Бизнес-история
14 июля 2022

Retail Story перешла на омниканальную программу лояльности в трех странах одновременно. Увеличили маржинальность на 4 п. п.

  • Задача Сократить затраты на программу лояльности
  • Повысить выручку от лояльных клиентов, в том числе за счет повторных покупок
  • Решения Перейти от офлайновой скидочной программы лояльности к омниканальной балльной
  • Настроить триггерные коммуникации
  • Результаты На 4 п. п. увеличили маржинальность благодаря снижению средней скидки с 7–8% до 3–3,5%
  • В 2 раза выросла доля проникновения программы лояльности в зависимости от страны — с 40–50% до 75–100%
  • С 3 дней до 10 минут сократилось время заведения акции
  • 80% новых клиентов оставляют свой email
  • 30% выручки приносят email-рассылки
  • Участники Директор по маркетингу, CRM-специалист и два ИТ-специалиста (для розницы и онлайна) Retail Story и менеджеры успеха клиента
  • ИТ Сайт на «Битриксе», кассы 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    Несколько магазинов Eterna и Tommy Hilfiger на территории РФ

    11 тысяч клиентов в базе
  • До недавнего времени также магазины в Казахстане и Украине
  • Фишка Программы лояльности в трех странах с разными валютами и порогами

Представляет бренды Eterna и Tommy Hilfiger, основана в 2018 году

Татьяна Коршунова

Татьяна Коршунова, директор по маркетингу Retail Story

Чтобы сохранять маржинальность и повысить частоту повторных покупок, в Retail Story приняли решение перейти от скидочной к балльной программе лояльности. Для этого пришлось сменить процессинг. Компания объединила все клиентские данные в одном месте и начала отправлять триггерные рассылки, а также проводить NPS-опросы. Теперь у команды маркетинга есть возможность общаться с клиентами и зарабатывать с помощью email-рассылок.

Мнение

Новая модель программы лояльности позволила разнообразить акции для клиентов и повысить маржинальность: бонусы выгоднее для компании, чем прямая скидка.

При этом сохранилась возможность не только начислять баллы, но и предоставлять клиентам скидки, например во время сезонной распродажи или для сегмента реактивации. Благодаря этому делаем акции разнообразными: «Купи две вещи — получи скидку 20%, купи три — получи 30%» или даем скидку 20% по промокоду в рамках сотрудничества с одной из служб доставки.

Главные результаты — переход к омниканальности и структурированные данные о клиентах: мы получили возможность сегментировать базу в несколько кликов, без неудобных ручных выгрузок. С помощью фильтров Mindbox мы определяем самые популярные модели и размеры — это удобнее и быстрее, чем делать выгрузки из 1С. Благодаря этому стало проще делать закупки.

Татьяна Коршунова

Татьяна Коршунова, директор по маркетингу Retail Story

Результаты трансформации маркетинга

На 4 п. п.
увеличили маржинальность благодаря снижению средней скидки с 7–8% до 3–3,5% без сокращения доли покупок лояльных покупателей
В 2 раза
выросла доля проникновения программы лояльности (с 40–50% до 75–100%)
С 3 дней до 10 минут
сократилось время заведения акции
80 %
новых клиентов оставляют свой email
30 %
выручки интернет-магазина приносят email-рассылки
Данные из внутренней отчетности Retail Story, метод атрибуции — last click

Мнение

Самое ценное для нас — это данные клиентов, которые позволяют с ними общаться, поэтому первой целью стала доля идентифицированных чеков в розничных магазинах.

Мы установили очень амбициозный порог — 100%. И чтобы его достичь, не только меняем условия программы лояльности, но и улучшаем процессы в рознице, обучаем персонал.

Особенность нашей компании — это до недавнего времени ведение бизнеса в трех странах с разной валютой, покупательной способностью, менталитетом и в целом поведением покупателей. Несмотря на это, нам удалось одновременно внедрить программу лояльности в России, Украине и Казахстане.

Результаты по странам сильно отличаются, что еще раз доказывает разницу в покупательском поведении. В отличие от Казахстана и Украины многие россияне не хотят оставлять свои персональные данные.

Результаты по состоянию на конец 2021 года:

  • 100% идентифицированных чеков в Казахстане,
  • ~90% идентифицированных чеков в Украине,
  • ~75% идентифицированных чеков в России.

К июню 2022 года доля проникновения среди российских клиентов стала еще выше и достигла 97–99%.

80% новых клиентов оставляют свой email — раньше их доля достигала всего 10–15%. Благодаря идентификации покупателей мы начали зарабатывать с рассылок — они приносят 30% выручки. До этого мы не могли посчитать долю канала.

Татьяна Коршунова

Татьяна Коршунова, директор по маркетингу Retail Story

80% новых клиентов оставляют свой email

Для решения каких бизнес-задач решили внедрить омниканальную программу лояльности

Главная цель новой программы лояльности — помочь развитию CRM-маркетинга в целом. В Retail Story сейчас сфокусировались на этом направлении, чтобы растить количество лояльных клиентов — и делать бизнес устойчивее.

До внедрения бонусной программы лояльности у Retail Story была дисконтная программа в розничных магазинах, в онлайн-канале программы лояльности не было. Из-за этого базы в офлайне и онлайне не пересекались: данные из двух источников приходилось выгружать вручную, нельзя было проанализировать реальную частоту покупок и настроить триггерные механики. Компания делилась маржой, но не получала взамен клиентские данные — для получения скидки их не нужно было указывать.

Акции настраивались через ИТ-специалиста — приходилось минимум за три дня заполнять техническое задание, причем для каждой из трех стран нужно было заводить акции по отдельности, копировать их было нельзя.

С помощью смены модели лояльности хотели решить следующие бизнес-задачи:

  1. Объединить онлайн- и офлайн-каналы, чтобы собирать все данные о клиентах в одном месте. Необходимо было глубоко проанализировать базу клиентов и их поведение и на основе этих данных поставить цели на ближайшие три года.
  2. Мотивировать клиентов оставлять email-адреса и другие данные, например дату рождения или размер одежды. Цель — повысить частоту повторных покупок с помощью триггерных механик с подарками, персонализированными предложениями или реактивацией оттока.
  3. Повысить маржинальность программы лояльности за счет того, что баллы выгоднее для компании, чем прямая скидка.

Мнение

До Mindbox у нас была скидочная программа лояльности. Она приносила повторные покупки, но нам приходилось постоянно мотивировать клиентов скидкой. Получалось, что у нас коммуникация только про скидки, которые накладываются на другие скидки, например распродажу или другую акцию в магазине.

Нам в целом не нравился этот посыл, но ничего, кроме скидки, предложить клиентам мы не могли. С бонусами проще: можно подарить временные бонусы, начислить двойной размер.

Главное, что баллы за покупку мотивируют вернуться гораздо сильнее, чем скидка: клиент понимает, что это его честно накопленные бонусы, которые еще и могут сгореть, если он их не потратит.

Мы проанализировали рынок, рассчитали финансовую модель и приняли решение перейти на бонусную программу.

Решив оптимизировать программу лояльности, мы определили основные критерии для процессинга лояльности:

  1. Возможность создать единую программу лояльности для всех каналов продаж и объединить базы офлайна и онлайна.
  2. Настройка акций без участия программистов.
  3. Сегментация клиентов по разным параметрам, в том числе давности, частоте и сумме покупок.
  4. Доступные для скачивания отчеты.

Решение мы принимали вместе с генеральным директором и из трех сервисов в конце концов выбрали Mindbox: платформа соответствовала нашим требованиям, была оптимальной с точки зрения цены и качества и использовалась многими игроками на нашем рынке.

Татьяна Коршунова

Татьяна Коршунова, директор по маркетингу Retail Story

Баллы за покупку мотивируют вернуться гораздо сильнее, чем скидка

Как внедряли программу лояльности в трех странах

Переход на новый процессинг лояльности начали с России и бренда Eterna. Интеграция состояла из трех этапов:

  1. За три месяца интегрировали сайт с Mindbox и перенесли на платформу все email- и SMS-коммуникации. Mindbox объединил онлайн- и офлайн-базы, которые раньше хранились на сайте и в 1С. Платформа также объединила функции отправки сообщений и заведения акций — раньше для них использовался сторонний рассыльщик и модуль программы лояльности 1С.
  2. За четыре месяца внедрили программу лояльности в розничных магазинах России.

Мнение

При переходе на балльную программу лояльности мы начислили постоянным клиентам бонусы. Сумма зависела от уровня в программе лояльности, потратить бонусы можно было в течение полугода. Кроме этого, отправили всем клиентам несколько email- и SMS-рассылок с детальным описанием новых правил, разместили правила на сайте. На удивление с негативом мы нигде не столкнулись — клиенты хорошо восприняли новые условия программы лояльности.

Провели обучение розничного персонала: вначале у ребят были вопросы, но они довольно быстро привыкли к новой программе лояльности и начали активно про нее рассказывать, без дополнительной мотивации со стороны команды маркетинга.

Татьяна Коршунова

Татьяна Коршунова, директор по маркетингу Retail Story

  1. За четыре месяца внедрили программу лояльности в онлайне и объединили офлайн- и онлайн-базу в России. Этот этап мог занять меньше времени, но в процессе работы Retail Story переехала на другой сайт — пришлось переинтегрироваться.

Параллельно работали над перезапуском программы лояльности в магазинах в Казахстане и Украине: нужно было копировать настроенные для России механики.

За проект в целом отвечал CRM-маркетолог, за технические работы на сайте и в офлайн-магазинах — по одному ИТ-специалисту.

Программа лояльности Eterna
Программа лояльности Eterna предусматривает три уровня. Главное отличие — в проценте начисления бонусов: от 5 до 20% в зависимости от уровня

После того как обновленная программа лояльности Eterna была запущена, сфокусировались на запуске программы лояльности Tommy Hilfiger — благодаря накопленному опыту весь процесс занял три недели.

Мнение

Теперь вся CRM сосредоточена на одной платформе, и мы видим отчетность по лояльности, клиентам, акциям и чекам в одном месте.

Удобные отчеты позволяют проанализировать поведение покупателей, эффективность акций и многое другое. Мы точно знаем, кто наш клиент, как он себя ведет, что ему нравится и не нравится в наших рассылках и программе лояльности — эти данные помогают сделать маркетинг персонализированным и максимально актуальным для клиентов.

Например, сводный отчет по рассылкам показывает, какие механики наиболее интересны клиентам, как лучше называть письма. Так, нашим клиентам очень нравятся рассылки про базовые рубашки, а также обучающие рассылки, в которых мы рассказываем про цвета Pantone или про то, как носить и сочетать рубашки. У таких писем open rate около 30%, конверсия в заказ тоже высокая. Что касается тем писем, то мы часто используем эмодзи: на них хорошо реагируют клиенты, главное не переборщить.

NPS-опрос позволяет быстро собирать обратную связь и улучшаться. Например, часть клиентов жаловалась на неудобную форму в корзине — доработали ее и получили подтверждение от клиентов, что стало гораздо удобнее. Еще одно изменение в корзине по итогам NPS-опроса — возможность выбрать время доставки. Этой опцией теперь пользуется почти каждый клиент.

Полина Барашкова

Полина Барашкова, CRM-специалист Retail Story

Мы точно знаем, кто наш клиент, как он себя ведет, что ему нравится и не нравится

NPS-опрос
NPS-опрос после покупки на сайте Eterna позволяет улучшать клиентский опыт

Планы по развитию маркетинга

  1. Увеличить средний чек и частоту покупок за счет внедрения новых механик в рамках программы лояльности, запуска реактивационных триггерных цепочек и более глубокой сегментации клиентской базы. Например, выделить тех, кто покупает рубашки конкретной модели, и делать им релевантные предложения.
  2. Внедрить виртуальные карты лояльности Wallet как дополнительный канал коммуникации с клиентами.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности», «Платформа клиентских данных — CDP» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.