Учебные материалы
26 июня 2020

Как сегментировать клиентов по жизненному циклу: новички, активные, отток


Сегментация — это выбор части клиентской базы по определенным признакам.



Сегментировать клиентов можно по-разному, например:

  • По жизненному циклу: на каком этапе воронки находится клиент.
  • По личным данным клиента: полу, возрасту, географии.
  • С помощью RFM-анализа: по давности, частоте и сумме покупок.
  • По поведению: как часто потенциальный покупатель заходит на сайт, открывает рассылки, какие товары или категории смотрит.

Так выглядит характеристика клиента с помощью разных видов сегментации:

Характеристика клиента с помощью разных видов сегментации

Характеристика клиента с помощью разных видов сегментации

В статье подробно опишем способ сегментации по жизненному циклу клиента. Рассмотрим особенности базовых сегментов жизненного цикла: новичков, активных и оттока. Поделимся примерами, как «Ароматный мир», «Пан Чемодан», «Райтон» и другие бизнесы получают пользу от сегментации клиентов по жизненному циклу.

Об основах сегментации базы уже рассказали в отдельной статье «Как и зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих». Ссылка дублируется в конце материала.

Как бизнес сегментирует клиентов по жизненному циклу


вебинар
15 дек 11:00
«Лояльные посиделки» с Direct Service: как повысить эффективность программы лояльности в 2023 году
Антон Трухтанов
Управляющий партнер Direct Service
15 дек
11:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как выглядит жизненный цикл клиента в e-commerce

Взаимодействие клиента и компании начинается с привлечения потенциального покупателя. Далее клиент знакомится с брендом, выбирает товар и совершает целевое действие — заказ. После такого опыта взаимодействия с компанией он либо переходит на новый цикл «выбор товара → целевое действие», либо уходит в отток.

Пример жизненного цикла клиента интернет-магазина

Пример жизненного цикла клиента интернет-магазина

Рассмотрим подробнее основные сегменты по жизненному циклу: новичков, активных и отток.

Новички

Особенности сегмента

Новички — это клиенты, которые только познакомились с брендом: первый раз оказались в магазине, перешли из рекламы на сайт или скачали приложение. Новые клиенты еще не совершали целевого действия: не заказывали, не оформляли подписку и так далее.

В таблице — особенности новичков и задачи, которые маркетологи ставят при работе с этим сегментом. Также приводим примеры условий, с помощью которых строят этот сегмент.

Особенности Задачи Примеры условий
Новички

Нет опыта взаимо­действия с компанией: не знают качества, не готовы рекомендовать.

Нейтральное отношение к компании.

Сомнения в покупке из-за недостатка информации.

Может не быть контактов или согласия на рассылки.

Мало информации для персонализации контента.

Собрать контакты.

Собрать дополнительные данные о клиенте.

Познакомить с брендом и снять возражения.

Мотивировать на первый заказ.

Перевести в сегмент активных и лояльных покупателей.

Первый раз зашел на сайт.

Зарегистрировался на сайте 30 дней назад, но не сделал заказ.

Зарегистрировался и больше не заходил на сайт в течение 7 дней.

Заполнил анкету в магазине 3 дня назад.

Скачал мобильное приложение 1 день назад, но не зарегистрировался.

Особенности, задачи и условия для сегмента новичков

Как общаться с новичками

Стратегия коммуникации с новыми клиентами зависит от таких факторов:

  • Наличие контактных данных: если контактов нет, в первую очередь нужно их собрать.
  • Канал привлечения: трафик отличается в зависимости от канала. Из контекстной рекламы обычно приходят более целевые клиенты, которые искали конкретную вещь. Например, вводили запрос «купить желтый диван» и кликали по первым ссылкам. Таких клиентов можно дополнительно мотивировать промокодами. С бесплатным поиском ситуация отличается: посетитель вводит запрос «какой ты диван» и попадает на ваш сайт. В этом случае он менее целевой и его сложнее конвертировать в покупателя.
  • Активность: «пропавших» после первого взаимодействия клиентов обычно мотивируют дополнительными скидками.

1. Собрать контакты

Предложите новому клиенту оставить контактные данные. Сделать это можно с помощью регистрации в программе лояльности в магазине, участия в опросах, а также форм регистрации, попапов или вебпушей на сайте.

Например, такой игровой попап для сбора контактов новых посетителей сайта использует мебельный магазин MOON-Trade:

Игровая форма интернет-магазина MOON-Trade
Игровая форма интернет-магазина MOON-Trade для сбора контактных данных клиентов

Клиент добавляет товары в корзину и собирается уходить с сайта — магазин предлагает зафиксировать цены на 10 дней и одновременно собирает контакты:

Форма для сбора контактных данных клиентов интернет-магазина MOON-Trade
Форма для сбора контактных данных клиентов интернет-магазина MOON-Trade

Новые клиенты не всегда готовы делиться контактными данными. Иногда им проще разрешить подписку на вебпуши, чем оставлять email или телефон.

Так, зоомагазин «Старая ферма» запрашивает у посетителей разрешение на отправку вебпушей, а затем мотивирует их авторизоваться и получить скидку на первый заказ.

Вебпуш для новых посетителей интернет-магазина «Старая ферма»
Вебпуш для новых посетителей интернет-магазина «Старая ферма»

2. Попросить подтвердить подписку

Double opt-in — это подтверждение подписки на рассылки. Его отправляют, чтобы убедиться, что почта или номер телефона действительно существуют, данные введены корректно и клиент согласен получать письма. Почему важно отправлять double opt-in:

  • База клиентов чище: вы отправляете коммуникации только по действующим адресам.
  • Активность базы выше: пользователи явно согласились получать рассылки.

Например, издательство МИФ отправляет такое письмо подписчикам, которые интересовались тематикой «Креатив». Чтобы мотивировать клиента подтвердить email, компания дарит электронную книгу:

Письмо издательства МИФ для подтверждения подписки
Письмо издательства МИФ для подтверждения подписки

3. Рассказать о себе или помочь с выбором с помощью welcome-цепочки

Расскажите клиенту, чем вы можете помочь. Подскажите, как оформить заказ, как работает доставка или пришлите персональную подборку товаров.

Например, интернет-магазин «Пан Чемодан» отправляет подписчикам письмо с актуальными товарами:

Пример welcome-письма интернет-магазина «Пан Чемодан»
Пример welcome-письма интернет-магазина «Пан Чемодан»

Сервис YouDo отправляет новым клиентам мобильные пуши с подборками заданий или предложениями создать задание в зависимости от типа клиента — исполнитель или заказчик:

Пример welcome-пушей сервиса YouDo
Пример welcome-пушей сервиса YouDo
Пример welcome-пушей сервиса YouDo

4. Мотивировать промокодами и баллами

Чтобы мотивировать клиентов на первую покупку, отправьте клиенту промокод. Так, например, делает интернет-магазин MOON-Trade:

Пример welcome-письма с промокодом MOON-Trade
Пример welcome-письма с промокодом MOON-Trade

5. Собрать недостающую информацию

Чтобы собрать больше данных о новых клиентах, используйте опросы в рассылках, лендингах, попапах или офлайновых анкетах.

Сеть магазинов «Петрович» спрашивает покупателя, что именно он ремонтирует, чтобы подобрать соответствующие товары:

Пример опроса в рассылке интернет-магазина «Петрович»
Пример опроса в рассылке интернет-магазина «Петрович»

Главная задача при работе с новичками — конвертировать их в покупателей. Когда новичок совершает целевое действие, он переходит в сегмент активных клиентов.

Активные

Особенности сегмента

Активные клиенты — те, кто взаимодействовал с брендом недавно. Также это клиенты с опытом: оформляли заказы на сайте, покупали в офлайне, подписывались в мобильном приложении.

Активность клиентов отличается для каждого бизнеса. Чтобы определить, активен ваш покупатель или ушел в отток, посмотрите на среднюю частоту заказов. Если клиенты в среднем заказывают раз в месяц, то сегмент активных можно составить как «есть заказ до 30–40 дней назад». Учитывайте активность клиентов на сайте: если покупатель не заказывал уже месяц, но регулярно заходит на сайт в последние дни, возможно, он скоро решится на заказ.

Если для бизнеса характерна сезонность, примите это в расчет при сегментации. Иногда покупатели активизируются только 2 раза в год: летом и зимой. В остальное время они не так активно взаимодействуют с брендом, но тем не менее не становятся оттоком. В этом случае сегмент активных будет «есть заказ за последние 6 месяцев».

Особенности Задачи Примеры условий
Активные

Есть контакты и данные для персонализации.

Реагируют на коммуникации.

Лояльны, зачастую готовы рекомендовать друзьям.

Недавно взаимодействовали с сайтом, приложением, посещали магазины.

Есть 1 или более заказов.

Сохранить клиента в этом сегменте и поддерживать лояльность.

Повысить частоту покупок и средний чек.

Распространять положительную обратную связь на друзей.

Есть товары в корзине, которые добавили менее 3 дней назад.

Заходили на сайт 5 раз за последние 3 дня.

Есть 5 и более заказов за год.

Особенности, задачи и условия для сегмента активных

Как общаться с активными

При коммуникациях с активной аудиторией важно:

  • Выбрать комфортную для подписчиков частоту рассылок и не «заспамить» сообщениями об акциях и скидках.
  • Не рекомендовать только что купленные товары.
  • Персонализировать контент: обратиться к клиенту по имени, поздравить с днем рождения, подобрать товары по интересам, напомнить о сгорающих баллах или промокоде.
  • Благодарить клиента за активность.

1. Поддерживать интерес к покупкам

Обычно эту задачу решают с помощью коммуникаций по брошенным сессиям. Например, когда клиент ушел с сайта, не совершив целевое действие, отправляют сообщение с товарами из корзины, просмотренными или популярными товарами в категории, к которым посетитель проявил интерес.

Такие сообщения часто превращаются в цепочки писем. Например, интернет-магазин нижнего белья INCANTO отправляет три письма по брошенной корзине. Первое письмо с составом корзины уходит через 30 минут после окончания сессии:

Письмо «брошенная корзина» интернет-магазина INCANTO
Письмо «брошенная корзина» интернет-магазина INCANTO

Второе и третье письма — это промокод и напоминание о промокоде, если клиент не совершил заказ. При этом показатели третьего письма в цепочке выше, чем у первого:

  Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине 39,6% 12,9% 0,357% 5 443 ₽
Второе письмо с промокодом 13% 12,9% 0,499% 5 252 ₽
Третье письмо с напоминанием о промокоде 47,1% 14,7% 0,528% 5 583 ₽
Показатели цепочки писем по брошенной корзине интернет-магазина INCANTO

2. Благодарить за активность

Чтобы повысить лояльность и вероятность следующей покупки, поблагодарите самых активных покупателей скидкой, промокодом или баллами на следующую покупку.

Например, магазин «Мир Вышивки» поощряет активных клиентов и дарит промокод на их любимый бренд:

Письмо со скидкой на любимый бренд интернет-магазина «Мир Вышивки»
Письмо со скидкой на любимый бренд интернет-магазина «Мир Вышивки»

3. Персонализировать контент

У активных клиентов есть накопленная история взаимодействий с компанией. Используйте эти данные для персонализации: добавьте рекомендации на основе просмотренных или купленных товаров, количество доступных баллов в программе лояльности, информацию о скидках в любимом магазине.

Например, магазин одежды BAON формирует подборку персональных товаров на основе предпочтений клиента:

Персональная подборка товаров интернет-магазина BAON
Персональная подборка товаров интернет-магазина BAON

4. Допродавать

Клиентам, которые уже купили, предложите сопутствующие к заказу товары. Это можно сделать:

  • Сразу после заказа, чтобы клиент скорректировал текущий заказ.
  • Через несколько дней после заказа, когда клиент уже получил покупки.
  • Через количество дней, равное средней частоте покупок по базе, чтобы мотивировать на следующий заказ.
  • Когда товар предположительно закончился.
  • Магазин бытовой техники Е96 отправляет письмо с напоминанием купить корм домашнему животному. При этом баннер в письме меняется в зависимости от вида животного:
Письма интернет-магазина E96 с напоминанием о покупке корма
Письма интернет-магазина E96 с напоминанием о покупке корма
Письма интернет-магазина E96 с напоминанием о покупке корма

5. Просить отзывы

Активные клиенты — ценный источник обратной связи.

Так, сеть магазинов инструментов и техники «Бигам» просит покупателей оценить сервис от 1 до 10. Затем предлагает оставить отзыв на Яндекс.Маркете. После запуска триггера количество положительных отзывов на Яндекс.Маркете увеличилось с 1-2 до 10-15 в месяц.

Письмо с опросом после заказа в магазине «Бигам»
Письмо с опросом после заказа в магазине «Бигам»

Отток

Особенности сегмента

Отток — это клиенты, которые давно не взаимодействовали с брендом. Чтобы определить, в оттоке клиент или нет, сравните среднюю частоту покупок по базе с тем, насколько давно заказывал этот клиент.

Особенности Задачи Примеры условий
Отток

Не покупают в онлайне и офлайне.

Не реагируют на коммуникации.

Возможно, недовольны взаимодействием.

Вернуть клиента в сегмент активных, а если не вышло — удалить из базы.

Выбрать более удобный клиенту канал коммуникаций.

Собрать обратную связь.

Не заказывал 4 месяца.

Не заходил на сайт 3 месяца.

Не реагирует на рассылки полгода.

Особенности, задачи и условия для сегмента оттока

Как общаться с оттоком

1. Реактивировать клиента

Попробуйте заново заинтересовать клиента ярким заголовком и дополнительным бонусом: промокодом или баллами. Такое письмо отправляет сегменту оттока интернет-магазин «Пан Чемодан»:

Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Пан Чемодан»
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Пан Чемодан»

Предложите посмотреть новинки, которые появились с момента последней покупки, как это делает интернет-магазин «ВамСвет»:

Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «ВамСвет»
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «ВамСвет»

2. Спросить, что пошло не так

Узнайте клиента, почему клиент перестал покупать. Возможно, предложение для него не актуально или в процессе заказа он столкнулся со сложностями.

Чтобы собрать обратную связь по сегменту оттока, можно отправить сообщение с опросом. Вот такое письмо рассылает компания «Бигам», чтобы узнать, почему клиент перестал открывать рассылки:

Бигам
Реактивационное письмо для сегмента оттока интернет-магазина «Бигам»

Если клиент во время опроса оставил негативную обратную связь, свяжитесь с ним и помогите решить проблему. Такой фидбек покупателей часто помогает увидеть «слабые места» и усовершенствовать бизнес-процессы.



Что важно запомнить

  1. Базовые сегменты по жизненному циклу клиента — это новички, активные и отток.
  2. Новичков познакомьте с брендом и мотивируйте на первую покупку с помощью баллов или промокодов.
  3. С активным сегментом работайте на повышение среднего чека и частоты покупок с помощью товарных рекомендаций и персональных предложений.
  4. Для клиента в оттоке предложите особые условия и соберите обратную связь. Если клиент не реагирует, удалите из базы данных.