В hollyshop протестировали механику персональных итогов года: сначала на базе активных клиентов ко дню рождения бренда, затем масштабировали в новогодней рассылке.
27 марта 2026
hollyshop отправил клиентам их личную статистику покупок — выручка от рассылки в 3,8 раза больше обычных массовых
В декабре почтовые ящики клиентов переполнены — открываемость рассылок падает. hollyshop вместе с агентством DataGrow и Mindbox решил не бороться за внимание подписчиков с помощью громких тем, а показать каждому клиенту его личную историю покупок за год. Перед днем рождения бренда механику протестировали на 40 тысячах активных покупателей, потом масштабировали на новогоднюю рассылку.
В результате персональные итоги года увеличили выручку от рассылки в 3,8 раза по сравнению со средней выручкой от массовых рассылок.
Задача: увеличить выручку от email-рассылок в новогодние праздники
В конце года конкуренция за внимание в email-канале традиционно высокая: все бренды одновременно запускают акционные и новогодние рассылки. Команда hollyshop хотела найти формат, который выделялся бы на этом фоне ― не скидкой, а личным смыслом для каждого получателя.
В компании предположили, что письмо с персональной статистикой клиента за год ― количеством заказов, любимыми категориями, датой первой покупки ― вызовет больший отклик, чем стандартное промо. Это должно было повысить open rate, конверсию в заказ и, как следствие, выручку рассылки.
Механику персональных итогов года мы изначально проектировали как эксперимент. Первый запуск на активной аудитории позволил безопасно проверить гипотезу и понять, как клиенты реагируют на такой формат коммуникации вне пикового сезона.
Решение: email-рассылка с персональными итогами клиентов
Для теста отобрали только активных клиентов ― тех, у кого за год накопились данные для персонального письма. Корректно посчитать покупателей можно было только на активном сегменте ― это исключало «шум» от неактивных клиентов. В базу попали 40 тысяч человек.
В расчет брали:
- историю заказов за 2025 год;
- частоту покупок;
- любимые категории из карточки клиента в Mindbox;
- дату первого взаимодействия с брендом.
Рассылка с персональными итогами в день рождения hollyshop
После теста механику упростили и масштабировали в новогодней рассылке на 96 тысяч клиентов. В сегмент попали клиенты, которые покупали в течение года и были подписаны на рассылки. Чтобы ускорить запуск механики, из писем убрали ручной подсчет открытий и посещений сайта, оставив только дату первого заказа, сумму и количество заказов за год, любимую категорию товаров.
Open rate новогодней email-рассылки с персональными итогами года — 13,37%, click rate — 1,36%
Результат: в 3,8 раза рост к средней выручке от массовой рассылки
Письма с персональными итогами года принесли в 3,8 раза больше выручки, чем средняя массовая рассылка, и подтвердили, что персонализация работает на любой аудитории. Из-за расширения аудитории на новогоднюю базу open rate рассылки снизился почти в 2,5 раза, но коммерческий эффект сохранился: click rate остался выше среднего, а выручка многократно превысила показатели массовых писем.
Рассылка
Open rate
Click rate
Выручка
Массовая (среднее значение)
X
Y
Z
На ДР бренда
X + 2,2 п. п.
Y + 1,5 п. п.
Z х 3,8
Новогодняя
X − 9,2 п. п.
Y + 0,08 п. п.
Z + 3,7
Главная ценность механики в том, что данные из Mindbox сразу превращаются в рабочие сценарии: система автоматически подбирает, что показать клиенту, без дополнительной нагрузки на маркетологов.
Мы увидели, что персональные итоги можно повторно использовать в разных рассылках, меняя только акценты, а не всю механику.
Например, в реактивационных письмах — использовать данные о дате последнего заказа и прошлой активности, чтобы напомнить клиенту о его опыте взаимодействия с брендом и вернуть его в воронку продаж.
