XCOM-SHOP подключил CDP, чтобы повысить выручку от CRM-маркетинга. В результате сегментировали email-рассылки, настроили автоматические рекомендации на сайте и в 2 раза повысили средний чек рекламных кампаний.
XCOM-SHOP построил CRM-маркетинг и повысил выручку email-канала на 4,84% год к году
XCOM-SHOP — интернет-магазин компьютеров, компьютерных комплектующих, периферийных устройств и расходных материалов. Существует с 2001 года
Масштаб бизнеса.
238 тысяч активных подписчиков в базе, 1000 заказов в день
Задача
Увеличить выручку email-каналаСэкономить время на обновлении рекомендаций на сайтеПовысить эффективность таргетированной рекламы
Решение
Подключить платформу автоматизации маркетингаВнедрить сегментацию в email-рассылкахИспользовать блоки персонализации и товарные рекомендации Mindbox на сайтеЗапускать таргетированную рекламу по узким сегментам из CDP
Результат
На 4,84% выросла выручка от email-канала в 2023-м относительно 2022-го0,7% → 2,5% — доля email-канала в общей выручке компании за 2 года40 часов контент-аналитика в неделю экономят виджеты рекомендаций на сайтеВ 2 раза выше средний чек у кампаний по сегментам, чем у обычной таргетированной рекламы
ИТ.
Сайт на «Битриксе», бэкофис собственной разработки, кассы 1С, сквозная аналитика DataGo, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 года
26 марта 2024
XCOM-SHOP работал без автоматизации и персонализации CRM-маркетинга. Кроме транзакционных писем, отправляли одну ручную рассылку в неделю — канал приносил 0,7% выручки компании. Сайт не учитывал интересы клиентов. Были только виджеты с сопутствующими и похожими товарами, и их подбор занимал всё рабочее время контент-аналитика.
Было понятно, что у CRM-маркетинга есть потенциал. Чтобы повысить выручку, подключили платформу автоматизации маркетинга.
Содержание:
Результаты автоматизации CRM-маркетинга
-
на 4,84%выросла выручка от email-канала в 2023-м относительно 2022-го
-
0,7% → 2,5%доля email-канала в общей выручке компании за 2 года
-
40 часовконтент-аналитика в неделю экономят виджеты рекомендаций на сайте
-
4 часа → 30 минутзанимает создание массовой рассылки
-
в 2 разавыше средний чек у кампаний по сегментам, чем у обычной таргетированной рекламы
Данные из сквозной аналитики в DataGo, метод атрибуции — last click
Рост доли email-канала в общей выручке компании
Данные из сквозной аналитики DataGo. Mindbox подключили в I квартале 2022 года
Главное, что нам дал Mindbox — возможность выстраивать коммуникацию с лояльной базой в email-канале и достоверно измерять его эффективность.
Email-канал показывает очень хорошую конверсию в заказ, в 2–3 раза выше, чем у других источников трафика, например SEO или таргетированной рекламы. Благодаря работе с платформой доля выручки от email-канала выросла за два года с 0,7% до 2,51%. Для нас это хороший показатель.
По оптимистичному прогнозу рассчитывали, что через четыре года после подключения Mindbox email-канал будет приносить 5% общей выручки. Уверен, что со временем мы достигнем этой цели.
Видим точку роста в сегментации. Дело в том, что наши основные покупатели — B2B-клиенты. Они приносят 75% заказов и 95% выручки, но не привыкли покупать из рассылок. Еще нащупываем подход, как активнее вовлечь их в коммуникации, — предполагаем, что поможет более глубокая сегментация базы.
Как изменился CRM-маркетинг благодаря автоматизации
До Mindbox
После
База в 900 тысяч человек лежала мертвым грузом — не было информации ни о валидности email-адресов, ни о реакции на рассылки
Оставили только тех клиентов, с которыми могут коммуницировать — с валидными email-адресами и реакцией на рассылки
Не было нормальной аналитики: могли отслеживать только переходы и выручку от рассылок благодаря UTM-меткам, а они не всегда проставлялись корректно
Видят корректные данные о выручке по last click, а также полную статистику по email в разрезе всего канала и по каждой рассылке в отдельности
Отправляли одну массовую информационно-рекламную рассылку раз в неделю, без сегментации
Настроили 43 сценария по всему жизненному циклу клиента, массовые рассылки отправляют несколько раз в неделю, по сегментам
На создание массовой рассылки уходило 4 часа
Создание массовой рассылки занимает 30 минут
Не могли генерировать и использовать персональные промокоды на сайте и в рассылках
Используют персональные промокоды: выводят на сайте с помощью попапов, подставляют в письма
Сопутствующие и похожие товары для виджетов на сайте подбирались вручную — на это уходило всё рабочее время контент-аналитика
Создать новый виджет рекомендаций с нуля вместе с выбором сегмента занимает 30 минут. Обновить существующий, например задать приоритет конкретному бренду, — 15 минут
Почему решили автоматизировать CRM-маркетинг
До 2022 года маркетингом интернет-магазина занимался управляющий. Не хватало выделенного сотрудника, который предложит единую стратегию маркетинга. Поэтому решили нанять руководителя отдела. Одним из его первых предложений было автоматизировать маркетинг.
До Mindbox и email-канал, и персонализация сайта требовали много ручного труда — мы, можно сказать, пришли из каменного века.
Email. До марта 2022 года использовали для рассылок самописный бэкофис. Кроме транзакционных рассылок со статусом заказа (они до сих пор отправляются из бэкофиса), делали только одну информационно-новостную рассылку раз в неделю.
Она состояла из большого количества текста, баннера с акцией или поздравлением и текстовых ссылок на новинки. В конце — блок с акциями на сайте, тоже без всяких украшательств.
Для создания рассылки использовали шаблон, который подготовил наш верстальщик-программист. Это был просто кусок кода, поэтому подготовка письма занимала половину рабочего дня.
Персонализация сайта. Использовали виджеты, куда вручную подставляли сопутствующие товары: сумки к ноутбукам, блоки питания к корпусам компьютера. Были и похожие товары — они тоже подставлялись вручную. Если нужно было поменять связку товаров, например вместо сумок к ноутбукам выводить мыши, приходилось открывать админку сайта и делать это вручную. Виджетами занимался выделенный сотрудник — контент-аналитик. Ассортимент постоянно пополняется, поэтому на эту работу уходило всё его время.
Рассылка на 1 мая 2017 года: готовое письмо и страница с версткой
Как выбирали платформу для автоматизации маркетинга
Функционал. Искали решение, которое позволит сегментировать базу, запускать триггерные механики, а также использовать попапы и товарные рекомендации на сайте. Mindbox оказался наиболее подходящим по функционалу.
Большим плюсом стал шаблонизатор Mindbox — специальная разметка и переменные для создания писем с динамическим контентом.
Стоимость подписки. Мы планировали увеличить количество отправок — многие рассыльщики оказались слишком дорогими, потому что тарифицируют отправку каждого письма. В Mindbox за фиксированную ежемесячную плату можно делать сколько угодно рассылок.
Полноценная CDP-платформа. CDP позволяет не только сегментировать базу, но и подключать дополнительные CRM-инструменты. Например, Mindbox помогает нам делать сверки по CPA-каналу. Если у нас есть сомнения, действительно ли веб-мастер привел того или иного клиента, открываем админку и видим всю историю взаимодействия с разбивкой по каналам.
А с помощью модуля «Медиа» выгружаем из Mindbox сегменты в «Яндекс Аудитории» и настраиваем по ним ретаргетинг и look-alike. Сейчас таких сегментов 12, например «добавляли в корзину серверы или компьютеры, но не совершили заказ». Средний чек у таких кампаний в 2 раза выше, чем у обычной таргетированной рекламы.
Как интегрировались с Mindbox
От начала интеграции бэкофиса с Mindbox до отправки первых писем прошло три месяца, еще столько же ушло на интеграцию сайта.
Интеграция заняла больше времени, чем мы планировали. У нас самописный бэкофис и сайт — интегрироваться с внешними сервисами нам всегда непросто. Но главная проблема была в передаче информации. Поэтому я бы посоветовала:
Синхронизировать команды фронтенда и бэкенда. У нас за разные части инфраструктуры отвечают разные люди. В интеграции участвовали две команды подрядчиков и одна внутренняя команда разработки, в каждой по 2–3 человека. Координировал всех product owner, но это не избавило нас от нестыковок.
Например, заметили, что если пользователь зарегистрировался на сайте, но не оформил заказ, то такая регистрация не передается в Mindbox. Это происходило потому, что связка между фронтендом и бэкендом работала некорректно — за эти части инфраструктуры отвечали разные команды. Исправили ошибку в течение недели.
Запускаться поэтапно. Модули Mindbox могут существовать отдельно друг от друга. Имело смысл интегрировать их постепенно, начиная с самых важных для бизнеса: сначала рассылки, потом персонализация сайта и так далее. Это позволило бы нам спокойно находить и исправлять ошибки. Мы же решили подключить весь Mindbox сразу — подрядчики просто не справлялись с задачей. Сроки начали смещаться, мы не успевали нормально протестировать интеграцию. Из-за этого мелкие ошибки продолжали всплывать в течение полугода.
Не пытаться сделать сразу идеально. Мастер-шаблон рассылок нам разрабатывало агентство Email Soldiers. Мы хотели сделать готовые блоки на все случаи жизни, да еще так, чтобы они идеально отображались во всех почтовых сервисах. На разработку и тестирование потратили два месяца, а используем из шаблона только прехедер, шапку и подвал письма. Нестандартный блок с контактами персонального менеджера, на который ушло особенно много времени, в результате тоже не пригодился: транзакционные рассылки остались на нашем бэкофисе.
Нанять выделенного сотрудника. Чтобы получить от работы с Mindbox максимальную пользу, имеет смысл нанять сотрудника на полный рабочий день. В идеале — уже на этапе интеграции. Если бы у меня была возможность посвящать работе с платформой все время, результаты были бы еще лучше.
Как развили email-канал и доказали эффективность сегментации с помощью AB-теста
Очистили базу. После нескольких месяцев работы в Mindbox, когда у XCOM-SHOP накопилась история клиентских действий, смогли очистить базу: удалили клиентов с невалидными email-адресами и без личных действий. Вместо 900 тысяч контактов теперь хранят 238 тысяч. Отказ от рассылок по невалидным адресам улучшает репутацию домена, а также сокращает затраты на CRM-маркетинг: стоимость подписки на Mindbox зависит от размера базы.
Улучшили массовые рассылки. Сначала повторяли обычную еженедельную информационно-рекламно рассылку. Улучшили верстку, но саму структуру и текст не меняли.
Потом решили изменить подход — сместили акцент в сторону рекламы: меньше новостей, больше продаж с упором на акции и товары. Поводом может стать, например, Новый год, Киберпонедельник, появление в продаже нового бренда или скидка на конкретную группу товаров.
Слева старая массовая рассылка, справа — новая. Отказались от большого количества текста в пользу баннеров и подборки товаров, которые ведут на конкретный товар, категорию или акцию на сайте
Тестируют также сегментацию — начали с рассылки о поступлении нового iPhone 15. Сначала ее отправили только тем, кто ранее интересовался смартфонами, а на следующей день — по всей базе. Конверсия в заказ у первого письма оказалась выше, чем у второго на 0,2 п. п. Статистическая достоверность — 94%. Более того, выручка от рассылки у сегментированного письма тоже оказалась выше, хотя его получили 1690 подписчиков, а массовое — 104 591.
Два письма о поступлении нового iPhone не отличались ни темой, ни содержимым — только сегментом получателей. Конверсия в заказ у сегментированного письма оказалась выше на 0,2 п. п.
Этот эксперимент доказал, что сегментация действительно значимо повышает конверсию в заказ — планируют активно использовать ее в массовых рассылках.
-
Десяткимлн рублей за 1,5 года принесла рассылка
с просьбой оставить отзыв
Настроили триггерные рассылки. Настроили все базовые механики: «брошенки», снижение цены на товар в избранном и корзине, просьбу оставить отзыв после покупки, реактивацию с промокодом. Удивительно, но самая конверсионная механика — просьба оставить отзыв: 0,7% конверсии в заказ и несколько десятков миллионов рублей за 1,5 года работы. В компании считают, что рассылка приносит деньги потому, что из нее на сайт переходят самые лояльные клиенты: 70,9% получателей поставили оценку 10 баллов. Возможно, они совершили бы следующий заказ и так, но предложение оставить отзыв лишний раз напоминает им о XCOM-SHOP.
В письмо с просьбой оставить отзыв подставляют купленные товары. По клику клиент сразу попадает в нужную карточку. Open rate — 34,5%, click rate — 4,5%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,8%
После модерации отзыв публикуется в карточке товара — социальные доказательства повышают доверие клиентов
А для реактивации тех, кто давно не заходил на сайт, используют письма с персональным промокодом.
Open rate письма для реактивации оттока — 25,8%, click rate — 2,4%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,1%
Начали отслеживать здоровье email. Используют отчет Mindbox «Здоровье email», чтобы улучшать показатели рассылок.
Я проверяю здоровье email раз в неделю. В какой-то момент заметила, что у нас стал ухудшаться показатель bounce rate — процент отправок на неактивные адреса. Конечно, мы отправляем рассылки только подписанным клиентам с валидными адресами, но проблема могла быть не на нашей стороне. Возможно, у получателя переполнен ящик или письма отклоняются сервером.
Клиентов с неактивными адресами оказалось много — около 15 тысяч. Исключили этот сегмент из массовых рассылок — для этого в отчете есть готовый фильтр. В результате улучшились показатели не только доставляемости, но и open rate. Просто потому, что неактивные адреса больше не портят статистику. Это позволяет мне видеть реальную эффективность рассылок и принимать решение, кому и какие письма отправлять
Благодаря постоянному мониторингу у XCOM-SHOP отличное здоровье email
Как персонализация сайта упрощает путь клиентов, помогает прогревать и конвертировать их в покупку
Раньше в XCOM-SHOP не могли генерировать персональные промокоды, выводить попапы с акциями или показывать их определенному сегменту. Приходилось отправлять промокоды в массовых рассылках или собирать акционные товары на отдельной странице — нельзя было предложить разную скидку на разные категории.
Попапы Mindbox сильно упростили путь клиента, особенно в связке с email-рассылками. Ниже — несколько примеров.
Попап со скидкой на первый заказ. Показывается только тем, кто еще не совершал заказ на сайте — таким пользователям предлагают скидку 3% на первую покупку.
Попап для новых клиентов выводится при попытке закрыть страницу. Контакты за 9 месяцев работы попапа оставили 6072 посетителей сайта — 1,75% от видевших
В письмо подставляют индивидуальный промокод из пула сгенерированных — нет риска, что промокод утечет в интернет и им воспользуются те, кому не планировали давать скидку.
Open rate письма с промокодом для новичков — 64,4%, click rate — 9,3%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 1,3%
Промокод в карточке товара. Раньше могли показывать промокоды только на акционной странице — писали их текстом, например backtoschool или march10. Чтобы применить промокод, клиенту нужно было его запомнить или скопировать и потом, через несколько шагов, не забыть вставить в корзине. Чтобы сократить путь от показа промокода до применения, выводят его в карточке акционного товара. Клиент добавляет товар в корзину, копирует и вставляет промокод — без промежуточных шагов, как раньше.
Возможность показать промокод в карточке товара также повышает маржинальность акций: не нужно применять одну скидку на всем акционные товары и размещать ее на странице акции, как это было раньше. Теперь в условиях акции указывают, что промокод доступен в карточке товара.
Возможность показать промокод в карточке товара также повышает маржинальность акций: не нужно применять одну скидку на всем акционные товары и размещать ее на странице акции, как это было раньше. Теперь в условиях акции указывают, что промокод доступен в карточке товара.
Выводят промокод в карточке товара, чтобы упростить путь клиента. Эффективность акции измеряют по количеству примененных промокодов
Попап для тех, кто интересовался процессорами. Если клиент просмотрел не менее трех страниц с процессорами, не подписан на рассылки и не совершил покупку, выводят попап с предложением получить экспертный контент.
Контакты за 10 месяцев работы попапа оставили 66 посетителей сайта — 0,91% от видевших
Open rate письма для тех, кто интересовался процессорами, — 70,5%, click rate — 44,3%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 1,6%
Попап для тех, кто получил акционную рассылку. В XCOM-SHOP решили дать подписчикам большую скидку на ноутбуки, но не хотели афишировать акцию на сайте, чтобы не уронить маржинальность. Тогда придумали использовать связку «письмо плюс попап»: попап показывали только клиентам, получившим письмо.
Первый шаг: разослать письмо с акцией всем подписчикам. Open rate — 16,7%, click rate — 1%, конверсия в заказ по атрибуции last click — 0,1%
Второй шаг: показать попап всем, кто перешел на сайт из письма. Click rate попапа — 2,2%, с промокодом оформлено 16 заказов
Приглашение на вебинар для B2B-клиентов. Большинство клиентов XCOM-SHOP — юридические лица. Они покупают не только компьютеры или смартфоны, но и сложные дорогие продукты, например оборудование для сетевой безопасности или бесперебойного питания. Решиться на такую покупку и подобрать нужную конфигурацию помогают вебинары — они проводятся несколько раз в месяц.
Раньше отправляли приглашение на вебинар в рассылках, и отклик был слабым — буквально 4-5 регистраций. Дело в том, что поведение B2B-клиентов сильно отличается от B2C: закупщики могут посещать сайт, но не читать письма.
Теперь делают по-другому: за неделю или чуть меньше до вебинара начинают показывать попап посетителям сайта из B2B-сегмента. Этот признак передается в дополнительном поле в карточке клиента в Mindbox, куда можно зашить любую важную для бизнеса информацию.
Попап с приглашением на вебинар показывают всем B2B-клиентам, которые зашли на страницу продукта. Статус подписки не учитывают, чтобы человек мог указать любую удобную почту, в том числе личную
Тем, кто попросил выслать ссылку на вебинар, уходит письмо с приглашением. Связка «попап плюс письмо» увеличила число регистраций до 15-18 человек. Кажется, что это немного, но все зарегистрировавшиеся — аудитория с потенциально очень высоким средним чеком.
Благодаря связке «попап плюс письмо» увеличили число регистраций на B2B-вебинары примерно в 3 раза. Open rate — 22,2%, click rate — 0,5%
Большой плюс Mindbox — полнота и прозрачность данных. Платформа аккумулирует всю историю клиента, включая заказы. И мне проще посмотреть в Mindbox, сколько ноутбуков он купил, чем в 1С или админке нашего сайта.
А вау-эффект от Mindbox — это гибкость и персонализация. Можем выбрать не только кому, но и что отправлять: подставить в письмо купленные товары для отзыва или рекомендации сопутствующих товаров, показать балльный счет клиента, который храним в нашем бэкофисе. Чтобы это сделать, загружаем данные в Mindbox за пару кликов.
Важно также, что для работы с платформой не нужно привлекать много специалистов: верстальщиков, программистов, контент-аналитиков. Размещение попапа с готовым шаблоном занимает не более 10 минут.
Планы
Увеличить долю email-канала до 5%. Базовые механики настроены — планируют уделить больше внимания сегментации.
Найти способ достучаться в рассылках до B2B-клиентов. B2B-клиенты приносят 75% заказов и 95% выручки, но не привыкли покупать из рассылок. В XCOM-SHOP пытаются нащупать способ активнее вовлекать B2B-аудиторию в коммуникации — предполагают, что поможет более глубокая сегментация базы.
Нанять трейд-маркетолога. Это позволит маркетологу повышать эффективность CRM-маркетинга: тестировать больше гипотез и запускать новые механики.
Настроить каскадные рассылки. Цель — получить дополнительные заказы без больших затрат на платные каналы. Точно будут подключать SMS и вебпуши, под вопросом — WhatsApp и Viber.
Продолжить AB-тесты, чтобы подбирать наиболее эффективные темы и содержание писем.
Сделать расширенный NPS-опрос с вопросами про сайт, доставку, сервис — это позволит найти точки для улучшения.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Персонализация сайта, Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
