26 июня 2020

Как сегментировать клиентов по жизненному циклу: новички, активные, отток

Сегментация — это выбор части клиентской базы по определенным признакам.

Сегментировать клиентов можно по-разному, например:

По жизненному циклу: на каком этапе воронки находится клиент.
По личным данным клиента: полу, возрасту, географии.
С помощью RFM-анализа: по давности, частоте и сумме покупок.
По поведению: как часто потенциальный покупатель заходит на сайт, открывает рассылки, какие товары или категории смотрит.

Так выглядит характеристика клиента с помощью разных видов сегментации:

«Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих»

В статье подробно опишем способ сегментации по жизненному циклу клиента. Рассмотрим особенности базовых сегментов жизненного цикла: новичков, активных и оттока. Поделимся примерами, как «Ароматный мир», «Пан Чемодан», «Райтон» и другие бизнесы получают пользу от сегментации клиентов по жизненному циклу.

Об основах сегментации базы уже рассказали в отдельной статье «Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих». Ссылка дублируется в конце материала.

Как бизнес сегментирует клиентов по жизненному циклу

Как выглядит жизненный цикл клиента в e-commerce

Взаимодействие клиента и компании начинается с привлечения потенциального покупателя. Далее клиент знакомится с брендом, выбирает товар и совершает целевое действие — заказ. После такого опыта взаимодействия с компанией он либо переходит на новый цикл «выбор товара → целевое действие», либо уходит в отток.

Пример жизненного цикла клиента интернет-магазина

Рассмотрим подробнее основные сегменты по жизненному циклу: новичков, активных и отток.

Новички

Особенности сегмента

Новички — это клиенты, которые только познакомились с брендом: первый раз оказались в магазине, перешли из рекламы на сайт или скачали приложение. Новые клиенты еще не совершали целевого действия: не заказывали, не оформляли подписку и так далее.

В таблице — особенности новичков и задачи, которые маркетологи ставят при работе с этим сегментом. Также приводим примеры условий, с помощью которых строят этот сегмент.

Особенности

Задачи

Примеры условий

Нет опыта взаимодействия с компанией: не знают качества, не готовы рекомендовать.
Нейтральное отношение к компании.
Сомнения в покупке из-за недостатка информации.
Может не быть контактов или согласия на рассылки.
Мало информации для персонализации контента.

Собрать контакты.
Собрать дополнительные данные о клиенте.
Познакомить с брендом и снять возражения.
Мотивировать на первый заказ.
Перевести в сегмент активных и лояльных покупателей.

Первый раз зашел на сайт.
Зарегистрировался на сайте 30 дней назад, но не сделал заказ.
Зарегистрировался и больше не заходил на сайт в течение 7 дней.
Заполнил анкету в магазине 3 дня назад.
Скачал мобильное приложение 1 день назад, но не зарегистрировался.

Новички

Особенности, задачи и условия для сегмента новичков

Как общаться с новичками

Стратегия коммуникации с новыми клиентами зависит от таких факторов:

Наличие контактных данных: если контактов нет, в первую очередь нужно их собрать.
Канал привлечения: трафик отличается в зависимости от канала. Из контекстной рекламы обычно приходят более целевые клиенты, которые искали конкретную вещь. Например, вводили запрос «купить желтый диван» и кликали по первым ссылкам. Таких клиентов можно дополнительно мотивировать промокодами. С бесплатным поиском ситуация отличается: посетитель вводит запрос «какой ты диван» и попадает на ваш сайт. В этом случае он менее целевой и его сложнее конвертировать в покупателя.
Активность: «пропавших» после первого взаимодействия клиентов обычно мотивируют дополнительными скидками.

1. Собрать контакты

Предложите новому клиенту оставить контактные данные. Сделать это можно с помощью регистрации в программе лояльности в магазине, участия в опросах, а также форм регистрации, попапов или вебпушей на сайте.

Например, такой игровой попап для сбора контактов новых посетителей сайта использует мебельный магазин MOON-Trade:

Игровая форма интернет-магазина MOON-Trade для сбора контактных данных клиентов

Клиент добавляет товары в корзину и собирается уходить с сайта — магазин предлагает зафиксировать цены на 10 дней и одновременно собирает контакты:

Форма для сбора контактных данных клиентов интернет-магазина MOON-Trade

Новые клиенты не всегда готовы делиться контактными данными. Иногда им проще разрешить подписку на вебпуши, чем оставлять email или телефон.

Так, зоомагазин «Старая ферма» запрашивает у посетителей разрешение на отправку вебпушей, а затем мотивирует их авторизоваться и получить скидку на первый заказ.

Вебпуш для новых посетителей интернет-магазина «Старая ферма»

2. Попросить подтвердить подписку

Как внедрить double opt-in и не потерять клиентов

Double opt-in — это подтверждение подписки на рассылки. Его отправляют, чтобы убедиться, что почта или номер телефона действительно существуют, данные введены корректно и клиент согласен получать письма. Почему важно отправлять double opt-in:

База клиентов чище: вы отправляете коммуникации только по действующим адресам.
Активность базы выше: пользователи явно согласились получать рассылки.

Например, издательство МИФ отправляет такое письмо подписчикам, которые интересовались тематикой «Креатив». Чтобы мотивировать клиента подтвердить email, компания дарит электронную книгу:

Письмо издательства МИФ для подтверждения подписки

3. Рассказать о себе или помочь с выбором с помощью welcome-цепочки

Расскажите клиенту, чем вы можете помочь. Подскажите, как оформить заказ, как работает доставка или пришлите персональную подборку товаров.

Например, интернет-магазин «Пан Чемодан» отправляет подписчикам письмо с актуальными товарами:

Пример welcome-письма интернет-магазина «Пан Чемодан»

Сервис YouDo отправляет новым клиентам мобильные пуши с подборками заданий или предложениями создать задание в зависимости от типа клиента — исполнитель или заказчик:

Пример welcome-пушей сервиса YouDo

4. Мотивировать промокодами и баллами

Чтобы мотивировать клиентов на первую покупку, отправьте клиенту промокод. Так, например, делает интернет-магазин MOON-Trade:

Пример welcome-письма с промокодом MOON-Trade

5. Собрать недостающую информацию

Чтобы собрать больше данных о новых клиентах, используйте опросы в рассылках, лендингах, попапах или офлайновых анкетах.

Сеть магазинов «Петрович» спрашивает покупателя, что именно он ремонтирует, чтобы подобрать соответствующие товары:

Пример опроса в рассылке интернет-магазина «Петрович»

Главная задача при работе с новичками — конвертировать их в покупателей. Когда новичок совершает целевое действие, он переходит в сегмент активных клиентов.

Активные

Особенности сегмента

Активные клиенты — те, кто взаимодействовал с брендом недавно. Также это клиенты с опытом: оформляли заказы на сайте, покупали в офлайне, подписывались в мобильном приложении.

Активность клиентов отличается для каждого бизнеса. Чтобы определить, активен ваш покупатель или ушел в отток, посмотрите на среднюю частоту заказов. Если клиенты в среднем заказывают раз в месяц, то сегмент активных можно составить как «есть заказ до 30–40 дней назад». Учитывайте активность клиентов на сайте: если покупатель не заказывал уже месяц, но регулярно заходит на сайт в последние дни, возможно, он скоро решится на заказ.

Если для бизнеса характерна сезонность, примите это в расчет при сегментации. Иногда покупатели активизируются только 2 раза в год: летом и зимой. В остальное время они не так активно взаимодействуют с брендом, но тем не менее не становятся оттоком. В этом случае сегмент активных будет «есть заказ за последние 6 месяцев».

Особенности

Задачи

Примеры условий

Есть контакты и данные для персонализации.
Реагируют на коммуникации.
Лояльны, зачастую готовы рекомендовать друзьям.
Недавно взаимодействовали с сайтом, приложением, посещали магазины.
Есть 1 или более заказов.

Сохранить клиента в этом сегменте и поддерживать лояльность.
Повысить частоту покупок и средний чек.
Распространять положительную обратную связь на друзей.

Есть товары в корзине, которые добавили менее 3 дней назад.
Заходили на сайт 5 раз за последние 3 дня.
Есть 5 и более заказов за год.

Активные

Особенности, задачи и условия для сегмента активных

Как общаться с активными

При коммуникациях с активной аудиторией важно:

Выбрать комфортную для подписчиков частоту рассылок и не «заспамить» сообщениями об акциях и скидках.
Не рекомендовать только что купленные товары.
Персонализировать контент: обратиться к клиенту по имени, поздравить с днем рождения, подобрать товары по интересам, напомнить о сгорающих баллах или промокоде.
Благодарить клиента за активность.

1. Поддерживать интерес к покупкам

Обычно эту задачу решают с помощью коммуникаций по брошенным сессиям. Например, когда клиент ушел с сайта, не совершив целевое действие, отправляют сообщение с товарами из корзины, просмотренными или популярными товарами в категории, к которым посетитель проявил интерес.

Такие сообщения часто превращаются в цепочки писем. Например, интернет-магазин нижнего белья INCANTO отправляет три письма по брошенной корзине. Первое письмо с составом корзины уходит через 30 минут после окончания сессии:

Письмо «брошенная корзина» интернет-магазина INCANTO

Второе и третье письма — это промокод и напоминание о промокоде, если клиент не совершил заказ. При этом показатели третьего письма в цепочке выше, чем у первого:

Open rate

Click rate

Конверсия в заказ

Средний чек

Первое письмо о брошенной корзине

39,6%

12,9%

0,357%

5 443 ₽

Второе письмо с промокодом

13%

12,9%

0,499%

5 252 ₽

Третье письмо с напоминанием о промокоде

47,1%

14,7%

0,528%

5 583 ₽

2. Благодарить за активность

Чтобы повысить лояльность и вероятность следующей покупки, поблагодарите самых активных покупателей скидкой, промокодом или баллами на следующую покупку.

Например, магазин «Мир Вышивки» поощряет активных клиентов и дарит промокод на их любимый бренд:

Письмо со скидкой на любимый бренд интернет-магазина «Мир Вышивки»

3. Персонализировать контент

У активных клиентов есть накопленная история взаимодействий с компанией. Используйте эти данные для персонализации: добавьте рекомендации на основе просмотренных или купленных товаров, количество доступных баллов в программе лояльности, информацию о скидках в любимом магазине.

Например, магазин одежды BAON формирует подборку персональных товаров на основе предпочтений клиента:

Персональная подборка товаров интернет-магазина BAON

4. Допродавать

Клиентам, которые уже купили, предложите сопутствующие к заказу товары. Это можно сделать:

Сразу после заказа, чтобы клиент скорректировал текущий заказ.
Через несколько дней после заказа, когда клиент уже получил покупки.
Через количество дней, равное средней частоте покупок по базе, чтобы мотивировать на следующий заказ.
Когда товар предположительно закончился.
Магазин бытовой техники Е96 отправляет письмо с напоминанием купить корм домашнему животному. При этом баннер в письме меняется в зависимости от вида животного:

Письма интернет-магазина E96 с напоминанием о покупке корма

5. Просить отзывы

Активные клиенты — ценный источник обратной связи.

Так, сеть магазинов инструментов и техники «Бигам» просит покупателей оценить сервис от 1 до 10. Затем предлагает оставить отзыв на Яндекс.Маркете. После запуска триггера количество положительных отзывов на Яндекс.Маркете увеличилось с 1-2 до 10-15 в месяц.

Письмо с опросом после заказа в магазине «Бигам»

Отток

Особенности сегмента

Отток — это клиенты, которые давно не взаимодействовали с брендом. Чтобы определить, в оттоке клиент или нет, сравните среднюю частоту покупок по базе с тем, насколько давно заказывал этот клиент.

Особенности

Задачи

Примеры условий

Не покупают в онлайне и офлайне.
Не реагируют на коммуникации.
Возможно, недовольны взаимодействием.

Вернуть клиента в сегмент активных, а если не вышло — удалить из базы.
Выбрать более удобный клиенту канал коммуникаций.
Собрать обратную связь.

Не заказывал 4 месяца.
Не заходил на сайт 3 месяца.
Не реагирует на рассылки полгода.

Отток

Особенности, задачи и условия для сегмента оттока

Как общаться с оттоком

1. Реактивировать клиента

Попробуйте заново заинтересовать клиента ярким заголовком и дополнительным бонусом: промокодом или баллами. Такое письмо отправляет сегменту оттока интернет-магазин «Пан Чемодан»:

Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Пан Чемодан»

Предложите посмотреть новинки, которые появились с момента последней покупки, как это делает интернет-магазин «ВамСвет»:

Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «ВамСвет»

2. Спросить, что пошло не так

Узнайте клиента, почему клиент перестал покупать. Возможно, предложение для него не актуально или в процессе заказа он столкнулся со сложностями.

Чтобы собрать обратную связь по сегменту оттока, можно отправить сообщение с опросом. Вот такое письмо рассылает компания «Бигам», чтобы узнать, почему клиент перестал открывать рассылки:

Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Бигам»

Если клиент во время опроса оставил негативную обратную связь, свяжитесь с ним и помогите решить проблему. Такой фидбек покупателей часто помогает увидеть «слабые места» и усовершенствовать бизнес-процессы.

Что важно запомнить

Базовые сегменты по жизненному циклу клиента — это новички, активные и отток.
Новичков познакомьте с брендом и мотивируйте на первую покупку с помощью баллов или промокодов.
С активным сегментом работайте на повышение среднего чека и частоты покупок с помощью товарных рекомендаций и персональных предложений.
Для клиента в оттоке предложите особые условия и соберите обратную связь. Если клиент не реагирует, удалите из базы данных.

Как сегментировать клиентов по жизненному циклу: новички, активные, отток