История клиента
1 апреля 2021

Tefal в 2 раза увеличил выручку от email-рассылок благодаря сегментации, триггерным цепочкам и AB‑тестам

  • ЗадачиОбъединить несколько источников клиентских данных, увеличить вовлеченность покупателей и долю выручки от прямого маркетинга
  • РешениеОбъединить все клиентские данные на одной платформе
  • Сегментировать базу клиентов, создать схему коммуникаций и запустить коммуникации
  • Протестировать письма с помощью AB‑тестов
  • РезультатыВ 2 раза выросла выручка от email-рассылок в абсолютном значении по сравнению с результатами до внедрения CDP
  • 80% — доля выручки от триггерных email-рассылок в общей выручке от прямого маркетинга
  • УчастникиMedia and CRM manager Groupe SEB, менеджер и консалтинг Mindbox
  • Срок5 месяцев
  • ИТПлатформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Фишка20 AB‑тестов на старте запуска триггерных механик

Один из крупнейших мировых производителей бытовой техники и посуды. Входит в группу компаний Groupe SEB. 70 лет на рынке

Мария Данильцева

Мария Данильцева, media and CRM manager Groupe SEB

Groupe SEB, владелец Tefal, обратилась за консалтингом сразу после интеграции с CDP, чтобы увеличить долю выручки от прямого маркетинга за счет нестандартного подхода, при котором уже на старте ищем лучший вариант механик с помощью АВ-тестов. Это не похоже на привычную ситуацию, когда компании сначала настраивают стандартные механики, запускают массовые рассылки, а уже потом развивают персонализацию. Выстраивать модель коммуникации с покупателями начали с Tefal, самого крупного бренда группы, чтобы потом распространить успешные приемы на клиентскую базу других брендов.

Продукты Mindbox
Платформа клиентских данных (CDP)

Персонализация сайтов

Маркетинг на аутсорсе

Ниже расскажем:

  • о результатах, к которым привели объединение клиентских данных и новая тактика коммуникаций;
  • выборе платформы для автоматизации маркетинга;
  • сегментации базы по жизненному циклу и плане коммуникаций по каждому сегменту;
  • запуске AB‑тестов (с примерами), в том числе почему совмещали запуск триггеров и AB‑тестов и как тесты помогают перенести опыт email-рассылок в офлайн и электронную коммерцию.

Результаты перехода на платформу автоматизации маркетинга и обновления прямых коммуникаций

Индекс роста доли выручки от email-рассылок в общей выручке интернет-магазина

Индекс роста доли выручки от email-рассылок

Спустя 5 месяцев после внедрения платформы автоматизации маркетинга доля выручки от email-рассылок выросла в 7 раз, а среднемесячная выручка от email-рассылок в абсолютном значении увеличилась в два раза по сравнению с тем, что было до платформы. Выручка продолжает расти от месяца к месяцу за счет новых триггерных механик

Доля выручки от триггерных email-рассылок в общей выручке от прямого маркетинга

Доля выручки от триггерных email-рассылок

С 2 до 80% выросла доля выручки от триггерных email-рассылок в общей выручке от прямого маркетинга по атрибуции last-click за 5 месяцев. Это происходит за счет увеличения количества триггеров с 0 до 23. Кроме того, триггеры помогают не только автоматизировать ручной труд и экономить время маркетолога, но и коммуницировать с покупателями в подходящий момент времени

мнение клиента

Наверное, первый раз за всю работу с агентствами вижу такую проактивность. Вы рекомендуете, сами приходите с советами, даете супероперативную поддержку и радуетесь вместе со мной, когда есть классный результат.

Самое важное, что отношение к бизнесу клиента как к своему собственному. Не просто запустили какую‑то очередную задачу в Basecamp, что-то по ней сделали, отчитались, сказали, что не можем, и ушли. Вместо этого делаем, растим KPI, анализируем. Нет такого, что «я не могу что-то сделать» — всегда есть альтернативные предложения. И это очень подкупает.

Из того, что стоит улучшить в наших механиках, — создать умную сегментацию на базе истории покупок и глубокой аналитики поведения покупателей. Но это наш следующий шаг.

У меня всё слишком позитивно. Единственный для меня стрессовый момент, который никак не связан ни с Надей (консультантом), ни с Ирой (менеджером), — это интеграция. Она заняла много времени — два месяца. Я прекрасно понимаю, что всё зависит от IT‑команды клиента или партнера клиента, как в нашем случае, но хотелось бы это как-то ускорить. По своему идеальному плану я должна была запустить коммуникацию в сентябре, а по факту это случилось в конце октября. Благо, в Groupe SEB дружелюбная атмосфера, и меня никто не пушил со стороны руководства. Мы делали всё спокойно, я пушила, но не переходила за грани добра и зла. Хотя я уверена, что есть ряд компаний, которые восприняли бы это как негатив.

Мария Данильцева

Мария Данильцева, media and CRM manager Groupe SEB

мнение ведущего менеджера

Ожидания по интеграции — действительно важный вопрос. Интеграция — это не самоцель, она создается под конкретный план механик клиента. Менеджер Mindbox предоставляет техническое задание для интеграции в течение 3–5 дней на основе плана кампаний. И далее многое зависит от внутренней IT‑службы клиента или партнера по интеграции. Чтобы ускорить интеграцию, можно:

  • предварительно ознакомить IT с базовой документацией Mindbox. Так интеграторы еще до старта проекта увидят возможности API Mindbox и смогут подготовить вопросы;
  • разделить интеграцию на этапы. Необязательно на старте пытаться объять все. Для запуска первых механик может быть достаточно выполнить только часть технического задания. После этого можно переходить к следующему этапу интеграции и параллельно готовить новые механики к запуску;
  • синхронизировать подготовку ТЗ и дату, с которой интегратор может приступить к его выполнению. Ресурс внутреннего IT на разработку зачастую редкий и дорогой. Например, разные отделы могут ждать своей очереди, пока коллеги из IT выделят спринт на интеграцию с Mindbox. Поэтому важно синхронизировать старт работ с Mindbox и выделение ресурса интегратора.
Евгений Дьяченко

Евгений Дьяченко, ведущий менеджер команды

вебинар
11 авг 18:00
Многоканальные рассылки
Игорь Квашнев
Консультант по внедрению
11 авг
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Исходная проблема и решение

До перехода на платформу автоматизации маркетинга у Groupe SEB клиентские данные хранились разрозненно: в офлайн-магазинах, семи онлайн-магазинах разных брендов и сервисных центрах. При этом понимали, что постоянные клиенты — это лояльная аудитория, которая помогает правильно формировать предложение бизнеса и с которой нужно коммуницировать. Поэтому сначала решили объединить данные на базе одной платформы и оценить, сколько там реальных контактов и какая информация есть по каждому человеку.

Следующим шагом стала коммуникация. Groupe SEB начала выстраивать коммуникации с помощью прямого маркетинга с бренда Tefal, потому что он аккумулирует большую часть клиентских данных. Это позволило сразу настроить крупный блок бизнеса и протестировать разные механики. Опыт Tefal и полученные инсайты можно перенести на другие бренды Groupe SEB, например Moulinex, Rowenta, KRUPS.

Выбор платформы

мнение клиента

Мы очень много что посмотрели на рынке, когда выбирали платформу автоматизации маркетинга.

Первый критерий — цена. У Mindbox самые низкие цены, которые есть на рынке. CRM — это тот KPI, который стоит у всех в годовых целях. Но CRM-маркетинг — только часть общего маркетинга компании, и его доля в планах и KPI не очень большая, поэтому не хотели тратить на него много денег. Это был первый важный критерий, по которому удалось защититься.

Второе — прозрачность. Я понимаю, за что плачу. Для меня black box был только консалтинг. Но мы решили протестировать, потому что у меня нет опыта работы с email-маркетингом и CRM в текущей сфере. Нужна была команда, которая будет руками мне помогать. И самое главное — классными мозгами.

Третье — ценообразование абсолютно понятно, логично, есть разделение на модули и двухнедельный тестовый период для некоторых продуктов. Это очень удобно и отличает от многих конкурентов.

Четвертое — хорошая репутация и много классных кейсов. Понятно, что о плохих кейсах никто не пишет, пишут только о хороших, но их наличие и обилие подкупает. Плюс есть какой-то свод по рынку. На мой запрос, что мне не хватает бенчмарок, Надя из команды консалтинга поделилась аналитикой по разным индустриям за 2020 год. И тут понимаешь, что это не просто два кейса. У кого мало экспертизы в этой области, у того вряд ли будет столько цифр.

И последнее и немаловажное — функционал. Есть модули, которые мы не используем, потому что еще не доросли до этого уровня. Но я ценю возможность подключить их позже, а не искать где-то на стороне.

Мария Данильцева

Мария Данильцева, media and CRM manager Groupe SEB

Я понимаю, за что плачу

Сегментация и схема коммуникаций

Чтобы понимать поведение покупателей и управлять им, клиентскую базу разделили по жизненному циклу (RFM) на пять сегментов:

  • новички — до 30 дней в базе, нет заказов;
  • новички в оттоке — более 30 дней в базе, нет заказов;
  • активные — от одного заказа с давностью до 60 дней;
  • предотток — от одного заказа с давностью 60–100 дней;
  • отток — от одного заказа с давностью более 100 дней.

Для каждого сегмента предусмотрели отдельную систему коммуникаций в зависимости от поведения покупателей: когда покупатель регистрируется, уходит с сайта без покупок, делает заказ или давно ничего не покупает. Триггерные цепочки помогают стимулировать к покупкам новичков и активных покупателей и возвращать покупателей из оттока.

Помимо триггерных механик с фиксированными сроками отправки схема коммуникаций предусматривает отправку email по алгоритму NBA (Next Best Action), который автоматически вычисляет лучшую дату отправки письма. А чтобы клиентская база была «чистой» и содержала только реальные данные, добавили отдельный шаг по валидации контактов покупателя.

Механики коммуникаций по сегментам

Новички Активные до заказа Активные после заказа Отток с заказами Отток без заказов Все сегменты
Приветственная цепочка Брошенная корзина NPS опрос Реактивация предоттока Реактивация с опросом День рождения
Брошенный просмотр товара Предложение оставить отзыв Реактивация оттока Промокод после опроса Реактивация тех, кто не читает
Брошенный просмотр категорий с разных устройств Предложение с товарами по алгоритму NBA Сбор данных    
Реактивация сомневаю­щихся Сбор данных      

Наполнение писем

После сегментации базы и перед запуском триггерных механик проходил этап подготовки писем. Чтобы триггерные цепочки заработали, продумали, какую задать тему и заголовок, какие блоки включить в письмо, как обратиться к покупателю, что показать, какие ссылки и целевые кнопки добавить. Содержание и посыл каждого письма разные, чтобы они достигли своей цели. Это могут быть ссылки на товары, видео на YouTube, опросы или промокоды. В результате подготовили брифы, которые стали основой для верстки писем агентством.

Бриф письма от консалтинга Mindbox
Бриф письма от консалтинга Mindbox
Готовое письмо из рассылки
Готовое письмо из рассылки

Триггерные механики

Триггерные цепочки могут состоять из нескольких писем, цель которых — стимулировать к покупке. Это могут быть welcome-письма, брошенная корзина, брошенный просмотр и реактивация оттока, которые помогают в нужный момент показать покупателю релевантное предложение. Например, если не сработает письмо с предложениями товаров, покупателю направят промокод.

19
триггерных механик запустили за 5 месяцев

Кроме этого, по каждому письму определяем число доставок, выручку, open rate и click rate, чтобы оценить его эффективность и реакцию покупателей. Например, в welcome-цепочке open rate и click rate снижаются равномерно от первого письма к последнему, за исключением третьего письма. Значит, это письмо недорабатывает и его нужно поправить, а остальные работают как надо:

Welcome-цепочка для новичков

Welcome 1
После регистрации на сайте покупатель получит приветственное письмо с подборкой популярных товаров
После регистрации на сайте покупатель получит приветственное письмо с подборкой популярных товаров
Welcome 2
Если покупатель ничего не купил
Если покупатель ничего не купил, то придет письмо с полезными рецептами, ссылками на YouTube и Instagram и новой подборкой популярных товаров
Welcome 3
В следующем письме предлагаем помочь покупателю с выбором товаров
В следующем письме предлагаем помочь покупателю с выбором товаров и обратиться в сервисный центр. Рассказываем о способах доставки и возврата
Welcome 4
Если покупатель все еще ничего не купил, то придет последнее письмо из цепочки
Если покупатель все еще ничего не купил, то придет последнее письмо из цепочки. В нем рассказываем о преимуществах бренда и предлагаем промокод на скидку

Чтобы получить еще более точную обратную связь от покупателей и оценить их впечатления от покупки или почему они так и не сделали заказ, в цепочки подключаются письма с опросами.

Реактивация новичков в оттоке с помощью опросов

Опрос
Опрос помогает узнать, почему покупатель не совершил покупку, и выстроить с ним диалог. Опрос проходит в среднем 15% покупателей
В знак благодарности после опроса покупатель получает промокод на скидку
В знак благодарности после опроса покупатель получает промокод на скидку

Опросы для активных покупателей после заказа (NPS)

После выполнения заказа покупателям предлагают поставить оценку от 0 до 10, чтобы оценить качество сервиса. 0 — минимальная оценка, 10 — максимальная, а 7 и 8 — нейтральные ответы, которые не участвуют в расчете. Уровень удовлетворенности клиентов (NPS) определяется по формуле:

Опросы для активных покупателей

Показатель NPS помогает понять, насколько покупатели Tefal довольны обслуживанием и что следует улучшить в работе. Сценарии реагирования на отзывы клиентов построены на триггерах. Так компания может оперативно реагировать на негатив от покупателей и сводить его к минимуму, а довольные клиенты могут поделиться своими впечатлениями в интернете.

Если покупатель поставил оценку от 0 до 3 (негатив) или от 4 до 6 (претензия), автоматически формируется техническая заявка в службу контроля качества магазина, с покупателем связываются, выясняют проблему и решают вопрос. Технические письма разделены на два сценария, потому что в зависимости от оценки нужна разная скорость реагирования.

И только если клиент доволен (от 9 до 10 баллов) или считает, что магазин отработал хорошо (от 7 до 8 баллов), мы предлагаем ему поделиться своим мнением и оставить отзыв.

AB-тесты

По мере внедрения триггерных механик начали проводить AB‑тесты. Хотя обычно это происходит после запуска всех базовых механик, например триггеров по брошенной корзине, брошенному просмотру и брошенной категории. В нашем случае письма запускали и тестировали параллельно.

20
AB‑тестов провели параллельно с запуском триггерных механик

Чтобы провести AB‑тест, выбрали сегмент и механику и выдвинули гипотезы, при каких условиях open rate и click rate будут выше, рассчитали размер выборки покупателей для теста, запустили тест и получили результаты.

Как получить достоверные цифры при AB‑тестировании

Калькулятор AB‑тестов

Результаты тестов помогают скорректировать содержание писем и точнее угадать предпочтения покупателей по сегментам. Например, тестирование показало, что клиенты без покупок лучше реагируют на опросы, а для тех, кто уже покупал в интернет-магазине, большую ценность имеет промокод.

Результаты тестов помогают скорректировать содержание писем и точнее угадать предпочтения покупателей по сегментам. Например, тестирование показало, что клиенты без покупок лучше реагируют на опросы, а для тех, кто уже покупал в интернет-магазине, большую ценность имеет промокод.

Сегмент Что тестировали Варианты Победитель по open rate и click rate
Отток без покупок Промокод против опроса Вариант 1. Письмо с опросом Вариант 1 с опросом
Отток с покупками   Вариант 2. Письмо с промокодом Вариант 2 с промокодом

Бывают письма, где в рекламе участвуют популярные личности, например звезды шоу-бизнеса. Так появилась гипотеза, что покупатели будут чаще открывать письма и нажимать целевые кнопки, если в теме письма будет имя звезды. Гипотеза не подтвердилась. Open rate был одинаковым, но click rate с достоверностью 80% больше у писем, в теме которых было имя покупателя.

Сегмент Что тестировали Варианты Результат
Для всех Тема письма Вариант 1. Тема с именем звезды Вариант 2 с именем покупателя в теме письма победил по click rate с достоверностью 80%. По open rate нет статистически значимой разницы
    Вариант 2. Тема с именем покупателя

мнение клиента

Фактически каждый запуск письма сопровождает AB‑тест. И AB‑тесты чаще всего не про email, а даже про бизнес в целом.

Например, интересно, что письмо с видео отрабатывает чуть лучше, несмотря на то что видео в конце. Мы делаем много лендингов, и для нас это знак, что видео нужно оставлять. Хотя со стороны e-commerce есть подход, что чем меньше информации, тем ближе человек к нужному нам шагу. И если этот шаг — покупка, то видео не нужно. Но люди кликают и смотрят видео, значит, оставляем и в лендингах.

Или недавно мы протестировали рассылки, где у товара ставим лейбл «герой ТВ‑рекламы», если он появлялся в рекламе по телевидению. Первый тест показал, что конверсия таких писем действительно оказалась выше, второй дал противоположные результаты. Скоро проведем новые тесты, чтобы точнее оценить эффект. Этот опыт важен для нашей офлайн-коммуникации.

Создать POSM для магазина — большая работа целого отдела. На таких материалах мало места, а рассказать хочется много. И какое-то время мы спорили и рассуждали, нужно ли в POSM подсвечивать тот или иной продукт как «героя ТВ-рекламы» вместо того, чтобы рассказать о дополнительных фишках товара. Если AB‑тесты email покажут, что связь с рекламой по ТВ работает, то, возможно, мы перенесем этот опыт на POSM или даже e‑commerce.

Мария Данильцева

Мария Данильцева, media and CRM manager Groupe SEB

AB‑тесты чаще всего не про email, а даже про бизнес в целом

Если по результатам AB-тестов конверсия будет выше в письмах, где у товара стоит лейбл «герой ТВ-рекламы», то этот опыт можно применить в POSM или e-commerce
Если по результатам AB‑тестов конверсия будет выше в письмах, где у товара стоит лейбл «герой ТВ‑рекламы», то этот опыт можно применить в POSM или e-commerce

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Создать более узкую сегментацию базы и настроить персонализацию на основе анализа покупок. Покупки помогают определить портрет покупателя: кто он такой, какие у него интересы, что еще можно ему предложить.

2. Настроить кросс-канальную коммуникацию и определить лучший канал связи для каждого покупателя или сегмента покупателей. Если покупатель не открывает email, возможно, он откроет SMS, WhatsApp или Telegram. Если он ничего не прочитает, возможно, с ним нужно коммуницировать только с помощью медийной кампании.

3. Использовать успешные триггерные механики Tefal в других брендах Groupe SEB.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Персонализация сайтов», «Маркетинг на аутсорсе». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.