Retail Story перешла на омниканальную программу лояльности в трех странах одновременно. Увеличили маржинальность на 4 п. п.

Представляет бренды Eterna и Tommy Hilfiger, основана в 2018 году

Масштаб бизнеса. 

Несколько магазинов Eterna и Tommy Hilfiger на территории РФ

11 тысяч клиентов в базеДо недавнего времени также магазины в Казахстане и Украине
Автор
Татьяна Коршунова,
директор по маркетингу Retail Story
Задача
Сократить затраты на программу лояльностиПовысить выручку от лояльных клиентов, в том числе за счет повторных покупок
Решение
Перейти от офлайновой скидочной программы лояльности к омниканальной балльнойНастроить триггерные коммуникации
Результат
На 4 п. п. увеличили маржинальность благодаря снижению средней скидки с 7–8% до 3–3,5%В 2 раза выросла доля проникновения программы лояльности в зависимости от страны — с 40–50% до 75–100%С 3 дней до 10 минут сократилось время заведения акции80% новых клиентов оставляют свой email30% выручки приносят email-рассылки

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», кассы 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Программы лояльности в трех странах с разными валютами и порогами
Чтобы сохранять маржинальность и повысить частоту повторных покупок, в Retail Story приняли решение перейти от скидочной к балльной программе лояльности. Для этого пришлось сменить процессинг. Компания объединила все клиентские данные в одном месте и начала отправлять триггерные рассылки, а также проводить NPS-опросы. Теперь у команды маркетинга есть возможность общаться с клиентами и зарабатывать с помощью email-рассылок.

Результаты трансформации маркетинга

  • На 4 п. п.
    увеличили маржинальность благодаря снижению средней скидки с 7–8% до 3–3,5% без сокращения доли покупок лояльных покупателей
  • В 2 раза
    выросла доля проникновения программы лояльности (с 40–50% до 75–100%)
  • С 3 дней до 10 минут
    сократилось время заведения акции
  • 80 %
    новых клиентов оставляют свой email
  • 30 %
    выручки интернет-магазина приносят email-рассылки

Данные из внутренней отчетности Retail Story, метод атрибуции — last click

Для решения каких бизнес-задач решили внедрить омниканальную программу лояльности

Главная цель новой программы лояльности — помочь развитию CRM-маркетинга в целом. В Retail Story сейчас сфокусировались на этом направлении, чтобы растить количество лояльных клиентов — и делать бизнес устойчивее.
До внедрения бонусной программы лояльности у Retail Story была дисконтная программа в розничных магазинах, в онлайн-канале программы лояльности не было. Из-за этого базы в офлайне и онлайне не пересекались: данные из двух источников приходилось выгружать вручную, нельзя было проанализировать реальную частоту покупок и настроить триггерные механики. Компания делилась маржой, но не получала взамен клиентские данные — для получения скидки их не нужно было указывать.
Акции настраивались через ИТ-специалиста — приходилось минимум за три дня заполнять техническое задание, причем для каждой из трех стран нужно было заводить акции по отдельности, копировать их было нельзя.
С помощью смены модели лояльности хотели решить следующие бизнес-задачи:
  1. Объединить онлайн- и офлайн-каналы, чтобы собирать все данные о клиентах в одном месте. Необходимо было глубоко проанализировать базу клиентов и их поведение и на основе этих данных поставить цели на ближайшие три года.
  2. Мотивировать клиентов оставлять email-адреса и другие данные, например дату рождения или размер одежды. Цель — повысить частоту повторных покупок с помощью триггерных механик с подарками, персонализированными предложениями или реактивацией оттока.
  3. Повысить маржинальность программы лояльности за счет того, что баллы выгоднее для компании, чем прямая скидка.

Как внедряли программу лояльности в трех странах

Переход на новый процессинг лояльности начали с России и бренда Eterna. Интеграция состояла из трех этапов:
  1. За три месяца интегрировали сайт с Mindbox и перенесли на платформу все email- и SMS-коммуникации. Mindbox объединил онлайн- и офлайн-базы, которые раньше хранились на сайте и в 1С. Платформа также объединила функции отправки сообщений и заведения акций — раньше для них использовался сторонний рассыльщик и модуль программы лояльности 1С.
  2. За четыре месяца внедрили программу лояльности в розничных магазинах России.
  1. За четыре месяца внедрили программу лояльности в онлайне и объединили офлайн- и онлайн-базу в России. Этот этап мог занять меньше времени, но в процессе работы Retail Story переехала на другой сайт — пришлось переинтегрироваться.
Параллельно работали над перезапуском программы лояльности в магазинах в Казахстане и Украине: нужно было копировать настроенные для России механики.
За проект в целом отвечал CRM-маркетолог, за технические работы на сайте и в офлайн-магазинах — по одному ИТ-специалисту.
Программа лояльности Eterna
Программа лояльности Eterna предусматривает три уровня. Главное отличие — в проценте начисления бонусов: от 5 до 20% в зависимости от уровня
После того как обновленная программа лояльности Eterna была запущена, сфокусировались на запуске программы лояльности Tommy Hilfiger — благодаря накопленному опыту весь процесс занял три недели.
NPS-опрос
NPS-опрос после покупки на сайте Eterna позволяет улучшать клиентский опыт

Планы по развитию маркетинга

  1. Увеличить средний чек и частоту покупок за счет внедрения новых механик в рамках программы лояльности, запуска реактивационных триггерных цепочек и более глубокой сегментации клиентской базы. Например, выделить тех, кто покупает рубашки конкретной модели, и делать им релевантные предложения.
  2. Внедрить виртуальные карты лояльности Wallet как дополнительный канал коммуникации с клиентами.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности», «Платформа клиентских данных — CDP» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.