XCOM-SHOP построил CRM-маркетинг и повысил выручку email-канала на 4,84% год к году

XCOM-SHOP — интернет-магазин компьютеров, компьютерных комплектующих, периферийных устройств и расходных материалов. Существует с 2001 года
Масштаб бизнеса. 
238 тысяч активных подписчиков в базе, 1000 заказов в день
автор
Артём Попов,
руководитель маркетинга интернет-магазина XCOM-SHOP
Задача
Увеличить выручку email-каналаСэкономить время на обновлении рекомендаций на сайтеПовысить эффективность таргетированной рекламы
Решение
Подключить платформу автоматизации маркетингаВнедрить сегментацию в email-рассылкахИспользовать блоки персонализации и товарные рекомендации Mindbox на сайтеЗапускать таргетированную рекламу по узким сегментам из CDP

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», бэкофис собственной разработки, кассы 1С, сквозная аналитика DataGo, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
На 4,84% выросла выручка от email-канала в 2023-м относительно 2022-го0,7% → 2,5% — доля email-канала в общей выручке компании за 2 года40 часов контент-аналитика в неделю экономят виджеты рекомендаций на сайтеВ 2 раза выше средний чек у кампаний по сегментам, чем у обычной таргетированной рекламы

Срок. 

2 года
XCOM-SHOP работал без автоматизации и персонализации CRM-маркетинга. Кроме транзакционных писем, отправляли одну ручную рассылку в неделю — канал приносил 0,7% выручки компании. Сайт не учитывал интересы клиентов. Были только виджеты с сопутствующими и похожими товарами, и их подбор занимал всё рабочее время контент-аналитика. 
Было понятно, что у CRM-маркетинга есть потенциал. Чтобы повысить выручку, подключили платформу автоматизации маркетинга.

Результаты автоматизации CRM-маркетинга

  • на 4,84%
    выросла выручка от email-канала в 2023-м относительно 2022-го
  • 0,7% → 2,5% 
    доля email-канала в общей выручке компании за 2 года
  • 40 часов  
    контент-аналитика в неделю экономят виджеты рекомендаций на сайте
  • 4 часа → 30 минут
    занимает создание массовой рассылки
  • в 2 раза 
    выше средний чек у кампаний по сегментам, чем у обычной таргетированной рекламы

Данные из сквозной аналитики в DataGo, метод атрибуции — last click

Рост доли email-канала в общей выручке компании

Данные из сквозной аналитики DataGo. Mindbox подключили в I квартале 2022 года

Как изменился CRM-маркетинг благодаря автоматизации

До Mindbox
После
База в 900 тысяч человек лежала мертвым грузом — не было информации ни о валидности email-адресов, ни о реакции на рассылки
Оставили только тех клиентов, с которыми могут коммуницировать — с валидными email-адресами и реакцией на рассылки
Не было нормальной аналитики: могли отслеживать только переходы и выручку от рассылок благодаря UTM-меткам, а они не всегда проставлялись корректно
Видят корректные данные о выручке по last click, а также полную статистику по email в разрезе всего канала и по каждой рассылке в отдельности
Отправляли одну массовую информационно-рекламную рассылку раз в неделю, без сегментации
Настроили 43 сценария по всему жизненному циклу клиента, массовые рассылки отправляют несколько раз в неделю, по сегментам
На создание массовой рассылки уходило 4 часа
Создание массовой рассылки занимает 30 минут
Не могли генерировать и использовать персональные промокоды на сайте и в рассылках
Используют персональные промокоды: выводят на сайте с помощью попапов, подставляют в письма
Сопутствующие и похожие товары для виджетов на сайте подбирались вручную — на это уходило всё рабочее время контент-аналитика
Создать новый виджет рекомендаций с нуля вместе с выбором сегмента занимает 30 минут. Обновить существующий, например задать приоритет конкретному бренду, — 15 минут

Почему решили автоматизировать CRM-маркетинг

До 2022 года маркетингом интернет-магазина занимался управляющий. Не хватало выделенного сотрудника, который предложит единую стратегию маркетинга. Поэтому решили нанять руководителя отдела. Одним из его первых предложений было автоматизировать маркетинг.
Картинка
Картинка
Рассылка на 1 мая 2017 года: готовое письмо и страница с версткой

Как выбирали платформу для автоматизации маркетинга

Как интегрировались с Mindbox

От начала интеграции бэкофиса с Mindbox до отправки первых писем прошло три месяца, еще столько же ушло на интеграцию сайта.

Как развили email-канал и доказали эффективность сегментации с помощью AB-теста

Очистили базу. После нескольких месяцев работы в Mindbox, когда у XCOM-SHOP накопилась история клиентских действий, смогли очистить базу: удалили клиентов с невалидными email-адресами и без личных действий. Вместо 900 тысяч контактов теперь хранят 238 тысяч. Отказ от рассылок по невалидным адресам улучшает репутацию домена, а также сокращает затраты на CRM-маркетинг: стоимость подписки на Mindbox зависит от размера базы.
Улучшили массовые рассылки. Сначала повторяли обычную еженедельную информационно-рекламно рассылку. Улучшили верстку, но саму структуру и текст не меняли.
Потом решили изменить подход — сместили акцент в сторону рекламы: меньше новостей, больше продаж с упором на акции и товары. Поводом может стать, например, Новый год, Киберпонедельник, появление в продаже нового бренда или скидка на конкретную группу товаров.
Картинка
Картинка
Слева старая массовая рассылка, справа — новая. Отказались от большого количества текста в пользу баннеров и подборки товаров, которые ведут на конкретный товар, категорию или акцию на сайте
Тестируют также сегментацию — начали с рассылки о поступлении нового iPhone 15. Сначала ее отправили только тем, кто ранее интересовался смартфонами, а на следующей день — по всей базе. Конверсия в заказ у первого письма оказалась выше, чем у второго на 0,2 п. п. Статистическая достоверность — 94%. Более того, выручка от рассылки у сегментированного письма тоже оказалась выше, хотя его получили 1690 подписчиков, а массовое — 104 591.
Картинка
Два письма о поступлении нового iPhone не отличались ни темой, ни содержимым — только сегментом получателей. Конверсия в заказ у сегментированного письма оказалась выше на 0,2 п. п.
Этот эксперимент доказал, что сегментация действительно значимо повышает конверсию в заказ — планируют активно использовать ее в массовых рассылках.
  • Десятки
    млн рублей за 1,5 года принесла рассылка
    с просьбой оставить отзыв  
Настроили триггерные рассылки. Настроили все базовые механики: «брошенки», снижение цены на товар в избранном и корзине, просьбу оставить отзыв после покупки, реактивацию с промокодом. Удивительно, но самая конверсионная механика — просьба оставить отзыв: 0,7% конверсии в заказ и несколько десятков миллионов рублей за 1,5 года работы. В компании считают, что рассылка приносит деньги потому, что из нее на сайт переходят самые лояльные клиенты: 70,9% получателей поставили оценку 10 баллов. Возможно, они совершили бы следующий заказ и так, но предложение оставить отзыв лишний раз напоминает им о XCOM-SHOP.
Картинка
В письмо с просьбой оставить отзыв подставляют купленные товары. По клику клиент сразу попадает в нужную карточку. Open rate — 34,5%, click rate — 4,5%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,8%
Картинка
После модерации отзыв публикуется в карточке товара — социальные доказательства повышают доверие клиентов
А для реактивации тех, кто давно не заходил на сайт, используют письма с персональным промокодом.
Картинка
Open rate письма для реактивации оттока — 25,8%, click rate — 2,4%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,1%
Начали отслеживать здоровье email. Используют отчет Mindbox «Здоровье email», чтобы улучшать показатели рассылок.
Картинка
Благодаря постоянному мониторингу у XCOM-SHOP отличное здоровье email

Как персонализация сайта упрощает путь клиентов, помогает прогревать и конвертировать их в покупку

Раньше в XCOM-SHOP не могли генерировать персональные промокоды, выводить попапы с акциями или показывать их определенному сегменту. Приходилось отправлять промокоды в массовых рассылках или собирать акционные товары на отдельной странице — нельзя было предложить разную скидку на разные категории.
Попапы Mindbox сильно упростили путь клиента, особенно в связке с email-рассылками. Ниже — несколько примеров.
Попап со скидкой на первый заказ. Показывается только тем, кто еще не совершал заказ на сайте — таким пользователям предлагают скидку 3% на первую покупку.
Картинка
Попап для новых клиентов выводится при попытке закрыть страницу. Контакты за 9 месяцев работы попапа оставили 6072 посетителей сайта — 1,75% от видевших
В письмо подставляют индивидуальный промокод из пула сгенерированных — нет риска, что промокод утечет в интернет и им воспользуются те, кому не планировали давать скидку.
Картинка
Open rate письма с промокодом для новичков — 64,4%, click rate — 9,3%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 1,3%
Промокод в карточке товара. Раньше могли показывать промокоды только на акционной странице — писали их текстом, например backtoschool или march10. Чтобы применить промокод, клиенту нужно было его запомнить или скопировать и потом, через несколько шагов, не забыть вставить в корзине. Чтобы сократить путь от показа промокода до применения, выводят его в карточке акционного товара. Клиент добавляет товар в корзину, копирует и вставляет промокод — без промежуточных шагов, как раньше. 

Возможность показать промокод в карточке товара также повышает маржинальность акций: не нужно применять одну скидку на всем акционные товары и размещать ее на странице акции, как это было раньше. Теперь в условиях акции указывают, что промокод доступен в карточке товара.
Картинка
Выводят промокод в карточке товара, чтобы упростить путь клиента. Эффективность акции измеряют по количеству примененных промокодов
Попап для тех, кто интересовался процессорами. Если клиент просмотрел не менее трех страниц с процессорами, не подписан на рассылки и не совершил покупку, выводят попап с предложением получить экспертный контент.
Картинка
Контакты за 10 месяцев работы попапа оставили 66 посетителей сайта — 0,91% от видевших
Картинка
Open rate письма для тех, кто интересовался процессорами, — 70,5%, click rate — 44,3%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 1,6%
Попап для тех, кто получил акционную рассылку. В XCOM-SHOP решили дать подписчикам большую скидку на ноутбуки, но не хотели афишировать акцию на сайте, чтобы не уронить маржинальность. Тогда придумали использовать связку «письмо плюс попап»: попап показывали только клиентам, получившим письмо.
Картинка
Первый шаг: разослать письмо с акцией всем подписчикам. Open rate — 16,7%, click rate — 1%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,1%
Картинка
Второй шаг: показать попап всем, кто перешел на сайт из письма. Click rate попапа — 2,2%, с промокодом оформлено 16 заказов
Приглашение на вебинар для B2B-клиентов. Большинство клиентов XCOM-SHOP — юридические лица. Они покупают не только компьютеры или смартфоны, но и сложные дорогие продукты, например оборудование для сетевой безопасности или бесперебойного питания. Решиться на такую покупку и подобрать нужную конфигурацию помогают вебинары — они проводятся несколько раз в месяц.
Раньше отправляли приглашение на вебинар в рассылках, и отклик был слабым — буквально 4-5 регистраций. Дело в том, что поведение B2B-клиентов сильно отличается от B2C: закупщики могут посещать сайт, но не читать письма. 
Теперь делают по-другому: за неделю или чуть меньше до вебинара начинают показывать попап посетителям сайта из B2B-сегмента. Этот признак передается в дополнительном поле в карточке клиента в Mindbox, куда можно зашить любую важную для бизнеса информацию.
Картинка
Попап с приглашением на вебинар показывают всем B2B-клиентам, которые зашли на страницу продукта. Статус подписки не учитывают, чтобы человек мог указать любую удобную почту, в том числе личную
Тем, кто попросил выслать ссылку на вебинар, уходит письмо с приглашением. Связка «попап плюс письмо» увеличила число регистраций до 15-18 человек. Кажется, что это немного, но все зарегистрировавшиеся — аудитория с потенциально очень высоким средним чеком.
Картинка
Благодаря связке «попап плюс письмо» увеличили число регистраций на B2B-вебинары примерно в 3 раза. Open rate — 22,2%, click rate — 0,5%

Планы

Увеличить долю email-канала до 5%. Базовые механики настроены — планируют уделить больше внимания сегментации.
Найти способ достучаться в рассылках до B2B-клиентов. B2B-клиенты приносят 75% заказов и 95% выручки, но не привыкли покупать из рассылок. В XCOM-SHOP пытаются нащупать способ активнее вовлекать B2B-аудиторию в коммуникации — предполагают, что поможет более глубокая сегментация базы.
Нанять трейд-маркетолога. Это позволит маркетологу повышать эффективность CRM-маркетинга: тестировать больше гипотез и запускать новые механики.
Настроить каскадные рассылки. Цель — получить дополнительные заказы без больших затрат на платные каналы. Точно будут подключать SMS и вебпуши, под вопросом — WhatsApp и Viber.
Продолжить AB-тесты, чтобы подбирать наиболее эффективные темы и содержание писем.
Сделать расширенный NPS-опрос с вопросами про сайт, доставку, сервис — это позволит найти точки для улучшения.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Персонализация сайта, Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.