9% → 14% доля email в выручке интернет-магазина. Как «Галерея косметики» восстановила показатели CRM

Галерея косметики — интернет-магазин и розничная сеть профессиональной косметики для B2B- и B2C-клиентов, а также несколько салонов красоты в Москве. Онлайн-продажи компания запустила в 2007 году
Масштаб бизнеса. 
270 тысяч клиентов в базе
автор
Екатерина Новикова,
директор по маркетингу «Галереи косметики»
Задача
Поднять долю CRM в выручке онлайн-магазинаУскорить подготовку массовых рассылок
Решение
Перенести коммуникации на платформу автоматизации маркетинга MindbохОчистить базу от невалидных контактовАвтоматизировать товарные подборки в массовых письмахОбновить «брошенные» сценарии и запустить новые

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», кассы на 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
9% → 14% — доля email в выручке онлайн-магазина2 часа → 20–30 минут — время email-маркетолога на сборку одной рассылки9 → 3 тысяч в месяц — количество отписок

Срок. 

5 месяцев
В январе 2023 года «Галерея косметики» перестала работать со старой CDP (она ушла из России). Во время поиска нового вендора коммуникации отправляли с разных рассыльщиков. Несколько месяцев маркетолог не мог валидировать контакты, сегментировать базу, следить за частотой писем. Как итог — на базовом рассыльщике доля CRM в онлайн-выручке просела с 11% до 9%.
За три месяца перенесли все email-рассылки на Mindbox, навели порядок в коммуникациях и увеличили долю на 5 п. п. — до 14%. Это больше, чем было на старой CDP.

Результаты

  • 9% → 14%
    доля email в выручке интернет-магазина
  • 2 часа → 30 минут
    тратит email-маркетолог на верстку одной рассылки
  • 6% → 12%
    open rate email-рассылок
  • 9 → 3 тыс.
    количество отписок в месяц

Рост показателей за 5 месяцев: сравнивали показатели июля и декабря. Данные об open rate — Mindbox. Данные о выручке — «Битрикс». Метод атрибуции — last click

Расставание с зарубежной CDP, поиск нового вендора, переезд на Mindbox

Как был устроен прямой маркетинг и почему хотели расстаться с зарубежной CDP

Автор
Екатерина Новикова,
директор по маркетингу «Галереи косметики»
Долгое время для прямого маркетинга использовали три разные платформы:
  • CDP для email-рассылок;
  • отдельную платформу для мобильных пушей;
  • 1С для программы лояльности.
Такая система сложилась исторически: под каждую задачу искали отдельное решение.
Со временем нас перестала устраивать стоимость иностранного вендора: с ростом базы подписка стремительно дорожала. При этом по условиям договора мы были обязаны провести с сервисом минимум 3 года. Расторгнуть договор пытались даже через суд, но безуспешно. Чтобы справляться с тарификацией, приходилось постоянно чистить базу и сокращать количество отправок.
Расстаться удалось только в январе 2023 года: иностранный сервис покинул рынок и заблокировал нас без предупреждения. Тогда мы временно перешли на базовый рассыльщик и начали искать новую CDP.

Как искали новую платформу

Мы провели тендер, в котором участвовали пять разных платформ. Мы внимательно проверяли условия договоров, а также задавали вопросы консультантам, чтобы снова не заключить неразрывный контракт.
Искали платформу, которая позволила бы:
  • объединить все коммуникации (email, а в будущем — мобильные пуши и рекомендации на сайте);
  • запустить новые механики («кросс-сейл», next best offer);
  • в будущем запустить программу лояльности.
Выбор остановили на Mindbox — у платформы есть все необходимые функции. Тарификация строилась по тому же принципу: чем больше база — тем дороже. При этом стоимость хранения была значительно ниже, чем у иностранной CDP.

Как переносили коммуникации на Mindbox

Автор
Александр Желдак,
email-маркетолог «Галереи косметики»
Сроки. Интеграция с Mindbox заняла около трех месяцев. Первый месяц мы настраивали массовые рассылки, второй — триггерные, третий — дорабатывали все интеграции.
Процессы. В компании мне выделили фиксированные часы разработчиков в месяц — важно было экономить этот ресурс. Поэтому, когда менеджер Mindbox подготовил техническое задание, я приоритизировал задачи и отдавал их разработчикам порциями, чтобы не перегружать. Задачи поделили на месячные спринты, каждые две недели синхронизировались по их выполнению.
Аудит и чистка базы перед переездом на Mindbox. Перед переездом я проводил аудит CRM — пытался понять, почему на рассыльщике так сильно просел open rate: с 12% до 6%. Оказалось, проблема была в неправильном сборе и валидации контактов. У нас не было двухэтапного подтверждения подписки (double opt-in), из-за этого в базе копились спам-ловушки. У иностранного вендора был встроенный валидатор email — сервис хранил «плохие» адреса, но блокировал отправки на них. У рассыльщика такой функции не было, и открываемость сильно упала.
  • в 2 раза
    сократилась база контактов после чистки
В итоге прогнали базу через внешний валидатор и уменьшили число контактов вдвое: из 500 тысяч адресов осталось 250 тысяч. На Mindbox мы перенесли только валидные контакты — это помогло сэкономить на хранении базы, а также повлияло на open rate писем. Забегая вперед, скажу, что на Mindbox его удалось восстановить до прежних 12%.

Массовые рассылки: как ускорили верстку и сегментировали базу

На запуск ушел месяц. За это время мы передали в Mindbox очищенную клиентскую базу, настроили и прогрели домен, загрузили в CDP мастер-шаблон для писем.
Какие массовые рассылки отправляем. Массовые письма шлем пять раз в неделю — рассылка в день. У нас около 10 рубрик для массовых рассылок. Например, товар недели, дайджест новинок, подборки товаров или рассылки с персональными промокодами. В среднем массовые рассылки приносят 45–50% от всей выручки email-канала.
Картинка
Рассылка с подборкой новых товаров. Open rate — 11,8%, click rate — 0,2%
Картинка
Рассылка с товаром недели для розничных клиентов. Open rate — 11,2%, click rate — 0,5%
Как ускорили верстку с помощью товарных фидов. У нас две разные аудитории — B2B и B2C. Мы предлагаем им разные товары, и цены тоже различаются. Поначалу для каждой аудитории мы верстали рассылки вручную, подставляя в нее нужный товар. Сейчас настроили в Mindbox товарные фиды (то есть списки товаров) для двух типов клиентов и автоматически подтягиваем товары в рассылки.
Внутри фида можно формировать более узкий товарный сегмент для конкретного письма. Например, я могу собрать отдельно средства для волос со скидкой 15% и на верстке добавить этот сегмент в рассылку. Такая автоматизация позволила сократить время на верстку письма. На рассыльщике на это уходило 1,5–2 часа, теперь — до 20–30 минут.
Как сегментируем базу. До Mindbox процесс сегментации был трудоемким и долгим — приходилось выгружать данные из «Битрикс» и 1С. Создание сегмента могло занимать 3 часа, на Mindbox — 10 минут.
Базу сегментировали по двум критериям:
  1. Активность. Выделили три сегмента: активные, предотток (180 дней без покупок) и глубокий отток (1,5 года без покупок). Глубокий отток отключили от всех коммуникаций, а для предоттока настроили сценарий реактивации — об этом расскажу ниже.
  2. Категория покупок. У нас восемь категорий товаров: продукты для волос, лица, тела, ногтей, а также декоративная косметика, аксессуары, бьюти-гаджеты и продукция для здоровья. Мы делим клиентов на сегменты по категориям: шлем письма со скидкой на ту категорию, в которой клиент чаще всего покупает. Это помогает не спамить аудиторию нерелевантными предложениями.
В среднем выручка с одного письма у сегментированной отправки в четыре раза больше, чем у массовой.

Перенос «брошенных» триггеров: что изменили в механиках и как разделили коммуникации для розничных и B2B-клиентов

После расставания с зарубежной CDP триггерные механики работали на нескольких платформах и иногда накладывались друг на друга. Нужно было перенести их в одно окно и навести порядок. Начали с базовых триггеров: брошенный просмотр товара, просмотр категории, корзина.
Картинка
Рассылка о брошенном просмотре товара. Open rate — 25,6%, click rate — 2,9%
Картинка
Рассылка о брошенной корзине. Open rate — 28,2%, click rate — 4,9%
Что улучшили в «брошенных сессиях» после переезда на Mindbox:
Разделили коммуникации для розничных и B2B-клиентов. У нас два типа клиентов, и цены для них различаются. На прошлом вендоре мы были вынуждены отключить триггеры для B2B-клиентов, так как разделить коммуникации было технически невозможно.
В Mindbox для этого использовали сущность «зона». Ее прямое назначение — делить клиентов по географическим зонам (области, города, районы, населенные пункты). Мы же вместо региона передаем тип клиента — эту сущность удобнее использовать при сборке рассылок, к тому же разделения по регионам у нас нет. Затем настроили два фида с товарами и ценами для разных типов клиентов. Эта автоматизация позволила подставлять товары с релевантной ценой и настроить триггеры на B2B-клиентов — раньше их не было.
Снизили количество писем на клиента. Раньше письма по разным сессиям могли приходить пользователю одновременно. На Mindbox мы поставили ограничение: если пользователь попадает в одну из цепочек, он не может попасть в другую в течение пяти дней — таково среднее время принятия решения о покупке у наших клиентов. Ограничение позволило не спамить.
Превратили одиночные триггеры в цепочки и добавили в них промокоды. Раньше после любой незавершенной сессии на сайте (просмотр товара, категории или корзина) мы отправляли клиенту одно письмо. Теперь сделали цепочки из двух или трех писем. В последнем письме всегда даем промокод. Это изменение не связано с переходом на платформу: в бэклоге давно была гипотеза, что промокоды повысят эффективность писем. Так и произошло: например, эффективность сценария «брошеная корзина» выросла на 40%.
Картинка
Третье письмо из цепочки по брошенной корзине. Open rate — 31,4%, click rate — 4,1%

Запуск новых триггерных механик: «реактивация», «кросс-сейл», «рекомендация сопутствующих товаров» и next best offer

Чтобы увеличить выручку от рассылок, мы запустили еще несколько новых триггерных механик. Механики «кросс-сейл», «рекомендации сопутствующих товаров» и next best offer настроили, не используя специальные модули Mindbox. Кастомная настройка сложнее и ограничена по функциям, но подключение дополнительных модулей не входило в наш бюджет.

Реактивация

Мы знали, что средняя частота покупки в онлайн-магазине — 2–3 месяца, и хотели мотивировать пользователей покупать чаще. Для этого стали отправлять промокоды тем, кто делал последнюю покупку 45 дней назад.
Путем проб и ошибок подобрали самый эффективный оффер: промокод на 300 рублей при чеке от 2000. Сейчас реактивация после 45 дней — самый прибыльный триггерный сценарий.
Картинка
Цепочка состоит из двух писем. Сначала клиенту напоминают о действующих акциях. Средний open rate письма — 13,8%, средний click rate — 0,6%
Картинка
Через 2 дня второе письмо — с промокодом на покупки. Средний open rate письма — 15,5%, средний click rate — 1,2%

Кросс-сейл

Большая часть клиентов покупает у нас косметику для волос, хотя наш ассортимент гораздо шире: от декоративной косметики до бьюти-гаджетов. Механика «кросс-сейл» помогает рекомендовать клиентам товары из других категорий и увеличивать долю этих категорий в продажах.
Мы проранжировали все категории товаров по их доле в продажах:
  • 1-е место — товары для волос,
  • 2-е место — товары для лица,
  • 3-е место — косметика для тела и так далее
Этот рейтинг лег в основу механики. Клиент попадает в сценарий после совершения покупки (любой по счету). Сценарий проверяет историю пользователя и каждые пять дней отправляет промокод на ту категорию, в которой клиент еще не покупал. Если пользователь купил шампунь для волос, через неделю ему дадут промокод на товары для лица, еще через неделю — на косметику для тела и так далее. В самом развернутом варианте цепочка длится 35 дней.
После того как пользователь прошел цепочку до конца, его отправляют на «триггерные каникулы» на 30 дней — в течение этого времени он не попадает в этот сценарий.
В результате клиенты стали чаще покупать в других категориях: эффект механики оценивали по частоте применения промокодов и росту выручки в категориях. Доля покупок в других категориях выросла в среднем на 15–20%.
Картинка
Рассылка для мотивации покупок в категории «здоровье». Средний open rate письма — 13,3%, средний click rate — 0,3%
Картинка
Рассылка для мотивации покупок в категории «макияж». Средний open rate письма — 13,6%, средний click rate — 0,3%

Рекомендации сопутствующих товаров

Проанализировали, какие товары у нас чаще всего покупают вместе, и выявили четыре самые популярные связки:
  • шампунь + бальзам-ополаскиватель;
  • гель для душа + крем для тела;
  • крем для тела + крем для лица;
  • тушь + карандаш для глаз.
Если клиент покупает шампунь, но не покупает бальзам для волос, через 30 минут после оформления заказа ему придет письмо с предложением посмотреть подборку бальзамов. Механику запустили недавно и пока не успели оценить экономический эффект.
Картинка
В дополнение к крему для тела предлагают купить гель для душа. Средний open rate письма — 25,8%, средний click rate — 3,2%
Картинка
В дополнение к туши предлагают купить крем для тела карандаш для глаз. Средний open rate письма — 35,7%, средний click rate — 3,5%

Next best offer

Суть механики в том, чтобы своевременно напомнить клиенту, что у него закончился определенный товар и пора пополнить запасы. Механику запустили недавно и пока тестируем на двух популярных товарах, которые покупают каждый месяц, — шампуне и краске для волос. Когда проходит 30 дней с момента покупки, мы отправляем письмо с напоминанием, что товар скоро закончится. В дальнейшем хотим учитывать объем покупаемого средства и настраивать коммуникации еще более персонализированно.
Картинка
Письмо с напоминанием пополнить запасы шампуня. Средний open rate письма — 19,8%, средний click rate — 1,9%

Планы

Интегрировать мобильное приложение c Mindbox и настроить коммуникации. Мы планируем развивать мобильное приложение и вести в него трафик из охватных каналов. Задача CRM-отдела — удерживать пользователей в приложении и мотивировать к покупкам. Для этого планируем настроить триггеры в мобильных пушах, добавить их в каскадные коммуникации.
Настроить вебпуши на сайте. Хотим согласовать их с коммуникациями в других каналах и настроить каскады, чтобы «дотягиваться» до большего числа клиентов.