SneakerBox важно было не только собрать участников программы лояльности, но и вырастить повторные покупки. В кейсе — пошаговый план запуска и механики, которые помогут мотивировать клиентов сделать еще один заказ.
Как SneakerBox за 2 года выстроил программу лояльности с конверсией в повторный заказ 14,76%
SneakerBox — магазин спортивной одежды и обуви крупных мировых брендов: Reebok, Adidas, Puma. В 2024 году к SneakerBox присоединилась сеть магазинов Boardriders
Масштаб бизнеса.
95 офлайн-магазинов SneakerBox и 20 — Boardriders. Интернет-магазин SneakerBox с MAU130 тыс., BoardRiders — 110 тыс. 721,5 тыс. участников программы лояльности
Задача
Собрать лояльную базу клиентов и растить повторные покупки
Решение
Запустить программу лояльности
ИТ.
Сайт собственной разработки, кассы на 1С, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
14,76% — конверсия в повторную покупку с применением лояльности78% — конверсия в первый заказ с применением лояльности406 тыс. участников программы лояльности в год ее запуска
Срок.
2 года
4 мая 2026
С 2022 года многие зарубежные фирмы ушли из России, среди них были бренды спортивной одежды и обуви. В этот момент на рынок вышел SneakerBox. Компании предстояло с нуля собрать лояльную аудиторию и научиться удерживать клиентов. Для этого запустили программу лояльности в концептуальных магазинах и дисконтах. За год ее проникновение в чеки достигло 83%. На следующий год конверсия в повторную покупку среди участников составила 14,76%.
Кейс о запуске программы лояльности: с чего начать и когда ждать первых результатов.
Результаты
-
406 тыс.участников программы лояльности в год ее запуска
-
78%конверсия в первый заказ с применением лояльности
Данные за 2024 год. Источник данных — Mindbox
-
14,76%конверсия в повторную покупку с применением лояльности
Данные за 2025 год. Источник данных — Mindbox
Когда запускали программу лояльности, мы не ожидали финансовых результатов в первый год. Сначала сфокусировались на росте базы и проникновении в чеки, на следующий год — на росте повторных покупок.
Плановый KPI по росту базы — 500 тысяч контактов за первый год. С января 2024 по январь 2025 года в программу привлекли 406 тысяч участников. В августе 2025 года эта цифра выросла до 721,5 тыс. Второй KPI — не менее 75% первых покупок должно совершаться с применением программы лояльности. Этот показатель был закреплен за магазинами. К концу первого года план удалось превысить — достигли 78%. Помогла система мотивации продавцов и помощь отстающим магазинам.
Дальше мы поставили перед собой цель по росту повторных покупок. Планировали достичь конверсии 6,5% — это была амбициозная отметка. Спустя два года после запуска программы лояльности достигли 14,76% и считаем это успехом. Лучше всего на рост конверсии сработали промоакции с начислением экстра-бонусов и автоматические рассылки для неактивных клиентов.
На наш взгляд, внедрение программы лояльности полностью себя оправдало.
Шаг 1: запустили программу лояльности с минимальным давлением на маржу
SneakerBox проанализировал программы лояльности конкурентов и решил не использовать механику прямой скидки. Расчеты показали, что растущая скидка от 5% до 15% в зависимости от уровня клиента в программе лояльности снижала бы маржинальность на 8–10 п. п.
Вместо этого компания внедрила кэшбек бонусами и возвращает покупателям от 3% до 10% суммы покупки — в зависимости от уровня в программе лояльности. Бонусы не сгорают, ими можно оплатить до 30% стоимости товара в концептуальных магазинах и до 10% — в дисконтах.
Такая модель помогает сохранять маржинальность. При запуске рассчитали: даже если клиенты будут списывать бонусы во время распродаж, маржинальность снизится не больше чем на 2 п. п. Это нормальный уровень для SneakerBox.
Условия программы лояльности SneakerBox
Уровень
Общая сумма покупок, руб
Бонусы
Новичок
0–24 999
3%
Серебряный
25 000–49 999
5%
Золотой
50 000–99 999
7%
Платиновый
100 000 и выше
10%
Следующим шагом выбрали платформу для запуска программы лояльности. Сравнили несколько решений, но остановились на Mindbox.
При выборе смотрели на реальные кейсы. Нужна была платформа, которая подключается к кассам и обрабатывает данные из программы лояльность в крупной офлайн‑сети. Mindbox работает, например, с ECCO и A101. Это внушает доверие.
Важен и клиентский сервис. Он проявился еще при первом контакте с консультантом и сохраняется в работе с персональным менеджером. К Алексею можно обратиться с любым вопросом — он помогает собрать новые гипотезы и протестировать их.
Плюс Mindbox развивается: недавнее внедрение в продукт AI-ассистента упрощает работу с отчетом «Метрики бизнеса» и помогает быстрее находить гипотезы для роста. Для нас важно, что мы как клиенты участвуем в развитии продукта: команда проводила с нами сессии обратной связи по AI-аналитике и AI-фильтрам. Надеюсь, это поможет сделать их еще эффективнее.
Mindbox объединил офлайн и онлайн. Для этого использовали готовый модуль. Наша команда разработки провела интеграцию в несколько этапов: сначала подключили 11 тестовых магазинов, затем — всю остальную сеть. Первый этап запуска занял около 6 месяцев: команда дорабатывала кассовое ПО, чтобы оно корректно работало с Mindbox.
Параллельно с интеграцией касс создали посадочную страницу на сайте с формой регистрации — именно она стала первой точкой входа в программу лояльности. Покупатели приходили в магазин и видели QR-код, который вел на посадочную страницу.
Следующий шаг — перезапуск сайта. В марте 2024 года SneakerBox превратил его в полноценный интернет-магазин и интегрировал с Mindbox. С сайта в Mindbox передаются данные о клиентах, заказах, просмотрах товаров или категорий, действия с корзиной и избранным, информация об авторизации. Из Mindbox обратно на сайт или в кассу возвращается расчет стоимости заказа с учетом скидки или списания бонусов.
Шаг 2: привлекают новых участников и экономят на регистрации
В момент запуска SneakerBox вызвал интерес у покупателей как новый мультибрендовый магазин. Именно офлайн-точки в первое время стали центром притяжения клиентов. Продавцы знакомили их с условиями программы лояльности и предлагали зарегистрироваться. Сначала сделать это можно было только на посадочной странице с анкетой. У каждого магазина был свой QR на лендинг, чтобы отслеживать количество переходов.
В ноябре 2024 компания запустила регистрацию через Telegram-бота, чтобы экономить на SMS-верификации.
Мы просим продавцов регистрировать клиентов в программе через Telegram-бота — это приоритетный способ.
При регистрации через сайт мы отправляем два SMS: с кодом подтверждения и со ссылкой на выпуск виртуальной карты. Допустим, каждое SMS стоит 5 рублей. При базе в 500 тысяч клиентов это уже расходы в 5 миллионов рублей. Рассылки в Telegram бесплатные, это выгодно.
За 10 месяцев работы бот сэкономил более 800 тысяч рублей.
Способы регистрации в программе лояльности SneakerBox
Для SneakerBox эффективными оказались два способа регистрации: в офлайне с помощью QR-кодов и напрямую через сайт.
- 346,9 тысячи пришли из офлайна — отсканировали QR в магазине и перешли на сайт или в бота, чтобы заполнить анкету;
- 275,9 тысячи зарегистрировались напрямую через сайт.
Остальные участники вступили в программу из Telegram-бота или из приложения «Кошелек».
Шаг 3: используют автоматические рассылки, чтобы возвращать клиентов
На конверсию в первую покупку работает welcome-цепочка. Сначала участники получают письмо после регистрации в программе лояльности и подписки на рассылку. В нем — 1000 бонусов, которые можно потратить сразу же. Большая часть клиентов делает это в магазине после регистрации в программе лояльности и оформлении подписки. За счет этого конверсия в первую покупку среди участников программы — 78%.
Письмо, которое получают клиенты после вступления в программу лояльности и подписки на рассылку. Open rate — 17,8%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ — 0,8%. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Через 10 дней уходит письмо-напоминание про 1000 уже начисленных бонусов. Если в следующие 10 дней клиент так ничего и не купил, ему отправляется письмо с 2000 экстра-бонусов, которые можно потратить в течение 21 дня. В отличие от обычных бонусов, у экстра-бонусов ограниченный срок действия.
Письмо с 2000 сгорающих экстра-бонусов для тех, кто не торопится с первым заказом. Open rate — 7,37%, click rate — 0,77%, конверсия в заказ — 0,05%. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Последнее письмо — не регулярная часть welcome-цепочки. Компания запустила его в июне 2025 года в попытке активировать клиентов, которые подписались на рассылку, но ничего не купили. Письмо с экстра-бонусами не слишком хорошо себя показывает. SneakerBox планирует доработать его или попробовать другие механики, чтобы получить лучший результат.
Welcome-цепочка SneakerBox
Письма со сгорающими экстра-бонусами — основной драйвер для повторной покупки. Они уходят только тем, кто открывал рассылки в последние 90 дней. Таких подписчиков компания считает активными и лояльными.
Один из примеров писем — рассылка с 10 тысячами экстра-бонусов перед майскими праздниками. Потратить их можно было только с 1 по 11 мая. Такие акции компания делает регулярно к Новому году, Дню всех влюбленных, 1 Мая, дню рождения клиента или смене сезона, коллекции.
Рассылка с экстра-бонусами: open rate — 18,3%, click rate — 3,5%, конверсия в заказ — 0,4%. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Если сравнивать акции год к году в одних и тех же магазинах, — то прямая скидка −30% работала хуже, чем акции с экстра‑бонусами, которые сгорают через 10 дней и дают прирост на 2–3%.
Автоматические рассылки по «брошенным» сессиям — еще один способ мотивировать к покупке. Компания собрала сценарий из двух писем, которые уходят, когда у пользователя есть просмотренные продукты или категории.
Сценарий запустили в апреле 2025 года. Его средняя конверсия в заказ — 0,7%, модель атрибуции — last non-direct touch по кликам. К августу он принес более 1 млн рублей выручки.
Письмо «брошенный просмотр категории». Open rate — 38,8%, click rate — 9,4%, конверсия в покупку — 0,7%. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Письмо-напоминание о сгорании бонусов компания использует для неактивных подписчиков, которые не открывали письма более 90 дней. Например, в мае 2025 запустили акцию для всех, кто сделал две покупки за все время с момента начала работы программы лояльности. Им начислили 3000 экстра-бонусов с ограниченным сроком действия — бонусы сгорали через две недели.
54,5 тыс. неактивных клиентов узнали о начислении из автоматических рассылок, из пуш-уведомлений в приложении «Кошелек», либо от продавцов в офлайн-магазинах. В общей сложности акция помогла компании заработать 3 млн рублей.
Все описанные механики работают с аудиторией, которая так или иначе вовлечена: открывает письма, реагирует на бонусы.
С рассылками мы работаем аккуратно. Политика почтовых сервисов стала жестче — массовая бомбардировка письмами и низкий процент их открытий отправит вас в спам, а это ведет к потере клиентов. Поэтому мы пишем в основном только активной аудитории, а неактивных вовлекаем через автоматические сценарии. Например, «брошенную» сессию или напоминание о сгорании начисленных бонусов.
Самый большой сегмент базы — около 330 тысяч клиентов, которые сделали только одну покупку, — пока остается нетронутым. На него и будут направлены следующие шаги.
Планы
- Расширение реактивационных кампаний. До этого SneakerBox работал с более лояльной аудиторией — которая читала письма и сделала больше одной покупки. Теперь же компания планирует запустить кампанию для самого большого сегмента базы — клиентов, которые сделали только одну покупку (около 330 тыс. человек). Цель — повысить их конверсию в повторный заказ.
- Запуск кампаний для роста среднего чека. Один из вариантов — акция с несгораемыми экстра-бонусами при покупке от определенной суммы.
- Новые каналы коммуникации с лояльными клиентами. SneakerBox планирует использовать Telegram не только как бот для регистрации, но и как полноценный канал коммуникации с участниками программы лояльности.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
