Русское подразделение Benetton стало первым в мире, запустившим омниканальную программу лояльности, работающую в 17 офлайн-точках и онлайн-магазине.
Как Benetton запустил омниканальную программу лояльности с ML-рекомендациями и кросс-канальными рассылками
Всемирно известная сеть магазинов одежды из Италии. Основана в 1965 году. Оборот более 2 млрд евро в год
Задача
Запустить омниканальную программу лояльности, хранить клиентские данные и настраивать персональные акции и автоматические коммуникации в одном окне
Результат
Прямые коммуникации приносят 20% общего дохода в онлайне и офлайне, добавленная выручка от программы лояльности — несколько миллионов рублей ежемесячно
ИТ.
Интернет-магазин на «Битриксе», бэкофис «1C», кассовое ПО на базе Diebold Nixdorf
Срок.
1 год
2 октября 2019
Меня зовут Андрей Медведев, и я автоматизирую маркетинг. Рассказываю, как российское подразделение бренда United Colors of Benetton запустило омниканальную программу лояльности Color Club. Программа лояльности работает в 17 офлайн-точках и интернет-магазине с мультиканальными товарными рекомендациями на основе машинного обучения, 19 автоматическими цепочками из 64 триггеров в email и SMS-канале и виртуальными кошельками для Android и iOS. С помощью Color Club заработали несколько миллионов рублей дополнительной выручки относительно контрольной группы за 3 месяца. Приготовьтесь к лонгриду?!
Гордимся, что русская команда стала первым подразделением United Colors of Benetton в мире, запустившим омниканальную программу лояльности, работающую в онлайне и офлайне одновременно. Мнением о проделанной работе делится ecommerce-директор Benetton в России Александр Вологодский и коллеги.
Предыстория
Еще год назад у коллег из United Colors of Benetton «болел» маркетинг. Покупки в офлайн-магазинах были анонимными, поэтому маркетологи не знали историю покупок, интересы и предпочтения каждого клиента в офлайне. Акции в офлайне хотелось статистически достоверно измерять, но непонятно как. К тому же без программы лояльности нельзя было посчитать Lifetime Value клиента, количество заказов на человека, частоту покупки.
Постоянным покупателям хотелось делать подарки и советовать подходящие новинки, которые соответствуют предпочтениям в моделях, фасонах и цветах, но без истории покупок это было невозможно. В интернет-магазине можно было собрать часть информации, но поведение клиентов в офлайне отличается. К тому же не все покупатели в офлайне любят покупать в интернет-магазине.
Хотелось найти такое технологическое решение, которое позволит централизовать данные о клиентах, хранить данные о покупках и настраивать персональные акции и автоматические коммуникации в одном окне. Всё это — с достоверным измерением относительно контрольной группы.
Иными словами, коллеги из United Colors of Benetton искали маркетинговую платформу, которая позволит:
- Использовать ее как единый хаб данных о клиенте для сегментирования аудитории на основе поведенческих данных для запуска автоматических коммуникаций и персональных предложений.
- Создавать персональные предложения в онлайне и офлайне на основе истории покупок и предпочтений.
- Составлять персональные рекомендации на основе данных по продажам в онлайне и офлайне.
- Настраивать автоматические коммуникации через разные каналы: email, SMS, виртуальные кошельки.
- Измерять персональные акции относительно контрольной группы.
Остановились на CDP Mindbox. До перехода на Mindbox у бренда United Colors of Benetton не было программы лояльности и автоматических коммуникаций. Все рассылки отправлялись вручную, а сегментировать клиентов на основе данных из офлайна и онлайна было нельзя. Всё делалось с нуля.
Результаты
Раздел-спойлер для тех, кому важны только результаты. Бизнес-показателей у United Colors of Benetton несколько: доля выручки прямых коммуникаций относительно общего дохода по методу последнего платного канала и добавленная выручка относительно контрольной группы. Подробнее о показателях.
Доля выручки прямых коммуникаций относительно общего дохода по последнему платному каналу
Одна из ключевых функций CDP для United Colors of Benetton — прямые коммуникации через email и SMS. Эффективность общения измеряем в доле от общей выручки бренда. Прямые коммуникации зарабатывают для United Colors of Benetton ~20% от общего дохода в онлайне и офлайне. Данные из сводного отчета Mindbox по рассылкам, атрибуция по последнему платному каналу.
Доля выручки от рассылок за период (относительно всей выручки за период)
Добавленная выручка относительно контрольной группы
Чтобы достоверно измерить пользу от программы лояльности, United Color of Benetton используют внутренний отчет Mindbox по контрольной группе. Отчет показывает разницу в добавленной выручке от прямых коммуникаций относительно клиентов, которые не получают прямые коммуникации. Контрольную группу настроили в марте со следующими условиями:
- В контрольной группе находится 10% аудитории United Colors of Benetton.
- Клиент находится в контрольной группе не менее 3 месяцев.
Результаты относительно контрольной группы в онлайне (интернет-магазине) в сегменте участников программы лояльности показывают несколько миллионов рублей добавленной выручки ежемесячно с доверительной вероятностью 95%. Доля выручки от прямых коммуникаций составляет ~32% от общей выручки в онлайне.
Разница в выручке относительно контрольной группы обеспечена более высокой средней выручкой с клиента (ARPU) и высокой конверсией в заказ. Обратите внимание, что даже там, где статистически значимой разницы нет, получатели рассылок (основная группа) условно лучше тех, кто рассылки не получает (контрольная группа). Графики ниже. По просьбе клиента не публикую абсолютные цифры.
Доля выручки от рассылок
Конверсия в заказы
Прирост ARPU относительно контрольной группы
В офлайне результаты схожие. Статистически значимой разницы в выручке относительно контрольной группы удалось добиться только в одном месяце за полгода. Однако в группе получателей прямых коммуникаций значимо выше конверсия в заказ с достоверной вероятностью 95%.
Конверсия в заказы
Как автоматизировали маркетинг в United Colors of Benetton
За прошедший год запустили программу лояльности в онлайне и офлайне, десятки автоматических кампаний, подключили несколько каналов коммуникаций — email и SMS, настроили персонализацию сайта и подключили персональные товарные рекомендации на основе машинного обучения в письма и на сайт. Товарные рекомендации учитывают поведение клиентов в онлайне и офлайне и составляют персонализированные подборки на основе машинного обучения.
Чтобы раскрыть каждый блок работ подробно потребовалось бы несколько статей? Поэтому я поочередно расскажу про запуск омниканальной программы лояльности, автоматические кампании и мультиканальные товарные рекомендации на машинном обучении. Про персонализацию интернет-магазина Benetton вы сможете почитать во второй статье — дам ссылку в конце.
«Нам важно понять, кто наш клиент, какие мотивы побуждают его становиться нашим клиентом, а что может оттолкнуть. Это критически важно для построения бренда. Поэтому основным приоритетом последних 2 лет для нас является оцифровка взаимодействия клиента с брендом.
Эти знания помогут перестроить процессы формирования и закупок коллекций, более точно выбирать аудитории и позиционировать продукт, точечно выстраивать коммуникации и предоставлять дополнительные сервисы участникам клуба. Благодаря команде Mindbox мы как бренд стали ближе к клиенту».
Запуск программы лояльности Color Club
Правила программы лояльности United Colors of Benetton
Перед запуском программы лояльности маркетологи United Colors of Benetton составили базовые правила программы лояльности Color Club:
- 1 балл = 1 рубль.
- 500 баллов за вступление в Color Club.
- До 50% от стоимости покупки может быть оплачено баллами.
- 5% от стоимости покупки возвращается в виде баллов.
- Персональные предложения для участников Color Club.
- Баллы можно тратить и копить одновременно в рамках одного заказа.
После составления правил запуск программы Color Club поделили на два этапа: запуск в офлайне, затем — в интернет-магазине.
Запуск программы лояльности в офлайне
Фотография кассы United Colors of Benetton — тут-то и творится вся магия!
Чтобы запустить процессинг программы лояльности и персональных акций в Mindbox, потребовалось:
- Интеграция процессинга Mindbox в кассовое ПО на базе Diebold Nixdorf.
- Настройка акций для клиентов в интерфейсе.
Интеграция процессинга Mindbox в кассовое ПО на базе Diebold Nixdorf
В офлайне на кассовых аппаратах используется программное обеспечение Diebold Nixdorf. Интеграцией занималась сама компания Diebold, весь процесс занял 3 месяца, включая пилотный запуск и отлов багов.
После интеграции маркетологи United Colors of Benetton смогли настраивать персональные предложения для различных сегментов клиентов через интерфейс Mindbox без привлечения IT. Персональные предложения составляются с учетом предыдущих покупок, предпочтения определенных моделей, фасонов, цветов и размеров.
Настройка акций для клиентов в интерфейсе
Перед запуском настроили базовые правила программы лояльности, всего настроили на старте 7 акций: несколько типов списаний на разные группы товаров и базовое начисление. Всё настраивается через интерфейс вместе с прямыми коммуникациями, о которых расскажу ниже. На скриншотах настройки Color Club в интерфейсе Mindbox.
Базовое начисление 5% от стоимости покупок в интернет-магазине
Списание до 30% на сегмент из 110 товаров
Всего в программе лояльности Color Club принимают участие 17 магазинов United Colors of Benetton. Авторизация на кассах — по номеру мобильного телефона или виртуальной карте в кошельках iOS и Android.
Код в SMS-сообщении для авторизации на кассе United Colors of Benettonй
Запуск программы лояльности в онлайне
Запуск Color Club в онлайне произошел несколько месяцев спустя, через несколько месяцев после запуска в офлайне. Для этого потребовалось следующее:
- Синхронизировать и дедублицировать базы данных офлайна и онлайна.
- Интегрировать процессинг Mindbox в бэкофис интернет-магазина.
- Отрисовать интерфейс сайта про Color Club: личный кабинет, правила, меню подтверждения контактов и т.д
Синхронизировать и дедублицировать базы данных офлайна и онлайна
До интеграции с Mindbox российский United Colors of Benetton хранили данные о клиентах только в онлайне. CDP Mindbox стала единым хранилищем данных о клиенте: истории покупок (офлайн/онлайн), действий с рассылками, истории действий на сайте. Данные используются для персонализированных акций и коммуникаций.
Дедубликация данных происходит в Mindbox автоматически. Дедубликация означает автоматическую очистку и склеивание данных. Например, если в офлайне знают дату рождения клиента, а в онлайне — email, то при загрузке в Mindbox платформа автоматически склеит дату рождения и email в единый профиль клиента.
Как United Colors of Benetton использует платформу Mindbox для персонализации коммуникаций с клиентами
Интегрировать процессинг Mindbox в бэкофис интернет-магазина
Интеграцией процессинга Mindbox с интернет-магазином United Colors of Benetton занималась студия Oneway. Заинтегрировались примерно за два месяца. После этого участники Color Club смогли зарабатывать и тратить баллы онлайн или, например, копить баллы за покупки в офлайне и тратить их в интернет-магазине.
Процессинг обеспечивает обмен данными между интернет-магазином и Mindbox на всех этапах заказа, включая корзину. Например, в корзине клиент видит, сколько баллов можно потратить на заказ, а сколько — заработать.
«Перед нами стояла амбициозная задача — подружить Битрикс, платформу Mindbox и систему 1С клиента. На старте ни у одной из сторон не было полностью сформированного понимания, как всё должно работать.
Мы проводили совместные мозговые штурмы, проектировали пользовательские сценарии и порой вносили корректировки прямо на ходу.
Проект получился интересным и необычным, мы многому научились и теперь с уверенностью предлагаем клиентам внедрить программу лояльности Mindbox на других проектах».
Отрисовать интерфейс сайта про Color Club: личный кабинет, правила, меню подтверждения контактов
Чтобы клиенту было удобно пользоваться преимуществами Color Club, специалисты отрисовали и настроили интерфейс сайта: авторизацию по номеру телефона, личный кабинет с баллами, информация о начислениях и списаниях баллов.
Информация о баллах Color Club в корзине
Помимо оповещения о баллах в корзине, в личном кабинете зарегистрированного участника Color Club можно посмотреть дополнительную информацию: доступные баллы, историю начислений и списаний.
Моя тестовая карта Color Club в личном кабинете интернет-магазина
История начислений тестового аккаунта
После запуска программы лояльности Color Club в офлайне и онлайне клиенты United Colors of Benetton получили омниканальную программу лояльности с единым личным кабинетом на сайте, виртуальной картой, авторизацией через SMS и возможностью копить и тратить баллы в любом месте. Российская команда United Colors of Benetton смогла узнать своих клиентов, начала отслеживать повторные покупки в офлайне, настраивать автоматические кампании и персональные акции для роста повторных покупок.
Чтобы сделать участие в Color Club интересным и удобным, мало запустить базовые правила: хочется запускать персональные предложения и предлагать клиентам через email, SMS, сайт и виртуальные карты, в зависимости от предпочтений клиента. Плавно перехожу к следующему этапу — запуску кросс-канальных автоматических коммуникаций.
«Для United Colors of Benetton программа лояльности — это не просто предоставление привилегий держателям клубных карт, а целый комплекс мер по выстраиванию взаимовыгодных отношений с покупателями во всех каналах и точках контакта клиента с брендом.
В связи с этим для нас важно как можно лучше узнать нашего покупателя, чтобы развивать персонализированные взаимодействия с ним на основании истории покупок, интересов, приоритетных для клиента каналов коммуникации и продаж.
Мы понимаем, что только эти знания позволят нам не только повысить LTV нашей лояльной аудитории, но и предложить ей те сервисы и привилегии, которые позволят выстроить прочную эмоциональную связь покупателя с брендом. Именно к этому стремится UCB во всех регионах своего присутствия.
Уверен, что опыт Mindbox в сфере персонализации коммуникаций позволит нам выстроить эффективный диалог с клиентом».
Кросс-канальные автоматические коммуникации
За год совместной работы с United Colors of Benetton настроили 19 автоматических цепочек из 64 триггеров через email, SMS и виртуальные карты в кошельках iOS/Android через OSMI Cards. Описывать каждую не имеет смысла, поэтому приведу несколько примеров автоматических кампаний из разных каналов:
- Email-рассылка с баллами и QR-кодом на виртуальную карту и любопытным письмом-реактивацией.
- SMS-рассылка с оповещением об истечении срока хранения заказа в магазине United Colors of Benetton.
- Wallet-карта в виртуальном кошельке.
Email-рассылка с баллами и QR-кодом на виртуальную карту и любопытным письмом-реактивацией
Клиент регистрируется в Color Club, на электронную почту приходит приветственное письмо с welcome-баллами на первую покупку и QR-кодом для быстрой установки виртуальной карты на смартфон.
Если клиент не потратил приветственные 500 баллов, придет письмо с просьбой пройти опрос: оценить качество обслуживания и рассказать, почему не потратил 500 баллов.
Приветственное письмо с баллами и QR-кодами. Я замазал его, чтобы вам не удалось скачать чужую карту
Если клиент не потратил 500 баллов — приходит письмо с опросом
SMS-рассылка с оповещением об истечении срока хранения заказа в магазине United Colors of Benetton
Поскольку в Mindbox отслеживается изменение статуса заказа, в платформе настраиваются транзакционные рассылки. Например, предупреждение об истечении срока хранения заказа: если клиент не забрал заказ спустя 4 дня после перехода заказа в статус «Готов к выдаче», оповещаем об этом SMS-рассылкой.
Пример SMS-сообщения про истекающий срок хранения заказа
Wallet-карта в виртуальном кошельке
Каждый участник программы лояльности Color Club получает ссылку (в письме или SMS) на виртуальную карту, которую можно установить в кошелек на iOS или Android. С помощью нее можно авторизоваться на кассе, получать персональные push-уведомления, знать количество баллов и текущий уровень в программе лояльности.
Моя карта лояльности в Color Club. QR-код замазал
Таким образом, United Colors of Benetton настраивает коммуникации через удобные для клиента каналы через интерфейс без привлечения разработчиков.
Мультиканальные товарные рекомендации на машинном обучении
Товарные рекомендации Mindbox на основе машинного обучения — крутая штука. Можно показывать на кассе, сайте, в письмах и любом другом канале. Товарные рекомендации рассчитываются для каждого клиента с учетом его интересов, истории покупок, просмотренных товаров и поведением похожих людей. Более того, алгоритм учитывает продажи во всех каналах: офлайн и онлайн.
Наконец, можно тюнинговать алгоритм по желанию: ограничивать товарную выборку по ключевым характеристикам типа цены или коллекции, советовать категорию к категории, советовать сопутствующие или похожие товары.
United Colors of Benetton использует товарные рекомендации в двух каналах: в письмах и на сайте. Расскажу про каждый по чуть-чуть.
Email-рассылка с товарными рекомендациями
Рекомендации составляются на основе тех товаров, которые интересны клиенту. Например, в автоматической кампании «Брошенная корзина» даем персональные рекомендации к тем товарам, которые клиент добавил в корзину.
Товарные рекомендации на сайте United Colors of Benetton
Интернет-магазин United Colors of Benetton использует несколько алгоритмов товарных рекомендаций:
- Самые продаваемые товары на главной странице и странице товарной категории.
- Персональные рекомендации на главной странице.
- Сопутствующие товары в карточке товара.
- Похожие товары в карточке товара.
Все алгоритмы товарных рекомендаций настроены через интерфейс и учитывают популярность товаров в офлайне и онлайне.
«Совместно с Mindbox решили задачу объединения данных по программе лояльности и запуску сегментированных SMS и email-коммуникаций. Также начали совместную работу по тестированию возможностей персонализации сайта и индивидуальных предложений клиентам, что позволило добиться хороших результатов по конверсиям в целевое действие».
Заключение
За год совместной работы запустили омниканальную программу лояльности с персональными предложениями, автоматические кампании в трех каналах коммуникаций, персонализацию сайта и товарные рекомендации с пачкой алгоритмов для сайта и рассылок.
Как итог, автоматические коммуникации и персональные акции увеличили среднюю выручку на покупателя и конверсию в заказ среди участников программы лояльности. Это принесло как минимум несколько миллионов рублей добавленной выручки относительно контрольной группы со статистически значимым результатом и доверительной вероятностью 95%.
История про персонализацию сайта не уместилась в этот материал. Если вам хочется узнать, как United Colors of Benetton персонализировали сайт и заработали на этом деньги, приглашаю прочесть наш предыдущий материал в блоге Mindbox: «Benetton: как персонализированная карточка товара увеличила конверсию в заказы на 10%».