Чтобы найти точки роста бизнеса и понять, где вы недополучаете прибыль, проведите аудит прямого маркетинга.
Карта коммуникаций с клиентами — сложно устроенный организм. Если сотрудники компании запускают email-рассылки и проводят АВ-тесты, то есть работают руками во благо direct-маркетинга, ошибки обязательно будут. Неправильно настроенный триггер или неточность на уровне сегментирования базы — это недополученная выручка. Именно поэтому так важно периодически проводить полный аудит direct-маркетинга.
Это разовая задача, похожая на медицинский чек-ап: позволяет найти причины болезни или предотвратить её возникновение. К аудиту стоит прибегать, когда видим явную проблему: выручка падает, CPO растет. Иногда также полезно проводить профилактику: смотрим, как работает система в целом и что можно улучшить.
В своей практике мы периодически проводим аудиты для клиентов, проверяем запуски друг за другом. Уже описывали методологию наведения порядка в рассылках, а сейчас поделимся проблемами, которые мы и наши клиенты выявили во время аудита. Спасибо компаниям, которые не постеснялись назвать в примерах свое имя!
Проблемы direct-маркетинга
Находки разобьем на 3 группы:
- проблемы базы и сегментов
- ошибки в условиях отправки
- рекомендации по дизайну и тексту
В конечном итоге, все они влияют на выручку и удобство общения покупателя с компанией.
Приведем примеры по каждой группе.
1. Проблемы базы и сегментов
Здесь собрали правки интеграции, статусов подписки и правил удаления клиентской базы.
Пример 1
Магазин с товарами для детей перенес на Mindbox базу, сотрудники запустили триггеры и массовые рассылки. Заметили, что выручка постепенно падает в течение всего года. Ещё проверяем гипотезы падения, но одну задачу решить удалось.
После общения с клиентом оказалось, что в Mindbox не стали переносить 20% базы, клиентов в оттоке. Загрузили их к нам и провели кампанию реактивации. Включили интерактивную механику с опросом о поле ребенка. В итоге механика принесла 1 млн руб. по алгоритму last click, что является значимой суммой для этого проекта.
Опрос о поле ребенка помог вернуть часть клиентов оттока
Пример 2
Компания Петрович выпускает много контента по разным тематикам, например, новости Клуба Друзей Петровича или оповещения Биржи Профессионалов. Благодаря системе подписок на тематики рассылок клиенты получают только интересующие их письма.
Подписаться на разные тематики можно несколькими способами. Один из них — дать согласие на рассылку в письме.
Во время аудита заметили, что клиенты после согласия в письме технически не подписываются на одну из тематик. Поправили это — в результате дополнительные 7% клиентов стали получать интересующие их письма.
На проекте работает 9 тематик подписки, а также несколько дополнительных сегментаций. Это помогает сделать коммуникацию более персональной. Например, одна сегментация формируется в момент первого взаимодействия клиента с Петровичем — подписчики сами рассказывают о своих интересах, выбирая нужный вариант ответа в опросе. Более 22% получателей письма отвечают на опрос.
Так выглядит одно из писем, на основе которого происходит сегментация по профилю клиента
Мнение
У нас было две задачи для аналитиков Mindbox на разовый аудит: проверить настройки сценариев, уже запущенных на проекте, и выявить аудитории, для которых можно усилить коммуникации.
В итоге по первому пункту получили хорошую встряску: нашли ошибки в настройках, пересечения сценариев для аудиторий. После внесения правок увидели эффект от проделанной работы в цифрах.
По второй части результатом был запуск нескольких сценариев триггерных рассылок. В процессе увидели, что сотрудники Mindbox ориентируются на цифры и вникают в детали проекта. Теперь работаем на ежемесячной основе.
Я посоветую проведение аудита тем, у кого на проекте уже запущено много триггеров на разные аудитории, а проверку всего и сразу команда потянуть не может. И тем, кто уже запустил все стандартные охватные механики и хочет улучшить показатели через формирование более персонального подхода к клиенту.
Мария Братчикова
Менеджер по direct-коммуникациям ООО «СТД Петрович»
2. Ошибки в условиях отправки
Ещё одна популярная категория ошибок — мелкие недочеты в условиях триггеров. Стоит пропустить частицу «не» или забыть удалить тестовую почту из условий, и триггер отправляется не тем клиентам.
Пример 1
Для магазина косметики и товаров для тела обнаружили проблемы в триггерах:
- высоконверсионная механика отправлялась клиентам после совершения заказа, но только раз в жизни, хотя логично было бы отправлять её каждый раз и получать дополнительные конверсии
- у двух механик были одинаковые условия отправки email, они конкурировали за отправку одним и тем же клиентам. При этом один email был явно прибыльнее второго. Оставили его в качестве основного (АВ-теста здесь не было).
Так настраивается ограничение отправки для триггера в системе Mindbox
Пример 2
Компания по продаже инструментов отправляла письмо о брошенной корзине. Email должен был уходить, если у клиента не было других рассылок в течение последних трех дней. В триггере забыли поставить условие НЕ, и сообщение, наоборот, уходило только тем, кто за последние 3 дня уже что-то получил.
Поправили условия отправки и получили прирост выручки от письма в 1,45 раз (сравнили выручку по месяцам до и после правок, АВ-тест здесь не проводили)
3. Рекомендации по дизайну и тексту
Во время проверки смотрим и сами письма: дизайны, тексты. Даже небольшие исправления приводят к росту open / click rates и конверсий.
Один раз причиной резкого падения конверсии в заказы было изменение темы письма без АВ-тестирования. Решили проверить, верна ли наша гипотеза. АВ-тест доказал, что конверсия в заказ у письма со старой темой была в 2,2 раза выше, чем у новой.
Пример
Изучили письма книжного магазина Book24. Сейчас компания уже поменяла шаблон, но на момент проверки ещё использовала старые письма. Например, промокод отображался картинкой, а целевой кнопки в письме не было.
Book24: так выглядело письмо с промокодом, в нем не было кнопки
Провели АВ-тест шаблона приветственного письма старого образца - сравнили с двумя другими вариантами. Хотели проверить, действительно ли минимальные улучшения визуальной части дадут рост показателей.
Результаты теста:
- Вариант А: Click rate 6,8%
- Вариант В: Click rate 8,6%
- Вариант С: Click rate 8,0%
На 95% уверены, что вариант А хуже вариантов В и С. Между В и С разницы не было.
Письмо 1
Письмо 2
Письмо 3
Book24: Варианты А, В и С для писем
Так шаблон Book24 выглядит сейчас
Book24: шаблон письма после изменений (Welcome цепочка — после подписки)
Book24: шаблон письма после изменений (Welcome цепочка — после регистрации)
Book24: шаблон письма после изменений (Welcome цепочка — письмо 2)
Мнение
К услуге аудита нужно прибегать в нескольких случаях:
когда, что называется, «глаз замылился» и нужен взгляд со стороны на выбранную стратегию, контент и визуальный ряд. В конце концов, он даст возможность банально проверить ошибки - иногда нюансы портят все
когда нужны точки роста. Все задумки реализованы, начинаются рутинные отправки и не понятно, куда двигаться дальше
когда не хватает маркетологов, аналитиков в штате и нужны руки.
В нашем проекте было время, когда обращение к аудиторам было оправданно с точки зрения экономии сил и времени — штат маркетологов не был до конца укомплектован. Когда аудитор из системы, в которой ты работаешь, а не стороннее агентство, это сильно облегчает процесс коммуникации и позволяет оперативно запустить проект.
Сомова-Гольцвирт Юлия
Начальник отдела direct маркетинга www.book24.ru
Официальный магазин издательской группы «Эксмо-АСТ»
Вывод
Мы рекомендуем периодически проводить аудит рассылок. Сам по себе он редко приводит к значительному росту выручки, но помогает улучшить покупательский опыт и получить хорошую базу для развития рассылок. Почти всегда удается внести мелкие правки, а иногда — выявить и исправить большие ошибки.
По итогам работы получаем:
- актуальную карту рассылок,
- исправленные ошибки - в интеграциях, сегментах и условиях отправки,
- предложения по АВ-тестам и улучшениям дизайна,
- предложения по автоматизации рутины,
- понимание дальнейшего развития: запуск новых рассылок, тесты других каналов direct-маркетинга.
Провести аудит рассылок вы можете сами, или обращайтесь за помощью к нашей команде маркетологов-аналитиков.
Пишите мне, Юлии Туркиной, на turkina@mindbox.ru
