За год работы компания достигла следующих показателей: доля идентифицированных чеков в офлайне — 89%, доля выручки от рассылок в офлайне — 9,5%, доля повторных покупок — 65%.
30 декабря 2019
Трансформация бренда 12 STOREEZ: омниканальная программа лояльности с охватом 89% клиентов в офлайне
Эта история о том, какую пользу принесла программа лояльности 12 STOREEZ в цифрах, и как происходил запуск в течение года. Также расскажем, как отдел дружбы с клиентами использует чат-бота в Slack для оперативной помощи.
Основательницы 12 STOREEZ Ирина и Марина Голомаздины
Результаты программы лояльности в цифрах
Перед историей запуска — немного результатов. Чтобы оценить эффективность программы лояльности, в 12 STOREEZ измеряется:
- Доля идентифицированных чеков, т. е. тех, в которых есть идентификатор покупателя — телефон. Это важно для оценки процента покупателей, которых охватывает программа лояльности.
- Доля повторных покупок.
- Доля клиентов, поделившихся адресом электронной почты. Это важная цифра, т. к. email по-прежнему остается самым эффективным и недорогим каналом общения с клиентами.
Охват программы лояльности (доля идентифицированных чеков в офлайне)
После запуска программы лояльности доля идентифицированных чеков в офлайне составила 89%. Это значит, что бренд знает 9 из 10 покупателей в офлайн-магазинах и может делать им персонализированные предложения на основе покупок и интересов, с учетом любви к определенным категориям одежды, фасонам, цветам и размерам.
Охват программы лояльности в рознице
Повторные покупки
Теперь маркетологи бренда 12 STOREEZ видят повторные покупки. Вполне возможно, что до внедрения программы лояльности некоторые клиенты совершали повторные покупки, но тогда продажи в офлайне оставались анонимными. Для бренда было непонятно, совершил покупку новичок или поклонник бренда. Теперь повторные заказы можно увидеть и понять, как часто покупатели возвращаются.
Число повторных заказов и их доля
Доля повторных покупок относительно всех идентифицированных заказов в офлайне
Доля клиентов, поделившихся адресом электронной почты
В отличие от SMS и вебпушей через email можно отправлять сообщения с иллюстрациями и подробным обзором моделей. Email-канал считаем условно-бесплатным, 1 SMS стоит ~1,5 рубля. Таким образом, клиент с электронной почтой получает более интересный контент, а бренд экономит на коммуникациях.
Зеленый столбик — доля клиентов с электронным адресом почты. Серый столбик — с телефоном
Из графика видно, что доля клиентов, которые оставляют свою электронную почту, растет от месяца к месяцу. За 8 месяцев доля обладателей адреса электронной почты выросла с 34% до 70% от общего количества клиентов в базе. Сразу после отзыва Светланы Варцабы из 12 STOREEZ расскажем, как запускали программу лояльности.
«Мы искали эффективный инструмент, который идентифицирует покупателей в розничной сети и свяжет данные с онлайн-покупками. Mindbox предоставил нам эту возможность с помощью блока «Лояльность».
Важно понимать реальную картину покупательской способности клиентской базы, сегментировать и отслеживать эффективность маркетинговых коммуникаций не только на онлайн, но и офлайн. Мы точно знаем, кто наш клиент, что для него важно, и что мотивирует его оставаться с нами. С решениями Mindbox мы выстраиваем эффективное взаимодействие с нашими покупателями.
Особенно радует поддержка клиентов: сотрудники Mindbox всегда отзывчивы и быстро решают любые проблемы или трудности».
Процесс: как 12 STOREEZ запускали программу лояльности
- Проработали цели, «фишки» и ограничения программы, написали правила.
- Интегрировались с офлайн-кассами, а заодно сделали бота-помощника для отдела по дружбе с клиентами.
- «Мягко запустились» в офлайне: клиенты начали копить бонусы, а мы — обучили кассиров.
- Интегрировали программу лояльности в экосистему интернет-магазина.
- Полноценно запустили программу лояльности.
Проработали цели, «фишки» и ограничения программы, написали правила
Для магазина важно, чтобы довольные клиенты возвращались снова. Совершать повторные заказы в онлайне стимулировали персональные рекомендации и автоматические кампании через email, SMS и вебпуши. В офлайне данные по клиентам не собирались, маркетологи не знали клиента, что ему нравится.
Логичным следующим шагом показалось собирать контактные данные клиентов в офлайне и привязывать чеки к реальным покупателям. Чтобы это сделать, понадобилась программа лояльности, которая работала бы не только в офлайне, но и в интернет-магазине.
Для настройки омниканальной программы лояльности 12 STOREEZ нужен был инструмент, который позволил бы:
- Агрегировать данные клиента в единый профиль из онлайна и офлайна для сегментации на основе интересов и истории покупок.
- Настраивать омниканальную программу лояльности с кросс-канальными рассылками в едином окне без привлечения программистов.
- Персонализировать предложения на основе предпочтений клиента.
- Измерять эффект от программы лояльности и влияние рассылок на выручку в офлайне.
В качестве инструмента выбрали Mindbox. Эта платформа уже хранила данные клиентов из онлайна и использовалась для коммуникаций с помощью email, SMS и вебпушей. Оставалось настроить передачу клиентских данных из офлайн-магазинов.
В платформе используется несколько «фишек», которые облегчают склейку онлайна и офлайна: хеширование ссылок в рассылках, включая SMS, автоматическая авторизация клиента по ссылкам и склейка мобильного телефона через пуши и хеши.
Перед запуском программы лояльности определили правила. За каждые потраченные 100 рублей клиент получает три несгораемых балла. Баллами можно оплатить до 50% от стоимости заказа, который сделан офлайн или онлайн.
Правила программы лояльности
-
3 %от суммы покупок возвращается баллами
-
до 50 %от стоимости покупки можно оплатить баллами
-
296клиентских сегментов на основе данных
-
74триггера на проекте
-
450 000клиентов
«Меня зовут Александр Жулин, и я занимаюсь руководством внутренними разработками в компании 12 STOREEZ. Вместе с командой мы подготовили внутреннюю платформу и реализовали подключение к модулю лояльности Mindbox. В первую очередь до запуска программы лояльности в компании я бы обратил внимание на три ключевых направления: подготовка и чистота пользовательских данных, проработка интеграционного модуля со стороны своей компании и организация последующей поддержки.
Свой путь к омниканальности компания начала ещё за некоторое время до внедрения программы лояльности Mindbox. Стояла задача, как минимум, понимать путь клиента от привлечения до покупки, как онлайн, так и офлайн, т. е. «узнавать» его во всех точках коммуникации. Были попытки спроектировать всю систему на своей стороне, но уже тогда стало ясно, что это было бы долго, дорого и необязательно закончится успехом. Таким образом, основной ресурс на этом этапе был потрачен на выбор и доработку «мастер-базы» клиентов и синхронизацию с другими системами. Здесь бы я посоветовал рассмотреть реализацию «мастер-базы» клиентов не только на своей стороне, но и использование сервиса Mindbox, который предоставляет гибкий и стабильный функционал для работы с данными клиентов.
К моменту интеграции программы лояльности в компании уже была система внутренних сервисов для коммуникации с внешними и внутренними поставщиками данных. Поэтому был разработан отдельный модуль интеграции с сервисами Mindbox, который работает сейчас и до сих пор пополняется различными методами обмена. Например, одной из последних функций стало получение в письмах оценок клиентов по заказам. К модулю подключены все основные внутренние системы: CRM, «1С» (кассы), сайт (заказы) и аналитика. Стоит также быть готовым к тому, что в первое время после запуска может понадобиться увеличенный ресурс команды поддержки клиентов. Это зависит в первую очередь от «чистоты» базы клиентов и стабильности систем обменов».
Интегрировались в офлайне с кассами
Кассовые аппараты в магазинах 12 STOREEZ используют программное обеспечение «1С-Розница». Чтобы клиенты могли копить/тратить баллы и получать персональные предложения на кассах, наладили постоянный обмен данными между Mindbox и «1С».
Чтобы присоединиться к программе лояльности 12 STOREEZ, покупатель диктует кассиру номер телефона. После этого приходит SMS-подтверждение и клиент становится участником программы лояльности. Если клиент уже есть в базе, кассир подтвердит это с помощью кода авторизации.
После успешной авторизации касса получает от Mindbox список персональных предложений для клиента, которые выводятся кассиру, и состояние балльного счета. Чтобы интегрировать программу лояльности с розничной сетью и устранить ошибки, потребовалось два месяца.
Параллельно настроили чат-бота в Slack — помощника отдела по дружбе с клиентами
Покупатели обращаются в отдел по дружбе с клиентами по типичным вопросам: когда разморозятся баллы, сколько баллов было начислено за определенный заказ и так далее. Чтобы разобраться в вопросе, нужно изучить карточку клиента, найти заказ, о котором он спрашивает, и посмотреть дату события.
В CDP (Customer Data Platform) Mindbox бренд 12 STOREEZ хранит всю информацию о клиенте: контактные данные, возраст, пол, ФИО, историю покупок в онлайне и офлайне, состояние балльного счета, интересы к определенным товарам и категориям.
В процессе интеграции специалисты 12 STOREEZ разработали интересное решение для колл-центра: «подружили» базу данных с корпоративным мессенджером Slack. Информация из чат-бота в мессенеджере помогает быстро найти клиента. Не прекращая работу в мессенджере, сотрудник отдела по дружбе с клиентами мгновенно узнает контактные данные, ФИО, балльный счет и историю заказов покупателя.
Специалисту поддержки Олегу позвонила клиентка, чтобы узнать количество баллов. По номеру телефона Олег получил историю начислений и сумму баллов и сразу подсказал их звонившей
«Мягко запустились» в офлайне: клиенты начали копить бонусы, а 12 STOREEZ — обучили кассиров
В августе 2018, спустя два месяца после интеграции процессинга Mindbox с кассовым ПО, 12 STOREEZ сделали «мягкий запуск» программы лояльности. «Мягкий запуск» означал, что официально программа лояльности ещё не работала, но заказы из магазинов закреплялись за клиентами и за них начислялись баллы.
Клиенты с радостью делились контактами в предвкушении персональных предложений, а бренд мог протестировать надежность инфраструктуры. В таком режиме работали в течение полугода.
Магазины 12 STOREEZ
В период «мягкого запуска» 12 STOREEZ обучил кассиров работать с программой лояльности: предлагать клиентам вступать в нее при оформлении продажи, помогать заполнить анкету, рассказывать про правила, а позже — предлагать списывать баллы.
Встроили программу лояльности в экосистему интернет-магазина
Для клиентов бренда важно, чтобы баллами можно было пользоваться где угодно. Накопил баллы в магазине на «Охотном ряду», а потратил — в интернет-магазине. Чтобы программа лояльности так и работала, за три месяца два программиста внедрили программу лояльности в интернет-магазин с бэкофисом на базе RetailCRM. Чтобы клиент мог воспользоваться баллами, отрисовали новые экраны сайта.
На сайте появились новые страницы: правила программы лояльности, информация о балльном счете в личном кабинете с историей начисления баллов и специально разработанная корзина с возможностью списать баллы.
Бонусы
Корзина
Полноценный запуск программы лояльности
11 января 2019 года, спустя полгода после «мягкого» запуска, состоялся «жесткий»: программа лояльности официально запустилась по всему бренду 12 STOREEZ! Баллы, накопленные в офлайне за последние полгода, клиенты могли потратить в любом из магазинов. Активные клиенты, которые регулярно совершали покупки в 12 STOREEZ, уже знали про программу лояльности бренда. Сегменту неактивных клиентов выслали отдельную рассылку-анонс.
Рассылка-приглашение в программу лояльности 12 STOREEZ
Теперь бренд 12 STOREEZ общается с клиентом через удобные для получателя каналы коммуникаций, составляет персональные предложения с учетом истории покупок и интересов. Всего запустили 74 механики в рамках десятка цепочек через email, SMS и вебпуши и настроили 296 сегментов клиентов на основе данных.
Баллы
Уведомление
СМС
Цифры проекта
-
3 %от суммы покупок возвращается баллами
-
до 50 %от стоимости покупки можно оплатить баллами
-
296клиентских сегментов на основе данных
-
74триггера на проекте
-
450 000клиентов
Заключение
В течение года 12 STOREEZ запустил омниканальную программу лояльности в онлайне и в 25 офлайн-магазинах с персональными предложениями и автоматическими коммуникациями на основе данных клиентов. В результате удалось увеличить долю идентифицированных чеков до 89% от всех продаж в офлайне, измерить влияние рассылок на продажи в офлайне и отслеживать информацию о повторных заказах.
Благодаря собираемым данным 12 STOREEZ лучше узнал своих клиентов и получил возможность составлять персонализированный контент, опираясь на профайлы покупателей в единой маркетинговой платформе.
Часто задаваемые вопросы
Какие бывают программы лояльности?
Программы лояльности делятся на несколько типов
— дисконтные — фиксированная скидка на все покупки;
— бонусные — за каждую покупку начисляются баллы, которые можно потратить позже;
— кешбэк — части суммы возвращается деньгами или внутренней валютой продукта;
— многоуровневые — чем больше участник тратит, тем выше статус и привилегии;
— платные — клиент платит за членство и получает расширенные условия;
— партнерские — баллы копятся и тратятся у нескольких брендов сразу.
Что такое омниканальная программа лояльности?
Омниканальная программа лояльности работает одинаково во всех точках контакта клиента с брендом. Купил в офлайн-магазине — баллы отображаются в приложении. Потратил бонусы на сайте — кассир в магазине видит актуальный баланс. Клиент не думает, где лучше взаимодействовать с брендом — компания узнает его везде. Бизнес получает единую картину поведения покупателя во всех каналах и может точнее настраивать персональные коммуникации с клиентами.
Что такое накопительная программа лояльности?
Накопительная программа — это когда клиент получает баллы или бонусы за каждую покупку и копит их на будущие траты. Чем больше покупает, тем больше накапливает. Иногда накопления влияют на статус: достиг определенной суммы — перешел на новый уровень с лучшими условиями. Механика мотивирует возвращаться именно к этому бренду, а не уходить к конкурентам.
Каковы 4 основных принципа программы лояльности?
Единого стандарта нет, но большинство программ строятся на четырех принципах:
— Прозрачность — клиент понимает, как копить и тратить бонусы.
— Прозрачность — клиент понимает, как копить и тратить бонусы.
— Доступность — порог входа невысокий, первую выгоду можно получить быстро.
— Персонализация — предложения отправляют с учетом истории покупок и предпочтения конкретного сегмента клиентов.
— Польза для бизнеса и клиента — программа лояльности должна не только приносить выгоду клиенту, но и повышать выручку бизнеса.