Product owner Программы лояльности Андрей Медведев дал интервью Spark о правилах запуска и оценке программ лояльности.
27 апреля 2020
Как запустить эффективную программу лояльности
Как запустить эффективную программу лояльности
Андрей Медведев, Product owner единой платформы автоматизации маркетинга Mindbox — о правилах запуска и оценке программ лояльности.
Основная мотивация для запуска программы лояльности — повышение среднего чека и увеличение частоты покупок. К сожалению, часто запуск не оправдывает ожиданий: по оценке нашего основателя Ивана Боровикова, «9 из 10 программ лояльности приносят вред, а не пользу». Чтобы этого не произошло, нужно четко осознавать цели внедрения.
Для начала важно понять, что программа лояльности — это не про привлечение новых и удержание старых покупателей. Это работа с клиентами, выстраивание отношений. Как результат, компания получает более глубокое понимание своей аудитории. Это особенно важно для офлайн-магазинов, у которых, в отличие от онлайн-бизнеса, нет полной информации о клиентах. Неудивительно, что для многих компаний важным критерием успешности программы лояльности является её проникновение, то есть процент деанонимизированных чеков. Правильная программа лояльности позволяет собирать данные о клиентах, привязывать к ним историю покупок и действий одновременно и в онлайн, и в офлайн, а на основе этой информации направлять правильные предложения в правильное время и зарабатывать.
Подготовка к запуску
Запуск программы лояльности должен начинаться с определения конкретной цели: например, увеличить количество покупок, снизить отток клиентов или повысить средний чек на 10%.
На этом этапе важную роль играет IT: нужно подготовить инфраструктуру для регистрации клиентов в программе лояльности, разработать личный кабинет, обеспечить интеграцию с сервисом процессинга. Даже если использовать готовое стороннее решение для программы лояльности, без IT-специалиста на стороне заказчика не получится внедрить его в бизнес-процесс. По нашему опыту, подготовка инфраструктуры и интеграция с сервисом занимают от двух дней до полугода — всё зависит от ресурсов заказчика.
Выбор условий программы лояльности
По нашим наблюдениям, при разработке программы лояльности компании часто пытаются отстроиться от конкурентов, изобретая замысловатые условия. Это ошибка: чем проще условия программы лояльности, тем понятнее она будет клиенту. Изобретать велосипед не стоит, используйте лучшие практики рынка.
Условия любой программы лояльности можно разделить на два блока:
- Публичные скидки — это расходная часть, инструмент для привлечения клиентов и сбора их личных данных. С одной стороны, они должны быть достаточно привлекательны для клиентов, с другой — важно не переусердствовать в снижении маржинальности. Чтобы не уйти в минус, стоит привлечь аналитиков для построения математической модели.
- Персональные предложения — доходная часть, позволяет достичь целей программы лояльности, определенных на старте. Вы сами выбираете сегмент клиентов, с которым будете взаимодействовать и предлагать акции и скидки, закрытые для всех остальных. Например, если цель — увеличить средний чек, то вы можете отправить рассылку клиентам, которые покупают на 2000 рублей и предложить им бонус при покупке от 3000 рублей. В отличие от публичных скидок эффективность персональных предложений легко измерить, плюс они дают быстрый видимый эффект. Для оценки используются контрольные группы: часть людей, попавших под условия сегмента, исключается из коммуникации. Сравнивая их с теми, кто получил рассылку, вы можете проверить, как она повлияла на покупательское поведение и эффективно ли было ваше предложение. Еще один плюс персональных предложений — возможность проводить эксперименты и таким образом отбирать предложения, максимально интересные вашим клиентам. Такие эксперименты часто дают неожиданные результаты: может оказаться, что 300 баллов в подарок окажутся привлекательнее скидки в 10%.
Выбор типа программы лояльности
Основных типов программы лояльности четыре:
- Дисконтная. Распространенная модель, которую часто используют крупные ритейлеры. Скидки, как публичные, так и персональные, выдаются на определенные группы товаров. У дисконтной программы лояльности есть серьезный минус: если выдавать скидки всем покупателям, это снизит маржу.
- Платная подписка. Программа лояльности, для участия в которой потребитель должен сделать определенный взнос. Подразумевает получение клиентами серьезной выгоды, например бесплатной доставки, доступа к закрытым мероприятиям, увеличенного списания баллов. Подобные привилегии обеспечивают высокий уровень удержания клиентов.
- Бонусная. Это начисление на карту баллов, равных определенному проценту от суммы чека. Ихможно использовать для оплаты следующей покупки. Этот тип программы лояльности самый безопасный для удержания маржи.
- Многоярусная. Программа лояльности, где размер скидки увеличивается при подъемепо лестнице лояльности (например, 10—15—20%). Минус этого типа: может вызывать ощущение обмана: как будто цена была специально завышена.
Выбор каналов общения
Правильно выбранные цели и механики — только часть успеха программы лояльности. Главный аспект — каналы коммуникации, через которые вы будете информировать клиентов о персональных предложениях. Они должны быть выстроены с учетом предпочтений клиента. Лучший способ определить их — просто спросить, например в анкете клиента предлагать на выбор СМС, email, Viber и мобильное приложение.
По нашему опыту, есть и некоторые универсальные правила:
1. Внедряйте каналы поэтапно
Начните с использования email канала, затем подключите каскадные СМС-рассылки. СМС — самый дорогой канал, поэтому отправлять их стоит во вторую очередь: если клиент не прочитал сообщение или не оставил вам email. Это и есть каскад — от самого дешевого к самому дорогому каналу с учетом предпочтений клиента.
2. Расширяйте каналы на основе данных
Настройте основные каналы, а дальше расширяйте коммуникацию с помощью дополнительных каналов, таких как вебпуши на сайте и мобильные пуши в приложении. Обращайте внимание на open rate и click rate, измеряйте эффективность на контрольных группах. Учитывайте стоимость и назойливость каналов: СМС — не только самый дорогой, но и самый надоедливый из них, хоть и обеспечивает максимальную открываемость.
3. Учитывайте этап жизненного цикла клиента для определения частоты коммуникаций
Не навязывайтесь клиенту, пока он с вами знакомится, не заваливайте его сообщениями. Так, не стоит отправлять СМС клиенту, который только что прочитал письмо от вас. Если клиент уходит в отток (то есть с его последней покупки прошло больше времени, чем у среднего покупателя), начинайте коммуницировать с ним более активно. Используйте алгоритмы контроля частоты отправки. Если человек не открыл письмо два-три раза, бесполезно отправлять ему новые рассылки. В противном случае он может воспринять сообщения от вас как спам.
Измерение эффективности
Успешность программы лояльности можно измерить по нескольким критериям:
1) Уменьшается количество анонимных чеков
2) Сокращается отток клиентов
3) Есть разница в контрольной группе (подходит только для персональных предложений)
У программы лояльности есть и нематериальный показатель: рост удовлетворенности клиентов. Измерить его можно с помощью NPS-опроса, задав простой вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?». Чем лояльнее клиент по отношению к бренду, тем стабильнее будет ваш бизнес.