История клиента
12 октября 2020

46 триггеров лучше 133. Как Panasonic провел аудит директ-маркетинга и сэкономил четверть времени маркетолога

  • Масштаб500 000 клиентов в базе
  • ИТПлатформа Mindbox
  • ЗадачиПровести аудит триггерных email-рассылок, чтобы они стали приносить максимум выручки, а маркетолог тратил меньше времени на их настройку
  • УчастникиСпециалист по программам лояльности Panasonic, аудитор Mindbox
  • Срок1 месяц
  • РезультатыС 2,3% до 5,06% выросла доля выручки от обновленных триггерных email-рассылок относительно всей выручки интернет-магазина
  • БонусСоветы Екатерины Милановской, специалиста по программам лояльности Panasonic, кому нужен маркетинговый аудит и как его провести самостоятельно

Один из ведущих мировых производителей бытовой техники и электроники. Основан в 1918 году в Японии. Годовой оборот в 2019 году — 61,9 млрд евро

Вадим Вихров

Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций Panasonic Россия

Результаты аудита триггерных email-рассылок

Доля выручки от триггерных email-рассылок по брошенной категории, брошенному просмотру, рекомендациям к следующей покупке и статьях о товарах в среднем выросла с 2,3% до 5,06% относительно всей выручки интернет-магазина.

Как  этого добились:

  • Сократили число триггеров со 133 до 46: убрали пересечения и дубли, отказались от писем, которые не увеличивали выручку;
  • Сократили число писем по брошенной категории на каждого клиента с 4 до 1, чтобы уменьшить отписки;
  • Нашли часть клиентской базы, не охваченную триггерами, и распространили на неё рассылки, чтобы не терять выручку;
  • Добавили рассылки с рекомендациями по узким категориям, которые раньше не участвовали в рассылках, и увеличили охват;
  • Заменили ручную настройку триггеров с рекомендациям к следующим покупкам на автоматический алгоритм;
  • Стали рекомендовать клиенту товары той же ценовой категории, что и просмотренные им на сайте;
  • Сделали отправку писем о брошенном просмотре приоритетной над письмами с брошенной корзиной, чтобы увеличить вероятность продажи;
  • Сегментировали клиентскую базу по жизненному циклу;
  • Сделали шаблоны рассылок понятнее;
  • Провели АВ-тесты и продолжили улучшать триггеры силами штатного маркетолога по плану аудитора.

В результате у Panasonic появилась новая стратегия коммуникации с клиентами, план работ на будущее, а выручка от рассылок по обновленным триггерам выросла.

Доля выручки от рассылок с обновлёнными тригерами относительно всей выручки

Доля выручки от рассылок с обновленными триггерами
Чтобы определить результаты маркетингового аудита, мы сравнили показатели за март и июль, апрель не учитывали. В апреле выручка со всех рассылок, включая триггерные, упала. Предположительно это произошло пандемии и общего снижения спроса на товары. Покупатели реже клали товары в корзину, и число рассылок по брошенной корзине уменьшилось.

Доля выручки от всех автоматических (триггерных и транзакционных) рассылок относительно всей выручки

Доля выручки от всех автоматических рассылок
Аудитор внес только часть изменений в триггерные рассылки. За следующий этап отвечает маркетолог, которая самостоятельно прорабатывает все автоматические триггерные и транзакционные рассылки по рекомендациям аудитора. Первые изменения уже принесли результаты: доля выручки от всех триггерных рассылок достигла максимума в этом году

В этой истории расскажем, почему Panasonic решил провести маркетинговый аудит, что проверяли и как настраивали триггерные рассылки.

отзыв клиента

Mindbox — наш неизменный оператор базы данных. На его платформе с помощью коллег мы уже несколько лет развиваем свой директ маркетинг, автоматизированные коммуникации. Становление прошло успешно, мы пришли к этапу зрелости — более 100 автоматических механик, миллионные продажи. Пришла пора внимательно посмотреть на сделанное и понять, что можно улучшить, куда двигаться дальше.

Экспертиза Mindbox в аналитике не подвергается сомнениям, а что касается улучшений и новых путей развития проекта — кто, как не провайдер платформы, может подсказать, в каком направлении надо двигаться, где еще мы можем «найти нефть».

Вадим Вихров

Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций Panasonic Россия

С какой проблемой обратились за аудитом

За полтора года до аудита Panasonic проанализировал активность и охват клиентской базы, сегментировал клиентов и перезапустил сайт интернет-магазина. На основе этого полностью обновил email-коммуникацию с клиентами: изменил логику и технику триггерных рассылок, запустил напоминания о брошенных просмотрах и корзине, рекомендации к просмотренным категориям, приветственные письма. Позже создал вовлекающие и удерживающие цепочки писем с лонгридами о товарах и разработал механики для реактивации для оттока.

Новые триггеры запускали десятками с помощью однотипных ручных настроек. Одно изменение, например, времени отправки письма или в структуре каталога товаров требовало правок сразу нескольких триггеров. Это приводило к ошибкам и отнимало ресурсы маркетолога.

Триггеры запускали за короткое время, поэтому не удавалось вовремя отследить и исправить все ошибки в ручной настройке.

В результате компания не получала максимально возможной прибыли от триггерных рассылок. Чтобы и дальше развивать директ-маркетинг, Panasonic хотел понять, как оптимизировать существующие триггерные рассылки и в каком направлении развивать стратегию коммуникации с клиентами.

Почему не провели аудит своими силами, а привлекли маркетинг на аутсорсе

Еще шесть лет назад Panasonic стал использовать Mindbox как основной инструмент для сбора, хранения и анализа данных о клиентах и коммуникации с ними. За первые месяцы сотрудничества мы внедрили платформу, в том числе объединили разнородные клиентские данные с семи разных ресурсов в единые профили и разработали комплексную программу лояльности.

Panasonic обратился за внешним аудитом триггерных рассылок по трем причинам:

Во-первых, у Mindbox большой опыт работы с рассылками — аналитики знают, как настраивать триггеры, находить пробелы в запущенных механиках и выстраивать стратегию коммуникации.

Во-вторых, доходность от рассылок перестала расти. В 2018 году Panasonic перезапустил сайт и обновил все сценарии email-коммуникации с клиентом, благодаря чему доходность росла. Когда рост остановился, стало ясно, что пора улучшать триггерные рассылки. Чтобы не тратить ресурсы на проверку собственных идей, решили действовать наверняка и сформировать новую стратегию с помощью внешних экспертов.

В-третьих, в Panasonic только один штатный маркетолог, который отвечает за коммуникацию с клиентами в прямых каналах. Чтобы самостоятельно проверить все триггеры, найти ошибки, обновить сценарии и изучить дополнительный функционал системы, ей пришлось бы потратить месяц и отложить все другие задачи.

Что проверили и что получили по итогам аудита

За месяц аудитор проверил 133 сценария рассылок. Вот, на что смотрели и что дали в аудиторском заключении:

Что проверили Что получили
какие триггерные рассылки запущены, как настроены условия отправки триггерных писем, уходят ли письма и достигают ли они нужных адресатов;

список и описание существующих триггерных рассылок и правки к ним;

список и описание новых триггеров;

как часто письма отправляются по триггерам, какой приоритет у отправок и есть ли пересечения в триггерах; указания, какие триггеры не работают и где работают с ошибками;
насколько клиентская база покрывается триггерными рассылками, какие клиенты не получают письма и почему; разбивку триггеров по жизненному циклу клиентов, чтобы уменьшить отток клиентов, и рекомендации, как увеличить охват триггерных рассылок;
как шаблоны писем отображаются во входящих у клиента, и как в письма подставляются товарные рекомендации; советы, как изменить верстку писем;
как повысить эффективность рассылок. советы, какие триггеры улучшить, где запустить новые и какие AB-тесты провести.
В аудиторском заключении аналитики подробно описали недочеты в триггерных рассылках
В аудиторском заключении аналитики подробно описали недочеты в триггерных рассылках, предложили улучшения и дали маркетологу рекомендации на будущее. Отдельно сделали наглядное резюме, которое удобно показать руководству

отзыв клиента

Благодаря оптимизации триггерных рассылок продажи с просмотров триггерных писем по брошенному просмотру товара и брошенной категории выросли за два последних месяца в несколько раз.

Теперь я уверена, что письма из рассылки отправляются правильно. Я получила мнение эксперта, который проверил наши гипотезы и отшлифовал настройки. Дальше я могу действовать, ориентируясь на эталон.

Есть план работы на весь финансовый год. Я знаю, какие точки требуют дополнительных усилий. Кроме того, план подкреплен результатами аудита и всегда можно обосновать руководству то, что делаешь.

В любом случае, у изменений и улучшений всегда есть две стороны. Даже на фоне успеха случаются сбои. С одной стороны, продажи с писем о брошенных просмотрах выросли. С другой стороны, мне пришлось точечно разбираться с отдельными клиентами, поскольку триггер отправил им товары с неверной ценой. Мы помним, что после, не значит вследствие, но у нас сократилось число отзывов на сайте, и с этим нужно работать. Все улучшения потенциально рисковые и требуют много внимания.

Екатерина Милановская

Екатерина Милановская, специалист по программам лояльности Panasonic Россия

Я получила экспертное мнение и могу действовать дальше, ориентируясь на эталон

Какие проблемы обнаружили в триггерных рассылках и как их решили

Ниже разберем, чего коснулись изменения в триггерных рассылках и какой это дало результат.

Сократили число триггеров

У Panasonic было 133 триггера на рассылки, часть из которых оказалась неэффективной и не вела к росту выручки, поэтому аудитор рекомендовал их отключить или заменить. У писем с подборкой товаров для новичков было мало открытий и кликов. Предпочтения клиента на этом этапе неизвестны, и в рекомендации часто попадали неактуальные товары. Такие письма заменили на рассылку о знакомстве с брендом.

Наибольшие изменения коснулись следующих рассылок:

Вид рассылки Число триггеров
  Было Стало
Брошенный просмотр категории 24 1
Рекомендации к повторной покупке 13 1
Лонгриды о товарах 96 44

Если объединить несколько условий в одном триггере, то маркетолог будет тратить меньше времени на изменения и настройку, триггеры не будут дублироваться, а клиентам будет приходить меньше писем. При этом эффективность и выручка не упадут.

Число триггеров Средняя доля выручки от рассылок в общей выручке Время на настройку триггеров
133 триггера 19,07% ~ 4 часа
46 триггеров 20,85% ~ 1 час
Сравнивали показатели за три месяца до аудита и после, за исключением апреля. В апреле упала выручка со всех рассылок, включая триггерные, предположительно, из-за пандемии

Убрали пересечения триггеров

Многие триггеры пересекались: разные условия отправки приводили к тому, что клиент получал до четырех похожих писем в день. Если клиент за одну сессию посмотрел товары из разных категорий, ему приходило отдельное письмо на каждую категорию с предложением вернуться к покупкам. Например:

Николай купил блендер. Через месяц он посмотрел ещё бритву для себя и фен для жены, но не оформил заказ. Система запустила сразу три триггера: предложение купить что-нибудь ещё на кухню и рекомендации по бритвам и фенам. В итоге Николаю пришло три письма в один день — он посчитал это спамом и отписался.

Аудитор отследил все пересечения, удалил дубли и объединил часть триггеров.

Распространили триггеры на всю клиентскую базу

Как выяснилось, триггерные рассылки по брошенной категории и рекомендации к следующей покупке покрывали не всю клиентскую базу, потому что триггеры были настроены по устаревшей механике. Это значит, что Panasonic недополучал выручку. Аудитор настроил триггеры так, чтобы письма уходили всем клиентам.

Увеличили охват за счет сопутствующих товаров

За счет товаров, которые раньше не участвовали в рассылках, Panasonic увеличил охват в рассылках по брошенной категории и рекомендациям к следующему заказу. Если до аудита рекомендации к покупке не уходили по небольшим категориям, таким как «батарейки», то сейчас они также участвуют в рассылке.

Настроили отправку рекомендаций к следующей покупке

Чтобы рекомендации к следующей покупке полностью соответствовали запросу клиента, мы настроили автоматические рекомендации и сегментировали их по цене просмотренных товаров. Если покупатель просматривает самые дешевые товары в категории, то и рекомендации будут с низкой ценой. Алгоритм автоматически подбирает ценовую категорию. Такой подход позволяет подстроиться под ожидания клиента и повысить вероятность продажи.

Конверсия в заказы от рассылок:

Конверсия в заказы по атрибуции last non-direct click
Конверсия в заказы по атрибуции last non-direct click растет после того, как в мае объединили рассылки рекомендаций по всем категориям товаров в одну рассылку. Кроме того, теперь маркетологу проще проводить AB-тесты и наращивать конверсию самостоятельно, так как в единой рассылке аудитория не разделена дополнительными параметрами, что увеличивает размер выборки

Автоматический алгоритм также избавляет маркетолога от необходимости вручную прописывать условия триггеров с рекомендациями товаров. Если раньше приходилось вносить изменения в 13 писем по каждой категории, то теперь достаточно отредактировать одно.

Настроили приоритет отправок триггерных рассылок

До аудита триггеры по брошенной категории имели приоритет над триггерами по брошенному просмотру. Получалось, что сначала клиенту предлагали менее актуальные для него товары. Например:

Агата выбирала фотокамеру на сайте, но не оформила покупку. На следующий день ей пришло письмо с рекомендациями по просмотренной категории. Но в письме не было товаров, которые уже заинтересовали Агату и которые она открывала во вкладках. Из-за этого Агата не вернулась на сайт за покупкой.

Мы поменяли приоритеты, и теперь клиент получит напоминание только о тех товарах, которые он уже смотрел.

Настроили первичную сегментацию клиентов

Разделили всю базу клиентов Panasonic по жизненному циклу в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Получилось три категории: новички, активные и отток.

В каждой категории аудитор описал триггеры, которые уже есть у Panasonic. Там же дали рекомендации, каких триггеров не хватает, какие триггеры лишние, где добавить опросы для клиентов и где протестировать новые методики, чтобы сократить отток или простимулировать покупку. Получилось краткое руководство для маркетолога. Теперь Panasonic может выстроить новую стратегию общения с клиентами.

Аудитор распределил все триггеры по жизненному циклу покупателей
Аудитор распределил все триггеры по жизненному циклу покупателей и дал рекомендации, как их дополнить или обновить, чтобы отток клиентов стал меньше

Обновили дизайн писем

Даже если триггеры настроены верно и письмо дошло до адресата, клиент может не прочитать его и не нажать целевую кнопку. На это может повлиять текст в шапке письма, верстка или название целевой кнопки.

Мы немного обновили шаблон письма, чтобы сделать понятнее структуру рекомендаций и название кнопки.

Было

Было

Стало

Стало

Какие изменения Panasonic самостоятельно внесет в триггерные рассылки после аудита

Аудитор внес первостепенные правки в настройки рассылок, но на этом работа не останавливается. Panasonic получил рекомендации, что еще изменить после аудита. Компания планирует сделать это своими силами.

По рекомендациям аудитора Panasonic:

  • переработает или отключит оставшиеся триггеры, которые не обновляли силами аудитора;
  • запустит новые триггеры в привязке к жизненному циклу клиентов;
  • обновит дизайн триггерных рассылок, так как аудитор внес базовые изменения;
  • проведет AB-тесты, в том числе проверит влияние тем писем и названий целевых кнопок на клики и охват.

Бонус. Кому нужен маркетинговый аудит и как его провести самостоятельно

Маркетинговый аудит стоит проводить, если вы хотите увеличить доход от рассылок, но не знаете, куда двигаться дальше и как расставить приоритеты. Когда ваши временные ресурсы ограничены или нет бюджета на внешний аудит, вы можете проверить триггерные рассылки сами. Вот несколько простых советов:

Используйте тайного покупателя. Зарегистрируйте нового пользователя и от его имени походите по сайту, положите товары в корзину и посмотрите, какие рассылки придут на почту. На основе этих данных сделайте тайминг-график: сколько писем вы получили, за какое время и после каких действий на сайте. Сверьте это с картой коммуникаций. Так вы поймете, все ли рассылки отправляются вовремя, правильно ли настроены рекомендации товаров, сколько времени проходит между письмами и не засоряют ли они почтовый ящик клиента.

Регулярно изучайте отчеты по отправке рассылок. Сравните запланированные триггерные отправки и письма, которые фактически ушли клиентам. Если оба списка не сойдутся, вы поймете, где искать ошибки.

Проконсультируйтесь с менеджером. Если вы пользуетесь системой Mindbox, то за вами закреплен менеджер. Он может помочь с технической реализацией механик и грамотной настройкой триггеров.

Используйте брейнсторминг, чтобы создать список AB-тестов. Пригласите свою команду на чашку чая и в спокойной обстановке набросайте список тестов. Ведь все мы люди, получаем рассылки и понимаем, чего ждем от писем в почтовом ящике. Эти вопросы решаются на уровне здравого смысла.

Начните оптимизацию с активной базы. Перенастроить все рассылки разом не получится, поэтому важно расставить приоритеты.

Во-первых, поработайте с триггерами для активных клиентов, чтобы не отпугивать их спамом.

Во-вторых, продумайте стратегию для оттока. У таких магазинов, как Panasonic, длинный цикл между покупками, человек может вернуться и через два года. Важно сохранять с ним контакт.

Напоследок оставьте вовлекающий цикл и коммуникацию с новыми клиентами.

Екатерина Милановская

Екатерина Милановская, специалист по программам лояльности Panasonic Россия

Рекомендуем по теме