Делимся подробной инструкцией по запуску триггера «Брошенный просмотр».
16 декабря 2020
Брошенный просмотр: инструкция по запуску для маркетолога
Брошенный просмотр — поведение клиента на сайте интернет-магазина, когда он заходит на сайт, смотрит товары, но не кладет их в корзину и не оформляет заказ.
Расскажем, почему клиенты не добавляют товары или услуги в корзину, как настроить триггер «Брошенный просмотр», поделимся шаблонами текстов и идеями тестов, которые вы сможете применить в своих механиках.
Приведем примеры, как производитель одежды Print Bar, интернет-магазин мебели divan.ru, девелопер ПИК и другие клиенты Mindbox используют сценарий «Брошенный просмотр» в своих стратегиях рассылок.
Содержание:
Почему клиенты не добавляют товар в корзину
Причины могут быть разными, например:
- Не работает кнопка «Добавить в корзину».
- Товара нет в наличии, нет нужного размера или цвета.
- Хотелось «такое, но другое».
- Клиент отвлекся, подбирал «на будущее».
- Слишком дорого.
Клиентов, которые в течение сессии не добавили товар в корзину, интернет-магазины обычно «догоняют» с помощью триггера «Брошенный просмотр».
Эта механика помогает напомнить о просмотренных товарах, предложить альтернативы или мотивировать потенциального покупателя персональным предложением: промокодом, баллами или акцией.
Как запустить триггер «Брошенный просмотр»
- Отслеживайте действия клиентов на сайте: просмотры и добавления товаров в корзину, заказы.
- Настройте отправку рассылки для тех, кто не совершил целевого действия.
Отслеживайте события на сайте
Отслеживайте действия клиентов на сайте. Обычно для этого используют JavaScript или встроенные в CMS сайта модули.
Далее передавайте данные о просмотренных, добавленных в корзину или купленных товарах в сервис-рассыльщик (ESP) или систему автоматизации маркетинга (CDP) — зависит от того, что вы используете для отправки коммуникаций.
Для реализации такой задачи потребуется помощь программистов. Подумайте, что вы хотите видеть в письме, чтобы программисты настроили передачу соответствующей информации. Для рассылки могут потребоваться: название товара, цена, изображение, ссылка на товар и его доступность.
Обычно данные по товару подтягиваются из товарного YML-фида. Это номенклатура товаров в специальном формате, предназначенная для передачи данных во внешние сервисы, например «Яндекс-маркет». Такой фид можно сгенерировать с помощью CMS сайта.
Триггер «Брошенный просмотр» можно отправлять с помощью разных сервисов. Самый простой рассыльщик вроде Mailchimp справится с задачей в связке с Shopify, платформой для создания интернет-магазинов.
Системы посложнее вроде Mindbox, RetailRocket или Emarsys потребуют дополнительной интеграции с сайтом, но позволят гибко настраивать триггерные коммуникации.
Определите, кто получит сообщение
Целевая аудитория триггера «Брошенный просмотр» — это те, кто не добавил товар в корзину или не сделал заказ.
Также советуем:
- Отправлять рассылку только тем, кто еще не получал коммуникации за сегодняшний день.
- Следить за частотой отправки, чтобы не «переспамить»: отправлять не чаще раза в неделю. Иначе получатель устанет от множества писем и отпишется.
- Проверять валидность контактов клиента перед отправкой. Многие рассыльщики делают это автоматически. Отправка на несуществующие адреса портит вашу репутацию как отправителя — письма начнут попадать в спам.
- Проверять, есть ли у клиентов заказы за последние 7 дней или заказы в процессе доставки. Нет смысла мотивировать к покупке людей, которые недавно купили.
Так выглядит настройка триггера «Брошенный просмотр» в Mindbox:
Настройка триггера «Брошенный просмотр»
Как составить рассылку о «Брошенном просмотре»
Проще всего начать с email-рассылки: она легко запускается и с неё можно быстро снять результаты.
Содержание рассылки
Цель механики «Брошенный просмотр» — напомнить клиентам, какие товары они смотрели и порекомендовать аналоги. Поэтому обычно «Брошенный просмотр» состоит из двух товарных блоков: просмотренные и рекомендованные товары.
Также письмо дополняют динамическими блоками. Иногда, чтобы повысить вероятность конвертации покупателя в заказ, отправляют цепочку писем о «Брошенном просмотре» с промокодом.
Тема, прехедер и текст рассылки
Советы по заголовку:
- Не используйте капслок.
- Доносите пользу для покупателя в заголовке.
- Используйте прехедер.
- Персонализируйте сообщение: например, добавьте в заголовок имя клиента.
Примеры текстов для email-рассылки
| Тема | Прехедер | Текст |
| Сохранили список просмотренного | Чтобы было проще найти то, что приглянулось |
Теперь товары, которые вы смотрели, не потеряются — мы сохранили их в этом письме. [ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ] Кстати, хотим подарить вам скидку 10% по промокоду %ПРОМОКОД% на первый заказ. Поторопитесь, %ДЕНЬ.МЕСЯЦ% в 23:59 скидка превратится в тыкву! [КНОПКА «ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОМОКОДОМ»] |
| Это то, что вы искали? | Рекомендуем товары с лучшими отзывами от покупателей |
Вы нашли, что искали? Если нет, мы подобрали несколько товаров, которые оценили наши клиенты: [ПОДБОРКА РЕКОМЕНДОВАННЫХ ТОВАРОВ] |
| Вам понравились эти товары? | Поможем с выбором и проконсультируем |
Здравствуйте, %ИМЯ%! Еще не готовы сделать покупку? Не страшно, мы сохранили товары, чтобы вам проще было их найти. [ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ] Если у вас возникли вопросы, отправьте их ответным письмом — мы с радостью поможем. |
| Не останавливайся | И успей сделать заказ |
Привет, %ИМЯ% Товары, которые ты смотрел, пользуются популярностью. Поторопись сделать заказ, пока они еще в наличии! [ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ] |
Рекомендации
В механике «Брошенный просмотр» чаще всего используют алгоритмы:
- Популярные товары.
- Товары, похожие на те, что смотрел клиент: обычно сравнивают по категории, цвету, сезону и прочим дополнительным характеристикам.
- Сопутствующие товары к тем, которые смотрел клиент.
- Персональные рекомендации на основе предыдущих просмотров и заказов клиента.
Например, девелопер ПИК использует алгоритм «Похожие товары»: когда посетитель посмотрел квартиры и ушел с сайта без заявки, ПИК отправляет ему письмо с просмотренной квартирой и рекомендует еще две с похожими характеристиками: площадью, ценой, планировкой.
Письмо «Брошенный просмотр квартиры» от девелопера ПИК
С помощью AB-теста проверьте, какой алгоритм больше подходит вашей аудитории. Так интернет-магазин «Азбука мебели» сравнили популярные и персональные рекомендации в «Брошенном просмотре». Персональные рекомендации показали более высокий click rate со статистической значимостью 95%.
| Вариант письма | Отправлено | Open rate | Click rate |
| С рекомендацией популярных товаров | 13 306 | 33,7% | 10,7% |
| С рекомендацией персональных товаров | 13 184 | 32,5% | 11,6% |
Динамический контент
В письмо также подставляют процент скидки, плашки с названием акций, количество остатков товара, рейтинг и отзывы о товаре.
Так интернет-магазин мебели divan.ru подставляет в письмо плашку с процентом скидки:
Email-рассылка divan.ru с подстановкой процента скидки
Сервис для создания персонализированной одежды Print Bar выводит количество заказанных за сегодня товаров:
Email-рассылка Print Bar с подстановкой количества заказов
Промокоды и баллы
Вернуть клиента к покупкам можно с помощью персональных предложений. Интернет-магазин товаров для сна «Райтон» запустил такую механику: если клиент не отреагировал на первое письмо, спустя несколько дней ему приходит повторное письмо, но уже с персональным одноразовым промокодом на скидку 10% от суммы покупки.
Письмо от интернет-магазина «Райтон» с промокодом
Брошенный просмотр дорогого товара
Email-рассылка divan.ru с информацией о рассрочке
Производитель «Азбука Мебели» предлагает услуги доставки и сборки товаров дороже 25 000 рублей:
Email-рассылка «Азбуки мебели» с предложением бесплатных дополнительных услуг
В каких каналах запускают «Брошенный просмотр»
Email — самый популярный и недорогой канал для запуска механики «Брошенный просмотр».
Вебпуши — канал подходит для общения с клиентами, у которых нет email или они не открывают письма. Минус канала в низкой доставляемости пушей — около 60%.
SMS — достаточно дорогой канал: стоимость одного SMS около 2,6 рублей. Используют, если клиент не отреагировал ни в одном из бесплатных каналов.
Попапы: если клиент впервые на сайте и еще не оставил контактов, можно предложить отправить список просмотренных товаров на почту.
Например, в интернет-магазине товаров интимной жизни Intimshop после просмотра более 8 карточек всплывает попап с предложением отправить список просмотренных товаров на почту:
Попап Intimshop для сбора контактов
Каналы можно сочетать между собой и выстраивать кросс-канальные коммуникации. Сеть магазинов «Азбука мебели» запустила каскад рассылок «Брошенному просмотр» в каналах email, вебпушей и SMS. Как это работает:
- Отправляют email-рассылку.
- Если клиент не отреагировал, отправляют вторую email-рассылку с напоминанием и промокодом.
- Для тех, кто не открыл письмо или у кого нет email, но есть вебпуш-контакт, отправляют вебпуш.
- Если клиент не открыл сообщение ни в одном бесплатном канале, отправляют SMS.
- Также для товаров дороже 25 000 рублей запущена отдельная механика с предложением бесплатных дополнительных услуг.
Вебпуш «Азбуки мебели»
Как посчитать, сколько денег принес «Брошенный просмотр»
Чтобы понять, сколько людей переходят по вашему письму на сайт и совершают заказы, нужно добавить во все ссылки письма UTM-метки. Это параметры, которые расскажут системам аналитики, из какого конкретно письма пришел пользователь.
Вот так выглядит ссылка с UTM-метками:
http://mindbox.ru/?utm_source=mindbox&utm_medium=email&utm_campaign=prosmotr Разберем каждый параметр:
- utm_source — источник, из которого посетитель пришел на сайт: например, Mindbox.
- utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка: email/SMS/push.
- utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга: например, prosmotr.
Где и как посмотреть, сколько денег принесла рассылка:
1. Google Analytics: сервис покажет конверсию и доход как по всему email-каналу, так и по конкретной рассылке. Важно понимать, что Google Analytics присваивает заказ к рассылке с помощью атрибуции last click. Это значит, что заказ клиента присваивается тому каналу, с которым последним взаимодействовал клиент.
В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но и количество визитов, конверсию и другую информацию
2. Отчет в платформе отправки рассылки. В сервисах по отправке коммуникаций есть свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, отписки, конверсию в заказ и доход по каналу. В отчете по рассылкам в Mindbox заказ присваивается последнему платному каналу, с которым взаимодействовал покупатель.
В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию
3. Посчитать с помощью контрольной группы: такой метод требует дополнительной подготовки и времени, зато позволяет наиболее точно оценить эффект рассылки.
Допустим, конверсия в заказ с рассылки «Брошенный просмотр» по Google Analytics составила 5%. То есть 5% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы наверняка узнать эффект, используют тест с контрольной группой.
По сравнению с Google Analytics контрольная группа — это более точный способ измерения. Работает так:
- Делим базу на две части.
- Отправляем коммуникацию «Брошенный просмотр» только одной части клиентов.
- Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.
Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.
Как посчитать реальный эффект рассылки с помощью контрольной группы
Чек-лист запуска механики «Брошенный просмотр»
- Отслеживайте событие «Просмотр товара на сайте» и передавайте информацию о просмотренных товарах в сервис отправки коммуникаций.
- Начните с email-рассылки — самого простого в реализации и недорогого канала.
- Сформулируйте полезную и релевантную тему письма, прехедер и текст — воспользуйтесь нашими шаблонами.
- Настройте отправку с учетом условий:
- Клиент не получал за сегодня других коммуникаций.
- У клиента нет заказов за последние 7 дней.
- В рассылку подставляются только товары в наличии.
