Apple, Samsung, Sony Centre, NB computers и Xiaomi в единой программе лояльности. Как NBCom Group повышает retention и перемещение клиентов между брендами

NBCom Group — группа компаний, в которую входят сети фирменных магазинов iPort — Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi, авторизованные сервисные центры iPort и Samsung, а также бизнес-пространство Resonance Space.
Масштаб бизнеса. 
49 магазинов и сервисных центров в России.
автор
Евгений Алешин,
директор по интернет-развитию NBCom Group
Задача
Активизировать перемещение клиентов между сетями
Решение
Создать единую программу лояльности на базе MindbохПодключить к программе лояльности сервисные центры и B2B-подразделение
Результат
2% → 3% участников программы лояльности зарабатывают баллы в одной сети и тратят их в другойВ 2 раза выросло количество участников программы лояльности

ИТ. 

«1С: Управление торговлей», «1С-Битрикс», «Битрикс24», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

1 год
В NBCom Group входят несколько сетей по продаже техники: iPort, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi. Компания заинтересована, чтобы клиенты перемещались между сетями — один клиент мог покупать iPhone в iPort, телевизор в Samsung и робот-пылесос в Xiaomi. Чтобы сети обменивались аудиторией, внедрили единую программу лояльности, в которую включили еще и сервисные центры. Теперь во всех сетях единые правила накопления и списания баллов, можно заработать баллы в одном магазине и потратить их в другом. А еще получать и накапливать бонусы могут не только частные покупатели, но и компании.
За год действия программы лояльности перетоки клиентов между сетями выросли с 2% до 3% — и это притом, что количество активных участников программы лояльности увеличилось вдвое.
Кейс будет полезен компаниям, которые планируют обновление программы лояльности, особенно мультибрендовому бизнесу.

Результаты

  • 2% → 3%
    участников программы лояльности зарабатывают баллы в одной сети и тратят их в другой
  • в 2 раза
    число активных балльных счетов за время действия новой программы лояльности. Это ненулевые счета, чьи владельцы сделали покупку за последние 14 месяцев

Данные из внутренней отчетности. Сравниваются первое полугодие и второе полугодие с новой программой лояльности

Почему решили создать единую программу лояльности

Прежняя программа лояльности NBCom Group не объединяла сети: клиенты могли зарабатывать и тратить баллы в разных сетях, но это было неочевидно, так как условия накопления и использования баллов различались.
Новая программа лояльности должна была:
Объединить бренды и стимулировать кросс-продажи — сети комплементарны и конкуренция между ними минимальная.
Повысить retention. В индустрии техники новинки обычно выходят раз в год. Однако только небольшая доля клиентов обновляет устройство сразу, как выйдет новая модель, поэтому средняя частота покупок — раз в два года.
За счет объединения сетей новая программа лояльности стимулирует покупать чаще: если клиент еще не готов обновлять телефон, купленный год назад, то может приобрести компьютер или игровую приставку.
Улучшить аналитику. Раньше отслеживать перетоки между сетями было почти невозможно. Например, если клиент переходил в другую сеть, в NBCom Group не знали об этом: выглядело так, будто один человек перестал покупать в одной сети, а во второй сети появился новый покупатель. Объединение программ лояльности решило эту проблему — жизненный путь клиента прослеживается по всем сетям NBCom Group и, если он переходит в другую, его след не теряется.
Облегчить разработку и поддержку программы лояльности. Раньше в каждой сети за программу лояльности отвечали по два–три сотрудника — это до 10 человек во всей группе компаний. Причем, если две сети запускали одинаковую акцию, работа дублировалась. А сейчас единой программой лояльности централизованно управляют два человека.

Как изменилась программа лояльности

Прежняя программа лояльности
Новая программа лояльности
Связь сетей неочевидна. Баллы можно тратить в другой сети, но условия могут быть разными
Баллы можно зарабатывать и тратить в любых сетях или сервисных центрах группы. Условия едины и прозрачны для клиентов
Нет уровней, которые мотивировали бы клиентов покупать чаще, чтобы сохранить привилегии
Три уровня со своими условиями: Start, Silver, Gold
В зависимости от категории товара, бонусами можно оплачивать от 2 до 15% покупки. Клиентам сложно разобраться в условиях программы
Сумма, которую можно оплатить бонусами, зависит только от уровня в программе лояльности клиента: минимум — 50%, максимум — 99%
Баллы сгорают через 2 года после начисления
Баллы сгорают через 14 месяцев после последней покупки
Сервисные центры и B2B-подразделение не участвуют в программе лояльности
Программа лояльности действует для всех клиентов: как физических, так и юридических лиц. Зарабатывать и тратить баллы можно не только в магазинах, но и в сервисных центрах
Картинка
Новая программа лояльности объединяет все фирменные магазины, входящие в NBCom Group (iPort, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi), а также авторизованные сервисные центры и B2B-подразделения
Картинка
Условия объединенной программы лояльности NBclub
Картинка
Уровневая система программы лояльности NBclub поддерживает частоту покупок

Распределение участников программы лояльности по уровням

Уровень
Доля участников программы лояльности
Start
65%
Silver
13%
Gold
22%

Как выбирали процессинг программы лояльности

Прежнюю программу лояльности не интегрировали с CRM-системой «Битрикс24» и сайтами компании. Это создало бы сложную ИТ-инфраструктуру с большим числом интеграций. Ее поддержка повлекла бы значительную нагрузку на технические команды. Кроме того, функционал предыдущей платформы был ограничен — его пришлось бы сильно дорабатывать под бизнес-задачи компании. Поэтому новую программу лояльности решили выстраивать на другой платформе.
На момент выбора уже определились с базовой механикой. Важно было, чтобы у клиента был единый бонусный счет, где хранятся баллы всех сетей. Но при этом должно было сохраняться внутреннее разделение по сетям, чтобы чтобы команда отслеживала, где клиенты получают и списывают баллы.
Картинка
Консультанты могут посмотреть историю начисления и списания баллов каждого клиента. Для этого им не нужно иметь доступ в Mindbox: платформа интегрирована с 1С, где они делают запрос
Картинка
В лист персонального предложения, который клиенту выдает консультант в офлайн-магазине, из Mindbox подставляется имя и фамилия, его балльный счет и акции, за которые клиент может получить дополнительные баллы

Как запустили программу лояльности для сервисных центров и юридических лиц

Программа лояльности работает в сервисных центрах иначе, чем в розничных магазинах. Когда клиент обращается в сервисный центр, непонятно, какой ремонт потребуется и сколько он будет стоить. Например, если не включается смартфон, содержание и стоимость работ могут быть разными: это может быть гарантийный случай и телефон починят бесплатно, может потребоваться дорогостоящий ремонт, а иногда телефон не получится починить.
Mindbox позволил работать с этими особенностями. Когда клиент обращается в сервисный центр, на платформу передается заказ с предварительной стоимостью услуги. Когда в сервисном центре выясняют причину поломки и определяют стоимость ремонта, обновляются данные о заказе.
Картинка
Когда клиент обращается в сервисный центр, в Mindbox передается заказ с предварительной ценой
Картинка
Если в процессе ремонта стоимость работ меняется, в Mindbox стоимость услуги и баллы пересчитываются
С юрлицами похожая сложность: компании редко выкупают весь заказ разом, обычно его забирают партиями, которые доставляются в разные точки. Например, компания закупила 100 ноутбуков: часть нужно отправить в один офис, часть — в другой, а остальные — на склад. В Mindbox каждая партия передается в виде обновления заказа.
Картинка
Заказы юрлиц также передаются в Mindbox

Какие акции запускают с новой программой лояльности

Акции, которые запускают с новой программой лояльности, распространяются на все сети и сервисные центры NBCom.

Реактивация баллами

Клиентов, которые не совершали покупок после запуска новой программы лояльности, реактивировали бонусными баллами. Для этого проанализировали прошлые покупки и определили, в какой уровень программы лояльности попал бы клиент, если бы совершил эти покупки сейчас: например, в 2020 году клиент купил на 90 тысяч рублей — его уровень Gold. В зависимости от уровней начислили баллы: 500 баллов клиентам из Start, 700 — Silver, 1000 — Gold.
Картинка
Рассылка клиентам, которые еще не делали покупок с новой программой лояльности

Начисление бонусов клиентам без email

О новой программе лояльности рассказывают в email, поэтому клиенты, которые не оставляли почту, могли не знать о ней. Чтобы это исправить, им отправили SMS-рассылку с бонусами — 5,28% получателей совершили покупку и потратили баллы в течение месяца.
Картинка
Так как клиенты еще не знакомы с NBclub, рассылку отправляли от сетей

Начисление бонусов перед гендерными праздниками

В феврале, перед гендерными праздниками, всем участникам программы лояльности начислили 1000 баллов, которые можно было потратить в течение следующего месяца. Совершили покупку и потратили баллы 7,27% участников программы лояльности.
Картинка
Рассылка перед гендерными праздниками

Дополнительные баллы при оплате через СБП

Чтобы мотивировать клиентов оплачивать покупки через систему быстрых платежей, внедрили повышенное начисление баллов — клиент получает на 1 п. п. больше бонусов, чем получил бы при оплате картой или наличными. Например, клиенту уровня Start вернется баллами не 1,5% стоимости покупки, а 2,5%. С условиями акции клиентов знакомят продавцы-консультанты в офлайн-магазинах.

Как изменились рассылки после обновления программы лояльности

  • в 2,6 раза
    выросла доля прямых коммуникаций в обороте онлайн-заказов в сети iPort
  • в 2,8 раза
    выросла выручка от прямых коммуникаций в сети iPort

Источник — внутренняя отчетность NBCom. Сравнивается первый квартал 2023-го с первым кварталом 2024 года

Письма стали более персонализированными

С обновлением программы лояльности рассылки стали более персонализированными: в письмах указывают бонусный счет получателя, а стоимость товаров учитывает его персональную скидку. В NBcom планируют провести AB-тест на крупной акции, чтобы проверить, как это изменение влияет на конверсию в покупку.
Картинка
Обычное массовое письмо. Конверсия в заказ last-non-direct-touch по клику — 0,44%
Картинка
Письмо с персональной стоимостью и баллами программы лояльности. Конверсия в заказ last-non-direct-touch по клику — 0,59%

Новый отправитель — NBclub

Новых участников программы лояльности сразу знакомят с NBclub в welcome-цепочке.
Картинка
В welcome-рассылка NBclub знакомит клиента с программой лояльности и рассказывает, где можно потратить бонусные баллы
Клиентов, которые в программе лояльности уже давно, с рассылками от NBclub знакомят с осторожностью, чтобы не провоцировать отписки. Например, когда полученные баллы активируются, отправляют письмо от сети, в которой совершена покупка. Если в течение трех дней клиент не сделал новый заказ, ему отправляют рассылку от NBclub: напоминают о баллах и рассказывают, что потратить их можно не только в одной сети. Следующие напоминания о баллах отправляют также от NBclub.
Картинка
Рассылка от NBClub с напоминанием о баллах

Дополнили «брошенный» просмотр рассылкой со сгорающими баллами

В NBCom действуют стандартные «брошенные» механики, которые напоминают клиентам об оставленном продукте. Однако с обновлением программы лояльности цепочку усложнили: клиентам, которые подходят под определенные критерии, могут прислать не обычную рассылку, а специальную — с начислением баллов, которые действуют только 3 дня.
Картинка
После запуска email-рассылки оборот увеличился в 2 раза. Сравнивают апрель и август 2024
Картинка
Тем, кто не оставлял свой email, рассылку отправляют в WhatsApp. Запуск принес +1% к доле прямых коммуникаций

Возобновили отправки SMS

С прежней программой лояльности SMS-канал почти не использовали: в редких случаях отправляли массовые рассылки о крупных акциях. С новой программой лояльности клиентам стали дарить баллы по особым поводам. Это позволило возобновить отправки SMS: настроили каскад и отправляют SMS всем, кто не оставлял email или не прочитал письмо в течение недели.
Картинка
Тем, кто не прочитал письмо о бонусном начислении баллов, через несколько дней отправляют SMS
Самая конверсионная SMS-рассылка — о скором сгорании бонусов.
Картинка
Конверсия last-non-direct-touch по доставке — 5,4%

Планы

  1. Акции на Mindbox. Сейчас процессинг программы лояльности в Mindbox ограничивается базовой механикой, акции работают на собственной платформе NBcom Group. В планах перевести их на сторону Mindbox — это позволит улучшить персонализацию сайта и показывать клиенту доступные акции, при этом оптимизирует ресурсы на поддержку.
  2. Персонализировать коммуникации и сопровождать клиента на всех этапах жизненного цикла. В NBcom планируют провести RFM-анализ и проработать цепочки коммуникаций, чтобы рассылки сопровождали клиента на каждом шагу и зависели от его действий: посещений сайта, покупок.
  3. Электронный документооборот в сервисных центрах на базе Mindbox. Вместо того чтобы подписывать бумажный акт приема-передачи, клиенты будут получать пуш или SMS с кодом подтверждения и называть его сотруднику сервисного центра. Это позволит уменьшить бумажный документооборот и улучшить цепочку коммуникаций по обслуживанию в сервисных центрах.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Лояльность и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.