Сегментация — это выбор части клиентской базы по определенным признакам. В статье рассматриваем способ сегментации по жизненному циклу клиента на примерах компаний «Ароматный мир», «Пан Чемодан», «Райтон».
26 июня 2020
Как сегментировать клиентов по жизненному циклу: новички, активные, отток
Как сегментировать клиентов по жизненному циклу: новички, активные, отток
Сегментация — это выбор части клиентской базы по определенным признакам.
Сегментировать клиентов можно по-разному, например:
- По жизненному циклу: на каком этапе воронки находится клиент.
- По личным данным клиента: полу, возрасту, географии.
- С помощью RFM-анализа: по давности, частоте и сумме покупок.
- По поведению: как часто потенциальный покупатель заходит на сайт, открывает рассылки, какие товары или категории смотрит.
Так выглядит характеристика клиента с помощью разных видов сегментации:
В статье подробно опишем способ сегментации по жизненному циклу клиента. Рассмотрим особенности базовых сегментов жизненного цикла: новичков, активных и оттока. Поделимся примерами, как «Ароматный мир», «Пан Чемодан», «Райтон» и другие бизнесы получают пользу от сегментации клиентов по жизненному циклу.
Об основах сегментации базы уже рассказали в отдельной статье «Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих». Ссылка дублируется в конце материала.
Как бизнес сегментирует клиентов по жизненному циклу
Как выглядит жизненный цикл клиента в e-commerce
Взаимодействие клиента и компании начинается с привлечения потенциального покупателя. Далее клиент знакомится с брендом, выбирает товар и совершает целевое действие — заказ. После такого опыта взаимодействия с компанией он либо переходит на новый цикл «выбор товара → целевое действие», либо уходит в отток.
Рассмотрим подробнее основные сегменты по жизненному циклу: новичков, активных и отток.
Новички
Особенности сегмента
Новички — это клиенты, которые только познакомились с брендом: первый раз оказались в магазине, перешли из рекламы на сайт или скачали приложение. Новые клиенты еще не совершали целевого действия: не заказывали, не оформляли подписку и так далее.
В таблице — особенности новичков и задачи, которые маркетологи ставят при работе с этим сегментом. Также приводим примеры условий, с помощью которых строят этот сегмент.
Особенности
Задачи
Примеры условий
Нет опыта взаимодействия с компанией: не знают качества, не готовы рекомендовать.
Нейтральное отношение к компании.
Сомнения в покупке из-за недостатка информации.
Может не быть контактов или согласия на рассылки.
Мало информации для персонализации контента.
Нейтральное отношение к компании.
Сомнения в покупке из-за недостатка информации.
Может не быть контактов или согласия на рассылки.
Мало информации для персонализации контента.
Собрать контакты.
Собрать дополнительные данные о клиенте.
Познакомить с брендом и снять возражения.
Мотивировать на первый заказ.
Перевести в сегмент активных и лояльных покупателей.
Собрать дополнительные данные о клиенте.
Познакомить с брендом и снять возражения.
Мотивировать на первый заказ.
Перевести в сегмент активных и лояльных покупателей.
Первый раз зашел на сайт.
Зарегистрировался на сайте 30 дней назад, но не сделал заказ.
Зарегистрировался и больше не заходил на сайт в течение 7 дней.
Заполнил анкету в магазине 3 дня назад.
Скачал мобильное приложение 1 день назад, но не зарегистрировался.
Зарегистрировался на сайте 30 дней назад, но не сделал заказ.
Зарегистрировался и больше не заходил на сайт в течение 7 дней.
Заполнил анкету в магазине 3 дня назад.
Скачал мобильное приложение 1 день назад, но не зарегистрировался.
Новички
Особенности, задачи и условия для сегмента новичков
Как общаться с новичками
Стратегия коммуникации с новыми клиентами зависит от таких факторов:
- Наличие контактных данных: если контактов нет, в первую очередь нужно их собрать.
- Канал привлечения: трафик отличается в зависимости от канала. Из контекстной рекламы обычно приходят более целевые клиенты, которые искали конкретную вещь. Например, вводили запрос «купить желтый диван» и кликали по первым ссылкам. Таких клиентов можно дополнительно мотивировать промокодами. С бесплатным поиском ситуация отличается: посетитель вводит запрос «какой ты диван» и попадает на ваш сайт. В этом случае он менее целевой и его сложнее конвертировать в покупателя.
- Активность: «пропавших» после первого взаимодействия клиентов обычно мотивируют дополнительными скидками.
1. Собрать контакты
Предложите новому клиенту оставить контактные данные. Сделать это можно с помощью регистрации в программе лояльности в магазине, участия в опросах, а также форм регистрации, попапов или вебпушей на сайте.
Например, такой игровой попап для сбора контактов новых посетителей сайта использует мебельный магазин MOON-Trade:
Игровая форма интернет-магазина MOON-Trade для сбора контактных данных клиентов
Клиент добавляет товары в корзину и собирается уходить с сайта — магазин предлагает зафиксировать цены на 10 дней и одновременно собирает контакты:
Форма для сбора контактных данных клиентов интернет-магазина MOON-Trade
Новые клиенты не всегда готовы делиться контактными данными. Иногда им проще разрешить подписку на вебпуши, чем оставлять email или телефон.
Так, зоомагазин «Старая ферма» запрашивает у посетителей разрешение на отправку вебпушей, а затем мотивирует их авторизоваться и получить скидку на первый заказ.
Вебпуш для новых посетителей интернет-магазина «Старая ферма»
2. Попросить подтвердить подписку
Double opt-in — это подтверждение подписки на рассылки. Его отправляют, чтобы убедиться, что почта или номер телефона действительно существуют, данные введены корректно и клиент согласен получать письма. Почему важно отправлять double opt-in:
- База клиентов чище: вы отправляете коммуникации только по действующим адресам.
- Активность базы выше: пользователи явно согласились получать рассылки.
Например, издательство МИФ отправляет такое письмо подписчикам, которые интересовались тематикой «Креатив». Чтобы мотивировать клиента подтвердить email, компания дарит электронную книгу:
Письмо издательства МИФ для подтверждения подписки
3. Рассказать о себе или помочь с выбором с помощью welcome-цепочки
Расскажите клиенту, чем вы можете помочь. Подскажите, как оформить заказ, как работает доставка или пришлите персональную подборку товаров.
Например, интернет-магазин «Пан Чемодан» отправляет подписчикам письмо с актуальными товарами:
Пример welcome-письма интернет-магазина «Пан Чемодан»
Сервис YouDo отправляет новым клиентам мобильные пуши с подборками заданий или предложениями создать задание в зависимости от типа клиента — исполнитель или заказчик:
Пример welcome-пушей сервиса YouDo
4. Мотивировать промокодами и баллами
Чтобы мотивировать клиентов на первую покупку, отправьте клиенту промокод. Так, например, делает интернет-магазин MOON-Trade:
Пример welcome-письма с промокодом MOON-Trade
5. Собрать недостающую информацию
Чтобы собрать больше данных о новых клиентах, используйте опросы в рассылках, лендингах, попапах или офлайновых анкетах.
Сеть магазинов «Петрович» спрашивает покупателя, что именно он ремонтирует, чтобы подобрать соответствующие товары:
Пример опроса в рассылке интернет-магазина «Петрович»
Главная задача при работе с новичками — конвертировать их в покупателей. Когда новичок совершает целевое действие, он переходит в сегмент активных клиентов.
Активные
Особенности сегмента
Активные клиенты — те, кто взаимодействовал с брендом недавно. Также это клиенты с опытом: оформляли заказы на сайте, покупали в офлайне, подписывались в мобильном приложении.
Активность клиентов отличается для каждого бизнеса. Чтобы определить, активен ваш покупатель или ушел в отток, посмотрите на среднюю частоту заказов. Если клиенты в среднем заказывают раз в месяц, то сегмент активных можно составить как «есть заказ до 30–40 дней назад». Учитывайте активность клиентов на сайте: если покупатель не заказывал уже месяц, но регулярно заходит на сайт в последние дни, возможно, он скоро решится на заказ.
Если для бизнеса характерна сезонность, примите это в расчет при сегментации. Иногда покупатели активизируются только 2 раза в год: летом и зимой. В остальное время они не так активно взаимодействуют с брендом, но тем не менее не становятся оттоком. В этом случае сегмент активных будет «есть заказ за последние 6 месяцев».
Особенности
Задачи
Примеры условий
Есть контакты и данные для персонализации.
Реагируют на коммуникации.
Лояльны, зачастую готовы рекомендовать друзьям.
Недавно взаимодействовали с сайтом, приложением, посещали магазины.
Есть 1 или более заказов.
Реагируют на коммуникации.
Лояльны, зачастую готовы рекомендовать друзьям.
Недавно взаимодействовали с сайтом, приложением, посещали магазины.
Есть 1 или более заказов.
Сохранить клиента в этом сегменте и поддерживать лояльность.
Повысить частоту покупок и средний чек.
Распространять положительную обратную связь на друзей.
Повысить частоту покупок и средний чек.
Распространять положительную обратную связь на друзей.
Есть товары в корзине, которые добавили менее 3 дней назад.
Заходили на сайт 5 раз за последние 3 дня.
Есть 5 и более заказов за год.
Заходили на сайт 5 раз за последние 3 дня.
Есть 5 и более заказов за год.
Активные
Особенности, задачи и условия для сегмента активных
Как общаться с активными
При коммуникациях с активной аудиторией важно:
- Выбрать комфортную для подписчиков частоту рассылок и не «заспамить» сообщениями об акциях и скидках.
- Не рекомендовать только что купленные товары.
- Персонализировать контент: обратиться к клиенту по имени, поздравить с днем рождения, подобрать товары по интересам, напомнить о сгорающих баллах или промокоде.
- Благодарить клиента за активность.
1. Поддерживать интерес к покупкам
Обычно эту задачу решают с помощью коммуникаций по брошенным сессиям. Например, когда клиент ушел с сайта, не совершив целевое действие, отправляют сообщение с товарами из корзины, просмотренными или популярными товарами в категории, к которым посетитель проявил интерес.
Такие сообщения часто превращаются в цепочки писем. Например, интернет-магазин нижнего белья INCANTO отправляет три письма по брошенной корзине. Первое письмо с составом корзины уходит через 30 минут после окончания сессии:
Письмо «брошенная корзина» интернет-магазина INCANTO
Второе и третье письма — это промокод и напоминание о промокоде, если клиент не совершил заказ. При этом показатели третьего письма в цепочке выше, чем у первого:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине
39,6%
12,9%
0,357%
5 443 ₽
Второе письмо с промокодом
13%
12,9%
0,499%
5 252 ₽
Третье письмо с напоминанием о промокоде
47,1%
14,7%
0,528%
5 583 ₽
2. Благодарить за активность
Чтобы повысить лояльность и вероятность следующей покупки, поблагодарите самых активных покупателей скидкой, промокодом или баллами на следующую покупку.
Например, магазин «Мир Вышивки» поощряет активных клиентов и дарит промокод на их любимый бренд:
Письмо со скидкой на любимый бренд интернет-магазина «Мир Вышивки»
3. Персонализировать контент
У активных клиентов есть накопленная история взаимодействий с компанией. Используйте эти данные для персонализации: добавьте рекомендации на основе просмотренных или купленных товаров, количество доступных баллов в программе лояльности, информацию о скидках в любимом магазине.
Например, магазин одежды BAON формирует подборку персональных товаров на основе предпочтений клиента:
Персональная подборка товаров интернет-магазина BAON
4. Допродавать
Клиентам, которые уже купили, предложите сопутствующие к заказу товары. Это можно сделать:
- Сразу после заказа, чтобы клиент скорректировал текущий заказ.
- Через несколько дней после заказа, когда клиент уже получил покупки.
- Через количество дней, равное средней частоте покупок по базе, чтобы мотивировать на следующий заказ.
- Когда товар предположительно закончился.
- Магазин бытовой техники Е96 отправляет письмо с напоминанием купить корм домашнему животному. При этом баннер в письме меняется в зависимости от вида животного:
Письма интернет-магазина E96 с напоминанием о покупке корма
5. Просить отзывы
Активные клиенты — ценный источник обратной связи.
Так, сеть магазинов инструментов и техники «Бигам» просит покупателей оценить сервис от 1 до 10. Затем предлагает оставить отзыв на Яндекс.Маркете. После запуска триггера количество положительных отзывов на Яндекс.Маркете увеличилось с 1-2 до 10-15 в месяц.
Письмо с опросом после заказа в магазине «Бигам»
Отток
Особенности сегмента
Отток — это клиенты, которые давно не взаимодействовали с брендом. Чтобы определить, в оттоке клиент или нет, сравните среднюю частоту покупок по базе с тем, насколько давно заказывал этот клиент.
Особенности
Задачи
Примеры условий
Не покупают в онлайне и офлайне.
Не реагируют на коммуникации.
Возможно, недовольны взаимодействием.
Не реагируют на коммуникации.
Возможно, недовольны взаимодействием.
Вернуть клиента в сегмент активных, а если не вышло — удалить из базы.
Выбрать более удобный клиенту канал коммуникаций.
Собрать обратную связь.
Выбрать более удобный клиенту канал коммуникаций.
Собрать обратную связь.
Не заказывал 4 месяца.
Не заходил на сайт 3 месяца.
Не реагирует на рассылки полгода.
Не заходил на сайт 3 месяца.
Не реагирует на рассылки полгода.
Отток
Особенности, задачи и условия для сегмента оттока
Как общаться с оттоком
1. Реактивировать клиента
Попробуйте заново заинтересовать клиента ярким заголовком и дополнительным бонусом: промокодом или баллами. Такое письмо отправляет сегменту оттока интернет-магазин «Пан Чемодан»:
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Пан Чемодан»
Предложите посмотреть новинки, которые появились с момента последней покупки, как это делает интернет-магазин «ВамСвет»:
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «ВамСвет»
2. Спросить, что пошло не так
Узнайте клиента, почему клиент перестал покупать. Возможно, предложение для него не актуально или в процессе заказа он столкнулся со сложностями.
Чтобы собрать обратную связь по сегменту оттока, можно отправить сообщение с опросом. Вот такое письмо рассылает компания «Бигам», чтобы узнать, почему клиент перестал открывать рассылки:
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Бигам»
Если клиент во время опроса оставил негативную обратную связь, свяжитесь с ним и помогите решить проблему. Такой фидбек покупателей часто помогает увидеть «слабые места» и усовершенствовать бизнес-процессы.
Что важно запомнить
- Базовые сегменты по жизненному циклу клиента — это новички, активные и отток.
- Новичков познакомьте с брендом и мотивируйте на первую покупку с помощью баллов или промокодов.
- С активным сегментом работайте на повышение среднего чека и частоты покупок с помощью товарных рекомендаций и персональных предложений.
- Для клиента в оттоке предложите особые условия и соберите обратную связь. Если клиент не реагирует, удалите из базы данных.
