Удалось не только создать базу лояльных потребителей, но и протестировать разные форматы акций и способов коммуникации.
Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности
Производитель контактных линз, растворов, офтальмологических препаратов и лекарств. Основан в 1853 году
Задача
С нуля построить прямые коммуникации с клиентами
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетинга и хранения клиентских данных, а также программу лояльности
Результат
Сотни тысяч клиентов в базе за 2 года50% клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акции по подбору контактных линзДесятки тысяч участников программы лояльности с подтвержденными данными за год10 млн баллов начислили за год действия программы лояльности
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс»SMS на «Раппорто»Самописный личный кабинет оптикиПлатформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 года
Фишка
Новая интеграция с «Раппорто» под входящие SMS, интерактивные AMP-опросы
17 ноября 2021
С 2018 года производитель контактных линз Bausch + Lomb с нуля строил прямые коммуникации с потребителями. За это время удалось не только создать базу лояльных потребителей, но и протестировать разные форматы акций и способов коммуникации: промокоды при регистрации на сайте, на упаковках и в SMS. Ниже разберем:
- как подразделение фармкомпании трансформировалось в FMCG с нескольким каналами продвижения,
- как создали программу лояльности,
- как выбирали платформу для работы с потребителями.
Результаты внедрения CDP и программы лояльности
-
Сотни тысячклиентов собрали в базе за 2 года
-
Десятки тысячучастников программы лояльности с подтвержденными данными за год
-
50%клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акций по подбору линз
-
10млнбаллов начислили за год действия программы лояльности
Проект ожидаемо разрастается. Мы очень воодушевлены программой лояльности. Она логически завершает воронку продаж, которую мы начали выстраивать с 2018 года, с создания цифровых медиаактивов, основного потребительского сайта и других ресурсов, и запуска trial-кампании.
Полагаем, это наиболее сбалансированная программа лояльности по привилегиям для участников на оптическом рынке. И здесь хотелось бы отметить глубокое вовлечение Mindbox как вендора. Надеюсь, мы будем еще плотнее работать, ведь мы делаем большую ставку на эту стратегическую программу.
Почему решили внедрить CDP и программу лояльности
Раньше Bausch + Lomb не собирал данные потребителей и не коммуницировал с ними напрямую.
Чтобы создать клиентскую базу, проводить акции и анализировать поведение потребителей, решили развиваться на базе единой маркетинговой платформы. Внутри компании не было подходящей инфраструктуры, чтобы соблюдать требования законодательства по работе с персональными данными, поэтому выбирали стороннее решение, которое позволит хранить данные и поддерживать маркетинг.
По каким критериям выбирали CDP и программы лояльности
Требования к маркетинговой платформе
Функционал Mindbox
Соблюдение законодательства по работе с персональными данными клиентов
Персональные данные хранятся на защищенных серверах в России
Интеграция с сайтом на «1С-Битрикс»
Интеграция с «1С-Битрикс» через API и двусторонняя передача данных в режиме реального времени
Использование email-рассылок, SMS, попапов и обмен информацией с этими источниками
Email-рассылки и попапы создаются в Mindbox, интеграция с «Раппорто» для отправки SMS
Возможность использовать разные механики коммуникации с клиентами, в том числе запуск акций, сегментацию, создание триггерных цепочек
Акции со встроенным арбитражем. Сегментация по поведению, покупкам и личным данным. Там же запускаются триггерные и транзакционные рассылки по разным сценариям
Создание многосторонней программы лояльности с начислением баллов, геймификацией и интерактивом
Персональные и массовые скидки и промокоды, ведение балльных счетов клиентов, отправка AMP-опросов и интерактивных писем, например пазлов
Персональный менеджер, который координирует проект
Персональный менеджер сопровождает проект на всех стадиях: от интеграции до запуска конкретных механик и последующего развития
Прозрачное ценообразование
Калькулятор стоимости позволяет рассчитать стоимость платформы в зависимости от числа клиентов в базе и услуг
Mindbox — гибкая и многофункциональная платформа с отличным клиентским сервисом. Возможно, для пользователей менее технического склада интерфейс может показаться сложным, особенно если в рамках проекта, как у нас, множество интеграций, механик, сегментов и т. д.
Было бы здорово добавить возможность формирования дашбордов, а не строить их в сторонней системе.
Также не хватает представительств в странах СНГ (Украина, Беларусь, Казахстан и др.): для менеджеров, которые курируют и Россию, и СНГ это важно.
Пока считаю, что на 100% работать в Mindbox инхаус сложновато: без клиентской поддержки, а точнее без конкретного менеджера, мы бы ничего не запустили. И вот это очень большая уязвимость для нас как заказчиков.
Хотя, с другой стороны, если Mindbox копит экспертизу внутри, то, значит, в компании может смениться сотрудник, но экспертиза с прошлым сотрудником никуда не уйдет, так как Mindbox сможет ей поделиться.
Наша система гибкая и работает с разным бизнесом, но тяжело сделать инструмент, который на 100% подойдет каждому.
Бóльшая часть клиентов использует Mindbox для роста выручки и повторных продаж. В случае с Bausch + Lomb мы работали с прокси-метриками: людьми, промокодами, опросами. Сделать дашборды по таким метрикам на платформе не получится. Но мы смогли выгрузить сырые данные в подходящем формате, чтобы коллеги сами построили отчетность.
Работу с клиентами из других стран можно вести на платформе, если законодательство этих стран не запрещает хранить данные на территории России и работать с российскими юрлицами. Чтобы явно разделить данные по странам, можно создать отдельные админсистемы, которые тарифицируются как отдельные проекты. Более бюджетный вариант — хранить всё в рамках одной базы, но тогда придется разделять данные по странам вручную.
Работать с системой инхаус самостоятельно действительно бывает сложно. Особенно управленцам, которые ведут несколько проектов и не работают в системе руками. Для этого мы предлагаем персонального менеджера, который сопровождает проект на всех стадиях. Чтобы самостоятельно найти ответы на вопросы по работе с платформой, вы также можете обратиться в справочный центр или пройти бесплатный курс по платформе.
Как сегментировали акции с помощью нескольких сайтов
У Bausch + Lomb два лидогенерирующих сайта: ultralinzi.ru и твоиглаза.рф
Bausch + Lomb изучил аудиторию и сформулировал гипотезу, что для конкретных промоакций эффективней создавать отдельные промосайты под разные сегменты в зависимости от поведения или личных данных клиентов. Так у компании появилось два лидогенерирующих сайта.
В то время как ultralinzi.ru работает как основной сайт, твоиглаза.рф заточен на генерацию трафика и выступает мультилендингом: в зависимости от сегмента аудитории меняется посыл акций и первый экран сайта. Дополнительно используются лид-формы в соцсетях. Компания планирует глубже развивать такую сегментацию.
Как работают акции и программа лояльности
Выделили два направления коммуникации с клиентами: механики для новичков и для действующих клиентов. Новичков привлекают с помощью промокодов за заполнение лид-формы на сайте, а действующим клиентам предлагают AMP-опросы в email и SMS-опросы удовлетворенности.
Уникальный код при заполнении лид-формы на сайте
Чтобы привлекать новых потребителей, предлагаем бесплатный подбор и первую пару контактных линз при проверке зрения в оптике. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо заполнить лид-форму и предъявить уникальный код, который придет в email-рассылке. Предложение действует по всей России.
Бесплатный подбор и пара линз за заполнение лид-формы на сайте
Социальный проект «Искусство видеть» предлагает бесплатную диагностику зрения и первую пару контактных линз в случае наличия показаний. Проект запустили в Санкт-Петербурге совместно с Городским Центром Медицинской Профилактики и партнёрской сетью оптик
После заполнения лид-формы данные о клиенте попадают в Mindbox. Там же генерируются и верифицируются промокоды. Параллельно запускается автоматическая цепочка напоминаний.
Автоматическое напоминание о сгорании промокода. Данные оптики, которую клиент выбрал при регистрации, подтягиваются в письмо
Если срок действия промокода истек, его продлевают на неделю и снова предлагают записаться на осмотр
Если клиент не воспользовался промокодом, узнаем причину и предлагаем получить новый промокод
Когда клиент приходит в оптику, чтобы использовать промокод, оптометрист проверяет его номер в специальном интерфейсе и делает отметку о погашении сертификата. Эта информация автоматически поступает в Mindbox. Процессинг работает по аналогии с программой лояльности на кассах, когда клиент использует купон на скидку.
Промокод в SMS
Принять участие в акции по бесплатному подбору линз и получить линзы в подарок можно не только на сайте, но и в SMS. Это предложение размещено в оптиках, чтобы клиент получил промокод на месте. Для этого нужно направить кодовое слово «Линза» на короткий номер 5115. Сообщения бесплатны для отправителя.
SMS-агентство «Раппорто» предоставило короткий номер и создало шлюз, по которому обменивается информацией из SMS с Mindbox. Система проверяет, новый ли это клиент, сохраняет его номер телефона и выдает промокод. В остальном механика повторяется, как в случае с лендингом.
Верификация и промокод по короткому номеру в SMS
Опросы
Когда в систему автоматизации маркетинга приходит информация, что промокод погашен, клиента просят пройти опрос. Так Bausch + Lomb проверяет, как работают оптики, какие услуги фактически оказываются и насколько довольны клиенты.
В email приходит AMP-опрос, которой позволяет отмечать ответы в теле письма без перехода на другие страницы. Если почтовик не поддерживает AMP-опросы, то в письме будет ссылка на специальную страницу с опросом. В обоих случаях ответы клиентов аккумулируются в Mindbox.
AMP-опрос со встроенной формой ввода данных
Ссылка на опрос в браузере, если почтовик не поддерживает технологию AMP-опросов
Дополнительно приходят опросы в SMS.
Опросы в SMS после посещения оптики. На каждый вопрос предлагается разные виды ответов (+ или −, «да» или «нет»), чтобы правильно распределить ответы в платформе
Баллы и промокоды на упаковках
Чтобы повышать лояльность существующих клиентов, запустили балльную систему. Баллы начисляются за регистрацию в программе лояльности, за рекомендации друзьям, отзывы, прохождение опросов, на день рождения и за покупку продукции. Баллы можно потратить в разделе с поощрениями. Например, получить промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, онлайн-консультацию у офтальмолога, на подписку в онлайн-кинотеатре или на книги, упаковку линз или запись вебинара.
Условия программы лояльности. В основе — балльная система с магазином поощрений
В программе лояльности действуют партнерские предложения: баллы программы можно потратить на промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, доступ в онлайн-кинотеатр, онлайн-библиотеку или на онлайн-консультацию с офтальмологом
В личном кабинете отображается, сколько баллов накопил участник, как и сколько баллов можно получить дополнительно
Раздел с поощрениями, в котором можно приобрести за баллы бесплатные линзы, раствор или промокод на товары и услуги партнерских компаний
Чтобы начислять баллы за покупки в онлайне и в партнерских оптиках, создали экономическую модель и рассчитали, какое количество баллов выгодно давать за конкретный продукт. Потом на платформе автоматизации маркетинга сгенерировали промокоды и расклеили их на товары. После регистрации промокода в личном кабинете участник получает баллы.
Интерфейс Mindbox показывает список и условия акций, продукты, по которым начислены баллы, и пул промокодов
Вебинары и памятки
Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов, повысить доверие к бренду и собрать новые контакты, Bausch + Lomb проводит вебинары о зрении и рассылает полезную информацию. Информация о вебинарах приходит в рассылках, отображается на сайте во вкладках и высвечивается в виде попапа, если человек проводит какое-то время на сайте. Предложение получить памятку с рекомендациями по здоровью глаз появляется только как попап.
Вебинары о зрении проходили осенью в 2020 году. Вся информации о записи на вебинар и напоминания о предстоящем вебинаре хранится в Mindbox. Записи вебинаров предлагают получить за баллы программы лояльности
Через несколько минут на сайте появляется попап с предложением оставить email и получить памятку о здоровье глаз
План развития коммуникаций и программы лояльности
- Расширять пул партнеров и запускать больше партнерских программ.
- Ещё глубже развить кросс-категорийную программу лояльности с индивидуальными предложениями для клиентов. Например, уже внедрили скидку на продукцию в обмен на баллы.
- Запустить мобильное приложение, оно уже в разработке.
Советы менеджера по digital-маркетингу Bausch + Lomb, Дарьи Васильевой: как начать выстраивать коммуникацию с клиентами
- Начните с малого: определите, какие данные нужно собирать и как вы будете их использовать.
- Попробуйте email-коммуникации. Это самая простая и базовая вещь. Email-рассылки помогают протестировать разные гипотезы и познакомиться со своей базой. Причем это подходит и для B2B, и для B2C-сегмента. К тому же, возможности email-маркетинга развиваются, и сейчас есть возможность запускать интерактивные рассылки. Если CRM-системы нет, необходимо предусмотреть, чтобы маркетинговая платформа, помимо хранения данных, позволяла делать не только простые массовые, но и специализированные маркетинговые рассылки.
- Разработать первый контент-план и запуститься. А дальше анализировать отклик аудитории и вносить необходимые корректировки.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
