Как повысить выручку от e-mail канала 2 раза. Как увеличить долю активных клиентов на 40%. Разбираем на примере интернет-магазина ICOVER.
ICOVER: эффективность email-канала, доказанная ростом валовой прибыли
С какой задачей пришел клиент
- Отдел маркетинга не успевал отправлять больше ручных рассылок.
- Не было возможности строить качественные сегменты, потому что не хватало информации о клиентах, а история их действий не сохранялась.
- Из-за большого количества офферов в скидочной системе начался хаос: скидки и бонусы накладывались, а один товар участвовал в нескольких акциях.
- Выросла нагрузка на категорийных менеджеров. Они не успевали обсуждать и обновлять новые офферы.
Ожидания ICOVER перед запуском Mindbox
- Рост количества заказов ежемесячно от 10 до 30%.
- Рост охвата по клиентской базе и увеличение доли активных клиентов.
- Возможность рассылать больше писем благодаря автоматизации и сегментации рассылок.
- Хранение данных о клиентах, создание гипотез для роста продаж на их основе.
Цели, которые поставили перед Mindbox
- Рост доли выручки email-канала относительно общего дохода интернет-магазина.
- Увеличение доли активных клиентов.
-
в 2 разаВырастили выручку от email-канала
-
на 40 %Увеличили долю активных клиентов
-
125 сегментацийСоздали в системе Mindbox
![Рост доли заказов, совершенных после триггерных рассылок Рост доли заказов, совершенных после триггерных рассылок](https://image.mindbox.ru/draw/2219e391-4e62-47c1-8c9a-1b4ba4678a7e.png/-/size/1600/webp/1)
![Динамика выручки с email-канала по данным Google Analytics Динамика выручки с email-канала по данным Google Analytics](https://image.mindbox.ru/draw/ab848b78-da4b-4c8d-b5bb-b8ded2df5de7.png/-/size/1600/webp/1)
![Данные отчета по контрольной группе за июнь 2018 года. Ожидаемая доля выручки от автоматических цепочек составила 38,59% Данные отчета по контрольной группе за июнь 2018 года. Ожидаемая доля выручки от автоматических цепочек составила 38,59%](https://image.mindbox.ru/draw/86ca68d6-3aa4-4348-b252-a242efe58bec.png/-/size/1600/webp/1)
Почему пришли в Mindbox
С ребятами из Mindbox мы знакомы давно, и это была «длинная продажа». Потребность вырасти в доходах с email-маркетинга мы осознали больше года назад, но все время мешало одно — отсутствие четко поставленной цели и ожиданий результатов с гипотезой о том, как будем их достигать.
Мы пришли к Ивану Боровикову с планом роста заказов с email-канала, а получили, кроме этого, рост валовой прибыли и новые гипотезы, как вырасти дальше.
Каких результатов достигли
План по заказам мы перевыполнили — в среднем 117% в месяц. А самый ощутимый результат — валовая прибыль с email выросла почти на 300%.
Данные роста валовой прибыли по email-каналу из 1С Чем займемся дальше
Сейчас у нас появилось несколько гипотез по поводу критериев, на которые нужно воздействовать для дальнейшего роста заказов и ВП. Вот несколько из них:
Правильный подбор товаров для рассылки.
Охват рассылок.
Open rate, на который влияет тема, время отправки, точность выбор сегмента.
Качество предлагаемого оффера (кроме подборки товаров) и точность выбора сегмента.
Размер сегмента, по которому отправляется рассылка.
Текст письма и общее оформление рассылки (конверсионность элементов).
Снижение процента спама и отписок.
Сегментация
- Сегмент по неактивным покупателям, которые 90 дней не заходили в магазин. Польза этого сегмента в том, что маркетолог может настроить для таких людей автоматическую отправку письма со скидкой, чтобы побудить клиента совершить покупку.
- Сегмент по тем, кто отписался от рассылок. Этот сегмент помогает маркетологу оценивать качество рассылок. Если люди начнут отписываться от рассылок, он сразу об этом узнает и изменит, например, содержание рассылки или ее периодичность.
- Сегмент по покупателям конкретного товара. Если человек покупает в магазине наушники AirPods, он попадает в сегмент покупателей такого товара. Это дает возможность маркетологу мотивировать на дополнительные покупки ручной рассылкой с аксессуарами для iPhone: чехол или бампер.
- Сегмент по интересам покупателя. Мы запоминаем, какие категории с товарами просматривал клиент. Например, фототехника или ноутбуки. Если покупатель посетил категорию с ноутбуками и ничего не положил в корзину, мы отправляем ему письмо с рекомендованными товарами. Рекомендации рассчитываются автоматически на основе просмотров других пользователей — в рассылку попадут самые просматриваемые товары.
![Пример сегментации по продуктам в интерфейсе Mindbox Пример сегментации по продуктам в интерфейсе Mindbox](https://image.mindbox.ru/draw/5f31f9c4-206a-4e53-915b-2a1b455c68f9.png/-/size/1600/webp/1)
Триггерные механики
Welcome письма
![Пример письма с просьбой заполнить информацию Пример письма с просьбой заполнить информацию](https://image.mindbox.ru/draw/2479101f-fe3b-4096-a1f6-5ec38f520483.png/-/size/1600/webp/1)
Транзакционные письма
![Пример блока со скидкой из письма об оформлении заказа Пример блока со скидкой из письма об оформлении заказа](https://image.mindbox.ru/draw/5ce7e095-0653-451c-9450-0176f271b887.png/-/size/1600/webp/1)
![Пример блока рекомендаций из письма, которое приходит после оформления заказа Пример блока рекомендаций из письма, которое приходит после оформления заказа](https://image.mindbox.ru/draw/8b7f037a-d7fc-40c8-b193-4750744bcc2b.png/-/size/1600/webp/1)
Снижение цены
![Пример письма о снижении цены на товар Пример письма о снижении цены на товар](https://image.mindbox.ru/draw/a7d1ca34-09f1-4162-a61d-bb42d5e6842c.png/-/size/1600/webp/1)
Планы на дальнейшую персонализацию
- Увеличение доли лояльных пользователей за счет запуска триггерных механик по бонусной программе. Так мы планируем мотивировать текущих клиентов на будущие покупки именно в магазине ICOVER. К примеру, начислять бонусы, которыми они будут оплачивать часть стоимости товара.
- Обогащение данных о клиентах за счет загрузки информации по офлайн-покупкам — у ICOVER работает в Москве два офлайн–магазина. Мы планируем загрузить информацию о клиентах в общую базу, чтобы ICOVER смог лучше узнать клиентов и понять, какие товары и акции им предлагать.