Что такое брошенная корзина: инструкция по запуску для маркетолога

Начните с самого простого варианта «Брошенной корзины» — email-рассылки. Она обычно состоит из темы письма, прехедера, текста, списка добавленных товаров и призыва вернуться на сайт:

Пример email-рассылки «Брошенная корзина»x

Также в рассылке, кроме списка товаров из корзины, могут быть дополнительные блоки: рекомендации, динамические блоки, промокод. Иногда запускают цепочку писем о корзине: отправляют 2 и более писем с небольшим интервалом.

Далее — подробнее про основные составляющие рассылки.

Тема, прехедер и текст письма

Вот несколько советов, которые помогут придумать тему:

1. Используйте релевантную тему. Если тема письма не соответствует его содержимому, клиент может разочароваться и вы получите низкий сlick rate и конверсию в заказ. Примеры отражающих содержание тем:
   «Товары в корзине могут закончиться»
   «Мы отложили ваши товары»
   «Дарим скидку на ваш заказ»
2. Подумайте, какую пользу клиент извлечет из вашего сообщения, например:
   «Дарим скидку 10% на товары из корзины»
   «Товары в корзине зарезервированы на 60 минут»
3. Выработайте свой стиль общения с клиентом и придерживайтесь его. Например, некоторые компании обращаются к клиенту на «ты», а другие используют эмоджи.
   «Твой товар у нас!»
   «Товары в корзине по вам скучают ?➡️?»
4. Избегайте caps lock’а и большого количества восклицательных/вопросительных знаков: от подобных обращений возникает ощущение, будто вы кричите на покупателя. Варианты тем со спокойным стилем:
   «Вы что-то забыли?»
   «Вы не завершили заказ...»
5. Используйте прехедер — текст после темы в почтовом клиенте. Он может служить дополнением или продолжением темы. Прехедер нужно указывать в самом начале письма, до любого текста:
   
6. Персонализируйте тему: добавьте имя, название товара из корзины, сумму корзины:
   «Елизавета, ваши товары остались без присмотра!»
   «Летнее платье со скидкой 10% ждет вас в корзине!»

Примеры тем, прехедеров и текстов для письма о брошенной корзине:

Рекомендации — товары, которые подставляются в сообщение по разным алгоритмам. Рекомендации в рассылках можно сделать с помощью специальных сервисов вроде Retail Rocket, Carrot Quest, Convead или Mindbox, или вручную прописать, какие товары к чему рекомендовать. Последний метод используют, если товаров мало или у них сложная специфика.

Обычно для сценария «Брошенная корзина» используют алгоритмы:

• Сопутствующие товары, к тем, которые человек оставил в корзине.
• Похожие товары.
• Персональные рекомендации.
• Популярные товары на сайте.

Обязательно сравните варианты с рекомендациями между собой и с исходной версией без рекомендаций с помощью AB-теста: иногда письмо без рекомендаций приносит больше заказов, так как клиенты не отвлекаются на другие товары.

Так зоомагазин «Старая Ферма» выдвинул гипотезу, что дополнительный блок с популярными товарами в корзине увеличит количество заказов.

По итогам теста оказалось, что рекомендации снизили конверсию в заказ на 0,4%. Это значит, что нужно протестировать другие алгоритмы рекомендаций в рассылке.

Подстановка динамических параметров: процента скидки, плашек с акциями или количества остатков — тоже может положительно повлиять на click rate и конверсию.

Например, магазин техники «Связной» подставляет в письма процент скидки, количество отзывов и цену товара до скидки:

Промокоды и баллы

Один из самых простых способов мотивировать клиента на оформление заказа — скидки в виде промокодов или баллов. Скидку можно выдавать как всем клиентам, кто бросил корзину, так и только клиентам с высокомаржинальными дорогими товарами или корзиной на сумму выше N руб.

Вы можете придумать любой общий промокод, например KORZINA10, или генерировать индивидуальные промокоды для каждого подписчика. Индивидуальные коды надежнее, так как они уменьшают риск «фрода» — злоупотребления промокодом.

Рекомендуем протестировать размер скидки, а также предпочтения вашей аудитории: что клиентам нравится больше — баллы или промокоды.

Магазин Book24 запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.

Вариант письма, где предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%.

Цепочка писем

Для мотивации с промокодом часто используют не одно письмо, а цепочку. Это помогает, если клиент забыл, что на состав корзины действует скидка.

Вот как распределяется конверсия триггера «Брошенная корзина» по цепочке из трех писем в интернет-магазине INCANTO:

Сценарий «Брошенная корзина» можно реализовать в любом канале коммуникаций:

• Email: самый популярный на сегодня канал для триггерных писем.
• SMS: не так популярен из-за высокой стоимости сообщений.
• Мессенджеры и чат-боты Viber, Telegram, ВКонтакте: стоимость сообщений ниже, чем SMS, но пользуется и разрешает отправку небольшая часть клиентской базы.
• Голосовые звонки: используют в случае дорогих и низкомаржинальных товаров, где требуется консультация специалиста.
• Вебпуши: отличаются низкой доставляемостью: ~65% в отличие от 95% в email, — однако часто новым посетителям проще подписаться на пуш-уведомления, чем сразу оставлять контактные данные.
• Попапы: используют для анонимных клиентов при уходе с сайта. Например, если посетитель не авторизовался и не сделал заказ, предлагают отправить состав корзины на почту или зафиксировать цену корзины на несколько дней.

Канал коммуникаций обычно выбирают, исходя из стоимости и наличия контактов.

Так зоомагазин «Старая ферма» отправляет автоматическую вебпуш-рассылку, если у клиента нет email или он не отреагировал на письмо о брошенной корзине. При этом в зависимости от вида домашнего животного подставляется разный контент.

Магазин бытовой техники E96 использует SMS для клиентов без email. А также если товары отличаются высокой маржинальностью, магазин передает данные клиента в call-центр, чтобы оператор мог лично пообщаться с потенциальным покупателем:

Итак, вы запустили сценарий «Брошенная корзина» и получили первые результаты. Как понять, что сценарий действительно работает и приносит деньги?

1. Посмотреть на конверсию рассылки в Google Analytics по атрибуции Last Click.

Для этого нужно добавить во все ссылки в вашем сообщении UTM-метки. Это специальный параметр, который поможет отследить переходы по триггеру «Брошенная корзина» и посчитать конверсию.

Для этого потребуется задать три параметра:

• utm_source — источник, то есть название рекламной площадки (Mindbox).
• utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка (email/SMS/push).
• utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга (korzina).

Пример готовой ссылки:

2. Посмотреть отчеты в сервисе, из которого отправлялась рассылка.

В сервисах по отправке коммуникаций обычно собираются свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, конверсию в заказ и выручку.

3. Протестировать рассылку с помощью контрольной группы.

Допустим, конверсия в заказ по Google Analytics составила 6%. То есть 6% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы узнать эффект наверняка, используют тест с контрольной группой.

По сравнению с  методом Last Click в Google Analytics контрольные группы — это более достоверный способ измерения. Они работают так:

• Делим базу на две части.
• Отправляем коммуникацию о брошенной корзине только одной части клиентов.
• Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.

Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.

То есть вполне может быть, что триггер «Брошенная корзина» приносит не 6% от дохода, а 1%.