из готовых блоков или воспользоваться одним из 150 дизайнерских шаблонов.
Письмо с нуля можно собрать в конструкторе или отредактировать код готового шаблона
Письмо с нуля можно собрать в конструкторе или отредактировать код готового шаблона
Визуальные редакторы ― сервисы с меньшим набором функций, в них только собирают письма, а чтобы их отправить, придется воспользоваться ESP-платформой. Вот два наиболее популярных редактора.
1. BEE
Бесплатный адаптивный визуальный редактор предлагает 1230 шаблонов, с которых можно начать дизайн рассылки. У BEE есть интеграция с несколькими ESP-платформами.
Для ускорения поиска нужного шаблона в BEE они все разбиты по категориям
Для ускорения поиска нужного шаблона в BEE они все разбиты по категориям
Помогает создавать письма для рассылки в модульном редакторе или с помощью готовых шаблонов. Готовое письмо можно проверить на ошибки в тексте или ссылках. Интегрируется с зарубежными и российскими ESP-платформами.
Команде дизайнеров Letteros можно заказать шаблон для любого типа рассылки
Команде дизайнеров Letteros можно заказать шаблон для любого типа рассылки

Как правильно выбрать шаблон рассылки

Рекламные или продающие письма

С помощью продающих писем компании продвигают товары или услуги. Цель таких писем ― показать клиенту выгоду от предложения.
Обычно в письмах с рекламой товаров размещают больше картинок, а с рекламой услуг ― текста.
В таких письмах товар или услугу описывают с точки зрения пользы для клиента. Например, показывают, каким чистым станет ковер после уборки новым пылесосом. Часто добавляют детали, например, после описания брюк показывают, с чем их можно сочетать.
«Амедиатека» добавила в рассылку ролик «Самое главное за 2 минуты»

Welcome-письмо

Первое письмо новым покупателям. Его отправляют, чтобы поблагодарить за регистрацию на сайте и коротко рассказать о компании. Цель welcome-письма ― подтолкнуть получателя к целевому действию. Например, совершить первую покупку.
Приветственные письма строятся по схеме:
  • Текст, в котором компания рассказывает, чем может быть полезна клиенту. Например, какие курсы можно пройти на образовательной платформе.
  • Изображения, чтобы облегчить восприятие информации.
  • CTA-кнопка, которая приглашает начать взаимодействие. Например, приступить к обучению.
В приветственном письме «Нетология» рассказывает подписчику, чем может быть ему полезна

Рассылка «Брошенная корзина»

Письмо покупателю, который положил товар в корзину, но не оформил заказ. Его цель ― завершить сделку.
Чтобы покупатель совершил целевое действие, в письмо добавляют:
  • короткое сообщение о том, где и когда он добавил в корзину товары;
  • название товара, его фото и стоимость;
  • кнопку перехода к оформлению заказа.
Дополнительно можно предложить бонус, например скидку. Или добавить отзывы других покупателей о товаре, чтобы у клиента осталось меньше сомнений.
Магазин детской одежды Loloclo в рассылке напоминает клиенту о моделях, которые он смотрел, но почему-то не купил
Магазин детской одежды Loloclo в рассылке напоминает клиенту о моделях, которые он смотрел, но почему-то не купил

Информационная рассылка

Такие письма рассылают, чтобы рассказать подписчикам об изменениях, которые могут повлиять на их отношения с компанией.
Например, изменились условия программы лояльности ― вместо скидки по карте постоянного клиента на нее будут начисляться баллы за каждую покупку. Если не рассказать об этом держателям карт, в магазине их будет ждать неприятный сюрприз. А компанию ― репутационные потери.
Информационная рассылка ничего не продает, в нее добавляют только полезную информацию для получателя.
Письмо от «ЮMoney» с информацией о новых условиях кешбэка
Письмо от «ЮMoney» с информацией о новых условиях кешбэка

Транзакционные письма

Сервисные сообщения о статусе заказа, оплате, подписке (или отписке), наличии товара и т.д.
Транзакционные письма обычно очень лаконичные, без рекламы. В письма с информацией о заказе или наличии товара добавляют его изображение и цену.
Письмо со статусом заказа от Ozon
Письмо со статусом заказа от Ozon

Реактивационные цепочки

Сообщения для клиентов, которые давно не открывали письма или ничего не покупали. Такие письма отправляют, чтобы возобновить взаимодействие с клиентом.
Реактивационные письма обычно очень короткие. В них компания сожалеет о том, что клиент не заходит на сайт, и просит вернуться. Часто в такие письма добавляют бонус, например промокод.
Школа Skyeng присылает прощальное письмо подписчикам

Как с шаблонами писем работает Mindbox

На платформе Mindbox шаблоны писем собираются в визуальном конструкторе из готовых блоков или с использованием собственной HTML-верстки.
Визуальный конструктор писем Mindbox
Визуальный конструктор писем Mindbox
В рассылки можно автоматически добавлять персональные данные: от имени до продуктовых рекомендаций. Например, настроить письма так, чтобы у каждого клиента отображались баллы программы лояльности.
В письма от МИФ автоматически подставляются баллы клиента по программе лояльности
В письма от МИФ автоматически подставляются баллы клиента по программе лояльности
На платформе можно проводить АВ-тестирование, чтобы проверить, какой шаблон работает лучше. Mindbox дает возможность выбрать в настройках АВ-тестирования любые метрики. Тесты проводятся с учетом правил статистики, чтобы получать достоверные результаты.