История трансформации дрогери-сети «Оптима» из офлайновой сети в омниканальную

9 Апр ‘19
Logo

Розничная сеть «Оптима» — это офлайновые дрогери-магазины в Удмуртии, Башкортостане, Татарстане и в Пермском крае. Дрогери-магазинами называется бизнес, который одновременно продаёт косметику, бытовую химию, парфюмерию и хозтовары. Главные конкуренты дрогери-магазинов обычные продуктовые, специализированные и интернет-магазины, потому что в их ассортименте тоже представлена косметика и бытовая химия.

Результаты

До 2016 года дрогери-сеть «Оптима» существовала только в офлайне. Чтобы конкурировать с другими магазинами и заполучить свою долю на рынке онлайн продаж, компания запустила интернет-магазин (2017 год) и мобильное приложение (2018 год).

Для настройки омниканального маркетинга «Оптима» пришла в Mindbox. Платформа стала центральным звеном управления всеми маркетинговыми процессами и обеспечила бренду:

  • Единый инструмент подключения промоакций и пересчета акционного чека для розницы, сайта и мобильного приложения. Сегодня акции для всех каналов продаж настраиваются в одном сервисе за 2-10 минут.
  • Единую программу лояльности, в которой покупатель идентифицируется по номеру мобильного телефона. Сегодня более 90% продаж обеспечивается участниками программы лояльности.
  • Товарный учет склада и зала розничного магазина в реальном времени, чтобы реализовать заказы через сайт с самовывозом в рознице.

Метрики роста бизнеса за 2017-2018 год

на 156%

вырос объем заказов
в онлайне
(сравнение III кварталов)

на 72%

увеличилось количество покупателей
на сайте

на 30%

вырос средний чек
в интернет-магазине

Задача

С 2002 года дрогери-сеть «Оптима» успешно развивалась в офлайне и выросла до 100 магазинов в Удмуртии, Башкортостане, Татарстане и в Пермском крае. К 2016 году компании стало сложнее конкурировать с офлайновыми магазинами. Для сохранения конкурентоспособности компания решила выйти в онлайн, чтобы клиенты сами выбирали, где покупать косметику: в магазине, на сайте или в мобильном приложении.

Чтобы промопредложения и условия программы лояльности на сайте, в магазине и приложении не отличались друг от друга, маркетологам «Оптимы» понадобилось внедрение омниканального маркетинга. Такой маркетинг помогает избежать ситуаций, когда скидки, анонсируемые в интернет-магазине, не могут применяться на кассах в рознице

Для управления маркетингом в офлайне и онлайне из одной системы «Оптиме» понадобился инструмент, который обеспечит:

  1. Единую систему для настройки промопредложений на кассах, на сайте и в мобильном приложении.
  2. Удобную программу лояльности, которая сможет обслуживать и онлайновых, и офлайновых клиентов.
Аркадий Киршин Аркадий Киршин,
управляющий отделом электронной коммерции и взаимоотношений с покупателями компании

Формула, к которой мы идем, проста: «Релевантное сообщение в приоритетный канал и в подходящее время». Она базируется на том, что мы сами и как покупатели, и как клиенты понимаем и принимаем подход: «Относись к другим также, как хочешь, чтобы относились к тебе». А его реализация лежит в плоскости персонализации и индивидуальном подходе к покупательнице с одной стороны, и в предоставлении максимально удобных каналов коммуникации с брендом с другой. А Mindbox — как раз тот инструмент, который помогает нам воплотить планы по трансформации взаимоотношений с покупателями и вывести их на совершенно новый уровень.

Решение

Для создания омниканального маркетинга «Оптима» выбрала Mindbox. Сначала мы перенесли подключение и настройку всех промоакций в наш сервис, чтобы добиться одинаковых предложений во всех каналах продаж. Потом реформировали старую программу лояльности: ввели бонусные баллы, избавились от пластиковых скидочных карт, стали идентифицировать покупателей по номеру телефона в онлайне и офлайне.

Ниже описываем, как решали эти задачи.

Настроили одинаковые промопредложения для розницы, сайта и мобильного приложения

Для стимуляции продаж в розничных магазинах маркетологи «Оптима» разрабатывают и запускают промоакциии. Например, при покупке двух средств для лица покупатель получает в подарок маску. До Mindbox условия акций для розничных магазинов подключались в самописном кассовом ПО «Оптимы». Это же ПО пересчитывало итоговый чек, если в нем появлялись акционные товары.

С момента загрузки условий промоакций в ПО и до их появления в интерфейсе кассового аппарата проходили сутки. Сначала разработчики выгружали информацию о промо в систему, а потом перезагружали кассы. Если в условиях акции случайно допускали ошибку, акцию приостанавливали, а на исправление тратили еще четыре часа.

Построить омниканальный маркетинг с такой настройкой промоакций тяжело. Во-первых, самописное ПО рассчитано только на работу с розничными кассами. И подключить к нему новые каналы продаж — сайт и мобильное приложение — практически невозможно. Во-вторых, текущий процесс настройки промо невозможен без команды программистов, а это лишние трудозатраты.

В розничных магазинах

Мы интегрировались с кассовым ПО, чтобы перенести настройки и расчеты акций в Mindbоx, а кассовые аппараты «Оптимы» использовать только для отображения этих расчетов. Теперь маркетологи «Оптимы» сами подключают акции для всей сети магазинов в интерфейсе Mindbox за 2-10 минут в зависимости от их сложности.

Пересчет акционных товаров на кассе длится меньше секунды, а в жизни процесс выглядит так: кассир сканирует товары, касса формирует предварительный чек (пречек) и автоматически передает его в Mindbox; Mindbox проверяет, под какие акции попадает каждый товар из корзины, пересчитывает чек и отправляет его на кассу.

Для кассиров настроили систему подсказок на кассах. Если в наборе товаров значатся акционные, на экране появляется сообщение «Сработала акция. Можно добавить подарок или выдать подарочный сертификат».

Скриншот экрана кассы
Скриншот экрана кассы. Подсказки напоминают кассиру, что покупатель стал участником промоакции «Открытие». За каждые потраченные 500 рублей клиенту нужно выдать сертификат на 150 рублей для следующей покупки

В интернет-магазине и в мобильном приложении

Чтобы синхронизировать промопредложения в онлайне и офлайне, мы внедрили процессинг настройки промоакций с помощью Mindbox на сайт и в мобильное приложение «Оптимы».

Объединив внутри Mindbox офлайновые и онлайновые каналы продаж, мы смогли настроить омниканальную дистрибуцию скидок и промопредложений. Если сегодня клиенты «Оптимы» заходят в розничный магазин и встречают баннер с анонсом 30% скидок на всю косметику, они знают, что на сайте и в приложении будут действовать те же условия.

Архитектурная модель омниканального маркетинга компании «Оптима»
Архитектурная модель омниканального маркетинга компании «Оптима». Центр управления маркетинга – Mindbox

Синхронизировали информацию о заказах по всем каналам продаж в Mindbox

Mindbox для «Оптимы» выполняет роль центрального хранилища данных. В нем собирается вся информация о клиентах из офлайна: какие товары купили, в каком магазине, в каких участвуют акциях и т.д. В 2017 году у бизнеса запустился интернет-магазин с отдельной базой об онлайн-клиентах в «Битриксе». Чтобы клиенты могли собирать заказ в интернет-магазине, а забирать и оплачивать на розничной кассе, разработчики «Оптимы» настроили передачу данных из «Битрикса» в Mindbox.

Теперь, когда в Mindbox поступает информация о заказе в онлайне, мы фиксируем ее и информируем офлайн о том, что такой-то клиент хочет забрать свой заказ в розничном магазине, например, на улице Ленина. К моменту, когда человек дойдет до этого магазина, кассиры уже соберут заказ и будут готовы принять оплату

Запустили омниканальную программу лояльности

Первую программу лояльности для офлайна разработали программисты «Оптимы». Клиентам выдавали дисконтную карту, которая предъявляется на кассе. Размер скидки зависел от суммы покупок за предыдущий месяц. Например, покупаешь в феврале на 1,5 тыс.руб. и получаешь 15% скидку на март. Если в марте общая сумма покупок меньше 1,5 тыс.руб., апрельская скидка упадет до 3%.

Минус такой программы лояльности в том, что людям приходится постоянно помнить, были ли они в магазине в этом месяце и сделали ли достаточное количество покупок. А еще всегда есть риск забыть дисконтную карту и не получить скидку. Поэтому команда «Оптимы» решила реформировать такую механику программы лояльности.

Сначала мы перенесли управление программой лояльности в Mindbox и изменили накопительную механику скидок на бонусную. Теперь за каждые 100 рублей в чеке клиент зарабатывает один бонус, который равен рублю. Во время акций на определенный бренд или группу товаров начисляются повышенные бонусы.

Бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупки. Размер скидок автоматически рассчитывается в Mindbox на основе покупательской истории и отображается на кассе или в корзине онлайн-магазина.

Новая программа лояльности
Новая программа лояльности строится на бальной механике. Бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупок. Один бонусный балл равен одному рублю

Следующий шаг — отказ от физических дисконтных карт и подключение сайта и мобильного приложения к программе лояльности.

Переводом старых дисконтных карт в электронные занимались кассиры: они предлагали покупателям зарегистрироваться на сайте и в личном кабинете ввести номер старого дисконта, чтобы сохранить бонусы. Новые покупатели получали электронный дисконт после регистрации в личном кабинете на сайте.

Обязательное условие при регистрации в новой программе лояльности — номер мобильного телефона. К номеру автоматически привязывается дисконт, чтобы на кассе клиент называл свой мобильный вместо предъявления пластиковой карты.

У каждого участника программы лояльности есть личный кабинет на сайте/в приложении/на кассе, где хранится номер бонусной карты, количество бонусов и личная информация. Неважно, где клиент делает покупки, в магазине или на сайте, Mindbox автоматически фиксирует покупку, начисляет бонусы и обновляет эту информацию в личном кабинете.

Карта
Покупатели, которые пользуются мобильным приложением, могу подтвердить свое участие двумя способами: назвать номер телефона или показать штрихкод электронной карты
Личный кабинет клиента «Оптима» на сайте
Если клиент делает заказ через сайт или мобильное приложение, то в корзине он видит финальную сумму заказа с учетом всех скидок. Если клиент делает покупку в офлайн-магазине, финальная сумма выводится на кассовый аппарат

Более 90% продаж всей компании обеспечивается участниками программы лояльности. 84% покупок в онлайне и офлайне совершают клиенты, зарегистрированные в программе лояльности. Для сравнения: по рынку в том же сегменте хорошим показателем вовлеченности клиентов считается 65%.

График проникновения программы лояльности
График проникновения программы лояльности с июля 2018 по февраль 2019. По рынку для такого же бизнеса хорошим показателем вовлеченности клиентов считается 65%

По наблюдениям компании «Оптима» бонусная механика более выгодна для бизнеса. Во-первых, покупатели редко списывают все бонусные баллы со своего счета — в среднем 20% бонусов сохраняется на счету. Во-вторых, для использования бонусов нужно прийти в магазин еще раз и сделать новые покупки.В третьих, у покупателей магазина есть выбор: покупать товары со скидками или копить бонусы.

Ввели в продажу омниканальные подарочные карты

Раньше подарочные карты «Оптимы» обналичивались на кассах с помощью встроенного чипа, который содержал информацию о номинале. Для чтения таких чипов кассиры вставляли карту в считыватель смарт-карт. Иногда чипы размагничивались или затирались, и подарочная карта приходила в негодность. Оплатить такой картой покупку уже не получалось.

Мы перенесли процесс обслуживания подарочных карт в Mindbox и заменили чипы на электронные подарочные сертификаты. Такие сертификаты действуют и в онлайне, и в офлайне. Номинал подарка привязывается к уникальному штрихкоду. Чтобы обналичить подарок в офлайне, сертификат распечатывают и показывают кассиру штрихкод. Для получения подарка в онлайне номер штрихкода вводят в поле «промокод».

Чтобы заказать подарочный сертификат, на сайте «Оптима» нужно выбрать картинку-открытку, номинал подарочного сертификата и получателя
Чтобы заказать подарочный сертификат на сайте «Оптимы», нужно выбрать номинал подарка и заполнить email получателя
Кулешова Екатерина Кулешова Екатерина,
менеджер по CRM

CRM платформа Mindbox является действительно гибкой системой. 95% механик, которые мы хотели реализовать, уже имели готовое решение в конструкторе, еще 4% требовали доработки, которая со стороны Mindbox выполнялась оперативно, и 1% — те механики, которым были предложены альтернативы или которые поставлены в очередь на доработку. Обучение и дальнейшее взаимодействие оставляет только положительные впечатления: всегда оперативно, всегда доступно поступала обратная связь как от менеджера проекта, так и от сотрудников техподдержки. Приятно, что коллеги развиваются и анонсируют все нововведения, так ты не упустишь возможность поучаствовать в тестировании и использовании нового функционала, который может увеличить лояльность, конверсию и, в конечном итоге, продажи.

Помогли «Оптиме» узнать интересы и предпочтения своих клиентов

Чтобы построить клиентоориентированный и омниканальный маркетинг, бизнесу необходимо хорошо разбираться в интересах своей целевой аудитории. Чтобы «Оптима» лучше узнала своих клиентов, мы установили трекер на сайт, в приложение, на кассы и начали собирать данные о действиях покупателя: товары, которые он покупает каждый месяц, время посещения магазина, дата последней покупки и т.д.

Для каждого клиента «Оптимы» в Mindbox автоматически создается единый профиль клиента, где хранится вся история взаимодействия человека с магазином. Данные из профиля помогают сегментировать аудиторию по разным признакам и тестировать маркетинговые гипотезы.

Покупатели, которые давно не заходили в магазин, автоматически попадают в сегмент оттока. Таким людям уходят рассылки с подарочным бонусами, чтобы они вернулись в магазин и что-нибудь купили.

Помимо сегментаций по этапам жизни клиента, маркетологи настраивают коммуникации и по другим признакам. Например, какие каналы общения с брендом предпочитает клиент, в какое время читает рассылки, какие товары чаще всего покупает.

Покупательница, которая предпочитает заходить в магазин в пятницу вечером, получит рекламную рассылку в четверг вечером или в пятницу утром. А женщина, которая раз в два месяца покупает крем для лица рассылку-напоминание о том, что средство заканчивается и пора купить новое.

Кудров Сергей Анатольевич Кудров Сергей Анатольевич,
генеральный директор

Сейчас у нас есть отличная база для персонализированного маркетинга. И это нас воодушевляет гораздо больше, чем традиционные формы взаимодействия с покупательницей, «ковровые бомбардировки» каталогами, листовками, теле- и радио- рекламой, воодушевляет, потому что мы знаем, когда, где и что покупает наша покупательница, как реагирует на наши email, sms, push и персональные предложения. Впереди — много работы, много открытий по трансформации из традиционной офлайновой сети в омниканальную и от традиционного маркетинга к маркетингу персонализированному. Спасибо Mindbox, что помогли нам осуществить задуманное и помогают двигаться дальше.

Иван Боровиков Иван Боровиков,
основатель Mindbox

«Оптима» — удивительный проект. На наших глазах команда совершила фантастическую трансформацию. Коллеги за два года превратились из обычного ритейлера средней руки в омниканальную, практически сервисную компанию. Рад, что мы смогли чуть-чуть помочь коллегам с этой трансформацией.

Историю успеха подготовили

Георгий Россинский
Георгий РоссинскийМенеджер проекта
Илья Цырульников
Илья ЦырульниковProductOwner по программе лояльности
Аркадий Киршин
Аркадий КиршинУправляющий отделом электронной коммерции и взаимоотношений с покупателями «Оптимы»
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь