Как магазин интимных товаров увеличил ценность сеанса на сайте на 50% относительно контрольной группы благодаря товарным рекомендациям в попапах.
Еще в материале есть самая «мякотка»: гифки попапов для сбора контактов, самые необычные email-механики, автоматизация и сегменты в ручных рассылках, эксперименты по персонализации сайта со всеми итерациями и результаты в деньгах. Эту историю успеха мы написали вместе с сервисом для персонализации сайтов Popmechanic.
Результаты в деньгах
Для измерения эффективности работы с CDP Mindbox используется:
- эффективность товарных рекомендаций на сайте, измеренная с помощью контрольной группы.
- доля выручки email-канала относительно общего дохода интернет-магазина.
Ключевые цифры
23 %
максимальная доля выручки email-канала
относительно общего дохода
относительно общего дохода
29 кампаний
запустили в email-канале и на сайте
на 50
увеличился доход за сеанс относительно
контрольной группы по Google Analytics
контрольной группы по Google Analytics
Эффективность товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы
Чтобы достоверно измерить пользу от товарных рекомендаций в попапах, настроили контрольную группу. Участники контрольной группы не видят попапы с товарными рекомендациями. Участники основной группы — видят. Разница в выручке в пользу основной группы считается добавленным эффектом от товарных рекомендаций в попапах.
Эффективность измеряли двумя показателями: общем доходе от каждой версии сайта и доходе за сеанс. Клиент попросил не показывать доход, поэтому в материале ограничились метрикой дохода за сеанс. Доход за сеанс — это общая выручка со всех сессий, деленная на все сессии.
Товарные рекомендации на сайте увеличивают выручку относительно контрольной группы на ~50%. Доход за сеанс с рекомендациями увеличился с 21 рубля до 34 рублей с достоверностью 94%. Саму механику опишем ниже в разделе «Персонализация сайта и товарные рекомендации».
До того, как рекомендации на сайте показали статистически значимую разницу в доходе относительно контрольной группы, мы улучшали работу алгоритма. Об этом подробнее расскажем в блоке «Товарные рекомендации в попапах».
Доля выручки email-канала относительно общего дохода интернет-магазина
Для измерения эффективности email-канала используется сводный отчет по рассылкам Mindbox. Метод измерения — последний платный канал перехода. Взяли данные с начала года, так как в феврале начали запускать автоматические цепочки. Доля канала выросла в ~4 раза: с 5% до ~20%.
Доля выручки от рассылок за период
(относительно всей выручки за период)
Как Intimshop автоматизировали маркетинг
Автоматизацию маркетинга условно поделим на четыре этапа:
- Персонализация сайта: попапы для сбора контактов,
- Товарные рекомендации в попапах: расскажем про механики, тесты, поделимся результатами (успешными и не очень),
- Автоматизация email-маркетинга: примеры полезных автоматических кампаний и AB-тестов,
- Автоматизация ручных рассылок.
Этап первый. Персонализация сайта: попапы для сбора контактов
Сбор email-адресов настроен через несколько форм сбора, которые появляются на сайте в зависимости сценария поведения клиента. Всего собираем примерно ~1000 адресов ежемесячно. Все формы:
- Приветственный попап для новичков
- Подписка на товар не в наличии
- Отправка просмотренных товаров на почту
Мнение
Персонализация сайта
Попапы интегрировались в сайт удовлетворительно, эффективность их работы — на ожидаемом уровне. Настройки понятнее (хотя и не идеальны, но желания орать матом уже нет). Это к вопросу, как можно было бы сделать.
Попапы — та причина, по которой я пока не отказался от Майндбокса: нет уверенности, что у конкурентов это будет выглядеть так же хорошо.
Кирилл, маркетолог Intimshop
Приветственный попап для новичков
Всплывающее окно для сбора email-адресов в несколько экранов. Показывается только новым посетителям сайта. Сегментация происходит на стороне Mindbox, клиент определяется по устройству.
Если клиент уже находится в базе подписчиков, то не увидит попап. После заполнения электронного адреса почты клиент указывает свой пол и предпочтения — эти данные используются для персонализации рассылок. Мужчине никогда не уйдет рассылка про клиторальные вибраторы :-) После добавления электронного адреса в базу клиенту уходит приветственная цепочка со скидкой 5% на первую покупку.
Всплывающее окно для новичков с промокодом 5% за подписку
Подписка на товар не в наличии
Если человек смотрит товар не в наличии, всплывает попап с предложением подписаться на оповещение о появлении товара в продаже. После попадания в базу, email попадает в цепочку — сообщаем о том, что подписали и шлем оповещение, когда товар появится в продаже.
Попап всплывает в случае, если клиент изучает товар не в наличии
Отправка просмотренных товаров на почту
Если клиент посмотрел больше 8 карточек товара, то предложим ему поделиться email-адресом, чтобы получить список просмотренных товаров на почту. Всплывающее окно показывается только новичкам: существующим клиентам вместо этого придет брошенный просмотр с товарными рекомендациями.
Попап всплывает в случае, если клиент новичок и посмотрел более восьми товаров
Этап второй. Товарные рекомендации в попапах
Чтобы браузинг товаров на сайте Intimshop был более полезным, настроили попапы с товарными рекомендациями в карточке товара. Попап с рекомендациями всплывает на РС-версии сайта только в том случае, если клиент пытается закрыть вкладку с товаром.
Товарные рекомендации в попапе
Чтобы добиться статистически достоверной разницы в выручке относительно контрольной группы, прошли через три итерации эксперимента.
Первая итерация — тюнинг персональных рекомендаций
С нуля персональные товарные рекомендации работали недостаточно хорошо. Например, мужчинам советовались клиторальные вибраторы. Внесли несколько изменений в рекомендательный алгоритм, который советует товары: начали учитывать материал изготовления и другие характеристики. Теперь мы учитываем ряд стандартных свойств и больше 10 дополнительных, специфических только для товаров Intimshop.
Дополнительные свойства товаров Intimshop
Специально для того чтобы можно было убедиться в качестве рекомендаций, добавили в интерфейс просмотр персональных рекомендаций для каждого клиента магазина.
Интерфейс демонстрации персональных рекомендаций для клиента
Настройка алоритма
Интерфейс демонстрации персональных рекомендаций для клиента
Мнение
Рекомендации
Мы видим подборку только в письмах, которые получаем сами. Это не репрезентативная выборка. Однако таких вопиющих ошибок, из-за которых ранее нам пришлось отказаться от части рекомендательных рассылок, мы уже не замечаем. Но и пока не решились рассылать письма со сложными автоматически созданными подборками, которые изначально хотели распространять.
Кирилл, маркетолог Intimshop
Вторая итерация попапа с товарными рекомендациями: без кнопки «Купить»
В первоначальной версии попапа не было кнопки «Купить». Несмотря на кажущуюся простоту, добавление кнопки требовало интеграции с API Intimshop — нажатие кнопки в попапе должно было обращаться к интернет-магазину и действительно добавлять товар в корзину клиента. Несмотря на отсутствие кнопки, мы запустили попап с товарными рекомендациями и настроили тестирование через Google Optimize с тремя вариантами сайта:
- Без попапа с рекомендациями
- С попапом с похожими товарами относительно товара из карточки
- С попапом с сопутствующими товарами для товара из карточки
Без кнопки «Купить» попап с товарными рекомендациями не показал статистически значимой разницы относительно контрольной группы — от рекомендаций не было пользы.
Третья итерация попапа с товарными рекомендациями: с кнопкой и статистически значимой выручкой :)
После добавления кнопки «Купить» в попапе перезапустили тестирование. Условия были те же — три варианта, всплывание попапа при попытке уйти с сайта и только на РС-версии.
Похожие товары показали достоверную разницу относительно контрольной группы со статистической достоверностью 94%. В варианте с попапом с похожими товарами ценность сеанса увеличилась с 10-21 рубля до 17-34 рублей. Примерно в половину. Успех!
Этап третий. Автоматизация email-маркетинга: примеры полезных автоматических кампаний и AB-тестов
Менеджер Mindbox с февраля по август 2019 года запустил 29 автоматических кампаний по желанию клиента. Среди запущенных автоматических механик были брошенная корзина, брошенный просмотр, приветственная цепочка, подтверждение подписки, реактивация оттока, рекомендации к следующей покупке, NPS-опрос, транзакционные сообщения и многое другое. Ниже расскажем про пару механик и один пример успешного тестирования:
- Обучающий брошенный просмотр,
- Реактивация оттока в сочетании с персонализацией сайта,
- AB-тест товарных рекомендаций в письмах для измерения пользы от товарных рекомендаций в рассылках.
Обучающий брошенный просмотр
Если клиент смотрел карточку и не купил какой-то из условно «сложных» товаров, то отправляем для него особенный брошенный просмотр с обучающей статьей по использованию игрушки и подборкой из похожих товаров.
Пример обучающего брошенного просмотра про безремневой страпон
Польза относительно обычного брошенного просмотра без персонализации выражается в статистике:
Результаты обучающего брошенного просмотра относительно «обычного»
| Вариант брошенного просмотра | Open rate | Click rate | Конверсия в заказ |
|---|---|---|---|
| Обычный с рекомендациями похожих товаров | 37,52% | 8,01% | 0,334% |
| Обычный с персональными рекомендациями | 37,39% | 7,83% | 0,699% |
| Обучающий с персональной подборкой товаров | 47% | 17% | 0,95% |
В обучающем брошенном просмотре гораздо чаще кликают и совершают заказ. Единственное, что мешает распространить механику на все продукты — сложность подготовки. Для этого в случае каждого товара должна быть своя статья и видеоматериалы на сайте.
Реактивация оттока в сочетании с персонализацией сайта
Если клиент попадает в сегмент оттока по одному из признаков (не проявляет активности, давно не покупает), то попадает в автоматическую цепочку реактивации. На почту приходит письмо с промокодом на следующий заказ. Если клиент переходит из такого письма, то на сайте появляется слайдер с промокодом для удобного копирования.
Письмо с промокодом на следующий заказ
После перехода на сайт из письма клиенту, если он не попал в контрольную группу, покажется полоска попап с промокодом из письма, который можно скопировать в буфер обмена компьютера по одному нажатию.
Полоска с промокодом на следующий заказ показывается, если клиент находится в сегменте оттока
AB-тест товарных рекомендаций в письмах для измерения пользы от товарных рекомендаций в рассылках
Когда только подключили товарные рекомендации в email-рассылках, начали проверять пользу с помощью AB-тестов. Например, протестировали подстановку товарных рекомендаций в брошенном просмотре и приветственном письме. В одном варианте рассылки подставляли товарные рекомендации, во втором — нет.
Пример витрины товарных рекомендаций в приветственном письме
Результаты AB-теста товарных рекомендаций в брошенном просмотре
| Вариант брошенного просмотра | Open rate | Click rate | Конверсия в заказ |
|---|---|---|---|
| С рекомендациями | 39,44% | 8,05% | 7,15% ± 0,51% |
| Без рекомендаций | 39,05% | 5,42% | 7,71% ± 0,68% |
Результаты AB-теста товарных рекомендаций в приветственном письме
| Вариант приветственного письма | Open rate | Click rate | Конверсия в заказ |
|---|---|---|---|
| С рекомендациями | 53,41% | 9,28% | 55,00% |
| Без рекомендаций | 54,46% | 7,13% | 55,08% |
Гипотеза подтвердилась частично. В вариантах рассылок с товарными рекомендациями чаще кликают со статистически достоверной разницей 95%, но на конверсию в заказ товарные рекомендации не повлияли.
Мнение
Интерфейс
Самостоятельная работа в интерфейсе очень тяжела: время отклика большое, автосохранение срабатывает криво и часто случается так, что из-за глюка системы/перезагрузки сайта/временной потери соединения сбрасывается и весь набранный текст с картинками. Это сжирает очень много времени.
Интерфейс для работы со многими списками рассылок (не с пятью-семью, а с пятьюдесятью-семьюдесятью) не подходит: нет возможности раскладывать рассылки по папкам, списки получателей лежат одной большой простыней (уже сейчас, когда из них еще толком не делали ничего персонализированного).
Кирилл, маркетолог Intimshop
Этап четвертый. Автоматизация ручных рассылок
В ручных рассылках Intimshop используют сегментацию на основе истории покупок, интересы и историю взаимодействия с брендом. Например, персонализированная рассылка для клиентов, которые интересовались брендом Svakom.
Письма собираются через визуальный редактор на основе готового шаблона, а подстановка товарной витрины автоматизирована — маркетолог «накидывает» товары в письмо через интерфейс, а ссылки, изображения и цены подгружаются автоматически.
Пример автоматической подстановки товаров
Мнение
Ручные рассылки и сегментация пользователей
Сервис email-рассылок — полное говно. Худший на рынке.
Дизайн корявый, шаблонов нет, предустановленные слетают при первой же попытке исправить что бы то ни было в html-коде не через редактор, а напрямую. Поддержка (с точки зрения дизайна/вёрстки) — говно. Сверстать что-либо красивое не могут, после просьб что-либо исправить требуется проверка, так как в большинстве случаев будут косяки типа «поплывших» шрифтов, неверной ориентации текста или «забытого» (не проставленного) реферального кода в тех или иных местах.
Новая вёрстка? Разные шаблоны под разные темы рассылок?
Не, не слышали. Каталог разных дизайнов? Вы вообще о чём?
***
Списки рассылок формируются крайне неудобно. И нет, учить все тупые ходы в их системе не собираюсь: это надо делать интуитивно понятно, а не с надменной рожей сообщать, что я чего-то не понял. Если я не понял — то это кто-то там делать не умеет.
При этом набор настроек списков хорош, мне нравится: до сих пор не было потребностей, которые нельзя было бы удовлетворить с их помощью.
Но из-за дремучести интерфейса все запросы приходится проводить через поддержку, которая отвечает «как повезёт»: может сразу, и всё будет готово, пока я ещё занимаюсь текстами, может — и через несколько дней, когда уже нафиг не нужно.
Кирилл, маркетолог Intimshop
Заключение и что дальше
Персонализировали сайт и запустили формы для сбора email-адресов: получаем больше тысячи контактов в месяц. Добавили попапы с товарными рекомендациями и увеличили ценность сеанса на 50% относительно контрольной группы. Автоматизировали коммуникации и увеличили долю выручки email-маркетинга относительно общего дохода интернет-магазина в 4 раза.
В дорожной карте проекта запланирован еще десяток автоматических кампаний для персонализации сайта и email-маркетинга. Ближайший план — автоматизация отправки инструкций для игрушек после выполнения заказа.
Мнение
В целом система работает удовлетворительно.
Мы собирались от неё отказаться, поменяв на другую, но я так и не решился.
Кирилл, маркетолог Intimshop
Мнение
Мнение CEO Mindbox
Получилась очень примечательная история успеха: с одной стороны, бизнес клиента получил хорошие результаты, выросли метрики, что для нас — основной критерий успеха и пользы. С другой стороны, непосредственный пользователь, маркетолог Кирилл — не слишком удовлетворен.
Наша задача — увеличивать количество счастливых людей, а не зарабатывать деньги любой ценой, поэтому нам важны обе части успеха. Чтобы показать это, мне показалось важным опубликовать отзыв целиком, хотя Кирилл разрешил редактировать как угодно.
Каждый факт неудовлетворенности нашим продуктом и работой мы анализируем и стараемся превратить в улучшение. А прозрачность используем чтобы формировать правильные ожидания и как дополнительный стимул для работы над собой.
В этом отзыве Кирилл указал на нашу основную точку роста — недостаточно интуитивный интерфейс. Обычно, нам удается сгладить это экстраординарным уровнем сервиса и поддержки, а также обучающими курсами, но этого не может быть достаточно для всех. Особенно, для тех маркетологов, которые хотят делать сложные автоматизации самостоятельно, которых, к нашей радости, становится всё больше на рынке.
Поэтому, уже несколько месяцев мы направляем большую часть ресурсов разработки на решение этой задачи и планируем продолжить в следующем году. Уже выпущены первые упрощения интерфейса триггеров и рассылок, в ближайших планах новые фильтры, дальше — триггеры, меню и управление кампаниями. Это будут не косметические изменения, меняется архитектура административной панели, что приведет к улучшению отзывчивости всего интерфейса и еще более быстрым улучшениям в будущем.
В 2020м году мы рассчитываем «переизобрести» mindbox, упростить ключевые функции и интерфейс, сделать продукт более доступным для маркетологов, требующим меньше усилий для изучения.
За это мы благодарны таким неравнодушным и требовательным клиентам как Кирилл, вместе с которыми удается не только помогать бизнесам становиться успешнее и зарабатывать больше денег, но и становиться лучше. Если вы наш клиент или думаете им стать — пожалуйста, давайте нам открытую обратную связь, задавайте неудобные вопросы. Мы рассчитываем на долгосрочное партнерство и совместное улучшение.
Александр Горник
Почитайте ещё:
- История «Ароматного мира»: тестирование промокодов на сегменте оттока
- Подробнее о персонализации сайта
- Как Benetton запустил омниканальную программу лояльности с товарными рекомендациями на машинном обучении и кросс-канальными коммуникациями
- Калькулятор АБ-тестов
- Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок