Бизнес-история
26 января 2022

Интернет-магазин семян и саженцев Seedspost получает от прямого маркетинга 22,5% выручки. Тесты с контрольной группой

  • ЗадачаПовысить доходность прямых каналов коммуникации
  • РешениеАвтоматизировать рассылки по всему жизненному циклу клиента
  • УчастникиГенеральный директор Seedspost, менеджеры Mindbox
  • Результат22,5% выручки приносят рассылки
  • ИТСайт на «Битриксе», 1С, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса397 тысяч клиентов в базе для рассылок
  • Фишка9 сценариев на основе RFM-анализа
  • CDPEmail

Seedspost — интернет-магазин семян, саженцев и других товаров для садоводов. Основан в 2003 году

Вениамин Дмитриев

Вениамин Дмитриев, генеральный директор Seedspost

Раньше у Seedspost не было возможности самим отправлять массовые рассылки — приходилось заранее согласовывать план коммуникаций с платформой, чтобы они уходили по утвержденному расписанию. Триггерные сценарии были ограничены, например, нельзя было выделить клиентов, которые покупали семена овощей в течение года.

Чтобы добиться большей гибкости, генеральный директор Seedspost принял решение о переходе на Mindbox. Благодаря тому, что платформа позволяет сегментировать клиентов и настраивать рассылки в интерфейсе, маркетинг стал более оперативным и персонализированным, а доля выручки от рассылок увеличилась с 10 до 22,5%. Эффективность email-канала доказали с помощью контрольной группы — исключали часть клиентов из коммуникаций, чтобы сравнить результаты.

Мнение

Самое важное в Mindbox — это гибкость. Инструмент полностью в наших руках, все нужное мы можем сделать самостоятельно, без согласований и привлечения менеджера, очень быстро. Например, мне приходит в голову идея акции — сразу заводим ее на сайте и тут же делаем рассылку.

Я доволен и возможностями сегментации: на основе полной информации о клиентах мы можем настраивать узкие коммуникации.

Отдельно хочу отметить визуальные сценарии: благодаря наглядному представлению триггерных рассылок сразу становится понятно, какой шаг нужно исключить, а какой добавить.

Mindbox позволяет нам оставаться на связи с лояльными клиентами и вносит существенный вклад в выручку. С прошлым решением у меня появилось ощущение, что рассылки перестали работать: доля выручки упала до 10%. Сейчас она снова выросла и в пиковые месяцы превышает 30%.

Вениамин Дмитриев

Вениамин Дмитриев, генеральный директор Seedspost

Результаты автоматизации маркетинга

22,5% — средняя доля выручки email-канала в общей выручке

Данные из Сводного отчета Mindbox

Данные из Сводного отчета Mindbox, метод атрибуции last click. Колебания на графике объясняются сезонностью спроса

Выше доход на клиента (ARPU, ₽) от получателей рассылок относительно контрольной группы

Данные из отчета Mindbox «Эффективность CRM»

Данные из отчета Mindbox «Эффективность CRM». Контрольная группа — 5%. Статистическая достоверность — 99%

Пятая часть всей выручки интернет-магазина — добавленная выручка от рассылок, доказанная на тесте с контрольной группой

Чтобы убедиться в том, что прямой маркетинг действительно генерирует добавленную выручку, 5% клиентов, подходящих под условия рассылок, исключаются из получателей. Это позволяет достоверно подтвердить, что рассылки влияют на поведение клиентов и рост выручки — не простое совпадение или сезонное колебание. Контрольную группу подключили в апреле 2021 года, статистически достоверный результат она начала показывать с сентября 2021 года. Статистическая достоверность — 99%.

Доля добавленной выручки по результатам теста с контрольной группой в общей выручке интернет-магазина

Данные из Сводного отчета Mindbox

Данные из отчета Mindbox «Эффективность CRM». Контрольная группа — 5%. Статистическая достоверность — 99%

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

— По каким критериям генеральный директор Seedspost выбрал платформу автоматизации маркетинга

— Как исключают из массовых рассылок часть клиентов, чтобы не надоедать им лишними сообщениями

— Как отправляют триггерные рассылки на основе RFM-анализа и других условий сегментации

вебинар
25 мая 18:00
CDP и многоканальные рассылки
Игорь Калиновский
Product owner
25 мая
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Мнение

У нас давно зрело недовольство прошлым решением, в том числе из-за качества клиентского сервиса и недостаточных возможностей для сегментации. При переходе я рассматривал несколько вариантов, но в итоге остановил свой выбор на Mindbox по следующим причинам:

  1. Все инструменты в наших руках — не нужно ничего заранее согласовывать.
  2. Широкие возможности сегментации, в том числе на основе RFM-анализа и истории покупок.
  3. Дополнительные возможности платформы: персонализация сайта и чат-боты.

Окончательно принять решение о выборе мне помог журнал: читая истории клиентов из разных отраслей, я убедился, что меня устраивают и формально описанные возможности, и подход Mindbox к клиентскому сервису.

Вениамин Дмитриев

Вениамин Дмитриев, генеральный директор Seedspost

Как используем email в массовых рассылках

Массовые рассылки нужны Seedspost для информирования об акциях. Чтобы не надоедать клиентам лишними сообщениями, из получателей исключают тех, кто недавно оформлял заказ. Ниже покажем пример массовой рассылки.

Письмо об акции
Письмо об акции получили все, кроме тех, кто оформлял заказ менее недели назад

Какие триггерные рассылки отправляем в email и SMS

У Seedspost запущено 13 визуальных сценариев и 39 триггеров. Автоматические механики покрывают весь жизненный цикл клиента от welcome-цепочки до реактивации. Для общения с клиентами используется два канала: email и SMS. Ниже покажем несколько механик.

Снижение цены на товар из корзины. Сценарий запускается, если хотя бы на один товар из корзины цена снизилась на 5%:

Снижение цены на товар из корзины

Чтобы сэкономить на отправке SMS, используем этот канал, только если клиент не подписан на email или не оформил заказ после получения письма

Письмо и SMS о снижении цены на товар в корзине
Письмо и SMS о снижении цены на товар в корзине
Письмо и SMS о снижении цены на товар в корзине. В письмо подставляем рекомендации товаров, которые могут заинтересовать клиента. Их генерирует сторонний сервис — настроили интеграцию с Mindbox

Рассылки на основе RFM-анализа. Благодаря тому, что все данные о клиенте хранятся в едином профиле, у Seedspost есть возможность проводить RFM-анализ, то есть делить базу по давности (recency), частоте (frequency) и сумме (monetary) покупок. Всего выделили 9 таких сегментов:

— покупали недавно, много заказов (от четырех);

— покупали недавно, среднее количество заказов (от двух до трех);

— покупали недавно и разово;

— «спят», раньше покупали часто;

— «спят», раньше покупали средне;

— «спят», раньше покупали один раз;

— отток, раньше было много заказов;

— отток, раньше было среднее количество заказов;

— отток, раньше был один заказ.

Для каждого из девяти сегментов разработали свой сценарий коммуникации:

Сценарий для сегмента

Сценарий для сегмента «Спят, раньше покупали часто» срабатывает раз в 30 дней

Письмо и SMS для сегмента
Письмо и SMS для сегмента
Письмо и SMS для сегмента «Спят, раньше покупали часто»

Рассылка о новинках. Чтобы каждый раз не собирать вручную письмо о новинках, настроили автоматическую отправку. Раз в месяц по понедельникам клиентам уходит рассылка, куда попадают недавно добавленные товары. Для их отображения используем сторонний сервис рекомендаций.

Из рассылок о новинках исключаем клиентов
Из рассылок о новинках исключаем клиентов, которые оформили заказ менее 14 дней назад

Следующие шаги

Использовать попапы на сайте. Цель — увеличить количество подписчиков.

Интегрировать чат-боты с соцсетях, чтобы предложить клиентам еще один удобный канал взаимодействия.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.