«Аудиомания» провела аудит базы и сосредоточилась в коммуникациях только на активных подписчиках. Через год выручка email-канала выросла на 26,5%, сценариев — на 64,7%.
+26,5% к выручке email: «Аудиомания» сделала ставку на качество коммуникаций вместо количества
«Аудиомания» — международный поставщик и производитель аудиотехники для профессионалов и любителей. Компания основана в 1997 году
Масштаб бизнеса.
Три магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, интернет-магазин, завод по производству аудио- и видеотехники
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Очистить базу от неактивных контактовУвеличить количество автоматических сценариевДобавить персонализированные рекомендации в рассылки и на сайт
ИТ.
Сайт собственной разработки, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
+26,5% к выручке email-канала
Срок.
1 год
Фишка
Запускают офлайн-мероприятия для лояльной аудитории и собирают email‑контакты
18 июня 2026
В базе «Аудиомании» хранились контакты покупателей за всю историю компании — в том числе тех, кто не открывал письма годами. Выручка email-канала не росла, несмотря на регулярные рассылки. Для команды было очевидно: дело не в охвате, а в качестве коммуникаций. Перестали гнаться за размером аудитории и сосредоточились только на ее активной части. Почистили базу от «спящих» контактов, добавили персонализированные рекомендации в письма и на сайт и расширили библиотеку сценариев.
Через год выручка email-канала выросла на 26,5%, сценариев — на 64,7%. В статье расскажем, как сделать активную базу главным драйвером выручки, когда рынок не растет, а каналы привлечения сужаются.
Результаты
-
+26,5%к выручке email
-
+64,7%к выручке сценариев
-
в 2 разаменьше отправок
-
в 3 разасократили базу подписчиков
Сравнивали 2024 год с 2025. Источники данных — метрики рассылок из Mindbox и собственная аналитика по выручке. U‑образная модель атрибуции
Покупатели музыкальной техники возвращаются за новой покупкой редко — в среднем раз в пять лет. Поэтому база быстро накапливает пул неактивных подписчиков: людей, которые купили звуковую систему, закрыли свою потребность и больше не читают письма. Отправлять им рассылки — значит портить метрики канала и тратить ресурс команды CRM-маркетинга впустую.
Мы почистили базу подписчиков и оставили только активных — тех, кто открыл хотя бы одно письмо за последние несколько месяцев. Выделили сегменты по товарным категориям и для каждого задали свой срок активности. Он зависит от того, как часто покупают товары в этой категории. Например, для портативного оборудования это 240 дней, для винила — 500, а для дорогих Hi-Fi-колонок — еще больше. Вместо того чтобы наращивать объем отправок, сделали ставку на качество коммуникаций: добавили персонализированные рекомендации и новые сценарии.
Результат: отправок стало вдвое меньше, а выручка email-канала выросла на 26,5%.
Как удаляли неактивные контакты без риска потерять нужных клиентов
До середины 2024 года мы никак не работали с неактивными подписчиками: если человек переставал читать письма, он оставался дальше в нашей базе. Мы продолжали слать таким людям массовые и автоматические рассылки — примерно раз в три дня — и учитывать их в отчетах. При этом показатели открываемости и кликабельности снижались, а выручка канала не росла.
Когда стали разбираться, оказалось, что в базе хранятся покупатели за всю историю компании. Чтобы оставить только тех, кому интересны наши письма, провели аудит: запустили реактивацию подписчиков, а тех, кто не отреагировал, — удалили.
Для реактивации разделили базу на шесть сегментов — по товарным категориям, в которых покупали клиенты:
- портативное оборудование,
- Hi-Fi,
- винил,
- наборы запчастей для аудиотехники «Сделай сам»,
- профессиональное оборудование и музыкальные инструменты,
- все остальные товары.
Аудит делали по такой логике: у каждой категории свой цикл покупки, а значит, и порог «нечитаемости писем» разный. Покупатель виниловых пластинок возвращается за новой покупкой чаще, чем тот, кто купил дорогие Hi-Fi-колонки. Поэтому и подход к реактивации должен отличаться. Значения для каждой категории рассчитали по собственной аналитике: проверили циклы покупки в каждом сегменте. Например, для покупателей портативного оборудования порог составил 240 дней, для покупателей винила — 500.
Изначально для каждого неактивного контакта срабатывала цепочка реактивации из трех писем:
- Первое — с подборкой соцсетей компании, чтобы предложить другие каналы для связи.
- Второе — со скидкой, чтобы понять, интересны ли рассылки в email.
- Третье — напоминание тем, кто не воспользовался скидкой.
В большинстве сегментов первое письмо почти никто не открывал, поэтому его убрали и оставили два.
Реактивация
Если подписчик за 18 дней так и не отреагировал, он попадает в сегмент автоудаления из базы. Но контакт сохраняют в резервной таблице. Визит на сайт считают сигналом о том, что человек снова присматривается к покупке: тогда его автоматически возвращают в активную базу и возобновляют рассылки.
Реактивация по сегментам работает постоянно. За год с небольшим базу подписчиков очистили от неактивных контактов и сократили втрое.
Тема первого письма: «Даем скидку на все, лишь бы вы вернулись». Open rate — 12,2%, click rate — 11,8%
Что изменили в ключевых сценариях: «брошенные» механики и снижение цены на товар
После аудита базы мы взялись за автоматические сценарии. За это время в компании прошел ребрендинг: сменили фирменный стиль и цвета. Поэтому письма в уже запущенных кампаниях переделали в новом дизайне. Три из них — «брошенная» корзина, «брошенный» просмотр и снижение цены на товар — после обновления заметно приросли по выручке.
«Брошенная корзина»: ×3,3 выручка год к году после обновления
Раньше «брошенную» корзину отправляли через 8 часов после того, как пользователь ушел с сайта без заказа. При этом не понимали, насколько такой интервал подходит подписчикам. Решили проверить гипотезу: у каждого свое привычное время для онлайн-покупок — утренний кофе, обеденный перерыв или вечер после работы. Если человек выбирал товары во вторник вечером, в среду в это же время он, скорее всего, вернется. И к этому моменту в его электронном ящике уже будет лежать свежее напоминание о корзине. По этой логике подобрали оптимальный интервал — 22 часа после того, как пользователь покинул сайт.
Старый дизайн «брошенной» корзины. Open rate — 36,5%, click rate — 8%
При обновлении добавили обращение по имени. Open rate — 48,7%, click rate — 10,5%
Снижение цены на товар: ×2,9 выручка после обновления сценария
Механика срабатывает, когда на товар, который клиент просматривал, снижается цена на 10% и более. Чтобы не заспамить подписчиков, рассылка приходит не чаще одного раза в неделю.
Кроме дизайна обновили и логику рекомендаций в рассылке: теперь они привязаны к карточке товара из письма. Подборка стала точнее и ближе к покупке: клиент видит товары той же категории и в том же ценовом диапазоне, что просматривал ранее. В результате выручка сценария выросла почти в три раза год к году.
Старый дизайн письма о снижении цены на товар. Open rate — 46,9%, click rate — 11%
Обновленный дизайн письма о снижении цены на товар. Open rate — 52%, click rate — 20%
«Брошенный» просмотр товара: +30% к выручке сценария после обновления
Раньше напоминание о «брошенном» просмотре отправляли через полчаса после того, как пользователь ушел с сайта. Перепробовали разные варианты и остановились на двух часах.
Само письмо о «брошенном» просмотре тоже пересобрали. Убрали из нижней части блок с преимуществами компании, обновили дизайн. К карточка товаров добавили кнопки: «мнения покупателей» — если есть отзывы, «мнения экспертов» — если есть обзоры. Блок рекомендаций изменили: раньше там показывали товары из выбранной категории, а теперь те, что клиент просматривал ранее. В результате выручка из сценария после обновления выросла на 30% год к году.
Письмо о «брошенном» просмотре до редизайна. Open rate — 39%, click rate — 6,9%
Обновленное письмо о «брошенном» просмотре. Open rate — 40,6%, click rate — 16,8%
Как расширили библиотеку сценариев: +67,4% к их выручке
Мы также запустили новые сценарии — их количество выросло почти в 2 раза за последний год. В большинство механик добавили персонализированные рекомендации и начали точечно раздавать индивидуальные промокоды — раньше этого у нас не было совсем.
Ставку делали на персонализацию: чем больше автоматическое письмо настроено под клиента — его интересы, ценовые предпочтения, привычки, — тем выше эффективность рассылки. А промокоды стали инструментом точечного дожима до покупки — вместо массовой скидки всем подряд. В результате выручка от автоматических сценариев выросла на 67,4% год к году.
Сценарий по RFM-сегментам для покупателей пластинок
Цепочка запускается в последний день каждого месяца: система отбирает покупателей винила из всех активных RFM-сегментов — от «Чемпионов» до «Зоны риска» — и отправляет каждому персональную подборку.
Один клиент получает письмо раз в 30 дней. Уже через несколько месяцев заметили, что покупатели винила стали возвращаться чаще: средний интервал между покупками сократился в полтора раза. Доля клиентов из этого сегмента с повторной покупкой за полгода выросла в 2 раза.
В нашей сфере низкая частота покупок: один раз в 3–5 лет. Поэтому редко используем RFM-механики — в них обычно нет смысла. Но мы знаем, что покупатели винила возвращаются к нам за покупками в 4–5 раз чаще, чем покупатели Hi-Fi-техники. На этом сегменте запустили RFM-механику: анализируем историю покупок, определяем музыкальные предпочтения и собираем письмо с рекомендациями по вкусу каждого клиента.
Рассылку отправляют тем, кто хотя бы один раз покупал пластинки. Open rate — 43,4%, click rate — 16,8%, конверсия в заказ по last non direct touch — 0,6%
Промокод тем, кто переходит на новый уровень программы лояльности
В программе лояльности «Аудиомании» размер скидки растет вместе с общей суммой покупок клиента: чем больше потратил за всё время, тем выше уровень. Клиентам, которым до следующей ступени остается набрать около 20% от суммы, приходит письмо с персональным промокодом. Задача — ускорить очередную покупку и переход на новый уровень программы лояльности.
Механику ввели недавно, поэтому эффект пока оценивают по прокси-метрикам писем: CTOR вырос почти в 2 раза — с 12,7 до 23,5%. Сравнивали 2 месяца после внедрения промокодов с таким же периодом в 2025 году.
Письмо отправляют тем, кому осталось набрать 20% до следующего уровня скидок. Open rate — 39,7%, click rate — 24,1%
Как товарные рекомендации стали приносить 3,85% выручки сайта
С марта 2025 года на сайте работает модуль персональных рекомендаций от Mindbox. Его настроили практически на всех страницах, связанных с покупкой: каталог, страницы брендов, категории и товарные теги, корзина. Больше всего покупок принесли три точки: карточка товара — там показывают похожие позиции, страница категории — популярные товары, и корзина — персональные подборки техники на основе выбранного.
За девять месяцев 2025 года рекомендации принесли 3,85% выручки сайта.
Лучше всего сработали рекомендации в корзине: CTR — 4,28%, конверсия в заказ из попапа — 8,67%
Бонус: офлайн-мероприятия привели 300 новых контактов для рассылок
С лета 2025 года «Аудиомания» проводит регулярные встречи «Аудиосреда»: вечера для любителей хорошего звука, где можно вживую послушать технику и пообщаться с экспертами. За более чем полгода прошло девять мероприятий, которые посетили в среднем по 55–60 человек на каждом. Аудитория небольшая, но встречи приносят новые контакты и конвертируют интерес в покупку: около 3% участников используют индивидуальный промокод, который компания выдает после события.
Анонсы рассылают по базе Москвы и Московской области и в соцсетях бренда. Через внешние каналы за все время пришло около 300 новых email-контактов — целевая аудитория с теплым касанием с брендом.
И контакты, и 3% конверсии в заказ — не главные KPI «Аудиосреды», а приятные бонусы. Основная цель встреч — дать людям то, что невозможно показать в письме: послушать технику вживую, сравнить модели, поговорить с экспертами. Это снимает главное возражение премиального сегмента — «стоит ли это своих денег». И помогает клиенту решиться на дорогую покупку осознанно.
Анонс мероприятий рассылали всей активной базе Москвы и Московской области. Open rate — 26,5%, click rate — 3,08%
В письме после мероприятия отправляли промокод и рассказывали, как им воспользоваться. Open rate — 73,9%, click rate — 66,7%, конверсия в заказ по last non direct touch — 4,4%
Планы
Сейчас «Аудиомания» фокусируется на том, чтобы сохранить выручку и сократить издержки бизнеса. Поэтому команда продолжит развивать email-канал и растить его долю в выручке. На фоне замедления мессенджеров email остается надежным способом достучаться до клиентов. Следующий шаг — протестировать конструктор писем Mindbox: менеджер уже провела для команды обучающие встречи.
Также используем очищенную базу для внешней рекламы. Выгружаем активные сегменты в «Яндекс Директ» и показываем объявления теплой аудитории — тем, кто сейчас выбирает товар. Те, кто купил систему недавно и с тех пор не проявлял интереса, в эти сегменты не попадают. Оцифровать результаты этой работы пока не удалось, но видим здесь перспективу и продолжаем двигаться в этом направлении.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктахних подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
Что такое RFM-сегментация?
RFM-сегментация ― это деление клиентов по трем параметрам: давности последней покупки (Recency), частоте покупок (Frequency) и сумме затрат (Monetary). Сегменты помогают приоритизировать коммуникации и обращаться к каждой группе по-своему. В «Аудиомании» механику применили к покупателям винила ― сегменту с самой высокой частотой повторных покупок: каждый месяц активным RFM-сегментам уходит персональная подборка пластинок.
Какой open rate email считается нормальным?
Open rate ― это доля открытий от числа доставленных писем; нормальный показатель сильно зависит от индустрии. По данным исследования Mindbox, в технике и электронике медианный open rate email ― 16,5%, а у лидеров индустрии он доходит до 36,7%. В «Аудиомании» обновленные автоматические письма открывают выше медианы: например, у письма о снижении цены на товар open rate вырос с 46,9 до 52%.
Как увеличить выручку email-канала, не наращивая базу?
«Аудиомания» показала, что выручку email можно растить за счет качества коммуникаций, а не охвата. Компания почистила базу от неактивных подписчиков, сократив ее втрое, добавила персонализированные рекомендации в письма и расширила библиотеку автоматических сценариев. За год выручка email-канала выросла на 26,5%, а количество отправок при этом уменьшилось вдвое.
